Stefan Larsson：年輕一代消費(fèi)者對(duì)古老的文化傳承不感興趣

01 離開Ralph Lauren的這半年時(shí)間你在做什么？有新的感興趣的事情嗎？

我穿梭在全球各地，去見一些正在創(chuàng)造時(shí)尚的未來的人。除了設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、大公司高管，我還會(huì)去找一些音樂、娛樂等其他行業(yè)的人士聊天。我們探討一個(gè)共同的問題，這個(gè)市場的未來到底會(huì)走向哪里，年輕的消費(fèi)者會(huì)去哪里，他們心里到底在想什么。所有這些最終都跟我以后如何領(lǐng)導(dǎo)一家公司有密切關(guān)系。

02 所以你從中學(xué)到了什么重要的事情？

現(xiàn)在我們正在面對(duì)革命性的消費(fèi)者變化，要么你也能跟新的文化連接起來，否則你就會(huì)變得衰落。有三股力量在改變時(shí)尚行業(yè)，一個(gè)是技術(shù)的持續(xù)革新，一個(gè)是進(jìn)入的門檻變低，另一個(gè)是年輕消費(fèi)者正在以“數(shù)字化”的生活方式成長。年輕人不再被動(dòng)地等待品牌向他們灌輸信息，而是邀請(qǐng)品牌進(jìn)入他們的世界。你要么成為Gucci或Adidas，要么從時(shí)尚行業(yè)里出局。

03 你對(duì)時(shí)尚創(chuàng)意有什么獨(dú)特的理解？

以前時(shí)尚行業(yè)會(huì)告訴消費(fèi)者，我這里有一個(gè)很古老的故事，讓我來告訴你它到底講了什么，然后你可以通過購買我的產(chǎn)品浸入我的故事。但是這種做法已經(jīng)不再奏效了。年輕一代的消費(fèi)者關(guān)心真實(shí)的、跟他們相關(guān)的故事，相關(guān)性的重要程度甚至已經(jīng)超過了對(duì)古老文化的傳承。Gucci就是一個(gè)很好的例子。

04 不過并不是所有的品牌都能成為Gucci。

當(dāng)然不是。Gucci的做法只是與消費(fèi)者建立相關(guān)性的其中一種方式。每個(gè)品牌都得找到自己的方式來跟目標(biāo)消費(fèi)者的文化建立起聯(lián)系?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者如果認(rèn)為你跟他們沒有關(guān)系，他們會(huì)以極快的速度從社交媒體頁面上把你劃開，這不是賺多少錢的問題，而是他們直接判你出局。這是消費(fèi)者掌權(quán)的時(shí)代。

05 對(duì)品牌來說，被消費(fèi)者判出局的風(fēng)險(xiǎn)可以依靠大集團(tuán)策略抵消掉嗎？

是，你身后有一個(gè)大品牌、大集團(tuán)，理應(yīng)從這樣的背景中獲益良多。并不是說這是消費(fèi)者決定產(chǎn)品的時(shí)代，你仍然需要去引領(lǐng)他們，你對(duì)時(shí)尚的見解和判斷必然比消費(fèi)者更深入。但你也要認(rèn)識(shí)到今天的消費(fèi)者有那么多的選擇，要把你的品牌塞進(jìn)他們的視野，這是相當(dāng)困難的事情。

06 從Ralph Lauren離開后，你至今保持自由人的身份。有沒有考慮過下一份工作會(huì)做什么？

現(xiàn)在每個(gè)人都在談技術(shù)革新，但實(shí)際上對(duì)時(shí)尚行業(yè)來說，還是創(chuàng)意更重要。我想接下來還是會(huì)選擇一個(gè)能夠領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)用有創(chuàng)意的方式經(jīng)營時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的職位。

07 你的環(huán)球旅行其實(shí)只是另一種方式的環(huán)球工作，你平時(shí)的工作節(jié)奏是怎樣的？

實(shí)際上，去年我跟團(tuán)隊(duì)把時(shí)尚行業(yè)的信息更新頻率加快到每周一次。我們會(huì)花兩個(gè)小時(shí)來分享和研究上周消費(fèi)者做了什么，上周的競爭環(huán)境發(fā)生了什么變化。

08 時(shí)尚行業(yè)里什么最吸引你？什么讓你感到枯燥？

沒有任何東西讓我感到枯燥。我愛時(shí)尚行業(yè)，我愛美的事物。

09 什么是你曾經(jīng)深信不疑但如今深感懷疑的東西？

我小時(shí)候相信夢想的東西都是你可以做的，我總是被好奇心吸引，容易被夢想驅(qū)動(dòng)。但是我后來發(fā)現(xiàn)自己在時(shí)尚行業(yè)的所有際遇，可能是因?yàn)槲易銐蛐疫\(yùn)。

10 你當(dāng)初是怎么進(jìn)入時(shí)尚行業(yè) 的？

我去H&M面試的時(shí)候，面試官告訴我“你對(duì)我們來說非常完美”。我回答說，“我很開心，不過我不是很感興趣”，他們就說“你不懂，有一天我們會(huì)成為全球最大的時(shí)尚企業(yè)之一，而你將會(huì)領(lǐng)導(dǎo)它”。后來我為它工作了17年。