客廳經(jīng)濟探究

◎張錦媛

客廳經(jīng)濟探究

◎張錦媛

客廳傳統(tǒng)以來一直是家庭生活和娛樂休閑的主要場所，承載傳播著家庭歡樂與幸福，而電視則是客廳娛樂休閑的重要載體。隨著傳統(tǒng)電視向智能電視的更新?lián)Q代以及互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，基于互聯(lián)網(wǎng)的智能電視給百姓生活帶來了嶄新的體驗，客廳經(jīng)濟孕育而生。通過展現(xiàn)客廳電視硬件的演變，分析客廳蘊含的經(jīng)濟理論，探究客廳經(jīng)濟與商業(yè)行為的邏輯邏輯關(guān)系，判斷出客廳經(jīng)濟的發(fā)展方向及趨勢。

研究背景

客廳是家庭生活和娛樂休閑的主要場所，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展及智能電視的推出，客廳經(jīng)濟孕育而生。預(yù)計2018年客廳經(jīng)濟市場規(guī)模將達到3400億，到2020年客廳經(jīng)濟的總體規(guī)模或?qū)⑦_到1.1萬億元。這么大的經(jīng)濟總量是由什么驅(qū)動的、其又蘊藏著什么經(jīng)濟原理呢？本文從這兩個角度對客廳經(jīng)濟進行探究。

什么是客廳經(jīng)濟?？蛷d經(jīng)濟是指在客廳場景中，以客廳智能硬件為依托，以智能電視為核心，以家庭互聯(lián)網(wǎng)為紐帶，具有多人互動、輕松休閑等特色，以滿足多成員、多年齡段的教育娛樂等需求而獲得經(jīng)濟價值的一種經(jīng)濟模式。

客廳電視硬件的演變

無線電視。電視信號用一個微波波道，以調(diào)頻方式傳輸，在家里利用室外天線及或電視機天線通過固定的頻段可以接收，圖1就是無線電視天線及電視機。無線電視的弊端為節(jié)目少，且畫質(zhì)不清晰，受天氣、地域限制很大。

有線電視。有線電視也叫電纜電視，見圖2，是把錄制好的節(jié)目通過線纜（電纜或光纜）送給用戶，再用電視機重放出來，而不向空中輻射電磁波，所以也稱閉路電視。在二十世紀(jì)八九十年代，有線電視是人們打開視界的重要途徑，港劇的流行在中國更是一度造成萬人空巷的情景，可以說有線電視極大地豐富了人們的精神生活。

數(shù)字電視。液晶電視的上市使得模擬電視畫質(zhì)差、不穩(wěn)定的特點開始凸顯，數(shù)字電視開始進入人們的生活。數(shù)字電視，見圖3，是指從演播室到發(fā)射、傳輸、接收的所有環(huán)節(jié)都是使用數(shù)字電視信號來傳播的電視類型。數(shù)字電視系統(tǒng)可以傳送多種業(yè)務(wù)，如高清電視、互動電視等等。然而數(shù)字電視雖然清晰度高，內(nèi)容卻單一，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的接入，單純的觀看電視節(jié)目開始變得單一乏味，電視在客廳娛樂休閑中一度邊緣化。

互聯(lián)網(wǎng)電視。隨著大規(guī)模光纖寬帶的普及，智能電視終端、內(nèi)容的多元化，交互式的網(wǎng)絡(luò)電視開始成為客廳娛樂的主流。互聯(lián)網(wǎng)電視，見圖4，是一種通過光纖寬帶，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭互聯(lián)網(wǎng)電視用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)，目前主要指的是IPTV（Internet Protocol Television）。IPTV的主要賣點是交互以及互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)業(yè)務(wù)的擴充，還可以非常容易地將電視服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽、電子郵件，以及多種在線信息咨詢、娛樂、教育及商務(wù)功能結(jié)合在一起。

