生活服務(wù)類微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)

◎陳小娟

當(dāng)前的微信公眾號可以分為電子商務(wù)類、生活服務(wù)類、新聞資訊類、娛樂休閑類等多個(gè)類別[1],其中生活服務(wù)類微信公眾號作為適應(yīng)這一發(fā)展趨勢的平臺得到迅猛發(fā)展。當(dāng)下，生活服務(wù)類微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)以下趨勢：

一、生活服務(wù)類公眾號的標(biāo)題制作

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大多數(shù)用戶只關(guān)注自己感興趣或與自身相關(guān)的內(nèi)容，對信息閱聽的方式也顯現(xiàn)為 “看文看題”“5秒效應(yīng)”等碎片化特征?！邦}好文一半”，對于肩負(fù)商品推廣責(zé)任的生活服務(wù)類的公眾號文本來說，標(biāo)題的作用尤甚。生活服務(wù)類公眾號的標(biāo)題在關(guān)鍵詞的取舍和呈現(xiàn)方式的選擇上都呈現(xiàn)出與受眾接受習(xí)慣相適應(yīng)的變化。

1.標(biāo)題關(guān)鍵詞的數(shù)字化。

根據(jù)有關(guān)調(diào)查顯示，在使用微信瀏覽信息的過程中，人們對于每篇公眾號推送消息的瀏覽時(shí)間大致是1-3秒。也就是說一般人看標(biāo)題是僅僅都是掃一眼，如果感興趣就點(diǎn)擊，不感興趣就滑到下一條信息，讀者很少還會去思考標(biāo)題中的詞語到底是想表達(dá)什么意思。[2]因此帶數(shù)字的標(biāo)題會比不帶數(shù)字的標(biāo)題更容易被讀者接收，一是數(shù)字比較顯眼，二是數(shù)字開頭的標(biāo)題更容易被理解，因?yàn)閿?shù)字后往往跟著文章要表達(dá)的重點(diǎn)。以“金老師”和“饅頭商學(xué)院”兩家教學(xué)類公眾號為例，其關(guān)于文案教學(xué)的兩個(gè)產(chǎn)品標(biāo)題分別為《如何寫出走心的文案？》和《月薪三千的文案與月薪三萬的文案區(qū)別》，兩者正文內(nèi)容大致相同，但后者用“具體的月薪”代替了“走心”，把“走心”這樣一個(gè)十分抽象的形容，換成了月薪三萬這樣一個(gè)可以量化的指標(biāo)，讓讀者很清楚地了解到什么是好的文案寫作技巧，好文案與壞文案之間的差距到底有多大。從顯示的點(diǎn)擊量來看，后者的確大大超過前者。

2.標(biāo)題關(guān)鍵詞的符號化。

符號化是識別營銷的基礎(chǔ)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，那些易于記憶，易于理解，易于流通，易于接受的識別符號，是搶占市場和競爭的有利手段。對商業(yè)類微信公眾號的標(biāo)題來說，符號的作用在于“支持標(biāo)題中原本平淡無奇的另一個(gè)名詞”，使普通的產(chǎn)品與明星、與公眾人物、與品牌相勾連，迅速對受眾產(chǎn)生影響力。以《8年工作經(jīng)驗(yàn)，寫過上萬篇成功文案，幫助公司獲得千萬利潤的市場總監(jiān)口述：文案寫作的秘訣》和《奧美總監(jiān)口述：文案寫作的秘訣》為例，前者對產(chǎn)品用了很多的修飾形容詞語，但事實(shí)上這些都可以被一個(gè)符號“奧美”代替，因?yàn)閷τ趯懳陌傅娜藖碚f，一提到奧美就會想到這是一家很不錯(cuò)的4A廣告公司，讀者自然也會聯(lián)想到這個(gè)公司的總監(jiān)寫出來的文案也應(yīng)該特別厲害，引起他們的好奇，刺激他們點(diǎn)擊。

