健身APP的個性化傳播研究

◎石書麒

健身APP的個性化傳播研究

◎石書麒

移動互聯(lián)網(wǎng)及新媒體高速發(fā)展的今天，許多傳統(tǒng)行業(yè)在進行企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的過程中，將目標指向了智能化。而場景作為一種全新的傳播方式，為眾多運動健身企業(yè)所青睞。對運動健身的場景開發(fā)與應用成為健身業(yè)的營銷關鍵。本文通過研究互聯(lián)網(wǎng)+體育大背景下運動健身智能化的動因，分析場景的開發(fā)與場景的“技術五力”帶來的傳播優(yōu)勢，旨在找出當前健身APP在建構場景時存在的問題，并針對分析結(jié)果對運動健身智能化的發(fā)展提出相應建議。

場景傳播 健身APP 運動健身 體育智能化

當代社會國民體質(zhì)健康水平不斷下降，健身APP順應了人們健身需求增加與運動習慣改變的時代特征，運動健身開始走向智能化。然而，“互聯(lián)網(wǎng)+體育”時代，運動健身智能化發(fā)展不是僅靠一個健身APP的開發(fā)或者運動硬件的上市就能實現(xiàn)。關鍵是要為用戶提供適合個人的個性化服務，將運動健身真正融入到消費者的生活場景中去，換言之，就是對運動健身場景的開發(fā)與應用。

一、運動健身智能化發(fā)展

（一）運動健身智能化發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著全民健身熱潮的掀起，科技與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得運動健身行業(yè)的技術變革同樣日新月異。傳統(tǒng)健身房正升級為智能化場館，“邊檢測、邊鍛煉、邊指導”的智能化運動體驗模式儼然成為健身業(yè)新潮流。然而，運動健身智能化想要攫取更大的市場“蛋糕”，不只是單一的健身設備智能化，而要將產(chǎn)品向縱深化發(fā)展，同時做好資源整合，實現(xiàn)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)智能化與健身智能化的兼容。運動健身智能化有著極大發(fā)展空間，勢必成為未來運動健身市場的轉(zhuǎn)折點。

（二）運動健身智能化發(fā)展的動因

1.運動健身缺乏科學指導。

全民健身計劃實施后，人們對體育健康促進認知度逐漸提高，絕大多數(shù)人認為體育鍛煉對健康有益，能增進健康、預防疾病以及健美形體等，并且大多人都有參與體育運動或體育鍛煉的需求或愿望。但是，根據(jù)2015年體育人口分析報告，我國體育人口為比例總體還是偏低。普通群眾對運動健身的要義知之甚少，得不到科學指導成為了限制他們參與運動鍛煉的重要因素。

2.健身行業(yè)繁榮的市場前景。

近些年來，健身行業(yè)成為我國體育產(chǎn)業(yè)中的朝陽產(chǎn)業(yè)。健身APP更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。其中，擁有較多用戶的是“Keep”塑形APP、“咕咚”跑步APP、“薄荷”飲食APP等。

2016年，我國健身市場約為800億元。預測顯示，我國健身市場2020年產(chǎn)值有望突破1400億元，未來4年的復合增長率也將達到13%。此外，健身APP市場方面，根據(jù)IHS Electronics and Media調(diào)查公司的調(diào)查報告顯示，運動健身APP市場的增長幅度在接下來幾年有望突破63%。其預測指出，全球范圍內(nèi)此類APP下載量將會從2012年的1.56億元增加至2017年的2.48億。[1]

3.智能技術的不斷普及。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下，人手一部智能機使得全民健身朝向智能化發(fā)展變成了可能。運動手環(huán)、智能運動腕表、智能跑鞋等高科技設備不斷發(fā)展，更新?lián)Q代，并因其適宜的價格、先進的功能，廣受消費者好評。同時，身體指標數(shù)據(jù)采集技術的簡易化與各種運動健身APP的涌現(xiàn)，讓運動健身智能化發(fā)展在硬件與軟件兩方面雙管齊下。

二、運動健身智能化發(fā)展的場景應用

（一）什么是場景

1.場景的釋義。

“場景”出自影視用語，是指在特定時空內(nèi)所發(fā)生的行動，或者因人物關系構成的具體畫面，是通過人物行動來表現(xiàn)劇情的一個特定過程。作為影視用語，場景強調(diào)將不同的場面組成一個完整的故事。