圖4 互聯(lián)網(wǎng)電視

圖2 有線電視

客廳經(jīng)濟蘊藏的部分經(jīng)濟學(xué)理論

圖1 無線電視天線及電視機

圖3 數(shù)字電視

經(jīng)濟學(xué)理論

經(jīng)濟學(xué)理論是用來說明社會經(jīng)濟現(xiàn)象的幾個主要經(jīng)濟變量之間因果關(guān)系的邏輯體系。

客廳作為百姓在住宅領(lǐng)域使用率極高的場所，可直接影響百姓的休閑娛樂方式，且具備相對穩(wěn)定的特點，但是從上述的客廳休閑硬件與娛樂方式的發(fā)展變化中可以看到，小小的客廳里卻在短短十幾年內(nèi)出現(xiàn)如此翻天覆地的變化，客廳經(jīng)濟與商業(yè)行為一定有相關(guān)的邏輯關(guān)系。

入口經(jīng)濟。入口經(jīng)濟是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的核心，所謂入口，是指用戶尋找信息、解決問題的方式。誰壟斷了入口，誰就擁有了用戶和現(xiàn)金流。其實就是爭奪用戶。

某運營商基于IPTV用戶的規(guī)模增長，同步開發(fā)IPTV手機客戶端的APP，界面、內(nèi)容等于家庭的IPTV一樣，如圖5、圖6、圖7所示，這些充分滿足客戶在家、外出不同多場景的電視需求，提升客戶感知，促進客戶規(guī)模的持續(xù)增長。

自2016年5月以來我國家庭IPTV用戶數(shù)和IPTV手機客戶端客戶數(shù)逐月遞增，如圖8所示。

免費經(jīng)濟。免費經(jīng)濟是指將免費商品的成本進行轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)移到另一個商品，或者后續(xù)服務(wù)上）。如今，免費的商業(yè)模式開始影響用戶的購買習(xí)慣，所以眾多企業(yè)開始推出免費的服務(wù)或贈送的產(chǎn)品。

免費經(jīng)濟學(xué)理論也是在基于IPTV的客廳經(jīng)濟中體現(xiàn)明顯，以電信運營商為例，IPTV業(yè)務(wù)推廣初期讓客戶免費使用，培育潛在市場規(guī)模，擴大客戶群體，在客戶逐步認(rèn)知的基礎(chǔ)上大力發(fā)展IPTV業(yè)務(wù)。截止2016底中國IPTV用戶達到8673萬戶，按一個IPTV用戶20元/月收取服務(wù)費計算，則月收入可達17.3億元、全年達到207.6億元，如圖9所示。

圖5 IPTV開機畫面

圖9 IPTV到達數(shù)及成長率

體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗及思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。體驗經(jīng)濟是以服務(wù)作為舞臺，以商品作為道具來使顧客融入其中的社會演進階段。

某運營商針對IPTV客戶推出的“特權(quán)星期五”業(yè)務(wù)最為典型，以特殊時間節(jié)點（每周五，周末雙休前一天）為切入點，把平時需收費的點播節(jié)目及其他收費的內(nèi)置應(yīng)用，在每周五讓用戶搶先免費體驗使用，業(yè)務(wù)推出后僅2個月，IPTV內(nèi)置的“4K高清專區(qū)”及“優(yōu)朋專區(qū)”等收費模塊的訂購量就提升了41.66%，如圖10所示。

圖10◎“特權(quán)星期五”帶來的增值業(yè)務(wù)訂購量變化

分享經(jīng)濟。分享經(jīng)濟是指將社會海量、分散、閑置資源，平臺化、協(xié)同化地集聚、復(fù)用與供需匹配，從而實現(xiàn)經(jīng)濟與社會價值創(chuàng)新的新形態(tài)。分享經(jīng)濟兩個核心理念是“使用而不占有”和“不使用即浪費”。

某運營商基于IPTV業(yè)務(wù)，整合了大量的內(nèi)容：使用戶可以在客廳中體驗影院效果，同步欣賞影院大片；同時用戶能夠以電視為載體進行教與學(xué)，IPTV的大屏優(yōu)勢可以實現(xiàn)一邊操作，一邊參與互動，根據(jù)兒童學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)可制定個性化培訓(xùn)計劃；支持IPTV與其他游戲外設(shè)相配合使用，用戶的游戲體驗堪比游戲廳；此外該運營商還通過IPTV將邊看電視邊購物變成了現(xiàn)實。

