傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新之路

◎樊小姐 朱曉燕

在信息革命高速推進(jìn)的今天，信息產(chǎn)業(yè)有著日新月異的變化，媒體作為人們傳播、獲取信息的手段，其變化和發(fā)展備受矚目。如今，以互聯(lián)網(wǎng)為載體，正在一步步地改變?nèi)藗儷@取信息的方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心 （CNNIC）第39次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年1月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比95.1%，為第一大上網(wǎng)終端。手機(jī)網(wǎng)民占比的迅速提升也說明中國新媒體向移動化方向發(fā)展。

在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體面臨著諸多挑戰(zhàn)，讀者流失、盈利下降、廣告收入日益減少使其受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。面對日益艱難的現(xiàn)狀，許多媒體紛紛開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，本文主要以“澎湃新聞”以及上海東方傳媒集團(tuán)有限公司為例，對他們的嘗試進(jìn)行總結(jié)以獲得寶貴經(jīng)驗(yàn)。

澎湃新聞的創(chuàng)新舉措

澎湃新聞是上海報業(yè)集團(tuán)全面改革之后實(shí)踐的一個新媒體項(xiàng)目，其口號為“專注時政與思想的互聯(lián)網(wǎng)平臺”，主要功能為利用其新聞網(wǎng)頁、Wap、App客戶端等新媒體平臺，為讀者推送以時政新聞與思想分析為主打的優(yōu)質(zhì)新聞報道。2014年7月22日，澎湃新聞在其微博主頁上發(fā)布消息，宣布正式上線。經(jīng)過澎湃新聞的幾年發(fā)展，2017年1月，作為澎湃前身的《東方早報》宣布?？瑑H保留新媒體端的澎湃新聞。

澎湃新聞早在籌備階段就獲得了學(xué)界、業(yè)界的廣泛關(guān)注，被視為傳統(tǒng)報刊與新媒體結(jié)合的重要嘗試與創(chuàng)新。截至2017年，其網(wǎng)頁版與客戶端共有50余個欄目，一些欄目如“澎湃人物”、“綠政公署”也開通了微博或微信公眾號，形成了“澎湃新聞”網(wǎng)為基礎(chǔ)，匯集新聞客戶端、微信、微博三大新媒體介質(zhì)的媒體單位。

澎湃的創(chuàng)新在于以下幾個方面：

1.傳播思路的數(shù)字化。

打開澎湃新聞的客戶端，正中位置為一條條可以滑動的新聞標(biāo)題與相關(guān)圖片，點(diǎn)擊左上角的“＋”就能看到時事、經(jīng)濟(jì)、思想、生活四個大分類，每一個分類下面列有若干個欄目，其中包括“中國政庫”、“打虎記”等知名欄目。如此以欄目來區(qū)分內(nèi)容，使整體設(shè)計看上去更簡單明了，符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的客觀要求，同時也更有利于欄目為讀者熟知，內(nèi)容更容易被接受與檢索。另外，文章結(jié)尾設(shè)有發(fā)言、跟蹤、分享、收藏、點(diǎn)贊等五個按鈕，其中值得一提的是“跟蹤”與發(fā)言按鈕下設(shè)的“提問”功能，這兩個功能方便讀者對感興趣的內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)關(guān)注并發(fā)表自己的看法，調(diào)動了用戶積極性和參與意識?！芭炫取笨蛻舳瞬粌H僅是一個信息傳播平臺，還是一個立體的、交互的社交化新聞問答產(chǎn)品，這是以往的傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新所忽略的。另外，澎湃新聞的幾個新媒體傳播平臺分工明確，新聞網(wǎng)站與客戶端上刊登內(nèi)容最全，時效最佳，微博發(fā)布文章導(dǎo)引并附上原文鏈接，微信摘取重要內(nèi)容推送給讀者。

2.經(jīng)營思路的數(shù)字化。

作為上海報業(yè)集團(tuán)成立后的重大戰(zhàn)略項(xiàng)目，澎湃新聞在創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)、專業(yè)內(nèi)容、資金條件等方面優(yōu)勢明顯：原東方早報三分之二的采編團(tuán)隊(duì)，約180人轉(zhuǎn)戰(zhàn)澎湃新聞，目前已達(dá)約400人；在澎湃新聞推出之前，東方早報已經(jīng)憑借三聚氰胺等重磅報道形成強(qiáng)勢的輿論場，與南方系、財新系等媒體一起成為業(yè)界的標(biāo)桿；在資金方面，澎湃新聞的初期投資主要來自政府和財團(tuán)，其中上海報業(yè)增資1億元，綠地集團(tuán)增資1億元，聯(lián)想控股集團(tuán)旗下的弘毅資本增資2000萬元，核心管理團(tuán)隊(duì)增資4000萬元，總投資超過2.8億元?？梢娬龀值牧Χ群艽?。與其他媒體項(xiàng)目的資本結(jié)構(gòu)不同，“澎湃”項(xiàng)目將持股權(quán)發(fā)放給了項(xiàng)目核心人員，以市場為導(dǎo)向，采取多元股權(quán)方式，整合產(chǎn)業(yè)資本無疑是“澎湃”項(xiàng)目在管理模式上的最大亮點(diǎn)與突破。傳統(tǒng)媒體在向市場化的路徑轉(zhuǎn)型中，資金實(shí)力強(qiáng)、資本運(yùn)作能力強(qiáng)的傳媒集團(tuán)可以借鑒此種方式通過資本手段和資本的力量整合文化產(chǎn)業(yè)，統(tǒng)籌經(jīng)營，徹底實(shí)現(xiàn)油事業(yè)單位管理向現(xiàn)代企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變，成為資源整合者，提高整體實(shí)力。

