負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑中搜索引擎用戶的持續(xù)使用行為研究

張敏+唐國(guó)慶+張艷

〔摘 要〕[目的/意義]探究當(dāng)搜索引擎服務(wù)提供商由于危機(jī)事件而處于負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑中時(shí)，影響其用戶持續(xù)使用行為的因素及其交互作用機(jī)理，對(duì)搜索引擎服務(wù)的開(kāi)發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商有效地應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件及進(jìn)行科學(xué)的客戶關(guān)系管理具有積極作用。[方法/過(guò)程]本文整合技術(shù)接受模型、信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)理論、習(xí)慣理論和歸因理論，提煉出假設(shè)并構(gòu)建了理論模型。實(shí)證分析部分通過(guò)大量的圖片和文字等實(shí)驗(yàn)素材模擬“百度魏則西事件”的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑情境，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查獲得339份有效樣本數(shù)據(jù)，之后利用SmartPLS2.0進(jìn)行模型檢驗(yàn)。[結(jié)果/結(jié)論]研究結(jié)果顯示，期望確認(rèn)正向影響技術(shù)支持和滿意度；技術(shù)支持提高滿意度、持續(xù)使用態(tài)度和其意向；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑直接或通過(guò)責(zé)任歸因的部分中介作用間接負(fù)向抑制持續(xù)使用態(tài)度；滿意度、持續(xù)使用意向和使用習(xí)慣直接促進(jìn)持續(xù)使用行為。

〔關(guān)鍵詞〕持續(xù)使用行為；負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑；搜索引擎；WOM

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2017.11.009

〔中圖分類(lèi)號(hào)〕G206 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2017）11-0051-07

Research of Search Engine Users' Continuance Usage Behavior in the Context of Negative Electronic Word-of-Mouth

——The Case of Baidu Wei Zexi Event

Zhang Min1 Tang Guoqing1* Zhang Yan2

（1.School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072；

2.School of Public Policy and Management，University of Chinese Academy of Sciences，

Beijing 100049，China）

〔Abstract〕[Purpose/Significance]Exploring factors influencing search engine users' continuance usage behavior and its interaction mechanism of action when the search engine service provider is in the context of negative electronic word-of-mouth due to crisis event，which has a positive effect on coping with unexpected crisis events effectively and doing scientific customer relationship management for engine service developers and operator.[Method/Process]This paper integrated the technology acceptance model，the expectation confirmation model of IS continuance，the attribution theory and habit theory，then proposed hypotheses and structures theoretical model.In the part of empirical analysis，a large number of pictures and texts and other experimental material about“Wei Zexi Event”were uesd to simulate the context of negative electronic word-of-mouth，and combined with questionnaire to collect 339 valid sample data.After that，SmartPLS2.0 was applied to test hypotheses and model.[Result/Conclusion]The results showed that，expectation confirmation had significant positive impact on technology support and using satisfaction，and technology support stimulated satisfaction，continuance usage attitude and its intention.Negative electronic word-of-mouth directly and indirectly via partial mediating effect of attribution of responsibility negatively restrained continuance usage attitude.Satisfaction，continuance usage intention and using habit promoted continuance usage actual behavior.

〔Key words〕continuance usage behavior；negative electronic word-of-mouth；search engine；WOMendprint

搜索引擎致力于幫助用戶快捷且精確地搜查所需信息，是信息時(shí)代人們獲取信息主流的方式之一。CNNIC發(fā)布的第39次報(bào)告顯示，2016年12月止，國(guó)內(nèi)搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)6.02億，使用率高達(dá)82.4%[1]。目前，百度、360、搜狗和搜搜等是中文搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)中主要的從業(yè)者和競(jìng)爭(zhēng)者。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，用戶忠誠(chéng)以及與之密切相關(guān)的持續(xù)消費(fèi)或使用行為是服務(wù)提供商成功的關(guān)鍵所在。因此，用戶的持續(xù)使用行為成為了近年來(lái)信息系統(tǒng)/信息技術(shù)（Information System/Information Technology，IS/IT）領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，并在指導(dǎo)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)、目標(biāo)市場(chǎng)和人群的細(xì)分、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面發(fā)揮著積極作用。

