新媒體環(huán)境下香港全視頻收視測(cè)量

王建平

收視率調(diào)查起源于美國(guó)，從二十世紀(jì)三四十年代開(kāi)始，包括市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織、學(xué)界和媒體機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各方人士就電視受眾調(diào)查進(jìn)行了多種嘗試，至今已經(jīng)走過(guò)了70多年的歷程。隨著電視行業(yè)的蓬勃發(fā)展，收視率調(diào)查行業(yè)也不斷發(fā)展壯大，調(diào)查方法和技術(shù)不斷演進(jìn)，收視率調(diào)查方法和技術(shù)的每一次革新都為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)一次深刻的革命，根據(jù)調(diào)查方法和技術(shù)的發(fā)展，收視率調(diào)查方法和數(shù)據(jù)采集方式的發(fā)展經(jīng)歷了電話調(diào)查、日記卡調(diào)查、電視測(cè)量?jī)x調(diào)查等幾個(gè)階段。目前，全球近80個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了電視收視率調(diào)查。經(jīng)過(guò)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，歷經(jīng)技術(shù)變革和方法完善，日記卡法和測(cè)量?jī)x法成為目前連續(xù)性收視率調(diào)查的主流方法。

近年來(lái)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的各類新興媒體迅速崛起，新媒體的出現(xiàn)改變了媒介傳播的傳統(tǒng)格局，終端渠道的不斷多元化以及終端融合技術(shù)的飛速發(fā)展，使得電視直播為主導(dǎo)的單一線性直播方式被視頻多樣化收看方式所打破，智能電視、機(jī)頂盒、OTT以及臺(tái)式電腦、筆記本電腦、平板電腦、手機(jī)等大中小屏終端不斷普及，成為視頻傳播的新窗口。傳播模式的多樣化也導(dǎo)致了受眾收視行為的變化，其行為愈加多元化，其偏好更加碎片化，呈現(xiàn)多元場(chǎng)景下的多時(shí)態(tài)、非線性收看。傳播生態(tài)的改變?yōu)槭找暵收{(diào)查帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)和沖擊，僅圍繞直播電視屏進(jìn)行的傳統(tǒng)收視率調(diào)查已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下視頻業(yè)的發(fā)展，收視測(cè)量維度也需要逐步多元化，收視效果的評(píng)估也不能只局限于電視直播內(nèi)容，時(shí)移、跨屏等新測(cè)量手段成為了發(fā)現(xiàn)和挖掘電視增量的有效價(jià)值工具。不同機(jī)構(gòu)、收視率調(diào)查公司對(duì)此進(jìn)行了多種嘗試，紛紛探索新的測(cè)量技術(shù)及方法以解決新媒體環(huán)境下的收視率調(diào)查問(wèn)題，如果說(shuō)傳統(tǒng)收視率測(cè)量主要采用日記卡和測(cè)量?jī)x技術(shù)，那么進(jìn)入新媒體時(shí)代，收視測(cè)量則根據(jù)各屏端不同特點(diǎn)采用不同測(cè)量技術(shù)。

中國(guó)香港是亞洲較早進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的地區(qū)，也是目前全球手機(jī)普及率最高、上網(wǎng)率最高、平均網(wǎng)速最快的地區(qū)。今天的香港媒介技術(shù)更迭加速，下一代互聯(lián)網(wǎng)概念被不斷刷新，電視節(jié)目也越來(lái)越重視多屏傳播發(fā)展，而目前香港電視市場(chǎng)仍采用以電視端直播收看為主的傳統(tǒng)收視調(diào)查，這一現(xiàn)狀亟待拓展和創(chuàng)新，全面測(cè)量觀眾的全時(shí)空、全視頻收視行為的技術(shù)手段成為市場(chǎng)的迫切需求。