最早將“場景”一詞用于傳播領域的是羅伯特·司考伯和謝爾·伊斯雷爾，他們認為場景傳播的關鍵在于技術支撐，即“場景五力”。這“五力”是指移動設備、傳感器、定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)和社交媒體。彭蘭教授提出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播本質(zhì)基于場景服務，即對信息服務的適配與場景的感知，已成為繼內(nèi)容、形式、社交后，場景成為媒體的又一核心要素。[2]

2.場景應用。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的場景應用強調(diào)個性化服務，它包括虛擬場景和應用場景。虛擬場景是指一些online游戲等刻意營造出來的場景與氛圍。而應用場景是指互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品或應用融入用戶所處的場景。比如當消費者在健身APP上選定健身課程，并跟著視頻中的動作進行練習，在這個過程中，健身APP所建構的場景就融入了消費者的生活當中。因此，場景應用最重要的是根據(jù)消費者的時空屬性，實現(xiàn)信息的有效推送，其實質(zhì)在于為消費者提供個性化信息服務。

（二）場景應用的關鍵

場景應用的關鍵在于移動設備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體和定位系統(tǒng)這“技術五力”的融合，場景時代在五種科技力量共同作用下發(fā)展。[3]

1.移動設備。

所謂移動設備主要是指移動智能終端（如手機）和可穿戴設備（如智能手環(huán)）等。健身APP的運營商們將充滿激情與活力的運動場景融入移動設備中，無論是健身教練的動作展示，還是跑友們運動后的曬照，都使用戶能隨時隨地參與和感受這些場景。

2.傳感器。

工程師凱文阿什頓提出的“物聯(lián)網(wǎng)”概念，即無生命的物體可以通過全球網(wǎng)絡以及媒介與其他無生命的物體展開交流，這種媒介就是傳感器。正是有了傳感器，數(shù)據(jù)可以被實時捕捉、傳遞、存儲、集中處理。傳感器將人類的各種需求數(shù)據(jù)通過智能中心排序并做出合理分配。每部智能手機平均配有七個以上的傳感器，這些傳感器能夠隨時隨地獲取用戶的位置信息，還能連接場景應用和即時通信工具，這為信息快速傳播提供了可能。

3.定位系統(tǒng)。

目前，裝載著健身APP的智能移動手機是定位系統(tǒng)的主要載體。大部分的健身APP，在進去初始界面時，都會彈出“是否接受獲取當前位置信息”的對話框，這個選擇是基于移動設備自帶的定位系統(tǒng)，健身APP為用戶設置實時位置登錄，當用戶同意授予信息，平臺則自動獲取了用戶的位置信息，可以根據(jù)數(shù)據(jù)信息了解用戶的位置。當然，用戶也可以根據(jù)平臺反饋信息尋找所需要的服務。比如，“Keep”健身軟件根據(jù)用戶的位置信息，提供同城“互動圈”與“附近的人”功能，用戶可以自由發(fā)動態(tài)與觀看好友動態(tài)。這種定位系統(tǒng)為“運動健身場景”的建構與場景傳播的地理位置信息跟蹤提供了可能，健身APP平臺能夠通過坐標信息為用戶提供相應服務。

4.大數(shù)據(jù)。

健身智能化發(fā)展中，大數(shù)據(jù)的來源主要是兩個方面。一方面，用戶穿戴的智能跑鞋與手環(huán)等，能夠準確地監(jiān)測使用者的運動步數(shù)、心率、睡眠質(zhì)量等數(shù)據(jù)，這些通過日常監(jiān)測采集而得的數(shù)據(jù)組成了智能健身大數(shù)據(jù)的一部分。另一方面，則是用戶主動提供給平臺的數(shù)據(jù)。“Keep”軟件在注冊時，需要用戶填寫一系列身體數(shù)據(jù)，如身高、體重、三圍、BMI（身體質(zhì)量指數(shù)）等。飲食運動記錄類APP“薄荷”軟件還需要用戶提供減重目標、生理期、睡眠狀況與飲食運動的日常記錄等信息。

對于健身APP的研發(fā)企業(yè)而言，其根本贏利點在于對大數(shù)據(jù)的積累和挖掘上。這些大數(shù)據(jù)都能成為企業(yè)開展場景傳播的依據(jù)。大數(shù)據(jù)是場景應用提供個性化信息服務的重要工具，平臺通過對用戶的大數(shù)據(jù)運算分析，能清晰預測出每個用戶的興趣偏好、個人需求與行為導向，為用戶提供個性化的定制健身服務。

