打造城市品牌，提升城市魅力

文丨沙 華

打造城市品牌，提升城市魅力

文丨沙 華

寧靜（潘義軍/攝)

當(dāng)人們提起一座城市時，最先想到的是什么？一座建筑、一個景點、一個名人、也有可能是一座橋、一顆樹，但更多的，是一種印象，想到這座城市的定位，它在人們心目中是一座怎樣的城市。提到威尼斯，人們會想到“水上之都”；提到維也納，會想到“音樂之都”；提到巴黎，會想到“時尚之都”“浪漫之都”；提到香港則會想到“動感之都”……這些就是一個城市的品牌，代表一個城市獨(dú)特的競爭力和形象力。

城市發(fā)展的必由之路

什么是城市品牌？通用的定義為：城市品牌是指城市建設(shè)者分析、提煉、整合所屬城市的獨(dú)特的（地理、人造自然）要素稟賦、歷史文化沉淀、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢等差異化品牌要素，從而為城市建立的清晰的識別符號和品牌系統(tǒng)。如果從定義上來看，城市品牌可以有很多角度和很多維度?，F(xiàn)在關(guān)于城市有很多新的詞匯：智慧城市、海綿城市、文明城市、宜居城市、生態(tài)城市……但是，這些僅僅是從城市的功能層面的界定，真正的城市品牌一定不是按照這個維度。國際上來看，很多城市品牌都是從旅游吸引力角度來定義的，也就是說城市品牌的打造一定是對外的，你傳播的對象大部分是那些不在這個城市生活的人，讓他們對這個城市產(chǎn)生向往。

過去中國的城市都陷入了一種同質(zhì)化建設(shè)困境，很多城市盲目的學(xué)習(xí)西方城市的建設(shè)，從建筑設(shè)計到景觀，都全面現(xiàn)代化，導(dǎo)致城市鋼筋水泥都一樣，但是缺少真正的城市內(nèi)涵和精神。在今天這樣一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，大多數(shù)城市品牌都面臨重塑，面臨再定義，面臨如何針對新人群講新故事，或者說如何打造未來的城市品牌。

早在2015年的中央城市工作會議上，習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話，分析城市發(fā)展面臨的形勢，明確做好城市工作的指導(dǎo)思想、總體思路、重點任務(wù)。會議強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前和今后一個時期，我國城市工作的指導(dǎo)思想是：全面貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中全會精神，以鄧小平理論、“三個代表”重要思想、科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，貫徹創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，堅持以人為本、科學(xué)發(fā)展、改革創(chuàng)新、依法治市，轉(zhuǎn)變城市發(fā)展方式，完善城市治理體系，提高城市治理能力，著力解決“城市病”等突出問題，不斷提升城市環(huán)境質(zhì)量、人民生活質(zhì)量、城市競爭力，建設(shè)和諧宜居、富有活力、各具特色的現(xiàn)代化城市，提高新型城鎮(zhèn)化水平，走出一條中國特色城市發(fā)展道路。

中國城市發(fā)展研究會副秘書長兼品牌部主任屈萬菊在其發(fā)表的《如何打造城市品牌？》一文中將中國的城市發(fā)展總結(jié)為三個階段：即城市建設(shè)階段、城市管理階段和正在進(jìn)入的城市品牌階段，其演變過程正處于中國農(nóng)村城市化的轉(zhuǎn)型期、城市現(xiàn)代化的加速期和區(qū)域國際化的提升期，在這樣的演變過程中，城市的結(jié)構(gòu)、功能及其形態(tài)將出現(xiàn)新的變化：一是從經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)社會協(xié)調(diào)發(fā)展；二是從生存型社會轉(zhuǎn)向發(fā)展型社會；三是從政府管理機(jī)制轉(zhuǎn)向公共服務(wù)機(jī)制；四是從城市競爭轉(zhuǎn)向城鄉(xiāng)統(tǒng)籌；五是從城市規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向城市品牌價值提升，這五大轉(zhuǎn)向預(yù)示著中國城市正進(jìn)入一個品牌價值時代。

