你行你上

◎ 張珠容

你行你上

◎ 張珠容

克勞迪奧是日本運(yùn)動(dòng)品牌美津濃巴西市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)。前不久，他接到了一個(gè)讓他倍感壓力的任務(wù)。

在巴西，美津濃的銷量和知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌。此次，美津濃租下了巴西利亞市中心的幾個(gè)公交廣告牌?？藙诘蠆W要做的，就是在這些廣告牌上打出能夠深入人心的廣告。

有一天，克勞迪奧召集團(tuán)隊(duì)召開(kāi)創(chuàng)意會(huì)。會(huì)上，他拋出自己正在思考的幾個(gè)難題：什么樣的廣告才深入人心？廣告牌上的代言人要找哪位明星？另外，太有名氣的明星代言費(fèi)必定很高，萬(wàn)一超出預(yù)算怎么辦？

大家討論了許久，沒(méi)一條建議讓克勞迪奧覺(jué)得眼前一亮。散會(huì)后，倒是兩個(gè)設(shè)計(jì)師的閑聊給了克勞迪奧不小的啟發(fā)。

他們一個(gè)說(shuō)：“請(qǐng)明星的話，代言費(fèi)太貴，宣傳效果還不一定好。照我看，找個(gè)平民代言就可以了?！?/p>

另一個(gè)打趣道：“我覺(jué)得你的形象不錯(cuò)，你行你上吧！”

正是這一句“你行你上”激發(fā)了克勞迪奧的靈感。他在心里想：傳統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌廣告幾乎都找體育界的冠軍、亞軍或季軍代言，沒(méi)多大新意，不如就找平民，利用幾個(gè)公交站開(kāi)展一次互動(dòng)活動(dòng)，把跑步最快的那個(gè)人的形象搬上廣告牌。

克勞迪奧帶領(lǐng)美津濃團(tuán)隊(duì)奮戰(zhàn)了一個(gè)多月，終于打造出一款有趣的互動(dòng)App。接下來(lái)，他們正式開(kāi)展活動(dòng)。

他們?cè)谧庀碌哪菐讉€(gè)公交站先安放好廣告牌，此時(shí)的廣告牌上只有美津濃的LOGO、活動(dòng)規(guī)則以及一句“你行你上”的廣告語(yǔ)。廣告牌的主體部位留給參與的用戶，用戶只要在手機(jī)上下載美津濃的互動(dòng)App，注冊(cè)并上傳一張自己的照片便可以參加活動(dòng)。

規(guī)則很簡(jiǎn)單：參與者站到App上選定的任一公交站，使用手機(jī)定位，按下“開(kāi)始”按鈕即可計(jì)時(shí)，然后以最快的速度奔跑至相鄰的下一個(gè)公交站臺(tái)。與此同時(shí)，兩個(gè)公交站上的互動(dòng)裝置也會(huì)記錄參與者所用的時(shí)間。挑戰(zhàn)結(jié)束后，參與者可以在手機(jī)上或者終點(diǎn)公交站牌看到自己的挑戰(zhàn)排名，如果他的速度最快，那么驚喜來(lái)了——終點(diǎn)公交站的廣告牌上會(huì)立即顯示他的照片！

當(dāng)然，美津濃的“代言人”不是固定不變的。只要后續(xù)參與者的挑戰(zhàn)速度超越之前的“代言人”，那么廣告牌上的“代言人”就會(huì)被換掉。這樣的活動(dòng)規(guī)則正好契合廣告牌上“你行你上”的廣告語(yǔ)。成為“代言人”的參與者很高興，其他人也會(huì)躍躍欲試。當(dāng)有些人看到自己的奔跑成績(jī)僅落后第一名幾秒甚至幾毫秒時(shí)，經(jīng)常會(huì)接著挑戰(zhàn)，再去跑一跑。

最終，此次活動(dòng)的品牌傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期，大家紛紛驚呼：“怎么會(huì)那么成功？”

克勞迪奧說(shuō)：“讓參與者通過(guò)參加挑戰(zhàn)獲取獎(jiǎng)品的形式，在運(yùn)動(dòng)品牌的推廣活動(dòng)中本就比較常見(jiàn)?，F(xiàn)代人愛(ài)競(jìng)技、愛(ài)分享，我們?cè)诨顒?dòng)中加入了這兩種特性，所以能吸引來(lái)很多參與者。最關(guān)鍵的是，我們給了參與者一個(gè)公交站廣告牌的位置展示他的照片并標(biāo)上‘NO.1’，這是多么具有吸引力的獎(jiǎng)勵(lì)！”

（摘自作者新浪博客）