“搶跑者”易鑫：

在汽車電商失敗后，易鑫2014年脫胎于易車網(wǎng)，以融資租賃的玩法賣汽車，賺的是車價(jià)與租金之間的價(jià)差，三年間實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。

“易鑫就是一個(gè)大的SP（服務(wù)代理商），整合了更多的SP，它在銀行和產(chǎn)品之間重整了汽車交易結(jié)構(gòu)，但是沒(méi)有帶來(lái)成本下降。消費(fèi)者有沒(méi)有得到更多利益？銀行有沒(méi)有賺得更多？都沒(méi)有?！?/p>

南方周末記者 黃金萍 發(fā)自廣州

這家成立才3年零3個(gè)月、上市首日市值高達(dá)628億港元（約533億人民幣）的公司，很快就感受到不可承受之重。

自2017年11月16日在港交所正式掛牌交易以來(lái)，易鑫集團(tuán)（2858.HK）股價(jià)一路下跌，第四個(gè)交易日跌破了發(fā)行價(jià)，市值縮水近200億港元，與此前資本市場(chǎng)的熱捧形成鮮明反差——IPO前，這家“中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)”獲得了559倍超額認(rèn)購(gòu)。

面對(duì)年銷量已逼近3000萬(wàn)輛級(jí)別的中國(guó)汽車市場(chǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司多次試圖插足汽車零售業(yè)，卻屢屢受挫。易鑫正是生長(zhǎng)于汽車電商停滯、新零售萌芽的轉(zhuǎn)折路口。

以金融工具作為敲門磚，易鑫試圖往汽車零售交易平臺(tái)轉(zhuǎn)型，打造一個(gè)新車交易、二手車交易、分期、租賃、保險(xiǎn)、后市場(chǎng)服務(wù)等汽車消費(fèi)全周期一站式解決的閉環(huán)。

從股市表現(xiàn)來(lái)看，易鑫這個(gè)最近半年才啟動(dòng)的生態(tài)布局有些倉(cāng)促，至少在二級(jí)市場(chǎng)上沒(méi)有獲得足夠的認(rèn)可。同時(shí)，易鑫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，正鉚足勁從不同賽道出發(fā)、在汽車銷售市場(chǎng)跑馬圈地。

過(guò)去20年里從事過(guò)汽車廠商銷售、銀行汽車金融業(yè)務(wù)，現(xiàn)在是獨(dú)立汽車金融供應(yīng)商的建元資本董事長(zhǎng)王煒，對(duì)南方周末記者說(shuō)，“線上的往線下走，線下的往線上延伸，新車、二手車在打通，這是接下來(lái)汽車銷售最好玩的地方。”

“汽車電商 本來(lái)就不成立”

2014年8月，易鑫脫胎于易車公司（紐交所股票代號(hào)：BITA）在此8個(gè)月前成立的汽車金融事業(yè)部，由易車的CFO張旭安牽頭。

易車是當(dāng)時(shí)中國(guó)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，2010年登陸紐交所，旗下包括中國(guó)第一大汽車垂直網(wǎng)站易車網(wǎng)、最大的二手車交易信息服務(wù)平臺(tái)優(yōu)卡（后改名淘車）以及中國(guó)最大的汽車行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷服務(wù)公司新意互動(dòng)。

2012年前后，包括易車在內(nèi)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司都希望能在汽車電商上有所突破，結(jié)果卻是一直停留在為汽車經(jīng)銷商導(dǎo)流的階段，始終無(wú)法取代線下體驗(yàn)和交易環(huán)節(jié)，同期發(fā)力的第三方平臺(tái)如汽車之家、天貓汽車、京東汽車，無(wú)不遭遇類似挫折。

李翔對(duì)南方周末記者分析，除非為了銷庫(kù)存，汽車廠商不愿意供車給互聯(lián)網(wǎng)公司，擾亂價(jià)格體系，“4S店會(huì)瘋掉的”，畢竟4S店才是廠商的“米飯班主”。李翔曾在汽車網(wǎng)站、經(jīng)銷商供職，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)做一家綜合類汽車經(jīng)銷商服務(wù)平臺(tái)。