3.以內(nèi)容為制勝籌碼。

任何媒體的本質(zhì)工作都是為讀者提供優(yōu)質(zhì)、精髓的內(nèi)容，與許多媒體的門戶網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載各家媒體新聞，而原創(chuàng)質(zhì)量低下不同，澎湃新聞對其內(nèi)容有著極高的要求，其新聞網(wǎng)十分注重原創(chuàng)稿件的比例，突出了與其它媒體的差異和自身的素質(zhì)與精神。就其采編團(tuán)隊(duì)而言，原《東方早報》三分之二的人員，約180人轉(zhuǎn)戰(zhàn)澎湃新聞，目前已達(dá)約400人。如此雄厚的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，加上拒絕泛濫轉(zhuǎn)載的態(tài)度讓“澎湃”不僅在人才方面有著不可多得的優(yōu)勢，同時也以專業(yè)、敬業(yè)的工作精神拉開了與許多盲目經(jīng)營門戶網(wǎng)站的媒體的差距，其細(xì)致的欄目分化，和內(nèi)容的深度性加上圖文并茂的報道模式，使其有深度、有內(nèi)涵，加上“提問”、“追蹤”，加上了客戶端的趣味性，加大與讀者互動，調(diào)動讀者進(jìn)行反饋思考，體現(xiàn)出了區(qū)別，避免了同質(zhì)?！芭炫刃侣劇睂?nèi)容質(zhì)量的精益求精也成為它的制勝籌碼，幫助其吸引更多讀者。

SMG的全媒體轉(zhuǎn)型之路

上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG，原上海文廣新聞傳媒集團(tuán)）由上海廣播電視臺出資成立，以廣播電視節(jié)目制作、報刊發(fā)行、網(wǎng)路媒體以及娛樂相關(guān)業(yè)務(wù)為主，是一家多媒體集團(tuán)。SMG在整合上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺等單位的基礎(chǔ)上成立。

SMG早在2009年便開始實(shí)行集團(tuán)內(nèi)的資源整合、實(shí)行制播分離的管理模式，面對電視行業(yè)整體收視率、收入效益日益下滑的現(xiàn)狀，SMG迅速做出反應(yīng)，開啟了數(shù)字化轉(zhuǎn)型并建立了一些列新媒體平臺，走在了業(yè)界的前端。2017年，SMG已從最初年收益17億元的傳媒機(jī)構(gòu)成長成年收入152億元的大型傳媒集團(tuán)。

1.平臺創(chuàng)新：實(shí)現(xiàn)資源共享。

SMG2009年開始進(jìn)軍新媒體市場，推出全新網(wǎng)絡(luò)平臺以承載電視廣播內(nèi)容，以優(yōu)化傳播方式。2011年，“看看新聞網(wǎng)”應(yīng)運(yùn)而生，目前已經(jīng)成為全國具有公信力、影響力、最具品牌價值的網(wǎng)絡(luò)新聞互動平臺。

看看新聞網(wǎng)的優(yōu)勢性在于：SMG電視新聞中心擁有600多人的強(qiáng)大采編團(tuán)隊(duì)，另外還有與新華社、美聯(lián)社等國內(nèi)外著名新聞機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系以及新聞來源渠道，SMG通過內(nèi)部系統(tǒng)的技術(shù)升級，整合電視新聞、視頻，并將這些優(yōu)質(zhì)的資源對看看新聞網(wǎng)實(shí)現(xiàn)共享?？纯葱侣劸W(wǎng)的采編團(tuán)隊(duì)將內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)“短平快”的傳播特點(diǎn)。如將電視記者采制的內(nèi)容化整為零，把整塊新聞切成段視頻來呈現(xiàn)。不僅如此，《中國達(dá)人秀》這樣的品牌節(jié)目也是獨(dú)家授權(quán)給看看新聞網(wǎng)來播出。

除此以外，看看新聞網(wǎng)還與SMG廣播新聞中心進(jìn)行合作，做“看得見的廣播節(jié)目”，在廣播演播室中安裝攝像頭，讓觀眾不僅能夠聽其聲還能見其人，并實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣播同步實(shí)時直播。成立至今，看看新聞網(wǎng)在多次重大新聞事件中與SMG電視新聞中心以及廣播新聞中心緊密聯(lián)動，依托百事通的新媒體技術(shù)，獲得了較快的發(fā)展，成為SMG新媒體轉(zhuǎn)型過程中的重要一步。

