在本土化基礎(chǔ)上深耕
——融媒時(shí)代地方電視臺轉(zhuǎn)型路徑探析

◎武慧芳

融媒時(shí)代，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)到了“生死存亡的時(shí)刻”。地方電視臺是全國電視媒體的主體構(gòu)成，但不同地區(qū)的電視臺發(fā)展差異巨大。對于大多數(shù)地方臺而言，尤其是中西部地區(qū)的電視臺，資本、人才等資源較為匱乏，可能沒有能力打造一個(gè)“中央廚房”或者開發(fā)一個(gè)“數(shù)字內(nèi)容系統(tǒng)”，也可能不容易建立起和各種資本的合作，能做的也就是在現(xiàn)有的條件下，用新的思維視角重新審視內(nèi)容和用戶，開發(fā)和建立最適合自己的“端口”以及“平臺”，在“重塑”媒介品牌的過程中再次建立和受眾的鏈接。

一、信息平臺的核心是促進(jìn)海量端點(diǎn)進(jìn)行交互的規(guī)則與機(jī)制

當(dāng)我們抱著“告別傳統(tǒng)”的精神進(jìn)入信息的海洋，我們會發(fā)現(xiàn)，這里是一個(gè)“自我”的世界。手機(jī)里所有的路線、服務(wù)、應(yīng)用和資訊都以我們自己為中心來排列它們的先后順序。我們看待世界的方式被改變了，每個(gè)人都是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，不再有中心——我們自己就站在宇宙的中央。再回望傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，一切的架構(gòu)都是以生產(chǎn)者為中心的，內(nèi)容的生產(chǎn)依賴固定的記者，放上“貨架”的時(shí)候全是基于主編對受眾的假想判斷——假想受眾的身份、口味和閱讀偏好，然后把自以為重要的內(nèi)容制作出來。事實(shí)上，生產(chǎn)源頭的記者從報(bào)選題起就是給主編寫稿，實(shí)際寫出來的報(bào)道卻是受眾不那么關(guān)心的內(nèi)容，因?yàn)樗麄兏静恢朗鼙娛钦l。

“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中把持關(guān)鍵資源構(gòu)建競爭壁壘進(jìn)而獲得壟斷利潤時(shí)代一去不復(fù)返了。如電視頻道的價(jià)值，已經(jīng)被信息產(chǎn)品的豐裕性消解了?！俺湓：蛥T乏是相對依存的。每一種充裕都創(chuàng)造出一種新的匱乏。在一個(gè)信息極其豐富的世界，為獲得信息消耗掉的任何事物都可能處于稀缺之中。信息的充裕就意味著注意力的缺乏”。[1]在后信息時(shí)代，有價(jià)值的是“信息的信息”。也就是“在無限信息和無限需求之間找到一種最有效的關(guān)聯(lián)方式”。因此，平臺是產(chǎn)業(yè)融合的制高點(diǎn)。[2]

信息平臺就是建立在海量端點(diǎn)和通用介質(zhì)基礎(chǔ)上的交互空間，它通過一定的規(guī)則和機(jī)制促進(jìn)海量端點(diǎn)之間的協(xié)作與交互。[3]事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上存在著各種各樣的不同層次的信息平臺，我們就是通過信息平臺來使用互聯(lián)網(wǎng)的，用QQ聊天、用淘寶購物、有郵箱發(fā)文件，這些信息平臺都是通過一定的規(guī)則和機(jī)制，為海量端點(diǎn)之間提供有效率的匹配，平臺就是一個(gè)交互中心。

在“信息平臺”的定義中，可以看到平臺的三個(gè)基本要素，其中“海量端點(diǎn)”是規(guī)模要素，是平臺運(yùn)行的先決條件；第二個(gè)要素是“通用介質(zhì)”，為網(wǎng)絡(luò)要素，“通用介質(zhì)”解決的是海量端點(diǎn)間互聯(lián)互通的問題和標(biāo)準(zhǔn)化問題。第三個(gè)要素是最核心的效率要素——“交互空間”，在海量端點(diǎn)接入以后，交互空間就是來解決已接入的端點(diǎn)如何有效率的互動，并對尚未接入的端點(diǎn)產(chǎn)生巨大的持續(xù)的吸引力。交互效率高低是平臺核心能力的集中體現(xiàn)。

我們認(rèn)為，目前的傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索中，最為核心的一個(gè)問題就是還沒有找到徹底的以“用戶以及交互”為中心的模式，簡單說，信息平臺最核心的交互規(guī)則就是研究怎么與用戶互動，如何建立起來和用戶的關(guān)系。這樣一種“關(guān)系”絕不僅僅是信息的供給與接受，其本質(zhì)上更多是一種情感性的信任和依賴。