易鑫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅則對(duì)南方周末記者表示，“汽車電商本來(lái)就不成立”，就跟奢侈品一樣，汽車是需要線下感知、觸達(dá)、需要服務(wù)的東西，不適合做成電商。此前汽車電商以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，搶奪4S店的存量客戶，引發(fā)渠道沖突，無(wú)法得到主流汽車廠商的支持。

2015年初，京東索性將自己的新車及二手車業(yè)務(wù)作價(jià)7.5億美元轉(zhuǎn)給易車，再加上5.5億美元現(xiàn)金，獲得易車25%的股份和易鑫17.7%的股份。

這時(shí)，易鑫CEO張旭安又找到騰訊。2015年2月，易鑫拿到了京東、騰訊、易車三家共計(jì)3.9億美元的A輪投資。易鑫最初的主要收入是交易服務(wù)，利用線上的用戶訪問(wèn)量，通過(guò)廣告和會(huì)員服務(wù)收費(fèi)，將消費(fèi)者購(gòu)車貸款需求導(dǎo)流給其他金融公司。有了資金以及三大投資人的背書之后，易鑫開(kāi)始轉(zhuǎn)向汽車融資租賃業(yè)務(wù)。

所謂汽車融資租賃，分為兩種，一種正租，即融資租賃公司按照消費(fèi)者的指定要求，從汽車經(jīng)銷商買入汽車，然后將它出租給消費(fèi)者，按月收取租金；一種為回租，即消費(fèi)者從融資租賃公司獲得貸款，從經(jīng)銷商買來(lái)汽車，然后將汽車所有權(quán)轉(zhuǎn)給融資租賃公司，而公司再將汽車回租給消費(fèi)者，按月收取租金。

相較于最低三成首付的傳統(tǒng)汽車貸款，融資租賃模式低首付、低門檻、批貸更快。在這種“以租代售”的模式下，消費(fèi)者擁有的是汽車的使用權(quán)而非所有權(quán)，只需要一張身份證／駕駛證即可獲批，刺激了年輕消費(fèi)群體的提前消費(fèi)，這是傳統(tǒng)4S店模式下所無(wú)法企及的“未來(lái)訂單”。

融資租賃通常一年為期，合同到期后，消費(fèi)者既可以選擇退回車輛，也可以選擇付清尾款，獲得車輛的所有權(quán)，頗有“體驗(yàn)式消費(fèi)”的意味，而非“截流”經(jīng)銷商客源。而回租模式，很大程度上也緩和了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和4S店之間的沖突。

以易鑫車貸這一平臺(tái)為基礎(chǔ)，易鑫開(kāi)始了爆炸式增長(zhǎng)，2014年收入僅為4799萬(wàn)元，2017年上半年就實(shí)現(xiàn)了15.51億元收入，超過(guò)2016年全年。

“汽車金融的 2.0時(shí)代”

在易鑫的淘車網(wǎng)站及App上，一輛廠商指導(dǎo)價(jià)為20.29萬(wàn)元的帕薩特2017款300TSI汽車，消費(fèi)者只要向“淘車”繳納車價(jià)10%的保證金，首期拿出2.02萬(wàn)元，然后每月支付3099元租金，一共57388元，可以使用一年，且無(wú)需承擔(dān)購(gòu)置稅和第一年保險(xiǎn)。

一年期滿之后，消費(fèi)者可以選擇續(xù)約，三年內(nèi)每月支付5078元，可以拿到汽車所有權(quán)；或者也可以把車還給平臺(tái)，再租用其他新車。

