小紅書(shū)，用戶(hù)信任創(chuàng)品牌

汪曉東 曹樹(shù)林 董絲雨

小紅書(shū)是什么？“小紅薯”們是誰(shuí)？

它是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，也是一個(gè)跨境電商，還是一個(gè)共享平臺(tái)，更是一個(gè)口碑庫(kù)；他們是這里的用戶(hù)，也是消費(fèi)者，還是分享者，更是同行的好伙伴。這里看似很小，小到記錄的只是一條條消費(fèi)體驗(yàn)或一篇篇消費(fèi)筆記；實(shí)際又很大，大到每個(gè)人能在其中找到自己向往的好生活。

創(chuàng)辦于2013年的小紅書(shū)，通過(guò)深耕UGC（用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容）購(gòu)物分享社區(qū)，短短4年成長(zhǎng)為全球最大的消費(fèi)類(lèi)口碑庫(kù)和社區(qū)電商平臺(tái)，成為200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)、5000多萬(wàn)年輕消費(fèi)者口口相傳的“購(gòu)物神器”，被稱(chēng)為裝滿驚喜的“多寶盒”。

打開(kāi)這個(gè)“多寶盒”，排山倒海的商家宣傳不見(jiàn)了，鋪天蓋地的粗暴推銷(xiāo)沒(méi)有了，取而代之的是細(xì)致入微的用戶(hù)體驗(yàn)。依托用戶(hù)口碑寫(xiě)就的“消費(fèi)筆記”，不僅將產(chǎn)品介紹得更真實(shí)可感，也把各種美好的生活方式傳遞開(kāi)來(lái)，讓年輕人在購(gòu)物休閑的同時(shí)，不斷發(fā)現(xiàn)生活的新可能。

伴隨消費(fèi)不斷升級(jí)，購(gòu)物正從滿足衣食住行的剛需，變成追求美好生活的選擇。從誕生伊始就植根用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)、用信任作為連接紐帶的小紅書(shū)，正借勢(shì)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)口，快速成長(zhǎng)為走在時(shí)代前列的創(chuàng)新者、引領(lǐng)者。、

從分享真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)，到上線電商，在小紅書(shū)一路走來(lái)的成長(zhǎng)旅途中，口碑一直是最重要的資產(chǎn)。

為了讓“小紅薯”們經(jīng)濟(jì)快捷地享用原裝正版的國(guó)際品牌，小紅書(shū)在29個(gè)國(guó)家建立了專(zhuān)業(yè)的海外倉(cāng)庫(kù)，在鄭州和深圳的保稅倉(cāng)面積超過(guò)5萬(wàn)平方米，并在倉(cāng)庫(kù)設(shè)立了產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，以及完善的國(guó)際物流系統(tǒng)?！巴ㄟ^(guò)小紅書(shū)買(mǎi)國(guó)外商品我放心?！鄙钤卩嵵莸男祆o，是一名女教師，常常在小紅書(shū)上給孩子買(mǎi)荷蘭奶粉。“我可以清晰地看到，我買(mǎi)的奶粉是坐哪一趟飛機(jī)從阿姆斯特丹進(jìn)入鄭州保稅倉(cāng)，再配送到我手里的。”

締造信任，來(lái)自原產(chǎn)地直采的層層品質(zhì)把關(guān)。小紅書(shū)一直堅(jiān)持原產(chǎn)地交付接收，雖然錯(cuò)過(guò)了不少生意，但保證了產(chǎn)品品質(zhì)。小紅書(shū)不僅通過(guò)檢務(wù)專(zhuān)員仔細(xì)對(duì)比包裝、重量、氣味、顏色，還在每個(gè)倉(cāng)庫(kù)配備專(zhuān)業(yè)的實(shí)驗(yàn)室，若有疑問(wèn)直接送往第三方科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行光譜檢測(cè)，從貨源上將潛在風(fēng)險(xiǎn)降到最低。