城市品牌是現(xiàn)代化城市發(fā)展的“發(fā)動機(jī)、助推器”，城市品牌等同于城市聲譽(yù)，是城市的無形資產(chǎn)，是無價之寶。打造城市品牌必須堅持黨的領(lǐng)導(dǎo)，深入貫徹習(xí)近平總書記在中央城市工作會議上的重要講話精神，綜合考慮城市的歷史和未來及城市的各方面發(fā)展，通過品牌技術(shù)把城市核心競爭力聚焦、系統(tǒng)、持續(xù)的展現(xiàn)出來，助推中國城市的轉(zhuǎn)型，建設(shè)“五宜”之城，通過品牌勢能的積累，最終實現(xiàn)國家特色城市戰(zhàn)略里的生態(tài)之城、文明之城、智慧之城的目標(biāo)。

如何打造城市品牌是城市的建設(shè)者和管理者們在新時期轉(zhuǎn)變城市發(fā)展方式，走中國特色城市發(fā)展道路上要深入思考的問題。

不能只是“看上去很美”

幾年前，《中國城市化面臨的挑戰(zhàn)與對策》課題組曾發(fā)表了一篇文章，指出中國目前城市品牌建設(shè)存在的問題。定位模糊，個性缺乏。在中國城市化發(fā)展進(jìn)程中，目標(biāo)趨同、功能重復(fù)、產(chǎn)業(yè)同構(gòu)、形象單一的問題，變得越來越突出，千城一面、個性缺乏的現(xiàn)狀不但模糊了城市品牌優(yōu)勢特色的定位，抹殺了城市個性特質(zhì)，并且嚴(yán)重地影響了城市的可持續(xù)發(fā)展。前幾年曾有一個中國城市國際形象調(diào)查，其結(jié)果顯示，有655個城市正計劃“走向世界”，200多個地級市中有183個正在規(guī)劃建設(shè)“國際大都市”。在產(chǎn)業(yè)布局結(jié)構(gòu)上這些城市又多以軟件、通信、電子、機(jī)械、化工等行業(yè)作為城市的支柱產(chǎn)業(yè)。由于沒有根據(jù)各城市自身的特點進(jìn)行合理布局、準(zhǔn)確定位，熱門行業(yè)蜂擁而上，從而形成了產(chǎn)業(yè)重疊、重復(fù)建設(shè)、結(jié)構(gòu)失衡的現(xiàn)象，城市潛力未被挖掘，城市整體優(yōu)勢得不到很好地體現(xiàn)，均衡協(xié)調(diào)發(fā)展也就成了一句空話。雖然打著“國際牌”，卻在國際上缺乏相應(yīng)競爭力和知名度。由此還導(dǎo)致了區(qū)域與區(qū)域之間，企業(yè)與企業(yè)之間，城市與城市之間在惡性競爭的怪圈中難以自拔。

重物質(zhì)輕人文，城市精神衰落。在一篇《城市出現(xiàn)特色危機(jī)》的文章中指出：“在城市化的過程中，到處像流水線似的在克隆著‘高大全’的城市形象，高樓林立，大道寬闊，全副鋼筋水泥的面孔。行走在各個新興城市，如同進(jìn)入了‘鋼筋水泥叢林’——單一、雷同，難見個性。更令人痛心的是，有些獨(dú)具特色的傳統(tǒng)民族文化，在城市化中毀于一旦，造成無法彌補(bǔ)的損失?！币恍┏鞘羞^于注重物質(zhì)利益而忽視文化生態(tài)和人文精神，主要表現(xiàn)在：重經(jīng)濟(jì)發(fā)展，輕人文精神；重攀高比新，輕傳統(tǒng)特色；重表面文章，輕實際效果，反映出對文化傳統(tǒng)認(rèn)知的膚淺、對城市精神理解的錯位和對城市發(fā)展定位的迷茫。加上在城市化進(jìn)程中，盲目的大規(guī)模搞“舊城改造”運(yùn)動，導(dǎo)致城市有形和無形文化遺產(chǎn)毀棄，歷史記憶斷裂與消失，城市精神衰落，城市文化特色出現(xiàn)危機(jī)。