由于提速降費、流量單月不清零以及競爭加劇等因素影響，該運營商2015年實現(xiàn)凈利潤34.7億元，同比下降12.8%。業(yè)內(nèi)預(yù)期行業(yè)環(huán)境今年將更為嚴(yán)峻，目前來看，2016年客廳經(jīng)濟是該運營商的重點發(fā)力領(lǐng)域之一。該運營商提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年4月，有超過1200萬家庭用戶和超過2100萬的手機用戶選擇公司的“智慧沃家”套餐，電視用戶規(guī)模超過1200萬。目前，該運營商已為用戶整合超過10萬小時的視頻內(nèi)容、超過1400款的游戲內(nèi)容以及超過5萬首的音樂內(nèi)容。對比2015年推出服務(wù)的初期，僅游戲內(nèi)容就增加了3倍多。隨著寬帶接入技術(shù)不斷演進，視頻服務(wù)由原來的480P標(biāo)清視頻和1080P高清視頻，向2160P的4K超清視頻升級過渡。數(shù)據(jù)顯示，該運營商累計投入244億元。2016年底，該運營商光纖網(wǎng)絡(luò)覆蓋突破2億家庭，光纖用戶規(guī)模突破7600萬。

2017年初，根據(jù)多加科技媒體的消息，三大運營商相機公布了2017年1月的運營商數(shù)據(jù)，某運營商寬帶總用戶數(shù)達到7614.6萬戶， 在原有IPTV基礎(chǔ)之上，以“網(wǎng)+云+內(nèi)容”生態(tài)布局客廳經(jīng)濟，通過不斷豐富家庭互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、增值產(chǎn)品，實現(xiàn)由產(chǎn)品營銷向客廳場景化營銷的轉(zhuǎn)變，基于互聯(lián)網(wǎng)、ICT、云計算、大數(shù)據(jù)等構(gòu)建平臺，形

◎圖11 智能電視擁有量

圖12 智能電視產(chǎn)量

成規(guī)模與協(xié)同，以更低成本和更高效率實現(xiàn)經(jīng)濟剩余資源智能化的供需匹配。

規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟是指在一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，隨著產(chǎn)量的增加，平均成本不斷降低的事實。規(guī)模經(jīng)濟是由于一定的產(chǎn)量范圍內(nèi)，固定成本可以認(rèn)為變化不大，那么新增的產(chǎn)品就可以分擔(dān)更多的固定成本，從而使總成本下降。

智能電視擁有量由2012年0.2億臺到2016年的1.4億臺、智能電視產(chǎn)量2016年達到9310萬臺（如圖11、圖12）。這么大市場需求量必將驅(qū)動智能電視相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的成本下降及性能提升。一條智能電視生產(chǎn)線約投資6億元，按一年折算，如年銷售量10萬臺、生產(chǎn)線成本折合到每臺電視上為6000元/臺，如銷售50萬臺、則生產(chǎn)線成本折合到每臺電視上為為1200元/臺。

客廳經(jīng)濟的發(fā)展趨勢

依托互聯(lián)網(wǎng)的“智能終端+內(nèi)容+運營”是客廳經(jīng)濟的發(fā)展趨勢

智能終端是載體。未來以智能終端為載體的家庭存在著大量的娛樂及其他的活動,并且這些活動都是具有很高的附加值。以智能電視為例，在未來的客廳經(jīng)濟中將發(fā)揮更大更中心的作用。只是那時,此“電視”已非彼“電視”。智能電視作為一個多媒體綜合信息服務(wù)終端,注定要成為這個世紀(jì)最為核心的家庭生活應(yīng)用載體。

內(nèi)容是核心。未來客廳經(jīng)濟的競爭將以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為底層根基，由只滿足目前娛樂需求，向滿足家庭教育、家庭健康飲食、家庭家政、家庭醫(yī)生、家庭安防等更廣泛的家庭生活服務(wù)演進。

運營是生命線

首先是運營客戶，要以客戶感知為核心，滿足用戶多種需求滿足客戶需求，實現(xiàn)業(yè)務(wù)經(jīng)營向客戶價值經(jīng)營轉(zhuǎn)變；其次是以開放、合作、共贏的理念，構(gòu)建以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，以開放平臺、基礎(chǔ)應(yīng)用為支撐，以終端（智能電視/智能手機/電視盒子/智能硬件）為載體的多維度業(yè)務(wù)協(xié)同共進的生態(tài)格局。

（作者單位：衡水第一中學(xué)）