這只是小紅書(shū)日常運(yùn)營(yíng)的普通一幕，是小紅書(shū)珍惜用戶(hù)信任不懈努力的縮影?！半m然和你從未謀面，但我們?cè)缇头N下了默契?！痹诠緞?chuàng)立4年的時(shí)候，小紅書(shū)CEO毛文超這樣表達(dá)與用戶(hù)間的彼此信任。的確，在這樣一個(gè)信息迅疾的社會(huì)，依托“小紅薯”們堅(jiān)如磐石的信任，好的口碑會(huì)自帶光環(huán)擴(kuò)散，孕育無(wú)數(shù)商機(jī)，創(chuàng)造無(wú)限可能。

“電商業(yè)務(wù)上線，也是用戶(hù)的信任推著我們往前跑?！毙〖t書(shū)聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳表示，一開(kāi)始小紅書(shū)并沒(méi)有想過(guò)做電商，但很多用戶(hù)在社區(qū)“逛”過(guò)后產(chǎn)生了消費(fèi)需求，而且這種需求越來(lái)越大，“我們只好把事情做到底”。

打開(kāi)小紅書(shū)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“社區(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動(dòng)，是讓小紅書(shū)脫穎而出的點(diǎn)睛之筆，也是不同于其他傳統(tǒng)電商的創(chuàng)新底色。小紅書(shū)因“小紅薯”們的分享而豐富，“小紅薯”們的生活也因小紅書(shū)而更美好。

在分享中找尋自己，在日常中發(fā)現(xiàn)驚喜。23歲的西部農(nóng)村女孩李婷，選擇用最質(zhì)樸的方式表達(dá)對(duì)美麗最真誠(chéng)的渴望。今年4月，她在小紅書(shū)上發(fā)布了一段短視頻，“這是我最真實(shí)的樣子，想改變自己！不知道如何做起?！痹谏鐓^(qū)里，她得到近200條熱心分享和建議，還在小紅書(shū)上買(mǎi)到了適合自己的護(hù)膚品?！懊慨?dāng)忙完后，我都會(huì)到這里逛逛，覺(jué)得很多人和我在一起，能幫我更好地生活?！崩铈谜f(shuō)。

在分享中解除疑憂，在消費(fèi)中滿足需求。一位來(lái)自上海女足的姑娘，因?yàn)轱L(fēng)吹日曬皮膚變得粗糙，每次上場(chǎng)訓(xùn)練前她都會(huì)擦從小紅書(shū)上買(mǎi)的防曬霜；每天結(jié)束訓(xùn)練后哪怕再累，也要用卸妝水把臉洗干凈，睡覺(jué)前再敷臉。她宿舍里擺放的護(hù)膚品都是她看完筆記后直接在小紅書(shū)上買(mǎi)的。

其實(shí)，小紅書(shū)“社區(qū)+電商”雙輪驅(qū)動(dòng)，不僅帶給用戶(hù)更好的服務(wù)，來(lái)自用戶(hù)的數(shù)千萬(wàn)條真實(shí)體驗(yàn)，還讓小紅書(shū)成了產(chǎn)品方看重的“智庫(kù)”。

歐萊雅首席用戶(hù)官Stephan Wilmet說(shuō)：“在小紅書(shū)，我們能夠直接聆聽(tīng)消費(fèi)者真實(shí)的聲音。真實(shí)的口碑是連接品牌和消費(fèi)者最堅(jiān)實(shí)的紐帶?！盩atcha創(chuàng)始人表示：“我們?cè)诿绹?guó)擁有幾百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，但中國(guó)消費(fèi)者的需求只有小紅書(shū)最懂，因?yàn)檫@里的消費(fèi)者反饋是最真實(shí)、最及時(shí)的?！?/p>

社區(qū)空間的真誠(chéng)互動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)的上下聯(lián)動(dòng)、“社區(qū)+電商”的雙輪驅(qū)動(dòng)，讓小紅書(shū)開(kāi)拓了電商發(fā)展的藍(lán)海和長(zhǎng)尾，成就了全球增長(zhǎng)最快的社區(qū)電商奇跡。今年6月6日小紅書(shū)周年慶當(dāng)天，開(kāi)賣(mài)2小時(shí)后，銷(xiāo)售額達(dá)到1億元；當(dāng)天小紅書(shū)在蘋(píng)果APP Store購(gòu)物類(lèi)下載排名第一；2016年小紅書(shū)參加“66”大促銷(xiāo)的商品數(shù)量是1萬(wàn)件，今年增長(zhǎng)到了15萬(wàn)件。

