中國(guó)廣告跨文化傳播提升策略思考

◎曉 楓

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來(lái)，文化也出現(xiàn)全球化傳播現(xiàn)象，使得中國(guó)的跨文化傳播越發(fā)頻繁，其中廣告也是必不可少的傳播內(nèi)容，中國(guó)廣告跨文化傳播具有興起的歷史必然，也面臨一些挑戰(zhàn)，本文試圖進(jìn)行中國(guó)廣告跨文化傳播提升策略探討。

一、中國(guó)廣告跨文化傳播興起背景

1.經(jīng)濟(jì)全球化。

全球化是當(dāng)今世界的發(fā)展的一個(gè)客觀現(xiàn)象與總的趨勢(shì)，全世界已經(jīng)被技術(shù)變成了一個(gè)“地球村”，隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加速，各個(gè)國(guó)家之間的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和交流也日漸密切，各國(guó)之間是相互交織相互依賴(lài)的，國(guó)與國(guó)之間在政治、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易上互相依存。經(jīng)濟(jì)全球化所體現(xiàn)的重要表現(xiàn)形式之一就是跨國(guó)企業(yè)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展起來(lái)，國(guó)內(nèi)外大大小小的企業(yè)都在積極的開(kāi)拓海外市場(chǎng)，在20世紀(jì)90年代，大量的國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，與此同時(shí)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)和科技取得了重大進(jìn)步，我們國(guó)家的綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化水平都顯著提高，中國(guó)在世界上的地位也舉足輕重，越來(lái)越多的國(guó)家開(kāi)始重視并嘗試將中國(guó)先進(jìn)元素引入本土，同時(shí)促使文化的交流和融合。

2.廣告跨文化全球傳播。

廣告活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是一種文化交流，承載著豐富的文化內(nèi)容，它如同一只無(wú)形的手左右著人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。廣告作為跨國(guó)企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)話以及開(kāi)拓世界市場(chǎng)的主要工具，成為了 “全球化”的行業(yè)，經(jīng)受著全球化時(shí)代跨文化傳播的考驗(yàn)。廣告的跨文化傳播也正好滿足了全球化背景下各國(guó)消費(fèi)者對(duì)不同層次文化產(chǎn)品的個(gè)性化需求，每一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的文化傳播活動(dòng)都會(huì)伴隨其經(jīng)濟(jì)、政治的跨國(guó)發(fā)展在不同的民族之間進(jìn)行跨文化的交流，跨文化交流與跨文化傳播達(dá)到了前所未有的地步。

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，中國(guó)是貿(mào)易進(jìn)出口大國(guó)之一，跨國(guó)企業(yè)和出口產(chǎn)品的增多，國(guó)際廣告成為強(qiáng)有力的傳播工具，中國(guó)廣告跨文化傳播是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物。廣告成為中國(guó)企業(yè)在全球市場(chǎng)范圍內(nèi)推銷(xiāo)產(chǎn)品，傳遞品牌理念和文化，搶占國(guó)際市場(chǎng)的重要手段之一。中國(guó)的跨文化廣告成為將中國(guó)跨國(guó)公司的品牌文化價(jià)值、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、中國(guó)的觀念形態(tài)與意識(shí)形態(tài)以及文化傳遞給了其他國(guó)消費(fèi)者的載體。中國(guó)廣告的跨文化傳播規(guī)范有序的發(fā)展有利于中國(guó)品牌得到外國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞以及中國(guó)出口經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，因此，中國(guó)跨文化傳播中廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诒厝恍浴?/p>

二、中國(guó)廣告在跨文化傳播中面臨的挑戰(zhàn)

1.語(yǔ)言的差異導(dǎo)致表達(dá)方式的不同。

語(yǔ)言是文化傳播的重要載體之一，它的每一個(gè)語(yǔ)音、聲調(diào)都有特定含義，都與文化存在著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。雖然中國(guó)廣告在國(guó)內(nèi)都能被消費(fèi)者很好的理解，那是因?yàn)槲覀冞@個(gè)國(guó)度有著相似的文化背景，對(duì)語(yǔ)言文字差不多有約定俗成的理解和認(rèn)識(shí)。因此，中國(guó)廣告的跨文化傳播面臨的挑戰(zhàn)之一就是要理解其它民族文化詞匯、語(yǔ)言、語(yǔ)法以及范疇。