CSM媒介研究今年聯(lián)合Kantar Media、comScore共同提供的最新測(cè)量技術(shù)，成功獲得香港電視收視市場(chǎng)2018-2023六年的收視率調(diào)查項(xiàng)目，并創(chuàng)新地提出了全面的受眾測(cè)量解決方案，在原有測(cè)量方式的基礎(chǔ)上新建固定樣組，對(duì)包含衛(wèi)星電視、付費(fèi)電視頻道、高清互聯(lián)網(wǎng)電視盒、OTT等在內(nèi)的所有電視傳輸設(shè)備進(jìn)行監(jiān)測(cè)，提供其直播、時(shí)移以及點(diǎn)播收視數(shù)據(jù)；同時(shí)使用Kantar Media的家庭互聯(lián)網(wǎng)測(cè)量?jī)x設(shè)備和測(cè)量技術(shù)，以及comScore流標(biāo)簽加碼技術(shù)，對(duì)用戶通過(guò)平板電腦、智能手機(jī)、PC端等設(shè)備所訪問(wèn)的所有視頻內(nèi)容進(jìn)行自動(dòng)監(jiān)測(cè)；再將節(jié)目和廣告的全量數(shù)據(jù)與固定樣組數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，以提供高品質(zhì)的包括直播、時(shí)移和“電視+電腦+移動(dòng)端和戶內(nèi)戶外網(wǎng)上收視”的觀眾多屏收視數(shù)據(jù)。這是一組全面反映用戶行為的全視頻收視測(cè)量解決方案，實(shí)現(xiàn)了從電視到全視頻的全面測(cè)量，其解決方案測(cè)量種類完整，幾乎包括所有大屏、中屏和小屏。香港受眾測(cè)量解決方案的創(chuàng)新點(diǎn)和主要優(yōu)點(diǎn)在于“同源樣組、全時(shí)空、全視頻”。

從電視觀眾測(cè)量到全視頻用戶測(cè)量

多屏傳播的發(fā)展不僅催生出日益龐大的多屏受眾群，也形成了多屏受眾新的收視行為特征，收視時(shí)空突破了單一場(chǎng)景下實(shí)時(shí)同步收看的局限，實(shí)現(xiàn)了多元場(chǎng)景下的多時(shí)態(tài)、非線性收看。

理論上講，用戶收看電視節(jié)目視頻內(nèi)容的行為及其場(chǎng)景，按照終端、位置的不同組合分為如下幾種：（1）在家通過(guò)電視機(jī)收看電視直播或者點(diǎn)播回看電視節(jié)目；（2）在家使用電腦播放電視節(jié)目視頻；（3）在家使用智能手機(jī)或平板電腦播放電視節(jié)目視頻；（4）家庭之外的場(chǎng)所通過(guò)電視機(jī)收看電視直播或者點(diǎn)播回看電視節(jié)目；（5）家庭之外的場(chǎng)所使用電腦播放電視節(jié)目視頻；（6）家庭之外的場(chǎng)所使用智能手機(jī)或者平板電腦播放電視節(jié)目視頻。

包括香港在內(nèi)，現(xiàn)在市場(chǎng)通行的收視率調(diào)查仍以報(bào)告第（1）種收視行為為主，并進(jìn)一步將其區(qū)分為電視端直播收視率和電視端時(shí)移收視率。其他5種收視行為盡管越來(lái)越普遍存在，但一直未有恰當(dāng)?shù)牡谌浇y(tǒng)計(jì)手段予以常態(tài)報(bào)告。

上述（4）（5）所涵蓋的收視行為多發(fā)生在人員流變、環(huán)境復(fù)雜的公共場(chǎng)所，不能很好地滿足收視率數(shù)據(jù)的基于人的口徑需求，而（2）（3）（6）既是當(dāng)今電視節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)化傳播的主流形式，也是電視視頻價(jià)值增量的重要來(lái)源?；谶@樣的考慮，新的香港收視測(cè)量系統(tǒng)可以同時(shí)滿足對(duì)上述（1）（2）（3）（6）進(jìn)行統(tǒng)一測(cè)量的全新技術(shù)方案和市場(chǎng)解決方案。