3.標(biāo)題呈現(xiàn)方式的口語化。

第一，用疑問句形式引發(fā)好奇。疑問式標(biāo)題主要是以結(jié)果+問句的形式，將使用產(chǎn)品的好處或者產(chǎn)品賣點(diǎn)前置，在配上問句的形式來吸引點(diǎn)擊。如《一個(gè)月體重減了40斤，我都做了什么》是一個(gè)我們經(jīng)常在減肥健身類的公眾號上會看到的疑問式標(biāo)題，“體重減了40斤”擊中了減肥者的需求痛點(diǎn)，而“到底應(yīng)該怎么做才能在短時(shí)間內(nèi)減肥成功呢”的疑問，則會讓讀者產(chǎn)生進(jìn)一步閱讀的想法。

第二，用祈使句簡單直接表明好處，促使讀者點(diǎn)擊。很多時(shí)候?qū)τ谏罘?wù)類的公眾號或是其他渠道的商業(yè)推廣文案，他們最常使用的標(biāo)題還是以好處+獲得方法，這種最直接的標(biāo)題呈現(xiàn)方式來吸引點(diǎn)擊。例如：《點(diǎn)擊即可領(lǐng)取100元加油代金券！9折加油！》，那么那些需要加油的用戶自然會點(diǎn)擊這個(gè)標(biāo)題。此類標(biāo)題正是利用了人們的這一心理。事實(shí)證明也非常有成效。

二、生活服務(wù)類公眾號的文本創(chuàng)作

標(biāo)題能起到的作用只是讓用戶點(diǎn)擊并且觀看文章的正文，如果讀者被標(biāo)題吸引而來，卻發(fā)現(xiàn)正文內(nèi)容并不是自己想看的內(nèi)容或者與標(biāo)題的說法不一致，反而會造成讀者的不滿，對產(chǎn)品形成負(fù)面營銷，所以正文的質(zhì)量才是達(dá)成產(chǎn)品商業(yè)目最重要的一環(huán)。

1.簡單實(shí)用的禮包型內(nèi)容：獲取流量。

禮包型的內(nèi)容多用在新產(chǎn)品發(fā)布以及公眾號運(yùn)營的初期，需要在短時(shí)間內(nèi)獲取大量的流量增加產(chǎn)品的曝光度和公眾號的知名度，此時(shí)使用禮包型的內(nèi)容效果最好。禮包內(nèi)容的展現(xiàn)形式有很多種，但基本都具備兩個(gè)特點(diǎn)。一是語言極其簡練，文章的內(nèi)容就是禮包的內(nèi)容，沒有多余的廢話，文章往往會在正文開頭就直接告訴用戶禮包是什么以及如何獲得禮包的方法，確保用戶對公眾號的好感度，方便下一步的轉(zhuǎn)化。二是禮物種類多是以大眾日常消費(fèi)物品或產(chǎn)品相關(guān)物品等簡單實(shí)用的禮包為主，越是跟用戶切實(shí)相關(guān)，對自己有實(shí)際效用的內(nèi)容，越容易獲得用戶的轉(zhuǎn)發(fā)。

2.主題積極的故事化內(nèi)容：傳遞產(chǎn)品價(jià)值觀。

故事化的內(nèi)容創(chuàng)作形式，其核心要素在于傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值觀，大部分講故事的軟文，都不會直接說出自己的產(chǎn)品，而是通過故事來表達(dá)自己產(chǎn)品的價(jià)值觀，讓讀者產(chǎn)生認(rèn)同。在構(gòu)思內(nèi)容的過程中，首先要明確自己產(chǎn)品的受眾，了解產(chǎn)品受眾的特點(diǎn)，找出他們身上有哪些被壓抑過的情感，選擇一些會引起受眾共鳴的故事來制作內(nèi)容，最重要的一點(diǎn)是，故事的主題應(yīng)該是積極向上的，這樣才能讓受眾被壓抑的情感得到釋放。當(dāng)受眾被故事所感動，文章引起他們的情感共鳴，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)文章的作者與自己有著相同的經(jīng)歷時(shí)，讀者會下意識里對作者產(chǎn)生同類感，這個(gè)時(shí)候在說出的話，讀者會比較容易相信。[3]這時(shí)說出自己產(chǎn)品的價(jià)值觀，也更容易獲得讀者的認(rèn)可，進(jìn)而讓讀者去支持你的產(chǎn)品。