怎么理解這種“信任和依賴”？在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，全體社會成員都處于信息焦慮中。曾經(jīng)，傳統(tǒng)媒體讓我們以為通過訂閱、觀看和收看它們，我們就可以與世界同步?，F(xiàn)在這樣的信任感已經(jīng)失去了，傳統(tǒng)媒體的信息過濾功能基本失效了。所以現(xiàn)在任何能夠提供免除信息恐懼效用的媒體，都有存在的價(jià)值。媒體提供信息的方式不再是刪除式過濾，而是“信息前置”，也就是根據(jù)用戶興趣來提供信息。[4]就像新聞聚合APP，根據(jù)算法自動匹配用戶興趣，用戶用的越多，前置的信息就對用戶越有價(jià)值。微信朋友圈某種程度上也提供了一種信息前置的功能，它的信息流源自用戶的真實(shí)朋友關(guān)系的閱讀清單，開啟“不看他的朋友圈”功能，就像是更改了你的訂閱對象，從而讓你每天的“日報(bào)”更符合你的趣味。這種方式就像是“訂閱人”而不是“訂閱內(nèi)容”。相信這位朋友的“品味”所以跟隨他的閱讀內(nèi)容，這是一種更好的信息前置系統(tǒng)。只不過，這種信息流依據(jù)的是時(shí)間，不提供其他算法維度，有可能錯(cuò)失對你來說重要的或者是高度相關(guān)的信息。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵，恰恰在于這種信息提供方式的顛覆式改革。僅僅是擴(kuò)展內(nèi)容、增加營銷手段或者仍然以“大眾”的思路來擴(kuò)大覆蓋面，是無法建立起真正的信息平臺的。我們要做的，是習(xí)慣自己變成了信息海洋中的一個(gè)平臺，然后建立我們核心獨(dú)有的交互規(guī)則，具體而言有以下兩個(gè)思路。

二、本土深耕：專業(yè)主義+自媒體聚合

對于地方電視臺，本土化多年來一直是其安身立命之本，當(dāng)賴以生存的廣告受新媒體沖擊影響越來越少時(shí)，很多人都會對行業(yè)失去信心，傳統(tǒng)媒體的式微確實(shí)避無可避，但真正意義上的新聞專業(yè)性并沒有消失，反而在某種意義上更加加強(qiáng)了。因?yàn)橛脩魰烊坏仃P(guān)注本地的東西，會對有深度有遠(yuǎn)見的評論感興趣。換句話說，主編死了，但記者仍然活著，只不過，優(yōu)秀的記者才能像樣的活著。

1.專業(yè)性仍然是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者唯一的生存方式，越專業(yè)越好。

對于本地新聞來說，每時(shí)每刻都可能有人“爆料”，但不是每個(gè)人都能創(chuàng)造一個(gè)“故事”。深度調(diào)查應(yīng)該受到足夠的重視。記者職業(yè)的價(jià)值在于專業(yè)的新聞?wù){(diào)查與寫作。在我們當(dāng)前的傳媒生態(tài)中，傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)還有具有一定的不可取代性。我們可以花相對較少的成本強(qiáng)化有限的比較優(yōu)勢，然后按互聯(lián)網(wǎng)思維不斷迭代升級即可?！皞鹘y(tǒng)媒體的優(yōu)勢內(nèi)容有：批評性報(bào)道。解釋性報(bào)道，講解可以從故事中學(xué)到什么。隱秘世界的故事，不與我們?nèi)粘Ｉ钕嚓P(guān)的另一個(gè)世界里的真相和故事。趨勢類報(bào)道?！盵5]