網(wǎng)絡(luò)口碑（Word-of-Mouth，WOM）被定義為個(gè)體在虛擬互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)表的與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的正面或負(fù)面的信息、觀點(diǎn)或評(píng)論[2]。Web2.0時(shí)代的到來(lái)，使得WOM以前所未有的力量裹挾著消費(fèi)者并對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的形成和消費(fèi)行為的決策產(chǎn)生重要作用，其中尤以負(fù)面WOM的影響更為深遠(yuǎn)。社交媒體的廣泛應(yīng)用和移動(dòng)終端設(shè)備的大量普及大大降低了網(wǎng)絡(luò)口碑的獲取成本和擴(kuò)散成本，新時(shí)代企業(yè)尤其是以信息為主打業(yè)務(wù)內(nèi)容的搜索引擎服務(wù)提供商必須重視對(duì)負(fù)面WOM的管理，如此才能獲得企業(yè)長(zhǎng)久而持續(xù)不斷的發(fā)展動(dòng)力。因此，本研究旨在探究負(fù)面WOM下影響搜索引擎用戶持續(xù)使用行為的因素及其交互作用機(jī)理，為搜索引擎服務(wù)提供商的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)升級(jí)、營(yíng)銷(xiāo)管理和客戶關(guān)系管理等提供具有一定指導(dǎo)性的意見(jiàn)和建議。

1 文獻(xiàn)綜述

IS/IT的成功不僅與技術(shù)層面的持續(xù)創(chuàng)新密切相關(guān)，更涉及企業(yè)運(yùn)營(yíng)和客戶關(guān)系的科學(xué)管理。因此，如何全面提升用戶體驗(yàn)并促使用戶持續(xù)使用成為了國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界諸多專(zhuān)家和學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。目前，IS/IT領(lǐng)域的用戶持續(xù)使用行為研究的知識(shí)體系和理論框架已基本形成。其中，技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）、信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)理論（Expectation Confirmation Theory of Information System Continuance，ECT-ISC）、信息系統(tǒng)成功模型（Information System Success Model，ISSM）、使用與滿足理論（Use and Gratifications Theory，UGT）、期望不確定理論和動(dòng)機(jī)理論等是本領(lǐng)域眾多研究的理論基礎(chǔ)和建模依據(jù)。學(xué)者們基于上述理論和模型展開(kāi)了一系列探索性的研究。Han等[3]整合ISSM、ECT-ISC、認(rèn)知模型和技術(shù)持續(xù)性模型探究了大學(xué)生對(duì)在線學(xué)習(xí)系統(tǒng)的持續(xù)使用。Guo等[4]基于UGT和刺激-機(jī)體-反應(yīng)框架構(gòu)建了用戶持續(xù)使用政府社交媒體平臺(tái)意向的研究模型。李武和趙星[5]基于ECT-ISC研究了大學(xué)生社會(huì)化閱讀APP持續(xù)使用意向及發(fā)生機(jī)理。趙英和范嬌穎[6]在整合ECT-ISC、UGT和ISSM的基礎(chǔ)上對(duì)比分析了影響大學(xué)生持續(xù)使用社交媒體的因素。黃柏浙和朱小棟[7]基于TAM并融入轉(zhuǎn)換障礙、網(wǎng)絡(luò)外部性和感知娛樂(lè)性等視角，以微信為例探究了移動(dòng)社交類(lèi)APP用戶的持續(xù)使用意愿。隨著跨學(xué)科交叉研究的不斷深入，學(xué)者們也開(kāi)始將心理學(xué)、行為學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的經(jīng)典理論引入IS/IT領(lǐng)域的用戶持續(xù)使用行為研究中，如Chang等[8]基于社會(huì)認(rèn)知理論的三元交互模型及沉浸理論分析了實(shí)用和享樂(lè)預(yù)期對(duì)在線游戲用戶持續(xù)使用意向的影響等。

Web2.0時(shí)代的WOM管理也隨著自媒體的涌現(xiàn)成為近年來(lái)學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題，學(xué)者們?cè)诖祟I(lǐng)域的工作大量集中于WOM對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理績(jī)效評(píng)估和對(duì)消費(fèi)行為的影響機(jī)理分析。如Villanueva等[9]的研究顯示正面WOM對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率、業(yè)績(jī)和價(jià)值的顯著提升作用。Balaji等[10]發(fā)現(xiàn)負(fù)面WOM對(duì)消費(fèi)態(tài)度、消費(fèi)意向以及公司品牌形象均存在顯著的消極影響。黃文彥和勞陳峰[11]分析了WOM質(zhì)量和來(lái)源可靠性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的作用，以及感知價(jià)值在WOM和購(gòu)買(mǎi)意向間的中介效應(yīng)。趙允姬[12]探究了負(fù)面WOM傳播者、信息和接收者3種特征對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響和對(duì)口碑渠道的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