即使相同的詞匯，在不同的與語(yǔ)言環(huán)境中的意義也是千差萬(wàn)別，例如中國(guó)的白象牌蓄電池，憑借其優(yōu)良的品質(zhì)遠(yuǎn)銷(xiāo)東南亞，還受到大眾的一致好評(píng)。然而當(dāng)同樣的白象牌蓄電池出口美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，其銷(xiāo)量讓人大跌眼鏡。后來(lái)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：主要是語(yǔ)言文字的差異，在中國(guó)和東南亞地區(qū)，白象深受人們的喜愛(ài)，東南亞有些國(guó)家還把白象作為吉祥物?？墒恰鞍紫蟆痹诿绹?guó)則表示廢物，無(wú)用的東西。很多品牌及品牌的廣告出口由于語(yǔ)言表達(dá)方式的差異，使得該產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)后無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)可，銷(xiāo)量大打折扣。

2.文化背景不同導(dǎo)致思維方式的差異。

中國(guó)主張中庸、三思而后行的價(jià)值觀，英美主張個(gè)性的張力，效率的價(jià)值觀。中國(guó)是形象思維方式，英美是邏輯思維方式。這些差異是中西方人產(chǎn)生行為差異的主要原因，導(dǎo)致中西方人的生活習(xí)慣、行為方式都有很大的不同，這些不同也使得中國(guó)廣告跨文化傳播面臨巨大的挑戰(zhàn)。

3.風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰對(duì)中國(guó)廣告跨文化傳播的影響。

一個(gè)地方的風(fēng)俗習(xí)慣都是約定俗成的。中國(guó)大多數(shù)地方都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣，例如衣食住行，婚喪嫁娶，傳統(tǒng)節(jié)日以及一些禁忌等都存在著差別。其他國(guó)家也一樣，都有區(qū)別于其他國(guó)家約定俗成的風(fēng)俗習(xí)慣。例如中國(guó)婚俗的“三書(shū)六禮”“三拜九叩”的繁瑣禮節(jié)，但是在西方就不存在這些。

就信仰來(lái)講，各國(guó)宗教信仰不同，比如印度信仰佛教，阿拉伯地區(qū)信仰伊斯蘭教，還有些國(guó)家信神、信上帝。這些信仰對(duì)中國(guó)廣告的跨文化傳播有很大的影響，如果廣告內(nèi)容符合信教徒的特點(diǎn)會(huì)促使產(chǎn)品的銷(xiāo)售，反之會(huì)受到他們的抵制。

4.各國(guó)法律法規(guī)制度的不同對(duì)中國(guó)廣告跨文化傳播的束縛。

法律法規(guī)制度是一種強(qiáng)制性的行為規(guī)范，由國(guó)家制定或認(rèn)可，并由國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)組織實(shí)施，是國(guó)家意志的一種體現(xiàn)。國(guó)家法律制度的制定是為了規(guī)范社會(huì)秩序和保障人民群眾的利益，是全體人民的愿望，因此每個(gè)國(guó)家的法律法規(guī)具有民族性，其法律法規(guī)制定的理論基礎(chǔ)存在差異。

不同國(guó)家的法律法規(guī)對(duì)廣告內(nèi)容、形式以及播放方式的規(guī)定有很大的差異。而這些廣告法律規(guī)范的政策會(huì)直接影響中國(guó)廣告的跨文化傳播，也會(huì)影響廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

中國(guó)的廣告法就經(jīng)歷了幾次大的調(diào)整，使得中國(guó)廣告法漸趨完善。其他國(guó)家的廣告法也不是一成不變的，而是不斷改變以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步。由于每個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求不同，法律規(guī)范內(nèi)容也是大相徑庭，就像美國(guó)食品安全法規(guī)定不允許把熱氣騰騰的肉食品出售給消費(fèi)者，而這種現(xiàn)象在中國(guó)司空見(jiàn)慣，中國(guó)消費(fèi)者喜歡這種鹵味熟食，如果中國(guó)商家出口美國(guó)商品不了解這一法律規(guī)范，不僅銷(xiāo)售不好，還會(huì)觸犯美國(guó)法律。

三、中國(guó)廣告跨文化傳播提升策略

1.熟練掌握目標(biāo)受眾國(guó)家的語(yǔ)言特點(diǎn)，減少語(yǔ)言表達(dá)失誤帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失。

中國(guó)企業(yè)出口產(chǎn)品時(shí)做廣告，一定要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的廣告公司，進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，深入了解傳播受眾的文化背景，了解其語(yǔ)言文字中的隱喻，禁忌和特點(diǎn)。所謂知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，采用目標(biāo)消費(fèi)者能夠接受和理解的文字和語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的信息。