現(xiàn)在很多城市一提品牌建設(shè)，就片面理解為建歌劇院、建博物館、建音樂噴泉、建文化廣場、建會展中心，好像城市沒有這些物質(zhì)設(shè)施就沒有了文化，而這些物質(zhì)設(shè)施究竟和城市品牌有什么必然聯(lián)系，就全然不知了。城市絕不僅僅是鋼筋混凝土的建筑和工業(yè)加工，不僅僅是商業(yè)貿(mào)易的集散地，城市是有靈魂和記憶的生命體，它不斷地給予我們舒適、便利，給予我們精神上的慰藉。城市品牌建設(shè)不應(yīng)僅體現(xiàn)在建筑上的羅列和堆砌，道路的疊加和縱橫，更應(yīng)該體現(xiàn)在城市的經(jīng)濟(jì)、文化、景觀、自然、人文的和諧上，更應(yīng)該體現(xiàn)出城市的特質(zhì)稟賦、特質(zhì)資源、特質(zhì)精神與特質(zhì)文化的和諧共生。推廣一個城市品牌實際上就是推銷一座城市的精神和文化價值趨向。

品牌傳播不足，缺乏穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。成功的品牌形象是靠系統(tǒng)完善的傳播手段來實現(xiàn)的。城市品牌的傳播不僅是要把城市的環(huán)境地理風(fēng)貌展現(xiàn)在目標(biāo)受眾的面前，更需要通過系統(tǒng)的傳播媒介整合與傳播內(nèi)容策劃，把城市的特質(zhì)精神傳遞到受眾的心中，在其心目中播下升華綻放的種子，并由此產(chǎn)生一種持續(xù)留戀向往的情懷，從而達(dá)到城市形象與受眾心理的完美結(jié)合，這是一項持續(xù)性和系統(tǒng)性的工程。

目前國內(nèi)許多城市在沒有理順品牌傳播脈絡(luò)，甚至在沒有得到城市內(nèi)部認(rèn)同的情況下，就急于對外部進(jìn)行宣傳，并且在傳播城市品牌形象的工作中僅僅停留在宣傳一兩句口號，攝制幾段形象廣告片上，不做系統(tǒng)的籌劃。對傳播的范圍、媒介的選擇、受眾的特點不進(jìn)行科學(xué)的分析，傳播的內(nèi)容以及口徑與整體品牌規(guī)劃不協(xié)調(diào)一致，這種傳播對城市品牌建設(shè)的發(fā)展沒有助推作用只會形成阻力。做得越多，投入越大，越形成反效果。同時城市品牌傳播大多停留在一般的“點”上宣傳，而忽視和缺乏手段與內(nèi)容的整合。因此，往往是通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體一番狂轟濫炸后，又悄無聲息的銷聲匿跡，以為可以坐收漁利，結(jié)果卻是花了錢又沒討好受眾。

如何打造城市品牌

從2000年起，香港政府新聞處就開始負(fù)責(zé)統(tǒng)籌策劃與建立香港的新品牌形象。為此新聞處向多家國際公關(guān)公司征集建議書，最后組成了一支跨國頂尖的專業(yè)的品牌顧問團(tuán)。品牌顧問團(tuán)在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了長時間的廣泛性專業(yè)調(diào)查和研究，為后來香港城市品牌的定位和視覺形象的表現(xiàn)提供了充分的依據(jù)和富有創(chuàng)意的設(shè)計。

如同為產(chǎn)品建立品牌識別一樣，有一個清晰、富有個性化的品牌識別是香港城市品牌化的最終目的。香港建立品牌的第一步就是給這個城市在國際和亞洲社會環(huán)境中定一個位，即它在公眾心目中應(yīng)該是一個什么樣的形象，未來它應(yīng)該朝什么樣的方向發(fā)展。