在梳理了用戶持續(xù)使用行為和WOM相關(guān)領(lǐng)域的文獻(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究還可從以下3個(gè)方面展開(kāi)深層次分析：1）研究對(duì)象上，目前IS/IT領(lǐng)域的用戶行為研究大多集中于側(cè)重功能設(shè)計(jì)的企業(yè)內(nèi)部Intranet（如OA辦公系統(tǒng)、財(cái)務(wù)軟件等）、企業(yè)外部網(wǎng)Internet（如網(wǎng)上銀行、移動(dòng)APP等）。與這些傳統(tǒng)的IS/IT不同，搜索引擎服務(wù)同時(shí)兼顧功能設(shè)計(jì)與內(nèi)容服務(wù)，具有其自身的特殊性質(zhì)需要結(jié)合其特性展開(kāi)深入分析；2）研究情境上，已有的文獻(xiàn)較少關(guān)注產(chǎn)品的使用情境，尤其是因產(chǎn)品危機(jī)事件引發(fā)的負(fù)面WOM情境。實(shí)際上，用戶的持續(xù)使用意愿和行為與其所處的使用情境密不可分，分析身處不同情境下哪種類(lèi)型的用戶會(huì)繼續(xù)使用及哪種類(lèi)型的用戶會(huì)進(jìn)行消費(fèi)轉(zhuǎn)移能為企業(yè)有效的客戶管理提供科學(xué)依據(jù)，具有一定的借鑒性；3）研究方法上，已有的文獻(xiàn)大多基于IS/IT領(lǐng)域的經(jīng)典理論或模型進(jìn)行拓展研究，實(shí)際上凡是涉及消費(fèi)者行為的研究大多需要整合心理學(xué)、行為學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域展開(kāi)交叉研究，以提高研究結(jié)論的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。

鑒于上述分析，本研究針對(duì)負(fù)面WOM情境，整合TAM、ECT-ISC、歸因理論和習(xí)慣理論等多個(gè)心理學(xué)和行為學(xué)理論及模型，構(gòu)建搜索引擎用戶持續(xù)使用行為理論模型，以百度“魏則西”事件為情景案例展開(kāi)實(shí)證分析，采用情境實(shí)驗(yàn)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的研究方法獲取樣本數(shù)據(jù)，利用SmartPLS2.0中的結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Modeling，SEM）技術(shù)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，研究結(jié)論可幫助搜索引擎服務(wù)提供商在危機(jī)突發(fā)事件中進(jìn)行科學(xué)且高效的負(fù)面WOM管理。

2 假設(shè)提出和模型構(gòu)建

2.1 基于技術(shù)接受模型的假設(shè)endprint

1989年Davis[13]提出的TAM主要用來(lái)解釋和提高用戶對(duì)IS/IT的接受程度，并重點(diǎn)關(guān)注感知有用性和感知易用性兩個(gè)關(guān)鍵特性，其中感知有用性被定義為個(gè)體感知使用IS/IT提高其工作效率及更好地完成任務(wù)的程度，感知易用性被定義為個(gè)體相信自身能較為輕松地操作IS/IT的程度。TAM認(rèn)為用戶采納態(tài)度由感知有用性和感知易用性共同決定，采納意向取決于采納態(tài)度和感知有用性，且直接影響實(shí)際采納行為[14]。Bhattacherjee等[15]的研究指出，持續(xù)使用意向能直接影響持續(xù)使用行為。

Bonson等[16]基于Facebook的實(shí)證研究驗(yàn)證了感知有用性通過(guò)正向影響態(tài)度間接促進(jìn)持續(xù)使用意向。楊文正等[17]對(duì)數(shù)字教育資源的研究證明感知有用性和持續(xù)使用意向均推動(dòng)持續(xù)使用行為發(fā)生。Joo等[18]基于TAM和理性行為理論驗(yàn)證了持續(xù)使用意向?qū)?shí)際行為的促進(jìn)作用。Tri-Agif等[19]將感知有用性、感知易用性和認(rèn)知吸收3個(gè)變量合為感知可用性來(lái)調(diào)查電子書(shū)的持續(xù)意向。本文借鑒Chen等[20]的研究，將感知有用性和感知易用性合為技術(shù)支持，認(rèn)為當(dāng)用戶感覺(jué)搜索引擎有助于提高工作績(jī)效且感知使用操作較為簡(jiǎn)單時(shí)，會(huì)提高其對(duì)搜索引擎的持續(xù)使用意愿并最終促進(jìn)實(shí)際的持續(xù)使用行為?；谏鲜稣撌?，提出以下假設(shè)：

H1a：技術(shù)支持正向影響持續(xù)使用態(tài)度；

H1b：技術(shù)支持正向影響持續(xù)使用意向；

H2：持續(xù)使用態(tài)度正向影響持續(xù)使用意向；

H3：持續(xù)使用意向正向影響持續(xù)使用行為。

2.2 基于信息系統(tǒng)持續(xù)使用的期望確認(rèn)模型的假設(shè)