新方案以用戶的全視頻使用行為監(jiān)測(cè)為核心，按照“技術(shù)+”的測(cè)量方案，對(duì)第（1）種情況下的收視行為記錄仍沿用人員測(cè)量?jī)x（people meter）技術(shù)，監(jiān)測(cè)和追蹤家庭成員在家中電視上收看的所有電視節(jié)目（包括直播和時(shí)移）行為，包括衛(wèi)星電視、付費(fèi)電視頻道，通過(guò)OTT機(jī)頂盒、DVD刻錄機(jī)、游戲機(jī)、藍(lán)光、USB等途徑在電視上播放的電視節(jié)目視頻，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（包括瀏覽器、App應(yīng)用）在電視上播放的電視節(jié)目視頻等；對(duì)第（2）種情況下的收視行為測(cè)量引入虛擬測(cè)量?jī)x（virtual meter）技術(shù)，用以甄別不同家庭成員在共享設(shè)備上的網(wǎng)上視頻收看行為；對(duì)第（3）和第（6）種情況下的收視行為監(jiān)測(cè)引入家庭網(wǎng)絡(luò)測(cè)量?jī)x（Focal Meter）技術(shù)。家庭網(wǎng)絡(luò)測(cè)量?jī)x通過(guò)連接家中網(wǎng)絡(luò)路由器，監(jiān)測(cè)家庭成員在家中的所有網(wǎng)上電視節(jié)目視頻收看行為。家庭網(wǎng)絡(luò)測(cè)量?jī)x可以自動(dòng)識(shí)別連接到網(wǎng)絡(luò)路由器上的所有設(shè)備，確保所有網(wǎng)上視頻播放設(shè)備都被監(jiān)測(cè)到。對(duì)具體電視節(jié)目視頻內(nèi)容的識(shí)別則使用聲音匹配技術(shù)以及與comScore合作的視頻流標(biāo)簽加碼技術(shù)：聲音匹配技術(shù)通過(guò)采集聲音碼與CSM音頻庫(kù)進(jìn)行匹配的方式對(duì)播出內(nèi)容進(jìn)行識(shí)別；而comScore的視頻流標(biāo)簽（Streaming Tag）自動(dòng)識(shí)別技術(shù)則能夠跟蹤受眾在其監(jiān)測(cè)名單中的所有網(wǎng)站和應(yīng)用上的網(wǎng)上電視節(jié)目收看行為，對(duì)不同節(jié)目和不同廣告內(nèi)容跟蹤。加碼的網(wǎng)上電視節(jié)目視頻收看行為數(shù)據(jù)將會(huì)自動(dòng)傳送到服務(wù)器，固定樣組中家庭成員在家收看數(shù)據(jù)將與所有的加碼數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，排除在家收看的數(shù)據(jù)，加碼數(shù)據(jù)中的其他收看數(shù)據(jù)將被識(shí)別為家庭以外的網(wǎng)上電視節(jié)目視頻收看。endprint

同源樣本設(shè)計(jì)測(cè)量

新的香港收視調(diào)查系統(tǒng)采用的是多屏同源樣本設(shè)計(jì)。

對(duì)于視頻多屏的受眾測(cè)量，目前國(guó)際上仍以基于抽樣技術(shù)的多屏受眾測(cè)量為主流，其主要有兩種模式，一種是多源樣本設(shè)計(jì)測(cè)量，對(duì)于不同屏的測(cè)量，其數(shù)據(jù)的采集來(lái)源于不同的樣本群體，最終將收集到的多源數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)融合（data fusion）處理，形成虛擬的“同源樣本”，從而形成多屏的收視率統(tǒng)計(jì)；另外一種是同源樣本設(shè)計(jì)測(cè)量，對(duì)電視收視研究固定樣組采集電視收視數(shù)據(jù)的同時(shí)，也對(duì)他們?cè)谄渌脚_(tái)（如電腦、平板電腦、手機(jī)等中小屏終端）的收視行為進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，實(shí)現(xiàn)在同一樣組對(duì)所有播出平臺(tái)的收視行為的監(jiān)測(cè)和評(píng)估。

多屏受眾測(cè)量，最理想的莫過(guò)于同源測(cè)量。與多源樣本設(shè)計(jì)測(cè)量方法相比，同源樣本設(shè)計(jì)測(cè)量方法有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)數(shù)據(jù)融合的方式整合多源數(shù)據(jù)，其理論存在很多假設(shè)，其結(jié)果取決于數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀，數(shù)據(jù)不同結(jié)果也會(huì)有很大概率不同，同時(shí)結(jié)果的有效性很難檢驗(yàn)（盡管理論上可以用同源樣本檢驗(yàn)融合結(jié)果）。而采用同源樣本的測(cè)量方法可以彌補(bǔ)多源樣本測(cè)量所帶來(lái)的不足，由于樣本數(shù)據(jù)的同源性，即使多屏收視行為存在非線性、復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，但其行為背后的受眾是真實(shí)的同一個(gè)人，身份屬性可以被準(zhǔn)確把握，測(cè)量同一個(gè)人在不同屏上的真正收看行為，既解決了多源數(shù)據(jù)的重復(fù)性問(wèn)題，又無(wú)須算法假設(shè)，避免了算法匹配的誤差問(wèn)題，使得受眾肖像更為清晰，測(cè)量數(shù)據(jù)更為真實(shí)、準(zhǔn)確和可靠。正因?yàn)橛羞@樣的區(qū)別，所以才有收視率統(tǒng)計(jì)中同源樣本建設(shè)的必要性。