經(jīng)過測試評核，香港品牌最后獲選的主題是“亞洲國際都會”，這一訴求不但為香港市民所熟悉，更被香港及國際討論小組視為能反映香港在亞洲及全世界的獨(dú)特形象。雖然部分人士認(rèn)為成為國際都會是香港的愿望，但大多數(shù)人都認(rèn)同香港已是亞洲的國際都會，是一道通往充滿新經(jīng)濟(jì)機(jī)會的中國內(nèi)地及亞洲其他地區(qū)的大門，“亞洲國際都會”準(zhǔn)確地反映了香港作為城市品牌的定位。

一個城市不管如何包羅萬象，但是，人們記住他的永遠(yuǎn)只是某一個能夠代表這個城市的符號。因此，單點聚焦、獨(dú)特的定位都是源自于對于城市核心優(yōu)勢的高度聚焦。

提到意大利威尼斯，所有人想到的就是“水”，這個水上城市，因水而生，因水而美，因水而興，因此，這就是威尼斯的城市品牌。

提到維也納，關(guān)鍵詞就是“音樂”，這所音樂之都，每年1月1日維也納金色大廳舉行的維也納新年音樂會，成為享譽(yù)全世界的IP，也因此，其經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展與音樂朝圣者帶動的旅游業(yè)旺盛，有著密不可分的關(guān)系。

達(dá)沃斯小鎮(zhèn)如何備受關(guān)注的？世界經(jīng)濟(jì)論壇，這樣一個匯聚全球首腦的高端會議，讓這個冰雪小鎮(zhèn)眾人知曉，名揚(yáng)海內(nèi)外，并成為知名的溫泉度假、會議、運(yùn)動度假勝地。

城市品牌的聚焦，還需要考慮如何大家一想起來就可以與具體的場景進(jìn)行關(guān)聯(lián)，有一種還沒有到這個城市就可以感受的一種體驗的感覺。例如，新西蘭的品牌叫“100%純凈新西蘭”，這都能夠帶來美好無限的想象。

城市品牌打造依然要思考如何創(chuàng)造出好的與城市生活有關(guān)的能被人傳頌的好內(nèi)容。例如，去年戛納創(chuàng)意節(jié)上獲獎的統(tǒng)一小時光面館的短視頻，以及網(wǎng)易云音樂包下杭州地鐵發(fā)布“看見音樂的力量-樂評式廣告”，今天，人們開始不嚴(yán)格區(qū)分內(nèi)容與廣告，一條內(nèi)容是否受觀迎的關(guān)鍵點在于是否有趣和值得傳播，品牌要制造出“社交貨幣”，協(xié)助年輕人完成內(nèi)容擴(kuò)散的需求。但是，這些創(chuàng)意都來自于品牌，卻很少來自于城市，這點上還有很大的創(chuàng)意空間。

城市品牌傳播要思考移動互聯(lián)網(wǎng)的“高感性”與“情感流動”的特點，要為消費(fèi)者帶來高的卷入感，以觸發(fā)情感流動為目標(biāo)。

對于社交媒體普及的今天，讓更多的消費(fèi)者參與到城市的宣傳中，則是定義城市品牌和傳播城市品牌的又一大利器。

澳大利亞昆士蘭旅游局為了推廣“大堡礁”這個景點策劃了一個事件，通過互聯(lián)網(wǎng)招聘島嶼看護(hù)員，被錄取者不僅可享受碧海銀沙的夢幻生活，而且6個月合約的薪金可達(dá)15萬澳元（約合10.5萬美元），并能免費(fèi)居住海島別墅以及享受免費(fèi)往返機(jī)票。這個被稱為“世界上最好的工作”吸引了全球30萬人上網(wǎng)瀏覽，全球共有34684人申請該工作，來自中國的申請者就有503位。一波又一波的口碑相傳，為昆士蘭帶來了無數(shù)的曝光率，大大提高了城市認(rèn)知度。