地方電視臺的記者在尋找各種信息來源方面具有天然的優(yōu)勢，在本地新聞上應(yīng)該是有足夠的深度挖掘能力，如果能夠?qū)⑸缃幻襟w的力量使用起來，一定能夠做出足夠塑造品牌的新聞節(jié)目。當(dāng)前我們的電視媒體也在使用兩微一端的內(nèi)容，但是深度的聚合還不多見。這里還涉及一個(gè)新聞業(yè)的老問題：什么樣的新聞最有傳播力。以山西電視臺的報(bào)道為例，16年夏天的暴雨，各頻道新聞欄目都組織了大量的人力進(jìn)行了直播報(bào)道，收視效果和社會評價(jià)都比較高，可是在微信微博的傳播上，轉(zhuǎn)發(fā)最多的內(nèi)容不是電視臺的報(bào)道——事實(shí)上電視臺也沒有進(jìn)行專門的適應(yīng)于微傳播的碎片生產(chǎn)，最為人們津津樂道的是太原市市長自己打著傘在馬路邊邊走邊說話的微視頻，從拍攝距離看，很有可能是市長身邊的工作人員拍攝。如果我們做時(shí)政新聞，都能用這樣的思路，是不是會取得更好的效果呢？在當(dāng)前大量碎片化信息面前，如果我們本地媒體能夠做出一定有效的梳理、整合和深度發(fā)掘，再有好的包裝抵達(dá)受眾，又何愁樹立不起來我們的品牌和影響力呢？雖然我們認(rèn)為兩微一端并不直接等同于傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，但是對當(dāng)前最“主流”的新媒體做出足夠深入的解讀，也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展自己新聞生產(chǎn)力的不二法門。

2.引信息海洋之水入渠，做“訂閱人”聯(lián)盟的平臺。

在注意力匱乏的時(shí)代，新媒體的活力就在于他能夠找到那批確切的受眾，我們常用垂直細(xì)分來描述很多公眾號或者APP的成功。對于傳統(tǒng)電視臺來說，以一個(gè)機(jī)構(gòu)的形態(tài)去做垂直細(xì)分，幾乎是無法實(shí)現(xiàn)的，所以，應(yīng)對時(shí)代的變遷，傳統(tǒng)媒體只有進(jìn)行自我革新。

仇勇借用《彭博商業(yè)周刊中文版》主編魏寒楓提出的概念，“分子化”，指出傳統(tǒng)媒體要分子化才能對抗新媒體和自媒體，就像游擊隊(duì)與正規(guī)軍的對抗,有化整為零，將組織分子化，聯(lián)盟化，重定內(nèi)部的利益模式，才能在保持既有優(yōu)勢的同時(shí)成為高級的新媒體聯(lián)盟、自媒體聯(lián)盟。具體而言，電視臺的每一位雇員記者都成為自媒體人，他應(yīng)該首先為其自媒體賬號寫作，形成內(nèi)容的溪流，媒體的品牌公眾號或者APP再從中挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。而媒體要為記者的每一篇文章付費(fèi)——不僅是采用的稿件。如果我們把記者的創(chuàng)造力釋放出來，比如直播一段合適的采訪，是不是有可能也創(chuàng)造一個(gè)高人氣的 “場域”？再比如，本地最近新出現(xiàn)一種周末騎自行車出游的風(fēng)氣，這些騎行者彼此之間也不完全認(rèn)識，專門針對這樣一個(gè)群體，有沒有可能做一個(gè)小的端點(diǎn)？

對于地方媒體，內(nèi)容的原創(chuàng)力本就有限，正可以借外力形成一個(gè)信息聚合的提供商。而要成為一個(gè)信息聚合平臺，吸引大量的自媒體加入，必得首先革新整個(gè)媒體的結(jié)構(gòu)和生產(chǎn)流程，尤其是定價(jià)系統(tǒng)。在傳統(tǒng)的媒體機(jī)構(gòu)，在頻道有限的條件下，主編們挑選他認(rèn)為熱門的商品播出，但受眾已不再需要“頭條”。搜狐在2015年年初對門戶新聞的全面改革，就是相當(dāng)于放棄了自我采編權(quán)，在各個(gè)領(lǐng)域引入個(gè)人、機(jī)構(gòu)等利益相關(guān)者進(jìn)駐，每個(gè)自媒體人都可以自行登錄后臺直接發(fā)表文章，更可直觀地看到每篇文章的點(diǎn)擊量，并依此進(jìn)行廣告分成。

過去那種由主編來決定稿酬的定價(jià)和付費(fèi)機(jī)制應(yīng)該改為由受眾來給予評價(jià)的新計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，就像打車軟件，大量的傳統(tǒng)工作被分割成相對獨(dú)立的任務(wù)，并在需要時(shí)分配出去，相應(yīng)的報(bào)酬將由供需關(guān)系動態(tài)決定，而且每一位工作者的表現(xiàn)將被不斷地追蹤、評估，并時(shí)不時(shí)地收到嚴(yán)厲的顧客滿意度監(jiān)督。工作流程更加彈性化的同時(shí)，也會使得雇員的收入變得不可預(yù)測?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，扁平化的結(jié)果就是不再由組織中的最高領(lǐng)袖來決定大家的行動方向和獎懲得失，評價(jià)直接來自于所服務(wù)的用戶?！叭绻a(chǎn)方式和定價(jià)機(jī)制不變，古典媒體的活力只會越來越萎縮。 如果還依賴廣告而非用戶，那么所謂新媒體只是披著互聯(lián)網(wǎng)的皇帝新衣?！盵6]