ECM[21]是消費(fèi)者行為領(lǐng)域用于研究消費(fèi)者購(gòu)物滿意度和重購(gòu)意愿的經(jīng)典理論，Bhattacherjee[22]在此基礎(chǔ)上結(jié)合先前IS領(lǐng)域的相關(guān)理論和實(shí)證文獻(xiàn)提出了ECM-ISC，其中滿意度表示用戶需求被滿足后其內(nèi)心的愉悅程度，期望確認(rèn)指用戶將使用IS前的預(yù)期與IS實(shí)際效能進(jìn)行對(duì)比后感知預(yù)期被確認(rèn)的程度。對(duì)網(wǎng)上銀行用戶的實(shí)證研究中驗(yàn)證了ECM-ISC提出的5個(gè)假設(shè)，即用戶持續(xù)使用意向由IS的使用滿意度和感知有用性共同決定，期望確認(rèn)和感知有用性均提高滿意度，接受IS后的感知有用性受確認(rèn)水平的影響。

Limayem和Cheung[23]的研究發(fā)現(xiàn)滿意度對(duì)持續(xù)使用意向和行為均具有正向影響作用。Yuan等[24]基于ECM-ISC對(duì)中國(guó)移動(dòng)銀行用戶的研究證實(shí)期望確認(rèn)和感知易用性提高感知有用性，期望確認(rèn)和感知有用性提高用戶對(duì)移動(dòng)銀行的滿意度，滿意度正向影響持續(xù)使用意向。曹園園等[25]對(duì)SNS用戶和Zhao等[26]對(duì)移動(dòng)圖書(shū)館應(yīng)用用戶的持續(xù)使用研究均驗(yàn)證了ECT-ISC的正確性。本研究認(rèn)為ECM-ISC同樣適用于搜索引擎用戶的持續(xù)使用研究，基于上述論述，提出以下假設(shè)：

H1c：技術(shù)支持正向影響使用滿意度；

H4a：期望確認(rèn)正向影響使用滿意度；

H4b：期望確認(rèn)正向影響技術(shù)支持；

H5：使用滿意度正向影響持續(xù)使用行為。

2.3 基于歸因理論的假設(shè)

Heider[27]提出歸因理論用以評(píng)估事件發(fā)生原因及評(píng)估信息如何影響人們動(dòng)機(jī)、情緒和行為，其中歸因是指?jìng)€(gè)體對(duì)他人或自身行為產(chǎn)生原因的理解和推論過(guò)程。陳先紅[28]認(rèn)為當(dāng)企業(yè)發(fā)生具有負(fù)面影響的危機(jī)事件時(shí)，利益相關(guān)者會(huì)試圖分析事件發(fā)生的原因。本文中的責(zé)任歸因是指用戶將危機(jī)事件的責(zé)任歸因于企業(yè)，其歸因程度取決于危機(jī)類(lèi)型和嚴(yán)重性[29]。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，負(fù)面口碑給企業(yè)和品牌帶來(lái)的影響遠(yuǎn)超正面口碑，更容易產(chǎn)生責(zé)任歸因并以心理影響形式為最終決策提供參考。Su等[30]構(gòu)建了負(fù)面WOM對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響機(jī)制，指出消費(fèi)者會(huì)根據(jù)瀏覽的負(fù)面WOM對(duì)事件發(fā)生原因形成主客觀判斷，由此引發(fā)事件歸因，進(jìn)而抑制其購(gòu)買(mǎi)行為。李佳等[31]指出WOM質(zhì)量和數(shù)量通過(guò)影響消費(fèi)者信任而抑制其購(gòu)買(mǎi)意向。張紅宇等[32]的研究認(rèn)為負(fù)面WOM比例、WOM數(shù)量和評(píng)分均會(huì)部分地對(duì)消費(fèi)者頁(yè)面瀏覽、收藏和簽到等具體行為產(chǎn)生影響。

本研究認(rèn)為，口碑?dāng)?shù)量及質(zhì)量是影響與搜索引擎服務(wù)相關(guān)的負(fù)面WOM效應(yīng)的關(guān)鍵因素。其中，口碑?dāng)?shù)量定義為搜索引擎用戶在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽和接收到的對(duì)該搜索引擎具有負(fù)面影響的評(píng)論、信息或觀點(diǎn)的數(shù)量，口碑質(zhì)量定義為用戶對(duì)口碑內(nèi)容客觀性、相關(guān)性和有用性的評(píng)估。當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)中充斥著大量與搜索引擎相關(guān)的負(fù)面WOM時(shí)，會(huì)誘發(fā)用戶形成憤怒、恐懼或抱怨等一系列負(fù)面情緒，進(jìn)而降低其持續(xù)使用態(tài)度，而由負(fù)面WOM形成的責(zé)任歸因會(huì)進(jìn)一步降低用戶的持續(xù)使用態(tài)度?；谏鲜稣撌?，提出以下假設(shè)：