在這樣一筆交易中，易鑫集團(tuán)可以得到車價(jià)和租金之間的價(jià)差，同期這款帕薩特的市場(chǎng)價(jià)格為18萬(wàn)左右，加上稅費(fèi)保險(xiǎn)，一次性付款約需20萬(wàn)。而在融資租賃模式下，消費(fèi)者4年內(nèi)一共支付約24萬(wàn)元。如果消費(fèi)者把車還回來(lái)，易鑫可以繼續(xù)在平臺(tái)上買賣二手車獲益。

在美國(guó)，汽車融資租賃的故事可以追溯到1980年代。但對(duì)中國(guó)汽車消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是最近兩年才興起的汽車金融模式。

中國(guó)最早的汽車金融，始于1998年中國(guó)人民銀行發(fā)布的《汽車消費(fèi)貸款管理辦法》（試點(diǎn)），選擇經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)、金融服務(wù)較好、汽車需求較大的地區(qū)試點(diǎn)，放貸的僅限于四家國(guó)有商業(yè)銀行。

中國(guó)人民銀行和銀監(jiān)會(huì)共同推出、自2004年10月1日起施行的《汽車貸款管理辦法》，才終于將放貸機(jī)構(gòu)擴(kuò)展為商業(yè)銀行、城鄉(xiāng)信用社及獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)汽車貸款業(yè)務(wù)的非銀行金融機(jī)構(gòu)。

這里的“非銀行金融機(jī)構(gòu)”，特指汽車金融公司。自2004年8月3日中國(guó)銀監(jiān)會(huì)正式核準(zhǔn)上汽通用汽車金融有限責(zé)任公司開(kāi)業(yè)以來(lái)，準(zhǔn)入門檻非常高，截至目前一共只核準(zhǔn)了25家，它們的主要發(fā)起人均為汽車廠商＋銀行組合。

中國(guó)銀監(jiān)會(huì)在2015年發(fā)布《非銀行金融機(jī)構(gòu)行政許可事項(xiàng)實(shí)施辦法》，鼓勵(lì)銀行發(fā)起從事融資租賃的子公司，但它們更熱衷于做大型的融資租賃業(yè)務(wù)，如飛機(jī)輪船等等，而非汽車。

2008年公布的《汽車金融公司管理辦法》，雖然允許汽車金融公司從事融資租賃業(yè)務(wù)，但它們更大的興趣在批發(fā)端，即為經(jīng)銷商提供金融服務(wù)，依托經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)來(lái)提供面向消費(fèi)者的車貸服務(wù)，而非發(fā)展自有分支機(jī)構(gòu)來(lái)做融資租賃。

以上因素疊加，再加上《汽車金融公司管理辦法》規(guī)定，“未經(jīng)中國(guó)銀監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)，任何單位和個(gè)人不得從事汽車金融業(yè)務(wù)”，中國(guó)市場(chǎng)上的汽車金融產(chǎn)品長(zhǎng)期以銀行和汽車金融公司提供的車貸為主。

變化發(fā)生在2013年，這一年中國(guó)商務(wù)部出臺(tái)《融資租賃企業(yè)監(jiān)督管理辦法》，以推動(dòng)產(chǎn)融結(jié)合、服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，刺激了融資租賃行業(yè)的快速發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2013年全國(guó)融資租賃企業(yè)約1000家，到了2016年底，這個(gè)數(shù)字超過(guò)了6000家。

建元資本董事長(zhǎng)王煒對(duì)南方周末記者表示，美國(guó)的汽車金融，特別是汽車融資租賃，為市場(chǎng)上提供了大量?jī)?yōu)質(zhì)的二手車資源。而中國(guó)市場(chǎng)上則是新車銷售占?jí)旱剐员壤?/p>

他認(rèn)為，中國(guó)汽車市場(chǎng)拐點(diǎn)要到了，自己一直在琢磨應(yīng)該做個(gè)什么差異化業(yè)務(wù)，與銀行和金融公司差異化競(jìng)爭(zhēng)。在政策激勵(lì)下，汽車融資租賃成為一個(gè)自然而然的選擇。他稱之為“汽車金融的2.0時(shí)代”。

從金融到生態(tài)

