騰訊視頻《不可思議的媽媽》卡位“暖系”親子綜藝

親子話題永不過時(shí)，是能夠觸及受眾心里最柔軟部分的社會(huì)化題材。然而，自《爸爸去哪兒》后，親子類綜藝潮涌，在一片紅海市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，節(jié)目陷入同質(zhì)化、創(chuàng)意匱乏的瓶頸。此外，隨著主管部門對(duì)明星子女參加綜藝節(jié)目政策加緊，欲在親子話題上做文章的綜藝節(jié)目空間逼仄。對(duì)于內(nèi)容供應(yīng)商來說，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

去年以來，《爸爸去哪兒》轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)歷N代更迭，節(jié)目形態(tài)難再突破；主打星素結(jié)合的成長陪伴類節(jié)目，除“小清新”《放開我北鼻》之外，鮮有創(chuàng)新之作；萌娃結(jié)合寵物的節(jié)目受眾較窄，難以形成社會(huì)話題。

欣喜的是，騰訊視頻聯(lián)合樂頌傳媒在金秋推出純網(wǎng)綜藝《不可思議的媽媽》，節(jié)目憑借原生家庭互動(dòng)、親子共同成長、弱任務(wù)細(xì)觀察的內(nèi)容設(shè)計(jì)，彌補(bǔ)了親子類綜藝此前類型上的短板與空白?！恫豢伤甲h的媽媽》從“母愛”出發(fā)流露濃濃親情，傳遞正能量，是為數(shù)不多的“暖系”親子綜藝代表，更在節(jié)目內(nèi)涵、教育性、社會(huì)關(guān)照等多方面創(chuàng)新探索積極意義。

不撕不鬧 打造暖心親子綜藝

騰訊視頻的《不可思議的媽媽》由浙江樂頌文化傳媒有限公司出品制作，節(jié)目邀請(qǐng)6位不同身份的媽媽帶領(lǐng)自己的萌寶，在成長營經(jīng)過12期主題挑戰(zhàn)任務(wù)展現(xiàn)各自的育兒理念，并探討科學(xué)育兒法。

作為一檔新晉網(wǎng)絡(luò)綜藝，《不可思議的媽媽》表現(xiàn)亮眼，得到不少自來水網(wǎng)友強(qiáng)烈安利，稱這檔節(jié)目是中國媽媽必看的親子綜藝。

騰訊視頻綜藝版權(quán)中心總監(jiān)李揚(yáng)看好親子類節(jié)目市場(chǎng)前景，她表示騰訊視頻出于節(jié)目可看性、社會(huì)性及教育性三方面因素選擇獨(dú)家播出《不可思議的媽媽》，并力求將節(jié)目打造為“星素育兒成長秀范本”。

同時(shí)，李揚(yáng)坦言，有《爸爸去哪兒》《放開我北鼻》等珠玉在前，親子節(jié)目如何選擇內(nèi)容切口也成為所有綜藝制作人面前的難題。經(jīng)過1年研發(fā)，騰訊視頻與樂頌傳媒最終確定將視角聚焦“母子關(guān)系”，以觀察類真人秀的拍攝方式，24小時(shí)不間斷記錄在成長營里親子之間以及家庭之間的觀念碰撞與共同成長。

《不可思議的媽媽》出品方、制作方樂頌傳媒副總，節(jié)目總制片人范瀟涵介紹，節(jié)目錄制期間，成長營內(nèi)的固定機(jī)位和機(jī)動(dòng)機(jī)位有60個(gè)以上，外景部分有約20個(gè)跟拍攝像和6個(gè)機(jī)動(dòng)攝像。每一期節(jié)目素材總時(shí)長為800個(gè)小時(shí)，粗剪素材16個(gè)小時(shí)，最后成片60分鐘左右。

從主題設(shè)置和節(jié)目形態(tài)來看，《不可思議的媽媽》區(qū)別于市面上其他親子類綜藝之處在于：不以互撕為看點(diǎn)，不強(qiáng)化、不激化嘉賓之間矛盾，通過情景設(shè)置讓媽媽和孩子充分互動(dòng)，從而推動(dòng)親子之間情感升華，強(qiáng)調(diào)的是一種親情的真實(shí)和溫暖。

“其實(shí)我們選擇了幾個(gè)不太利于節(jié)目快速傳播、制造網(wǎng)絡(luò)熱度的因素，比如沒有互撕、素人嘉賓，我們堅(jiān)持做出取舍，在立意上契合管理部門倡導(dǎo)的方向，節(jié)目是正能量的，是能讓人心生溫暖的。”范瀟涵表示。