另外，當(dāng)中國(guó)產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)時(shí)，中國(guó)商家普遍的做法就是漢譯英或者就是把漢字轉(zhuǎn)化成漢語(yǔ)拼音，這就會(huì)由于許多外國(guó)人不懂中文和漢語(yǔ)拼音，造成目標(biāo)受眾在產(chǎn)品理解上的障礙。例如中國(guó)電器“長(zhǎng)虹”在中國(guó)是一個(gè)恢弘大氣的名字，當(dāng)它出口時(shí)就拼成“CHANG HONG”，一點(diǎn)也體現(xiàn)不出“長(zhǎng)虹”的品牌特征。因此中國(guó)廣告跨文化傳播時(shí)，廣告品牌名稱(chēng)要符合目標(biāo)受眾的認(rèn)識(shí)和理解習(xí)慣。例如中國(guó)另外一個(gè)電器品牌 “海爾”在出口時(shí)就用國(guó)際通用語(yǔ)言的注冊(cè)了一個(gè)商標(biāo)名稱(chēng) “Hisense”表示高清晰、高靈敏的意思，名字朗朗上口又符合其品牌特質(zhì)。這對(duì)海爾出口產(chǎn)品的廣告宣傳奠定了基礎(chǔ)，有利于其目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的接受，促進(jìn)銷(xiāo)售量的增加。

2.中國(guó)廣告跨文化傳播時(shí)要著重強(qiáng)調(diào)共同價(jià)值，淡化傳者和受者之間的文化差異。

我國(guó)的跨國(guó)企業(yè)或者出口產(chǎn)品在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，要努力回避?chē)?guó)與國(guó)之間的一些文化差異。在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查時(shí)尋找人類(lèi)價(jià)值的共性，以及民族文化中存在共通之處，找到各個(gè)市場(chǎng)都能普遍接受的價(jià)值定位，例如人類(lèi)普遍存在的親情、愛(ài)情、友情，某些品質(zhì)像艱苦奮斗、百折不撓等，從而利于受眾對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴。

優(yōu)秀的民族文化既是民族的也是世界的，在尋找共同的文化價(jià)值不僅是為了讓對(duì)方接受自己的產(chǎn)品，同時(shí)也是為了在獨(dú)特的文化價(jià)值中，凸顯其品牌特色，使其產(chǎn)品真正走向國(guó)際舞臺(tái)。

3.尊重受眾所在地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰。

面對(duì)不同地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣以及宗教信仰，中國(guó)廣告跨文化傳播要做到入鄉(xiāng)隨俗，要充分尊重其他國(guó)家或地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)要提前了解其風(fēng)俗和宗教禁忌，例如日本不喜歡數(shù)字 4、6、9，忌諱綠色等。英國(guó)忌用人像、孔雀、大象做服飾或者裝飾等。所以中國(guó)產(chǎn)品出口不要讓廣告觸碰到不同地區(qū)受眾的忌諱，最好能迎合他們的喜好進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，才能更好的讓受眾接收其產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

4.熟知受眾所在國(guó)家的法律制度以及政治環(huán)境。

作為傳者如能對(duì)其他國(guó)家的相關(guān)法律有所了解而發(fā)布廣告，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)路一定是大有裨益的。比如英國(guó)政府禁止電視臺(tái)在兒童觀看電視的黃金時(shí)段播放油炸食品、易導(dǎo)致肥胖食品的廣告等，跨國(guó)企業(yè)就應(yīng)根據(jù)英國(guó)法律規(guī)范投放廣告，減小當(dāng)?shù)卣畬?duì)出口產(chǎn)品廣告的干擾，影響其產(chǎn)品的銷(xiāo)售。有些國(guó)家對(duì)廣告信息的內(nèi)容有明確的限制，例如在日本、英國(guó)等國(guó)家禁止使用對(duì)比廣告，不能出現(xiàn)自己的產(chǎn)品比別人的好的相關(guān)內(nèi)容。中國(guó)廣告跨文化傳播過(guò)程中了解到這些規(guī)定，在廣告制作時(shí)就會(huì)注意內(nèi)容的選擇，不去觸犯別國(guó)的廣告法，減少?gòu)V告?zhèn)鞑ブ谐霈F(xiàn)的麻煩，達(dá)到廣告宣傳的目的。

[1]韓連啟、李繼、楊軍錄：《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代廣播廣告經(jīng)營(yíng)探析》，《新聞前哨》2017年第6期

[2]廖秉宜：《大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展研究》，《廣告大觀》（理論版），2015年第12期

[3]《“中國(guó)元素”廣告的跨文化傳播研究》，http://www.docin.com

（武漢輕工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）