抽樣數(shù)據(jù)與普查大數(shù)據(jù)有效整合

全視頻測(cè)量需要監(jiān)測(cè)受眾的復(fù)雜收視行為，電腦、平板電腦和手機(jī)上海量的視頻內(nèi)容，使得受眾的收視更加零散和碎片化，而受眾觀看行為的碎片化、隨意性以及流動(dòng)性使得網(wǎng)上電視節(jié)目視頻不可避免地出現(xiàn)收視率不高甚至為零的長(zhǎng)尾節(jié)目。在視頻傳播愈發(fā)碎片化的時(shí)代，足夠大的同源樣本才可以反映市場(chǎng)變化的全貌和細(xì)節(jié)，擴(kuò)大現(xiàn)有傳統(tǒng)收視調(diào)查樣本量非常必要，但是樣本量的擴(kuò)大再加上測(cè)量技術(shù)的更新也會(huì)帶來(lái)測(cè)量成本的大幅提升，任何測(cè)量系統(tǒng)都需要在樣本量、技術(shù)和成本之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。長(zhǎng)尾節(jié)目現(xiàn)象單純依靠增大樣本量也不可能解決。如果算法能夠用來(lái)補(bǔ)充和優(yōu)化收視率數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)過(guò)程，收視率統(tǒng)計(jì)也并不排斥算法。Kantar Media的數(shù)據(jù)整合（Data Calibration）技術(shù)將來(lái)自于固定樣組的抽樣數(shù)據(jù)與comScore跟蹤監(jiān)測(cè)到的網(wǎng)上電視節(jié)目收看行為的普查數(shù)據(jù)進(jìn)行整合，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法，對(duì)抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行校正，盡量還原收視率不高甚至為零的長(zhǎng)尾節(jié)目的受眾收視行為，保證數(shù)據(jù)的精確性和可靠性。

香港全視頻收視測(cè)量系統(tǒng)是一組硬件與軟件相結(jié)合的收視測(cè)量解決方案，既充分考慮到如何準(zhǔn)確記錄人的行為，又通過(guò)唯一識(shí)別節(jié)目?jī)?nèi)容而實(shí)現(xiàn)人的收視行為與被收視內(nèi)容在終端與時(shí)間上的逐一匹配，提供了更為詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，涵蓋了所有播出平臺(tái)（即電視+電腦+移動(dòng)端和戶內(nèi)戶外網(wǎng)上收視）的跨平臺(tái)電視節(jié)目收視評(píng)估，以及整體廣告系列跨平臺(tái)接觸率及收視點(diǎn)；而基于同源數(shù)據(jù)則能夠測(cè)量同一個(gè)人在電視機(jī)網(wǎng)上的真正收看行為，無(wú)須融合其他樣組數(shù)據(jù)，無(wú)須考慮去重問(wèn)題，可計(jì)算跨平臺(tái)收視真實(shí)重疊情況，以此了解觀眾跨平臺(tái)的走向，更具體地跟蹤觀眾群從電視收視轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上收視的動(dòng)態(tài)。這樣一組全面報(bào)告用戶、終端、地點(diǎn)、內(nèi)容和時(shí)間的全視頻收視測(cè)量解決方案，也是目前在全球范圍內(nèi)都具有創(chuàng)新、領(lǐng)先和示范意義的優(yōu)選方案，能幫助香港收視市場(chǎng)開(kāi)拓更加多維的數(shù)據(jù)視野，更好地進(jìn)行多元的數(shù)據(jù)挖掘，并將為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和挖掘電視增量提供一些借鑒與經(jīng)驗(yàn)。endprint