基于“暖心”綜藝的制作理念，《不可思議的媽媽》帶給觀眾沁人心脾的觀感。在“媽媽變小”任務(wù)下，何潔的兒子七寶沒有哭鬧，反而勇敢地“救出”媽媽令人驚喜、欣慰；原本母女關(guān)系“疏離”的鄭希怡在看到女兒浸浸孤獨(dú)無助時(shí)放棄任務(wù)，哭著飛奔過去抱住女兒，那一刻體現(xiàn)了親情的真實(shí)和柔軟；葉一茜帶著小亮仔海島開餐廳，面對(duì)重重困難想要放棄時(shí)，小亮仔表白媽媽，說“沒事，有我”，不僅給葉一茜鼓勵(lì)與安慰，也暖化了很多觀眾的心……

定位精準(zhǔn)

情感共鳴增強(qiáng)30-39歲女性市場(chǎng)黏性

李揚(yáng)告訴記者，數(shù)據(jù)顯示，親子節(jié)目女性用戶占比接近7成，35歲以下年輕用戶更高達(dá)87%，不難看出，親子類節(jié)目對(duì)優(yōu)質(zhì)核心用戶以及品牌廣告主的吸引力非常突出。也正因?yàn)槲η椅鸬奶烊粚傩?，使得親子節(jié)目成為過去幾年的綜藝紅海。

有分析認(rèn)為，此前同類親子綜藝的受眾年齡層偏低，以24歲以下年輕女性為主。相對(duì)而言，《不可思議的媽媽》受眾人群畫像則以輕熟女為主。骨朵傳媒發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，《不可思議的媽媽》目標(biāo)受眾以30-39歲人群為主；女性用戶關(guān)注度較高，為89%。

這是親子類節(jié)目第一次找到了最有社會(huì)意義的受眾。身為母親的范瀟涵一直想做的就是以媽媽為主題及目標(biāo)受眾的親子節(jié)目，“節(jié)目初衷是反映媽媽育兒的不容易，包容不同育兒觀念碰撞，給媽媽支招。其實(shí)媽媽是特別需要正能量的龐大群體，我們希望看完節(jié)目后媽媽們能夠得到情感上的釋放?！?/p>

一開始，節(jié)目就從“媽媽”的角度和立場(chǎng)設(shè)計(jì)節(jié)目內(nèi)容。《不可思議的媽媽》在內(nèi)容層面主打弱任務(wù)、強(qiáng)細(xì)節(jié)，任務(wù)更像是“引子”，著重呈現(xiàn)特定情景下親子之間的相處方式，由此引發(fā)觀眾共鳴。

節(jié)目會(huì)觸及一些針對(duì)2-5歲兒童常見的育兒痛點(diǎn)話題。研發(fā)階段，節(jié)目組采訪眾多媽媽人群，并咨詢專家，從調(diào)查反饋中初步設(shè)立了100多個(gè)痛點(diǎn)話題，并梳理出30多個(gè)話題軟植入到每一期節(jié)目。比如孩子不吃飯、哭鬧、發(fā)燒，媽媽情緒崩潰等問題都能在節(jié)目中看見。首期節(jié)目中，面對(duì)狂哭不止的七寶，何潔的策略是“冷處理”，這種做法繼而引發(fā)網(wǎng)友熱議。

范瀟涵強(qiáng)調(diào)，對(duì)于不同媽媽的各種育兒觀念，節(jié)目沒有引導(dǎo)，只有展示?！坝齼悍椒]有對(duì)與錯(cuò)，只有適合與否，節(jié)目不會(huì)刻意說教。當(dāng)媽媽置身于一種情緒中，媽媽是孩子的一面鏡子，孩子也是媽媽的一面鏡子。面對(duì)沖突和問題，對(duì)于媽媽而言是一個(gè)自我反思與提升的過程，與此同時(shí)，觀眾也能夠想明白自己該怎么做?！?/p>

有網(wǎng)友反映，觀看《不可思議的媽媽》可以產(chǎn)生一種受教和吸收營養(yǎng)的滿足感。李揚(yáng)認(rèn)為，這種感覺即節(jié)目帶來的“伴隨式成長”。節(jié)目從始至終堅(jiān)持“成長”概念，不僅包含孩子的成長，也有媽媽的成長，進(jìn)而使得觀眾從中感受到伴隨式的共同成長。