三、內(nèi)容交易從用戶上傳開始

對于電視臺，內(nèi)容定位還是應(yīng)該以視頻為主，事實(shí)上，電視臺能比紙媒“活得更久一點(diǎn)”，也主要是因?yàn)橐粢曨l的制作門檻更高一些，在和用戶接通的過程中，技術(shù)還是一個(gè)暫時(shí)的門檻。但也僅僅是暫時(shí)的。如果我們沒有建立起和用戶之間直接的通道，那么一旦這個(gè)陣地被別人占去，就很難再奪回來了。舉一個(gè)例子，天津爆炸案，用戶用手機(jī)拍到了第一時(shí)間的素材，他選擇上傳的平臺是新浪微博，而不是任何一家電視臺，是他不信任央視么？事實(shí)上，是央視的移動客戶端根本沒有開通上傳通道。他們在接下來將有可能效仿騰訊白名單用戶的做法，開放用戶通道。我們對用戶上傳確實(shí)有審核的必要，但前提是我們敢于開放這樣的通道，我們應(yīng)該有信心能夠建立起良性的互動和“環(huán)境”。那么如何吸引用戶上傳內(nèi)容給我們，而不是給優(yōu)酷呢？

第一，我們有兩塊屏，這是我們最大的優(yōu)勢所在。在重大突發(fā)事件剛發(fā)生后，各大電視臺的信源也都主要來源于微博微信等新媒體。未來的電視編輯，應(yīng)該就像過去的論壇版主一樣，做類似置頂、加精的工作，能對UGC的內(nèi)容進(jìn)行整合，如果能像Fox一樣，有數(shù)據(jù)搜索和發(fā)掘的能力，就一定能保證現(xiàn)有這塊電視屏幕聚集足夠的注意力。

第二，現(xiàn)在越發(fā)細(xì)化、專業(yè)的內(nèi)容將很好地過濾人群，留下那些鐵桿的粉絲。如果我們能用內(nèi)容聚合一個(gè)強(qiáng)關(guān)系的社群，那么新的商業(yè)模式也就有了穩(wěn)定的基礎(chǔ)。

黃升民等學(xué)者提出一個(gè)理論：應(yīng)該在數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)建立一個(gè)內(nèi)容銀行，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)貨幣化內(nèi)容，以保護(hù)和支持原創(chuàng)內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)造。他們指出，當(dāng)前內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)成為大規(guī)模的社會生產(chǎn)，專業(yè)化的生產(chǎn)體系坍塌，每個(gè)人都可以是生產(chǎn)者，網(wǎng)絡(luò)小說、數(shù)字音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻等新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。分享的需求和終端的便捷使得用戶自己、用戶與用戶之間的內(nèi)容需求也出現(xiàn)了規(guī)?；内厔?，而在海量生產(chǎn)、海量傳輸與海量需求之間，是內(nèi)容交易的混亂和失序。[7]

我們是否可以設(shè)想，在地域性明顯的市場上，有沒有可能建立起一個(gè)視頻內(nèi)容的交易體系。電視臺有大量的視頻素材可以供給，而社會化生產(chǎn)產(chǎn)出的素材又可以為電視臺所用，在數(shù)據(jù)庫平臺上，信息資源的整合是最為關(guān)鍵的業(yè)務(wù)。在內(nèi)容銀行，還可以做內(nèi)容的集成，對素材和原料的加工、組合成成型的內(nèi)容產(chǎn)品提供給用戶選擇，比如全國性的內(nèi)容聚合商，或者其他的內(nèi)容供應(yīng)者。

注釋：

[1]何宗就：《大視頻浪潮》，重慶出版社，2015年版，第146頁

[2]谷虹：《信息平臺論：三網(wǎng)融合背景下信息平臺的構(gòu)建、運(yùn)營、競爭與規(guī)則研究》，清華大學(xué)出版社，2012年版，第13頁

[3]何宗就：《大視頻浪潮》，重慶出版社，2015年版，第148頁

[4][5][6]仇勇：《新媒體革命：在線時(shí)代的媒體、公關(guān)與傳播》，電子工業(yè)出版社，2016年版

[7]黃升民、周艷、王薇：《內(nèi)容銀行：數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心》，清華大學(xué)出版社，2013年版

(山西傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院教師，中國人民大學(xué)博士研究生}