2.管理創(chuàng)新：行政單位整合的管理模式。

SMG同樣沒有忽視體制以及管理上的創(chuàng)新來適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境。SMG電視新聞中心從2014年底開始建設(shè)全媒體融合指揮平臺，2017年已經(jīng)發(fā)展為40多個工位，分為演播區(qū)、記者工作區(qū)、審片區(qū)。將不同環(huán)節(jié)放在一起，形成聯(lián)動，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視制作中，各個流程過于分散、缺少聯(lián)動性的短板。指揮室有著配套的工作章程與規(guī)范。每天業(yè)務(wù)部門都須提供選題，如記者采訪計劃、各大電視臺的報道重點(diǎn)以及實(shí)時網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。這些信息在指揮室匯總，讓全體采編人員共享。

不僅如此，2016年6月，SMG將電視新聞中心、外語中心以及看看新聞網(wǎng)合并，成立“融媒體中心”，并將看看牛視網(wǎng)絡(luò)傳播有限公司更名為看東方（上海）傳媒有限公司，作為融媒體中心對外經(jīng)營活動的主體。融媒體中心的成立為全媒體內(nèi)容生產(chǎn)提供了行政管理上的保障，從微觀上的內(nèi)容、技術(shù)融合擴(kuò)展到宏觀的生產(chǎn)關(guān)系融合。

澎湃新聞和SMG的啟示

1.數(shù)字化轉(zhuǎn)型必須做到觀念的數(shù)字化。

數(shù)字化絕對不是簡簡單單地將紙上的內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)。“澎湃新聞”建立網(wǎng)頁、APP、微博與微信多媒體平臺，沒有完全沿用《東方早報》的固有內(nèi)容，而是成立專門的采編團(tuán)隊(duì)加以創(chuàng)新，并設(shè)立 “提問”、“追蹤”功能增強(qiáng)與讀者互動，看到了新媒體的時代的要求；SMG也不是照搬傳統(tǒng)平臺上的內(nèi)容，而是設(shè)立一個可以資源互通的新媒體平臺，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，將內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，同時還設(shè)立全媒體融合指揮平臺，將原本分散的各個制作環(huán)節(jié)連接在一起，增強(qiáng)溝通與協(xié)作，提高制作效率。

2.管理方式需適應(yīng)新媒體環(huán)境。

對媒介的一切優(yōu)化都是為了更好地傳播內(nèi)容。國內(nèi)許多傳統(tǒng)媒體的門戶網(wǎng)站或者微博、微信公眾號并沒有設(shè)立專門的運(yùn)營部門，而是由已有的某個部門來管理網(wǎng)站或者社交賬號，其導(dǎo)致的后果是這些部門在沒有明確要求的情況下，直接將傳統(tǒng)端口上的內(nèi)容照搬至網(wǎng)絡(luò)，這些內(nèi)容并不完全適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境而導(dǎo)致點(diǎn)擊量慘淡等一系列問題。澎湃新聞雖說用了原《東方早報》的采編團(tuán)隊(duì)，但從新成立了新的行政單位專門經(jīng)營澎湃新聞APP以及網(wǎng)頁，而并不用兼顧《東方早報》，這樣避免了精力分散，也體現(xiàn)了專業(yè)性；而SMG同樣設(shè)立了全媒體融合指揮平臺，將原本分散的各個制作環(huán)節(jié)連成鎖鏈，增強(qiáng)了各環(huán)節(jié)之間的互動，提高了制作效率，這樣的管理方式可以更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的追求高效的特點(diǎn)。

3.增強(qiáng)互動性，重視用戶體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾有著越來越大的權(quán)力和越來越難滿足的味口。新媒體的一大特征就是傳播活動由一點(diǎn)對多點(diǎn)，變?yōu)槎帱c(diǎn)對多點(diǎn)，互動的重要性因此顯現(xiàn)出來，增強(qiáng)與讀者間的互動是新媒體時代的要求。對于新媒體網(wǎng)頁及APP的設(shè)計都要趨于社交化，這樣才能符合時代要求，促進(jìn)自身與行業(yè)發(fā)展。另外，用戶體驗(yàn)也顯得尤為重要，借力新媒體時應(yīng)樹立用戶至上的觀念，根據(jù)實(shí)際需求提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)，同時加強(qiáng)用戶反饋，及時找到問題加以解決?！都~約時報》通過一項(xiàng)名為Beta620的試驗(yàn)性項(xiàng)目，來不斷提升網(wǎng)站的閱讀體驗(yàn)以及對內(nèi)容的挖掘，包括基于HTML5的Times Skimmer、能在谷歌地圖上標(biāo)出新聞事件提及地點(diǎn)的Longitude。此類做法無疑是秉承用戶至上的觀點(diǎn)，重視用戶體驗(yàn)。

（湖北廣播電視臺生活頻道）