3.產(chǎn)品相關(guān)的知識普及：培養(yǎng)用戶信任感。

產(chǎn)品相關(guān)的知識普及是商業(yè)公眾號最常使用的一種內(nèi)容內(nèi)容創(chuàng)作形式，此類文章的核心要素在于分享有用的干貨，通過向用戶講解相關(guān)產(chǎn)品相關(guān)行業(yè)的知識，讓用戶了解商家的專業(yè)水平，以此來增加用戶對商家的信任感，進(jìn)而增加對產(chǎn)品的信任。以公眾號 《李老鼠說車》為例，創(chuàng)辦人“李老鼠”是某二手車交易平臺員工，其受眾主要是對車感興趣，甚至是專門對二手車感興趣的人群，其微信分享的內(nèi)容主要是各種二手車交易中的貓膩和潛規(guī)則，如《B柱受傷的車為什么不能賣》、《圖解調(diào)表車的兩種簡單鑒別方式》、《2萬塊錢怎么買到奔馳S系》、《3款10萬內(nèi)日系車橫評》等。在這些文章的開頭甚至從標(biāo)題開始，就明確指出這篇文章能替用戶解決什么問題，以此來引起讀者的興趣。之后在內(nèi)容中會使用圖片、視頻和四格漫畫等形式進(jìn)行講解，因?yàn)榧兾淖值膬?nèi)容形式容易引起讀者的疲倦感，增加文章的跳出率，降低了內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率，而且多圖的內(nèi)容更方便在圖片中進(jìn)行產(chǎn)品植入。當(dāng)用戶對文章有足夠的信任感之后，再通過網(wǎng)站鏈接、掃碼、點(diǎn)擊原文等方式將受眾引流到自己的產(chǎn)品里去。

三、生活服務(wù)類公眾號的產(chǎn)品植入

產(chǎn)品植入是整個(gè)商業(yè)公眾號內(nèi)容制作的最終環(huán)節(jié)，大部分微信號的產(chǎn)品植入都可分為以下兩種。

1.直接植入的效果最大化。

直接植入是生活服務(wù)類公眾號最常使用的方式，相比于間接植入存在可能被用戶忽視的可能性，直接將自己的產(chǎn)品告訴讀者能夠起到傳播效果的最大化。此種方式幾乎適用于所有種類的產(chǎn)品，但是對于不同類型的公眾號其效果卻是各有不同。對于現(xiàn)今比較熱門的，靠推送娛樂內(nèi)容或發(fā)布信息的媒體型公眾號的來說，若是直接向微信關(guān)注者推送產(chǎn)品廣告，可能不僅不會對產(chǎn)品有任何推廣效果，反而會導(dǎo)致用戶的流逝，因?yàn)橛脩糁粫樽约合矚g的內(nèi)容買單。而媒體型公眾號可能擁有大量的關(guān)注，但是其用戶類型駁雜，包含了各各領(lǐng)域的人群，就算推廣文章寫得再好，不可能讓所有人都對推送的產(chǎn)品感興趣，一旦用戶覺得自己關(guān)注的公眾號是在給自己推送他們不需要的廣告信息，就很有可能導(dǎo)致用戶取消關(guān)注。生活服務(wù)類公眾號則有所不同，因?yàn)槠溥\(yùn)營公眾號的目的就是為產(chǎn)品引流，發(fā)布的內(nèi)容也多是產(chǎn)品軟文及產(chǎn)品介紹，所以商業(yè)公眾號的已有粉絲本身就是此類產(chǎn)品的垂直用戶，對于用戶來說看到的就只會是自己感興趣的產(chǎn)品，就算不能讓每個(gè)粉絲都立即購買，但至少能夠讓每個(gè)用戶都能接受這類產(chǎn)品廣告，這使得生活服務(wù)類公眾號能夠保證直接植入產(chǎn)品的傳播效果最大化。