羅蘭貝格與建元資本聯(lián)合發(fā)布的《2017中國(guó)汽車金融報(bào)告》認(rèn)為，“十三五”期間，中國(guó)汽車金融市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將保持25.7%的年復(fù)合增速，至2020年整體市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣。

包括汽車經(jīng)銷商集團(tuán)在內(nèi)，越來(lái)越多的人看到這個(gè)機(jī)會(huì)。一些互聯(lián)網(wǎng)金融公司，以P2P的方式拿到錢，也通過(guò)租賃公司進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。

王煒?lè)Q，2015年以后，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)情勢(shì)的變化，市場(chǎng)上最受歡迎和追捧的是零售端資產(chǎn)。就像汽車經(jīng)銷商要快速把汽車賣出去、提高資金周轉(zhuǎn)一樣，汽車融資租賃業(yè)需要在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，快速把金融資產(chǎn)轉(zhuǎn)出、盤活，加速資金流轉(zhuǎn)進(jìn)入下一輪循環(huán)。

在目前汽車金融生態(tài)中，汽車金融公司、銀行占比仍然是最大的，但是融資租賃更吸引人眼球，王煒認(rèn)為代表著一種新的趨勢(shì)和方向。不過(guò)，他也承認(rèn)，目前市場(chǎng)還處于混沌狀態(tài)，大部分人把汽車融資租賃完全當(dāng)作一個(gè)“二銀行”，把它做成了車貸業(yè)務(wù)。

易鑫的融資租賃業(yè)務(wù)，也是從車貸起家，主要運(yùn)作平臺(tái)為易鑫車貸。招股章程披露，截至2017年9月30日，易鑫共促成約30萬(wàn)筆汽車零售交易及汽車相關(guān)交易。

易鑫先走一步的原因在于，它擁有強(qiáng)大的股東背景和資本實(shí)力。經(jīng)歷三輪融資，易鑫共從投資人處募集了71億元人民幣現(xiàn)金，并有了一串令人目眩的股東名單，除了易車之外，還有騰訊、京東、百度、東方資產(chǎn)、IDG、順豐創(chuàng)始人王衛(wèi)等等。

2016年開(kāi)始，易鑫嘗試通過(guò)ABS（資產(chǎn)抵押債券）的方式來(lái)融資。招股章程披露，截至2017年6月30日，易鑫發(fā)行了70億元的資產(chǎn)支持證券，從銀行及其他獨(dú)立金融機(jī)構(gòu)提取借款112億元。

在姚軍紅看來(lái)，易鑫車貸業(yè)務(wù)確實(shí)做得不錯(cuò)，但是其價(jià)值創(chuàng)造顯然不夠。

他把目前的汽車金融市場(chǎng)，看作是一圈人圍著桌子在吃飯，易鑫攜資金成本優(yōu)勢(shì)跑過(guò)來(lái)把小弟趕下去，自己吃得最多?！耙做尉褪且粋€(gè)大的SP（服務(wù)代理商），整合了更多的SP，它在銀行和產(chǎn)品之間重整了汽車交易結(jié)構(gòu)，但是沒(méi)有帶來(lái)成本下降。消費(fèi)者有沒(méi)有得到更多利益？銀行有沒(méi)有賺得更多？都沒(méi)有。”

易鑫顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，從2017年開(kāi)始，易鑫試圖實(shí)現(xiàn)從金融到生態(tài)的切換。2017年6月，易鑫集團(tuán)發(fā)布其生態(tài)化戰(zhàn)略，易鑫CEO張旭安公開(kāi)表示，大生態(tài)一旦建立，客戶群會(huì)不斷流轉(zhuǎn)，產(chǎn)生多次價(jià)值。

突擊轉(zhuǎn)型

易鑫的招股章程援引研究機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，稱其在2016年一共促成了26萬(wàn)筆汽車零售及相關(guān)交易，涉及金額超過(guò)260億元人民幣，易鑫更傾向于給自己打上“中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)汽車零售交易平臺(tái)”的標(biāo)簽。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，在易鑫的官方網(wǎng)站上，“最大”改成了“領(lǐng)先”。

