紅制作：傳統(tǒng)廣告業(yè)的“叛徒”

紅制作認(rèn)為營銷的本質(zhì)是花錢，而不是省錢。國內(nèi)從來沒有哪一個團(tuán)隊(duì)，會像拍電影甚至比拍電影還費(fèi)勁地去拍一支廣告。對他們而言，只有拍出好作品，才是公司最大的利潤。

每年，央視春晚前的各大品牌廣告一直是中國廣告界的盛事，全國各大廣告制作公司都以能制作一條在春晚播出的廣告為榮。而北京有家叫紅制作的公司，全公司僅有5個人，卻連續(xù)4年創(chuàng)意并制作了4條春晚廣告。

不僅如此，他們還給自己定了個“最牛三原則”：第一、預(yù)算低于100萬的片子不接；第二、只和直接拍板的人談，有中間商的不接；第三、一年只拍10部片。

5個字，讓雷軍掏出了1個億

岳華平和BOBO從小一起學(xué)畫，因?yàn)橛泄餐d趣愛好，倆人經(jīng)常一起琢磨創(chuàng)意。還在學(xué)生時代，他們隨便拍了一個片子去參賽，結(jié)果獲得了全球廣告界公認(rèn)難度最高的大賽——英國D&AD廣告創(chuàng)意黃鉛筆獎，一不小心成了這個獎的首個華人得主。

2013年，逃跑計(jì)劃“夜空中最亮的星”由于“QQ空間微電影主題曲而大紅”，小米公司的程序員都被里面的美好愛情打動，產(chǎn)生了合作一把的想法。但小米找到這哥倆的時候，已經(jīng)臨近2014米粉節(jié)了。在時間的高壓下，從創(chuàng)意到拍攝，這哥倆幾乎沒日沒夜地干了15天，終于小米米粉節(jié)微電影《100個夢想的贊助商》得以順利完成。

結(jié)果這支元?dú)馐愕奈㈦娪?，在發(fā)布會現(xiàn)場看哭了包括小米7個創(chuàng)始人在內(nèi)的全體觀眾。因?yàn)橐燥枬M的情感描繪出了這個時代創(chuàng)業(yè)者永不言敗的精神，這支片子甚至成了幾家著名商學(xué)院研究的經(jīng)典案例。

作為一家剛成立不到一個月的公司，哥倆本來做好了三個月不開張的打算。但自《100個夢想的贊助商》之后，一個星期內(nèi)他們就接到4個要求合作的電話。從那時起，他們強(qiáng)烈地意識到一個新的時代來臨了：沒背景沒人脈沒資源不重要，只要你有好作品，很快就能在這個市場中脫穎而出。

很快，更大的機(jī)會來了。

2014年，剛剛躍居全國手機(jī)銷量冠軍的小米，打算在央視春晚前投放一分鐘的廣告，而投放的費(fèi)用高達(dá)1個億。為此，小米再次邀請紅制作出手。

預(yù)算1個億的廣告，紅制作提出的方案卻只有5個字：“我們的時代”。因?yàn)樵谒麄兛磥?，小米的成功，?biāo)志著中國擁有同樣奮斗精神的年輕一代開始登上了時代的舞臺。這是一個新時代的開始。這5個字，得到了小米的高度認(rèn)可。

在2014年春晚，這支中國廣告歷史上投入成本最大的廣告播出了……

小米之后，紅制作接觸到的大公司越來越多，網(wǎng)易、360、騰訊……公司模式也逐漸清晰：以輕資產(chǎn)的模式運(yùn)營公司，自己出創(chuàng)意，自己做導(dǎo)演，然后用最好的制作團(tuán)隊(duì)完成拍攝。

“我們是傳統(tǒng)廣告業(yè)的叛徒”

作為在業(yè)內(nèi)摸爬滾打十幾年的資深廣告人，岳華平和BOBO對傳統(tǒng)的廣告制作流程有很多槽要吐。因?yàn)檫@個行業(yè)痛點(diǎn)實(shí)在是太多。千言萬語匯成一句話：為什么他們拍一個廣告這么貴，但拍得又爛又慢？

爛，是因?yàn)樽非罄麧櫞笥谧非笞髌贰?/p>

在傳統(tǒng)廣告業(yè)的架構(gòu)里，拍一支廣告要涉及到廣告公司、制片公司、導(dǎo)演三個環(huán)節(jié)。而每個環(huán)節(jié)背后都是一個獨(dú)立的有盈利需求的公司。

廣告公司的目標(biāo)是賣掉腳本，因?yàn)闆]有拍攝經(jīng)驗(yàn)，往往對制作風(fēng)險(xiǎn)喪失把控能力；制作公司要盈利，他們的目標(biāo)是把片子順利交掉把利潤掙出來；而導(dǎo)演給二者打工，不管腳本合不合理，都照本宣科，拍完拿錢走人。最后如果片子不好，三方盡可推諉扯皮。