知萌咨詢作為昆明國家廣告產(chǎn)業(yè)園的首席顧問，圍繞廣告創(chuàng)意如何推動云南旅游品牌的推廣，曾在2014年策劃了“七彩云南·夢想家園”創(chuàng)意云南廣告大賽，收到了1118所高校50萬大學(xué)生、2412組4132件創(chuàng)意作品、700多所高校2000多個年輕人創(chuàng)意團(tuán)隊參與了云南旅游品牌和廣告創(chuàng)意。最后“行走云南·我為滇狂”的廣告語脫穎而出，為云南旅游品牌推廣打造了一張新的名片，緊接著邀請廣大詩詞愛好者共同撰寫格律詩并出版的《行走云南我為滇狂詩詞集》則更讓“行走云南·我為滇狂”帶來了深度影響，如今這個案例已經(jīng)進(jìn)入到很多高校廣告學(xué)院老師的課堂案例。而在大賽上的全場大獎《云南的一天》，則采取了時間敘事模式，將七彩云南的內(nèi)涵展現(xiàn)得淋漓盡致，這個視頻也成為了2017外交部推介云南使用的暖場片。

城市品牌是要以一個統(tǒng)一的價值方向協(xié)同城市建設(shè)、發(fā)展，全方位體現(xiàn)特色優(yōu)勢和競爭力。

隨著我國城市化進(jìn)程的加快，城市雷同的問題日益顯現(xiàn)。不少城市把城市品牌簡單理解為做廣告、搞宣傳，而實際上城市品牌最大的力量，主要體現(xiàn)在它能以一個統(tǒng)一的價值方向來協(xié)同城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、產(chǎn)業(yè)布局、文化事業(yè)、公共服務(wù)等多領(lǐng)域的發(fā)展，進(jìn)而達(dá)到聚焦優(yōu)勢、聚集要素、聚合人氣的效果，贏得游客、投資者和創(chuàng)業(yè)者青睞，為城市的發(fā)展注入生機(jī)、帶來活力。

沒有城市品牌支撐的城市，就像沒有生命力的孤城。高樓大廈和高速公路是可以復(fù)制的，而生態(tài)和文化是無法復(fù)制的。品牌戰(zhàn)略，簡單地說，就是特色彰顯、優(yōu)勢優(yōu)化的戰(zhàn)略。

城市品牌是一個城市區(qū)別于他城的獨(dú)特價值，通過某種形象、符號、理念等表現(xiàn)出來，形成對城市的認(rèn)同認(rèn)知的概念化事物，是對“文化+”的抽象解讀。城市品牌不是無中生有、橫空出世，是基于城市人文歷史、地理因素、氣候特征、資源優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)分布等文化內(nèi)涵特點，結(jié)合城市整體發(fā)展愿景，通過綜合、概況、比較、抽象及篩選出的城市精神符號。如：強(qiáng)調(diào)人文風(fēng)情的“浪漫之都”大連；強(qiáng)調(diào)氣候資源的“春城”昆明；強(qiáng)調(diào)休閑宜居的“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城”杭州。 “文化+”讓城市品牌飛起來，這是一個美好的設(shè)想，也是一個可以實現(xiàn)的理想。但是，我們不應(yīng)該僅僅立足于設(shè)想的效果上，更重要的是需考慮“文化+”新業(yè)態(tài)發(fā)展中產(chǎn)業(yè)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)混搭的細(xì)節(jié)問題，這也是現(xiàn)實問題。光靠理想主義而不謹(jǐn)慎的考慮細(xì)節(jié)，那往往結(jié)果是走向愿景的反面。同時，群眾性的參與是必不可少的，生活在城市里的人都應(yīng)該是城市品牌“文化+”的締造者和宣傳員，用自己的責(zé)任和愛心去建設(shè)好家園，只有這樣的城市品牌才能熠熠生輝。