H6a：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑負(fù)向影響持續(xù)使用態(tài)度；

H6b：負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑正向影響責(zé)任歸因；

H7：責(zé)任歸因負(fù)向影響持續(xù)使用態(tài)度。

2.4 基于習(xí)慣理論的假設(shè)

對(duì)于習(xí)慣的研究最早起源于心理學(xué)，James[33]將習(xí)慣定義為個(gè)人受后天教育影響?zhàn)B成的一種理性行為。Verplanken和Aarts[34]認(rèn)為習(xí)慣是個(gè)體在穩(wěn)定環(huán)境中重復(fù)過(guò)去經(jīng)常性行為的自發(fā)反應(yīng)。Limayem等[35]基于計(jì)劃行為理論和TAM，采用規(guī)范性的實(shí)證研究方法探討了習(xí)慣對(duì)IS使用的影響并構(gòu)建了“意向-習(xí)慣”理論模型，指出習(xí)慣對(duì)IS使用行為有顯著促進(jìn)作用且負(fù)向調(diào)節(jié)意向?qū)π袨榈挠绊?。Triandis[36]也認(rèn)為習(xí)慣可以直接影響行為。在本研究情境下，習(xí)慣可定義為用戶在重復(fù)使用某一特定搜索引擎過(guò)程中逐漸養(yǎng)成的自發(fā)性使用趨勢(shì)，并認(rèn)為其對(duì)持續(xù)使用行為具有直接影響效應(yīng)?；谏鲜稣撌?，本文提出以下假設(shè)：

H8：使用習(xí)慣正向影響持續(xù)使用行為。

本研究構(gòu)建的理論研究模型見(jiàn)圖1。

3 研究設(shè)計(jì)及模型檢驗(yàn)

3.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)盈利的壓力，近年來(lái)與國(guó)內(nèi)外搜索引擎服務(wù)提供商相關(guān)的危機(jī)事件層出不窮，本文根據(jù)研究所需選用“百度魏則西”事件展開(kāi)實(shí)證研究，主要基于以下3點(diǎn)考慮：1）事件主體極具代表性。百度公司是目前中國(guó)搜索引擎服務(wù)行業(yè)中知名度最高、用戶規(guī)模最大的企業(yè)，且占據(jù)了中文搜索引擎近70%的市場(chǎng)份額，因此具有較強(qiáng)的代表性；2）事件性質(zhì)極具代表性。“魏則西”事件是搜索引擎服務(wù)提供商因其不合理的盈利模式而產(chǎn)生誤導(dǎo)性商業(yè)推廣信息所造成的一起性質(zhì)極為惡劣的產(chǎn)品傷害危機(jī)事件。通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式獲取搜索引擎入口的優(yōu)勢(shì)位置是目前我國(guó)搜索引擎服務(wù)市場(chǎng)的盈利手段，研究這一類(lèi)型的危機(jī)事件具有普遍的指導(dǎo)意義；3）事件影響力極具代表性?！拔簞t西”事件于2016年4月底先在知乎和微信上全面曝光，5月初網(wǎng)民在各大SNS上展開(kāi)激烈討論并迅速引發(fā)國(guó)內(nèi)外主流媒體和社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，對(duì)百度公司甚至是搜索引擎行業(yè)造成的諸多前所未有的負(fù)面影響。綜上所述，百度“魏則西”事件符合本研究情境，具有較好的研究?jī)r(jià)值。endprint