2.間接植入的隱蔽性。

間接植入通常是在公眾號建立之初以及用戶對于大量的廣告推送感到疲憊時(shí)才會使用，因?yàn)殚g接植入的隱蔽性，傳播與轉(zhuǎn)化效果可能沒有直接植入的效果好。但如今微信上的營銷賬號實(shí)在太多，用戶又很難分清好壞，所以有些用戶會選擇直接屏蔽掉所有會推送廣告的微信。這時(shí)就需要用到間接植入的方法，間接植入產(chǎn)品的文章可能用戶從頭到尾看完也不會察覺這是一篇推廣文案，此類文章一般只會在文章中提起產(chǎn)品的支言片語，甚至僅僅只是在圖片或者是視頻中的不起眼位置加入一個(gè)產(chǎn)品的logo或網(wǎng)址，通過文章內(nèi)容引起讀者的好奇，促使讀者自己去主動搜索產(chǎn)品。以上文提到的《李老鼠說車》為例，他在文章中就經(jīng)常使用車輛的實(shí)物圖片講解，而在車輛的號牌位置往往就會放上人人車的logo，其在運(yùn)營公眾號初期也未曾提到過他是人人車的員工，但是因?yàn)槠涔娞柋旧硎墙榻B二手車的，人人車又是一個(gè)二手車交易平臺，讀者自然會聯(lián)想到他本人購買二手車時(shí)，也是使用的這個(gè)平臺。又因?yàn)槠湮恼碌膬?nèi)容足夠?qū)I(yè)，用戶相信他的專業(yè)水平，自然也會對他使用的交易平臺產(chǎn)生信任感，當(dāng)讀者想要購買二手車時(shí)，首先會考慮的也就會是人人車了。既不會讓讀者覺得你是在打廣告，又成功的推廣了自己的產(chǎn)品，這就是間接植入隱蔽性的作用所在。

結(jié) 語

社會在不斷發(fā)展，用戶的需求也在不斷變化，新媒體運(yùn)營是一個(gè)需要不斷學(xué)習(xí)的工作，沒有哪一種方法是一直有效的。唯一不變是，轉(zhuǎn)化永遠(yuǎn)是生活服務(wù)類公眾號的最終目的，而轉(zhuǎn)化率的高低又與產(chǎn)品的好壞，內(nèi)容的質(zhì)量，用戶的特點(diǎn)等各種因素相關(guān)。對于內(nèi)容生產(chǎn)者來說，要做到的是無論制作什么樣的內(nèi)容，都要從用戶的角度考慮，尋找用戶的需求，制作能滿足用戶需求的內(nèi)容[4]，如此才能保障產(chǎn)品植入及轉(zhuǎn)化的效果。

注釋：

[1]黃楚新、王丹：《微信公眾號的現(xiàn)狀、類型及發(fā)展趨勢》，《新聞與寫作》2015年第7期

[2]鄭柏檜：《個(gè)人微信公眾號標(biāo)題的特征及寫作策略——以“咪蒙”為例》，《傳播與版權(quán)》2016年 第4期

[3]文星：《新媒體語境下廣告文案的創(chuàng)作趨勢研究》，《廣告?zhèn)鞑ァ?015年第11期

[4]張正元：《互聯(lián)網(wǎng)思維下營銷模式研究——以小米公司為例》，廣東外語外貿(mào)大學(xué)2014年年學(xué)位論文

(江漢大學(xué)人文學(xué)院)