5.社交媒體。

移動設備為場景應用提供了工具，社交媒體則為場景應用創(chuàng)造了個性化內(nèi)容。“Keep”APP設定了“小組”功能，諸如“愛跑步”、“減脂大本營”等，用戶可以在小組自由發(fā)帖，記錄與表達關于運動健身的心得體會等，同時也能在里面看到一些科普性的熱門帖子，增加健身知識，提高運動技能。再如，“咕咚”APP中“運動圈”板塊，里面同樣提供了專欄、話題、直播等功能，用戶能在這個“運動圈”里找到許多志同道合的小伙伴。其他主流運動APP如“薄荷”等都有類似社交功能。這些社交功能，確保了用戶參與運動健身的積極性，增加了用戶的活躍度。同時，基于健身平臺形成的社交網(wǎng)絡中的海量數(shù)據(jù)與信息，也正是場景個性化內(nèi)容傳播的源泉。

三、運動健身智能化發(fā)展的問題與建議

（一）重視社交媒體的精細化管理

健身APP中的社交板塊，基本就是發(fā)動態(tài)與點贊評論功能。這與微信朋友圈等日常社交工具并無差異。軟件的產(chǎn)品經(jīng)理們在研發(fā)健身APP時，應注意與日常社交軟件的差異性。比如，可以針對健身這一特性，在“動態(tài)”區(qū)域設置不同的板塊，如跑步打卡、健身房“舉鐵”、健康餐分析等。

另外，一些集聚起來的小組或者微信群，缺乏必要的管理，致使許多用戶加入之后，由于缺乏組織與指導，并未形成規(guī)律的運動健身習慣。同時，一個以“健身”或者“減脂”為共同目的組建起來的社群，也會存在個體差異性，他們會因為年齡、性別、社會階層、工作屬性等等無法進行有效地社會互動。這就需要組織管理者們對社群中的用戶進行細化管理，依據(jù)如位置信息等標準對所有人進行分群，促進有效地互動，以此提高用戶體驗度，為其更好地提供個性化服務。

（二）避免壓迫式傳播

隨著場景傳播的不斷深入，用戶會感知所處位置被鎖定與追蹤，在接受個性信息服務的同時也失去了個人隱私與空間。比如，許多健身APP都會默認獲取用戶信息，當用戶在某運動場所健身時，會接收到其他用戶也在附近健身的推送消息。此時用戶可能會深感隱私受到侵犯。另外，一些健身APP無節(jié)制地推送消息，從運動課程、視頻到社交圈、數(shù)據(jù)、運動提醒等等。轟炸式的推送不僅沒法起到傳播效果，可能會適得其反。

場景的建構，是為了更好地傳播精細化信息服務。健身APP運營方不應該無孔不入地“滲透”到用戶的生活中，而是應該適時適量地提供信息服務，將場景、生活、運動、消費等元素進行有機地結(jié)合。

（三）加強對健身APP的市場監(jiān)管

體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，促使一大批運動健身APP的涌現(xiàn)。但這些軟件同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，身體數(shù)據(jù)記錄、好友圈活動分享等功能基本上存在于各類運動APP，其科學性也是良莠不齊。根據(jù)《今晚報》稱，相關部門進行了測試，其結(jié)果顯示，無論是飲食中熱量的記錄，還是運動步數(shù)的計算，許多APP的數(shù)據(jù)都與專業(yè)設備檢測出的數(shù)據(jù)存在一定出入。

因此，有關部門應該嚴格實施健身APP的準入機制，對APP的內(nèi)容與功能做出科學判斷。同時，健身APP應與相關的智能硬件相配合使用，增強身體指標與運動數(shù)據(jù)的準確性。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)+體育大背景下，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為運動健身APP的產(chǎn)生提供了重要的技術驅(qū)動力，場景“五力”為運動健身智能化的發(fā)展提供了有效實施路徑。健身企業(yè)借助場景“五力”融入用戶生活，能夠更好地為用戶提供個性化的信息服務，搭建運動社交平臺的同時增強了用戶對于健身APP的黏性。

然而，場景不應該是“滲透”到消費者生活的方方面面，應該是有效地融合。健身企業(yè)在加強社交媒體精細化管理、優(yōu)化軟硬件設備、避免壓迫式傳播的同時，有關部門也應該加強監(jiān)管，共同推動運動健身智能化發(fā)展。

[1]體育藍皮書：《中國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2015）》

[2]彭蘭：《場景：移動時代媒體的新要素》，《新聞記者》2015年第3期

[3]譚天：《從渠道爭奪到終端制勝,從受眾場景到用戶場景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關鍵》，《新聞記者》2015年第4期

（北京體育大學）