從易鑫的董事會(huì)名單看，這是一個(gè)相當(dāng)純粹的金融小團(tuán)體：董事會(huì)主席兼CEO張旭安，畢業(yè)于紐約大學(xué)金融與會(huì)計(jì)學(xué)專業(yè)，曾在華爾街工作，此前擔(dān)任易車CFO、CEO；執(zhí)行董事兼COO姜東，上一份工作是廣匯汽車集團(tuán)副總裁，一手帶出其融資租賃、經(jīng)營(yíng)租賃業(yè)務(wù)。其他三位非執(zhí)行董事也都具有金融背景。

上市前，易鑫突擊完成了幾件事：2017年5月將公司名稱從易鑫資本改為易鑫集團(tuán)。2017年6月，易鑫將原來(lái)的二手車交易平臺(tái)“淘車”升級(jí)，覆蓋新車、二手車、車服務(wù)、體驗(yàn)店四大業(yè)務(wù)板塊，以期滿足用戶汽車消費(fèi)全生命周期的需求，完成從線上到線下的交易閉環(huán)。

線下一直是互聯(lián)網(wǎng)公司的弱項(xiàng)，易鑫試圖有所作為，2016年底啟動(dòng)線下的易鑫體驗(yàn)店項(xiàng)目，最初幾家都是自營(yíng)門店，但很快就轉(zhuǎn)為與第三方合作的模式。招股章程披露，截至2017年6月30日，易鑫共有62家易鑫體驗(yàn)店。三個(gè)月后，這個(gè)數(shù)字達(dá)到了100家。

2017年11月11日，易鑫COO姜東穿著一件黑色夾克、一條滿是褶皺的深藍(lán)色褲子，出現(xiàn)在河北保定市南二環(huán)一家易鑫體驗(yàn)店的開(kāi)業(yè)儀式現(xiàn)場(chǎng)。但體驗(yàn)店大門口，卻仍然掛著過(guò)去的“易鑫車貸”大LOGO。

和易鑫的金融生意不同，大搜車走的是另一條路——2012年從二手車經(jīng)銷商開(kāi)始探路，逐步轉(zhuǎn)型為向二手車經(jīng)銷商免費(fèi)提供軟件、金融、交易、營(yíng)銷服務(wù)的SaaS系統(tǒng)。通過(guò)這套系統(tǒng)，大搜車把自己變成了一個(gè)類似淘寶的交易場(chǎng)景，二手車經(jīng)銷商可以通過(guò)它將車輛信息一鍵發(fā)布到包括易鑫在內(nèi)的各個(gè)流量平臺(tái)，然后從各平臺(tái)返回系統(tǒng)完成交易。

大搜車的最終目標(biāo)，是以數(shù)據(jù)為底層往上生長(zhǎng)，形成汽車交易從數(shù)據(jù)到交易、再到金融的閉環(huán)，打通整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈。

殊途同歸。2016年11月15日，大搜車宣布進(jìn)軍汽車融資租賃業(yè)務(wù)，在杭州舉行汽車金融產(chǎn)品“彈個(gè)車”上線發(fā)布會(huì)，率先打出一成首付、含購(gòu)置稅，送一年保險(xiǎn)的口號(hào)。

“我的故事一出去，它（易鑫）的故事就沒(méi)法講了?！痹谝做蜪PO前夕，大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅對(duì)南方周末記者說(shuō)。

耐人尋味的是，易鑫招股章程中完全沒(méi)有提及這家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的名字。就在易鑫向港交所提交招股章程后的第三天，大搜車高調(diào)宣布獲得由阿里巴巴領(lǐng)投的3.35億美金E輪融資。在最近一年時(shí)間里，它一共獲得三輪資金注入，共計(jì)6.15億美元。