這一模式就決定了：一條廣告片產(chǎn)生，往往不是從創(chuàng)作出發(fā)，而是從服務(wù)出發(fā)，客戶要什么，我就給什么，只求順利把活干完。最終傷害的，卻是客戶的利益。

慢，是因?yàn)闀r代跑得比他們更快。

這個時代可能是幾千年來社會發(fā)展最迅猛的時代，市場更是瞬息萬變。也許半年前很牛的想法拿到半年后用，競爭態(tài)勢已經(jīng)完全變了。如果不能快速反應(yīng)，那你付出的所有努力和金錢立刻等于零。

可傳統(tǒng)廣告業(yè)恰恰是個分工極細(xì)，處處標(biāo)榜專業(yè)的行業(yè)。花三四個月策劃創(chuàng)意，再花三四個月拍一個片子的事司空見慣。

在天下武功唯快不破的時代，這樣的速度怎么可能跟上時代的步伐？

光吐槽是不夠的，他們決定砸掉傳統(tǒng)廣告的飯碗！

效率是這個時代的標(biāo)配。

首先，岳華平和BOBO決定拿流程開刀：去掉一切中間環(huán)節(jié)，用策劃、創(chuàng)意、拍攝一腳踢的方式為品牌抓住寶貴的戰(zhàn)機(jī)。為此，他們的項(xiàng)目管理扁平到了極致。導(dǎo)演既是創(chuàng)作者，也是24小時不關(guān)機(jī)的客服?？蛻粲行枨?，導(dǎo)演直接溝通，效率非常高。

例如《倩女幽魂》這支千萬級魔幻大片，動用了實(shí)景拍攝加上好萊塢級別的特效道具制作和CG合成等復(fù)雜的制作方式。在這種模式下，他們的總制作時間卻只有兩個月，幾乎比傳統(tǒng)的制作時間縮短了一半。

既是敗家子，也是瘋子。

紅制作認(rèn)為營銷的本質(zhì)是花錢，而不是省錢。國內(nèi)從來沒有哪一個團(tuán)隊(duì)，會像拍電影甚至比拍電影還費(fèi)勁地去拍一支廣告。對他們而言，只有拍出好作品，才是公司最大的利潤。

例如《大話西游》這支游戲廣告片，行業(yè)里通常的做法是在棚里搭一個模仿自然的小景，然后CG合成。因?yàn)檫@樣做，成本能得到很好的控制。但紅制作卻不這么干。作為一支濃烈中國風(fēng)的游戲廣告，他們想讓故事發(fā)生在真實(shí)的環(huán)境里面，因?yàn)橹袊鴫邀惖纳剿旧砭陀幸环N仙氣和俠氣。于是他們帶著龐大的制作團(tuán)隊(duì)長途跋涉，去中國最大的瀑布、中國最大的竹海、登上海拔4300米牛背山……片子拍出來之后，雖然成本遠(yuǎn)超同行，但效果甚至比電影還要震撼。

為營造一種全新的科技感，紅制作決定小米2017春晚廣告片——《未來之門》去冰島的冰川取景。這直接導(dǎo)致拍攝過程險(xiǎn)象環(huán)生極其艱苦，因?yàn)樗麄兡_下到處都是深不見底的冰洞，稍不留神就有生命危險(xiǎn)。但正是浩瀚無垠的冰川，賦予了MIX手機(jī)無與倫比的未來感。這個險(xiǎn)，他們覺得冒得很值。

“最大的動力是虛榮心”

因?yàn)橐恢眻?jiān)持尖銳的創(chuàng)意和高品質(zhì)的制作，紅制作的片子屢屢引發(fā)同行爭相“巧合”。但看得出來，哥倆很享受同行的這種關(guān)注。被問及為何總能拍出夠吹半年牛的“行業(yè)參考片”，岳華平和BOBO毫不猶豫的給出了三個字：虛榮心。

他們還記得多年前和法國某頂級廣告公司比稿，并將其打敗時的心情。這家傳奇公司曾是哥倆年輕時心中的神話。創(chuàng)意是個純腦力的行業(yè)，在這個斗智斗勇的行業(yè)里，成為贏家，這種內(nèi)心的驕傲，是支撐他們不斷前進(jìn)的動力。岳華平和BOBO認(rèn)為，在中國的市場里，不管你是做企業(yè)還是拍廣告，只有立足本土的中國人自己，才玩的轉(zhuǎn)。

作為發(fā)展中國家，以前國人總是有種自卑心理，覺得外國的月亮就是圓，外國的導(dǎo)演才最牛。因?yàn)槟菚r，老外確實(shí)代表了先進(jìn)的生產(chǎn)力。但中國的發(fā)展越來越快，我們其實(shí)已經(jīng)追上甚至在某些方面領(lǐng)先了世界。只要我們保持自信，繼續(xù)奮斗，中國人一定能領(lǐng)跑整個世界。

（周遠(yuǎn)薦自微信公眾號金錯刀）endprint