本研究采用情境實(shí)驗(yàn)結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查的規(guī)范性實(shí)證分析方法。在情境實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)部分，通過(guò)整合大量與“魏則西事件”相關(guān)的圖文情境材料模擬并重現(xiàn)了事件的發(fā)展過(guò)程，使實(shí)驗(yàn)者深度融入研究所設(shè)置的情境中。在問(wèn)卷調(diào)查部分，主要對(duì)研究所涉及的潛在變量和人口統(tǒng)計(jì)變量進(jìn)行了測(cè)量，變量題項(xiàng)均采用或改編自國(guó)外已有文獻(xiàn)并結(jié)合本文的研究情境進(jìn)行了適當(dāng)?shù)匦薷?。其中，感知易用?個(gè)問(wèn)項(xiàng)借鑒了David[37]的研究；期望確認(rèn)3個(gè)問(wèn)項(xiàng)、使用滿意度3個(gè)問(wèn)項(xiàng)、感知有用性2個(gè)問(wèn)項(xiàng)、持續(xù)使用意向2個(gè)問(wèn)項(xiàng)和持續(xù)使用行為2個(gè)問(wèn)項(xiàng)均采納了Bhattacherjee[38-39]的研究；責(zé)任歸因3個(gè)問(wèn)項(xiàng)和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑4個(gè)問(wèn)項(xiàng)分別改編自Mcauley等[40]和Bhattacherjee&Sanford[41]的研究；持續(xù)使用態(tài)度2個(gè)問(wèn)項(xiàng)和使用習(xí)慣的3個(gè)問(wèn)項(xiàng)分別改編自Ajzen[42]和Limayem等[43]的研究。

為確保情境材料和問(wèn)卷設(shè)計(jì)的有效性，在大規(guī)模實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷發(fā)布前首先進(jìn)行了前測(cè)，通過(guò)招募30名實(shí)驗(yàn)者完成實(shí)驗(yàn)過(guò)程并填寫(xiě)問(wèn)卷，并根據(jù)前測(cè)結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)分析并將結(jié)果反饋給信息行為研究領(lǐng)域的專(zhuān)家進(jìn)行調(diào)整和修改，通過(guò)不斷重復(fù)這一過(guò)程直至實(shí)驗(yàn)偏差縮小至可控范圍。根據(jù)研究背景將實(shí)驗(yàn)對(duì)象設(shè)定為對(duì)百度“魏則西”事件具有一定程度了解的百度搜索引擎服務(wù)的用戶，以此保證數(shù)據(jù)的可靠性。問(wèn)卷發(fā)放結(jié)合線上及線下途徑，共回收問(wèn)卷363份，剔除填寫(xiě)不完整和填寫(xiě)時(shí)間過(guò)短等原因造成的無(wú)效問(wèn)卷后，最終得到有效實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)339份。從有效問(wèn)卷的樣本情況看，男性166人、女性173人，分別占比49%和51%；18～25歲用戶比例為84.1%，25～35歲用戶占比10.3%，其余用戶為18歲以下或35歲以上。樣本較集中在18～25歲的年輕群體是由于本次問(wèn)卷發(fā)放主要面向高校學(xué)生，但鑒于百度本身在大學(xué)生群體中使用較為頻繁，因此樣本數(shù)據(jù)仍具有代表性和研究?jī)r(jià)值。

3.2 測(cè)量模型檢驗(yàn)

SEM是人文社會(huì)科學(xué)行為研究領(lǐng)域中常用的對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證的統(tǒng)計(jì)建模技術(shù)，包含一系列多元統(tǒng)計(jì)分析方法。目前可用于SEM方法的統(tǒng)計(jì)分析軟件有多種，其中SmartPLS因其界面友好且操作相對(duì)簡(jiǎn)便成為國(guó)內(nèi)外相關(guān)領(lǐng)域的常用軟件，本研究即利用這一軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。首先對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)，信度系數(shù)與測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性與可靠性正相關(guān)。在表1中所有變量中CR值最小為0.896，α值均大于0.8，因子負(fù)載取值在0.810～0.978之間，說(shuō)明該問(wèn)卷可靠性較高且變量?jī)?nèi)部一致性良好。

接著進(jìn)行效度檢驗(yàn)，判斷結(jié)果的有效性程度，行為學(xué)研究中一般只測(cè)量結(jié)構(gòu)效度中的聚合效度與區(qū)別效度。本研究的聚合效度相關(guān)數(shù)值見(jiàn)表1，數(shù)據(jù)顯示各變量平均方差提取值（Average Variance Extracted，AVE）皆大于0.68，可認(rèn)為測(cè)量項(xiàng)收斂效度良好。本研究的區(qū)別效度相關(guān)數(shù)值見(jiàn)表2，其中對(duì)角線下方值為對(duì)應(yīng)變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，對(duì)角線上的值為對(duì)應(yīng)變量AVE值的算術(shù)平方根，表2數(shù)據(jù)顯示對(duì)角線下方的絕對(duì)值均小于對(duì)角線上的值，可推測(cè)該問(wèn)卷設(shè)計(jì)區(qū)別效度良好。

3.3 結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)