觀眾從節(jié)目生發(fā)共情與共鳴，由此，節(jié)目將30-39歲的女性觀眾牢牢吸引，而這一人群正是最具購買力的消費(fèi)群體。尤其對(duì)奶粉品牌等母嬰用品來說，節(jié)目的目標(biāo)受眾與產(chǎn)品目標(biāo)客戶非常匹配。可以說，節(jié)目不僅在傳播層面受到觀眾認(rèn)可，在市場(chǎng)營銷層面也受到青睞。endprint

星素結(jié)合 全面展示多元家庭樣本

8月，國家新聞出版廣電總局公布了《關(guān)于把電視上星綜合頻道辦成講導(dǎo)向、有文化的傳播平臺(tái)的通知》，其中明確表示影視明星參與綜藝節(jié)目、真人秀等節(jié)目要嚴(yán)格控制播出量和播出時(shí)段，并鼓勵(lì)“星素結(jié)合”型綜藝節(jié)目的創(chuàng)作播出。

對(duì)此，騰訊視頻積極響應(yīng)，將“星素結(jié)合”節(jié)目作為重點(diǎn)研究課題。此前，星素結(jié)合的暖萌系慢綜藝《放開我北鼻》收獲了高流量和美譽(yù)度。騰訊視頻發(fā)力親子類垂直細(xì)分領(lǐng)域，《不可思議的媽媽》延續(xù)了星素結(jié)合形態(tài)，并在節(jié)目內(nèi)涵上厚植情感意義和正能量。

李揚(yáng)介紹，《放開我北鼻》記錄素人萌娃和明星哥哥們共同生活成長，暖萌逗趣。《不可思議的媽媽》的星素結(jié)合模式更為純粹，素人嘉賓比例很大，且成為真正意義上的主角。

范瀟涵表示，選擇嘉賓構(gòu)成時(shí)，節(jié)目中的素人嘉賓十分具有時(shí)代特性，比如蔣麗莎是多元文化背景下的多胎媽媽，王瀟是創(chuàng)業(yè)職場(chǎng)女性的代表，新欣則是跨國婚姻踐行者，她的雙胞胎混血兒子是典型案例。

即使是明星，節(jié)目也力求將“明星素人化”。首先在選擇嘉賓時(shí)，節(jié)目組會(huì)考慮藝人的親和力和真性情。節(jié)目展示的是媽媽們的帶娃日常，從第二集開始，何潔、鄭希怡等嘉賓甚至不化妝素顏上鏡，這就是在真實(shí)情景中將嘉賓的真實(shí)狀態(tài)逼出來了。

另一方面，節(jié)目強(qiáng)調(diào)原生親子關(guān)系，無論是星媽還是素媽，帶的都是自己的親生娃，展示的是血濃于水的母愛與帶娃故事。

嘉賓選擇方面，節(jié)目其實(shí)是一個(gè)中國式母子關(guān)系的樣本集合。單親家庭、二胎家庭、全職太太、職業(yè)女性家庭、新手媽媽家庭以及跨國婚姻家庭在節(jié)目中都有體現(xiàn)，展現(xiàn)不同職業(yè)、不同性格、不同家庭背景、不同社會(huì)層次的媽媽育兒觀念及體驗(yàn)，比如葉一茜是“虎媽”形象比較嚴(yán)厲，鄭希怡強(qiáng)調(diào)個(gè)人空間，更貼近當(dāng)下年輕人的育兒理念。

《不可思議的媽媽》探討當(dāng)下都市生活的親子育兒話題，為折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)的多棱鏡，傳遞科學(xué)育兒觀念。“節(jié)目打通明星與素人之間的育兒通路，從而觀察現(xiàn)今女性的生存狀態(tài)和母子關(guān)系在家庭教育模式中的互動(dòng)。”李揚(yáng)說道。

綜合來看，類型化和垂直化是近年來視頻平臺(tái)綜藝的發(fā)力方向。在垂直類內(nèi)容卡位戰(zhàn)中，騰訊視頻前有成長陪伴類網(wǎng)綜《放開我北鼻》，后有暖系親子綜藝《不可思議的媽媽》，一系列暖心綜藝不僅在形式和內(nèi)容上有升級(jí)，更具社會(huì)意義和教育意義。有意思又有意義的《不可思議的媽媽》無疑助力騰訊視頻在激烈的親子類綜藝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)卡位升級(jí)。

（祝媛莉）endprint