汽車新零售

在大搜車2016年11月推出“彈個(gè)車”這款汽車金融產(chǎn)品之后，僅用三個(gè)月，易鑫就發(fā)布了類似的一款針對(duì)年輕人的產(chǎn)品——“開(kāi)走吧”。

李翔與“彈個(gè)車”“開(kāi)走吧”都有合作。在他看來(lái)，兩者利息差不多，拼的其實(shí)是誰(shuí)有更穩(wěn)定的車源。兩家都面臨同樣的問(wèn)題：車型有限，很多熱門車型缺貨，一般要等40-50天才能提車，4S店提車速度更快、現(xiàn)車可以當(dāng)場(chǎng)提走。顯然，對(duì)于這一新業(yè)態(tài)，廠家還在觀望中。

“彈個(gè)車”的第一個(gè)產(chǎn)品，是2016年廣州車展上與東風(fēng)標(biāo)致共同宣布合作金融方案，沒(méi)想到在發(fā)布會(huì)開(kāi)始前，遇到對(duì)手“劫和”，對(duì)方以數(shù)千輛汽車的采購(gòu)為條件，希望東風(fēng)標(biāo)致取消與彈個(gè)車的合作。姚軍紅并不諱言，“‘彈個(gè)車剛一出生就打仗，后面打得更多了，在每個(gè)廠商那里都打”。

在姚軍紅看來(lái)，“彈個(gè)車”要做的是汽車新零售，即在不影響汽車廠商大生態(tài)的前提下，將數(shù)據(jù)能力賦能給線下二級(jí)網(wǎng)絡(luò)，幫助廠商完成此前4S店網(wǎng)絡(luò)無(wú)法覆蓋的盲區(qū)。這也是“彈個(gè)車”在爭(zhēng)取汽車廠商支持時(shí)的重要籌碼。

“哪怕是手機(jī)這樣的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、幾千塊的消費(fèi)決策，線上只能占到零售總量的20%?！币娂t對(duì)南方周末記者說(shuō)，革命得到的利益是最大的，遇到革不了的部分，就要去協(xié)同。生態(tài)協(xié)同的場(chǎng)景中，所有參與主體都是共生的，平衡更多的人，為大家創(chuàng)造利益。

2017年11月11日，在易鑫COO姜東為易鑫體驗(yàn)店站臺(tái)的時(shí)候，姚軍紅正在“彈個(gè)車”發(fā)紅包，每賣出一臺(tái)車發(fā)1000塊的紅包，這天他一共發(fā)出去4700多萬(wàn)元人民幣。他稱這是在養(yǎng)生態(tài)，目前大搜車的生態(tài)還不夠完整，他在等待數(shù)據(jù)、交易、金融都長(zhǎng)成的時(shí)候到來(lái)。

越來(lái)越多的同行和資本正蜂擁而至。天天拍車、第1車貸，繼續(xù)擴(kuò)大融資規(guī)模，以撬動(dòng)更大市場(chǎng)；平安集團(tuán)入股之后，汽車之家提出要從汽車新零售的角度賦能經(jīng)銷商，通過(guò)搭建大交易平臺(tái)切入交易和汽車金融等；瓜子二手車推出毛豆新車網(wǎng)，通過(guò)融資租賃模式重點(diǎn)布局新車領(lǐng)域，并拉上了上汽通用別克作為戰(zhàn)略合作伙伴。

李翔則認(rèn)為，線下環(huán)節(jié)恰恰是這些高舉“新零售”旗號(hào)的互聯(lián)網(wǎng)公司們的最大痛點(diǎn)。目前“彈個(gè)車”“開(kāi)走吧”都通過(guò)合作加盟的方式完成線下環(huán)節(jié)，服務(wù)水平不一、不可控?！罢l(shuí)能解決線下環(huán)節(jié)誰(shuí)就能贏，可是他們都想做輕資產(chǎn)，誰(shuí)都沒(méi)有做好，誰(shuí)都不敢做?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，李翔為化名。）