在結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)部分首先利用SmartPLS2.0中的PLS Algorithm求解路徑系數(shù)并繪制出路徑圖，路徑圖能夠直觀地描述和解釋觀測(cè)變量、潛在變量及它們之間的交互關(guān)系，之后再通過(guò)1 000次抽樣檢驗(yàn)路徑的顯著性水平。圖2顯示了結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)的結(jié)果，顯示本研究提出的所有假設(shè)均成立且顯著性水平總體較高。其中，R2表征自變量對(duì)因變量的解釋程度，從圖2可知持續(xù)使用意向和持續(xù)使用行為的R2值均大于0.4，說(shuō)明這兩個(gè)變量的被解釋水平較高，研究模型具有較強(qiáng)的預(yù)測(cè)能力和較高的擬合程度。

4 討論與啟示

4.1 結(jié)果討論

基于TAM所提出的假設(shè)H1a、H1b、H2和H3均成立，表明技術(shù)支持正向影響持續(xù)使用態(tài)度和意向，持續(xù)使用態(tài)度正向影響其意向，持續(xù)使用行為受其意向的正向影響。感知有用性和感知易用性不僅能強(qiáng)化用戶持續(xù)使用的態(tài)度，還能直接促進(jìn)持續(xù)使用意向。上述結(jié)論驗(yàn)證了TAM在搜索引擎持續(xù)使用領(lǐng)域的適用性，這與前人的研究結(jié)果基本一致。但值得注意的是，研究結(jié)論顯示相較于技術(shù)支持，用戶的持續(xù)使用態(tài)度是能對(duì)其持續(xù)使用意愿形成更強(qiáng)影響力的預(yù)測(cè)因素。可解釋為技術(shù)支持更多的是用戶對(duì)服務(wù)所涉及技術(shù)的一種理性認(rèn)知，持續(xù)使用態(tài)度包含了更多的情感成分可視為一種感性認(rèn)知。在負(fù)面WOM情境下，情感因素比認(rèn)知因素更能影響用戶搜索引擎服務(wù)持續(xù)使用行為傾向。

基于ECM-ISC所提出的研究假設(shè)H1c、H4a、H4b和H5均成立，表明技術(shù)支持和期望確認(rèn)正向影響使用滿意度，期望確認(rèn)正向影響技術(shù)支持，使用滿意度促進(jìn)持續(xù)使用行為。其中，期望確認(rèn)和技術(shù)支持共同解釋了使用滿意度67.2%的方差，而期望確認(rèn)比技術(shù)支持對(duì)滿意度具有更大的影響，表明用戶對(duì)IS系統(tǒng)是否能實(shí)現(xiàn)他們的期望更感興趣，而對(duì)IS的實(shí)際性能關(guān)注相對(duì)較少。在本研究的數(shù)據(jù)分析結(jié)果中，滿意度未通過(guò)意向的中介效應(yīng)直接影響持續(xù)使用行為，與ECM-ISC存在偏差。這可能因研究情境的特殊性所致，即在負(fù)面口碑中滿意度對(duì)用戶的持續(xù)使用行為具有直接決定作用。

基于歸因理論和習(xí)慣理論所提出假設(shè)H6a、H6b、H7和H8均成立，表明負(fù)面WOM能夠直接地或通過(guò)責(zé)任歸因的部分中介作用來(lái)間接地負(fù)向影響持續(xù)使用態(tài)度；使用習(xí)慣能促進(jìn)持續(xù)使用行為。說(shuō)明當(dāng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中充斥著大量高質(zhì)量的與搜索引擎服務(wù)相關(guān)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，用戶會(huì)非常自然地將危機(jī)事件的責(zé)任歸因于服務(wù)提供商，進(jìn)而降低用戶的持續(xù)使用態(tài)度。在影響搜索引擎用戶實(shí)際持續(xù)使用行為的三種因素中，習(xí)慣起著主導(dǎo)作用，表明用戶的持續(xù)使用實(shí)際行為更多地依賴于具有無(wú)意識(shí)性、自發(fā)性和重復(fù)性等特征的用戶使用習(xí)慣。