業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)的背后，是小紅書(shū)致力于消除用戶(hù)與產(chǎn)品之間的信息壁壘的使命擔(dān)當(dāng)，分為“把國(guó)外的好品牌推薦給中國(guó)消費(fèi)者，將中國(guó)的好品牌介紹給中國(guó)消費(fèi)者，把中國(guó)的好品牌展示給全球消費(fèi)者”三步走。

把國(guó)外的好品牌推薦給中國(guó)消費(fèi)者，這是小紅書(shū)潛心經(jīng)營(yíng)的初心，已結(jié)出累累碩果。由美國(guó)哈佛大學(xué)畢業(yè)生創(chuàng)立的護(hù)膚品牌Tatcha在美國(guó)口碑很好，但在異國(guó)他鄉(xiāng)卻默默無(wú)聞。小紅書(shū)的用戶(hù)在社區(qū)分享消費(fèi)體驗(yàn)后，漸受關(guān)注，后來(lái)小紅書(shū)成為T(mén)atcha在中國(guó)的唯一合作方，不僅為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也讓該品牌在中國(guó)市場(chǎng)里火了起來(lái)。

將中國(guó)的好品牌介紹給中國(guó)消費(fèi)者是小紅書(shū)不斷發(fā)力的領(lǐng)域，正不斷吐露芬芳。

“中國(guó)向來(lái)被認(rèn)為是制造大國(guó)，其實(shí)中國(guó)也完全能成為品牌大國(guó)，只是需要去尋找、去扶植?！宾姆急硎尽Ｋe了個(gè)例子，最先在社區(qū)里寫(xiě)Tatcha筆記，第一個(gè)買(mǎi)Tatcha產(chǎn)品的人，是一個(gè)在武漢工作的女白領(lǐng)，她也在追國(guó)產(chǎn)設(shè)計(jì)“意索”品牌鋼筆，這是由一名中國(guó)設(shè)計(jì)師創(chuàng)立的文具品牌。小紅書(shū)引進(jìn)它并進(jìn)行了品牌扶持后，很快形成了口碑效應(yīng)，年輕用戶(hù)很喜歡它獨(dú)特的設(shè)計(jì)，短時(shí)間內(nèi)就達(dá)到了每個(gè)月數(shù)十萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

在把國(guó)外品牌引進(jìn)來(lái)的同時(shí)，小紅書(shū)也致力于培育自主品牌，推動(dòng)中國(guó)品牌走向世界。“小紅薯”托馬斯是德國(guó)人，他經(jīng)常在小紅書(shū)上給孩子買(mǎi)“特寶兒”木制玩具?！疤貙殐骸笔且患以?9年前誕生于浙江溫州的小廠房。小紅書(shū)經(jīng)實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，該品牌玩具各項(xiàng)指標(biāo)均達(dá)到歐洲標(biāo)準(zhǔn)，于是決定引進(jìn)，并推薦給國(guó)外用戶(hù)。不出所料，“特寶兒”受到德國(guó)、西班牙、澳大利亞等國(guó)用戶(hù)的點(diǎn)贊。如今，“特寶兒”已成長(zhǎng)為國(guó)際知名玩具品牌。

推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。向著這樣的目標(biāo)，中國(guó)企業(yè)責(zé)任重大、使命光榮。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，注視著200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣闊市場(chǎng)，聆聽(tīng)著5000多萬(wàn)年輕消費(fèi)者的心聲，已經(jīng)取得的成績(jī)只是序曲，它還要奏響拓展中國(guó)品牌成長(zhǎng)空間的更壯麗交響樂(lè)。

向前的路在腳下，而小紅書(shū)就在手中。