4.2 研究啟示

下面根據(jù)研究結(jié)果，對(duì)處于負(fù)面WOM中的搜索引擎服務(wù)提供商提出一些合理化的意見(jiàn)和建議。endprint

首先，搜索引擎服務(wù)提供商應(yīng)專(zhuān)注于新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，通過(guò)持續(xù)而有效的技術(shù)創(chuàng)新來(lái)鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先地位?；赥AM和ECM-ISC的研究假設(shè)成立驗(yàn)證了它們?cè)谟脩羲阉饕娣?wù)持續(xù)使用行為中的有效性。TAM和ECM-ISC中感知有用性、感知易用性和滿意度均直接影響持續(xù)使用意向，說(shuō)明與技術(shù)相關(guān)的因素在用戶使用IS/IT產(chǎn)品時(shí)仍然是最值得關(guān)注的評(píng)判指標(biāo)，而用戶以往的消費(fèi)體驗(yàn)形成的對(duì)產(chǎn)品的滿意程度也發(fā)揮著積極作用。無(wú)論是購(gòu)買(mǎi)行為、初次采納意愿還是采納后行為，商品或產(chǎn)品本身的優(yōu)劣才是決定成敗與否的最核心、最關(guān)鍵的因素。作為與信息技術(shù)密切相關(guān)的搜索引擎服務(wù)，改進(jìn)搜索引擎算法和程序以優(yōu)化性能，不斷完善數(shù)據(jù)庫(kù)，提高產(chǎn)品技術(shù)支持和用戶滿意度才是服務(wù)提供商的首要任務(wù)，唯有通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足不同階段、不同時(shí)期用戶的實(shí)際需求，為其提供高效、優(yōu)質(zhì)的搜索引擎服務(wù)是贏得市場(chǎng)和用戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵。

其次，搜索引擎服務(wù)提供商應(yīng)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，構(gòu)建危機(jī)前預(yù)警、危機(jī)中干預(yù)、危機(jī)后治理的危機(jī)傷害事件輿情管理機(jī)制?；跉w因理論的研究假設(shè)均成立驗(yàn)證了該理論在負(fù)面WOM中搜索引擎用戶持續(xù)使用行為中有效性，說(shuō)明與口碑相關(guān)的因素能強(qiáng)烈影響用戶的情感認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)其消費(fèi)傾向產(chǎn)生影響。目前，國(guó)際知名企業(yè)對(duì)負(fù)面WOM的管理相對(duì)比較成熟并已形成了良好的危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制，除了在企業(yè)內(nèi)部設(shè)置有公共關(guān)系管理部門(mén)并配有專(zhuān)職人員負(fù)責(zé)處理，在企業(yè)外部也注意與傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體搭建良好的互動(dòng)關(guān)系，而國(guó)內(nèi)企業(yè)在此領(lǐng)域的工作相對(duì)比較欠缺。因此，企業(yè)一方面要采取積極、有效的措施抑制負(fù)面WOM的傳播和擴(kuò)散，及時(shí)澄清與事實(shí)不相符的惡意傳言以有效防止輿論裹挾不明真相的用戶。另一方面，對(duì)確實(shí)由于企業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題或內(nèi)部管理不當(dāng)而造成的傷害應(yīng)及時(shí)予以承認(rèn)并給出補(bǔ)償、補(bǔ)救和改進(jìn)的方案及執(zhí)行進(jìn)程安排。通過(guò)上述措施，企業(yè)不僅能正確引導(dǎo)用戶的責(zé)任歸因，更能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起誠(chéng)懇、有擔(dān)當(dāng)?shù)牧己眯蜗?，通過(guò)強(qiáng)化用戶的使用態(tài)度達(dá)到鞏固持續(xù)使用行為的目的。

此外，搜索引擎服務(wù)提供商應(yīng)充分挖掘用戶習(xí)慣，并通過(guò)設(shè)置一系列的獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)增強(qiáng)用戶粘性?；诹?xí)慣理論的研究假設(shè)成立驗(yàn)證了該理論在負(fù)面WOM中搜索引擎用戶持續(xù)使用行為中有效性，說(shuō)明消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣對(duì)用戶持續(xù)使用行為的作用不容忽視。因此，搜索引擎服務(wù)提供商一方面可根據(jù)用戶注冊(cè)檔案、搜索行為、歷史搜索記錄及其所屬社交網(wǎng)絡(luò)群體的屬性等信息來(lái)收集更多的用戶習(xí)慣信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果完成產(chǎn)品細(xì)分和客戶細(xì)分，定期推送用戶感興趣的話題內(nèi)容和開(kāi)發(fā)社交功能等方式。另一方面應(yīng)建立科學(xué)、合理的獎(jiǎng)勵(lì)制度來(lái)培養(yǎng)和鞏固用戶習(xí)慣，如每日簽到或登錄送積分、提供有用信息或更正錯(cuò)誤信息送虛擬金幣、解決技術(shù)難題享受增值服務(wù)等，多種手段的綜合使用能將用戶從服務(wù)消費(fèi)者的單一身份轉(zhuǎn)化為服務(wù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者兼具的二重身份，并通過(guò)培養(yǎng)用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感、對(duì)產(chǎn)品的參與感來(lái)固化用戶的消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣，最終達(dá)到增強(qiáng)用戶粘性的目的。

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