基于大學(xué)生線上內(nèi)衣銷售平臺推廣的調(diào)查研究

◎田圣男 朱雙雙 劉皓

基于大學(xué)生線上內(nèi)衣銷售平臺推廣的調(diào)查研究

◎田圣男 朱雙雙 劉皓

為了解內(nèi)衣在大學(xué)生群體中的消費狀況，本課題對天津市大學(xué)城內(nèi)大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)研，分析了大學(xué)生對內(nèi)衣的消費狀況和要求、網(wǎng)購內(nèi)衣的比例和對線上內(nèi)衣平臺的接受度等方面的問題。討論了信息安全、物流和服務(wù)質(zhì)量三個指標(biāo)對大學(xué)生線上內(nèi)衣銷售平臺推廣的影響，并提出相應(yīng)的對策，為建立大學(xué)生線上內(nèi)衣銷售平臺提供理論和實踐參考。

圖1 大學(xué)生網(wǎng)購內(nèi)衣的途徑

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，紡織服裝產(chǎn)業(yè)從有形和無形兩個市場著手發(fā)展是大勢所趨。雖然現(xiàn)在大部分內(nèi)衣企業(yè)開通了網(wǎng)上銷售渠道，但是部分線下內(nèi)衣企業(yè)對線上內(nèi)衣銷售的認(rèn)知度不夠，比如企業(yè)原來的組織結(jié)構(gòu)、管理體制、營銷模式是否能夠直接運用到線上營銷，而且現(xiàn)在網(wǎng)上購買內(nèi)衣的行為尚未被大多數(shù)消費者所接受，主要是考慮到信息安全、物流、服務(wù)質(zhì)量等方面的問題。作為網(wǎng)上消費主力的大學(xué)生群體，在內(nèi)衣市場消費群體中占有重要地位。本文通過對天津市大學(xué)城學(xué)生對內(nèi)衣的消費習(xí)慣進(jìn)行調(diào)查研究，通過分析調(diào)查數(shù)據(jù)，了解線上內(nèi)衣銷售平臺在推廣過程中遇到的問題并提出相應(yīng)的解決方案。

大學(xué)生內(nèi)衣消費問卷調(diào)查及結(jié)果

調(diào)查方式

本次調(diào)查主要是在天津市西青區(qū)大學(xué)城進(jìn)行，調(diào)查方式為網(wǎng)上問卷調(diào)查和實地問卷調(diào)查，對大學(xué)生隨機(jī)抽查。本次調(diào)查問卷的內(nèi)容主要包括以下幾個方面：大學(xué)生的內(nèi)衣消費狀況、對內(nèi)衣的要求、網(wǎng)購內(nèi)衣的狀況以及對線上銷售平臺的接受程度?？紤]到性別差異，對男生女生分別進(jìn)行調(diào)查，同時為了便于比較，控制了男女生的調(diào)查比例。本次調(diào)查共發(fā)放問卷550份，回收541份，回收率為98.36%，其中男生回收269份，占49.72%，女生回收272份，占50.28%。

結(jié)果分析

大學(xué)生購買內(nèi)衣的頻率。調(diào)查顯示，15.53%的被調(diào)查者每年購買內(nèi)衣的件數(shù)在3件以下。47.87%的被調(diào)查者每年購買內(nèi)衣的件數(shù)為3～5件。這部分大學(xué)生對內(nèi)衣的需求量較低，占總體的64.40%，是大學(xué)生內(nèi)衣市場巨大的潛在消費群體。隨著生活水平的提高，大學(xué)生對內(nèi)衣的需求量也逐漸增加，大學(xué)生市場內(nèi)衣前景廣闊，亟待開發(fā)。

大學(xué)生購買內(nèi)衣的主要途徑。由圖1可知，有27.83%的被調(diào)查者會選擇網(wǎng)購內(nèi)衣，并未占到大多數(shù)。但44.96%的被調(diào)查者主要在內(nèi)衣小店購買內(nèi)衣，說明內(nèi)衣的線上市場仍存在較大空間。性別會影響到大學(xué)生選擇購買內(nèi)衣的途徑。在網(wǎng)上購買內(nèi)衣的男生較多，但是在實體店購買內(nèi)衣的女生遠(yuǎn)多于男生。購買內(nèi)衣時，男生更注重快捷、方便，而網(wǎng)上購買內(nèi)衣可滿足這些要求。女生更偏向于內(nèi)衣的質(zhì)量和舒適程度，在傳統(tǒng)的內(nèi)衣小店，女生更易購買到所需的內(nèi)衣。

大學(xué)生可以接受的內(nèi)衣價格

由圖2可知大學(xué)生可以接受的內(nèi)褲價格主要集中在10～20元和20～30元兩個價格區(qū)間，分別占總體的39.10%和36.58%。男生和女生在選擇內(nèi)褲時，男生相對于女生可接受的價格會更高一些。但是可以接受文胸價格在50～100元之間的女大學(xué)生占49.45%。很多品牌內(nèi)衣的定價過高，不能適應(yīng)大學(xué)生消費者的需求。

大學(xué)生網(wǎng)購內(nèi)衣時注重的方面

圖2 大學(xué)生可接受的內(nèi)褲價格

在被調(diào)查者中，注重線上內(nèi)衣平臺店鋪評價的占總體的27.49%，注重內(nèi)衣款式風(fēng)格的占26.56%，注重內(nèi)衣價格的占總體的25.74%，注重內(nèi)衣品牌的占20.21%。其中被調(diào)查者對線上內(nèi)衣平臺的店鋪評價最為看重。在線上平臺的推廣過程中，應(yīng)重點管理店鋪評價，為消費者提供更高質(zhì)量的服務(wù)。

大學(xué)生網(wǎng)購內(nèi)衣過程中遇到的問題。有36.98%被調(diào)查者在網(wǎng)購內(nèi)衣中遇到內(nèi)衣尺寸有偏差的問題，占總體的比例最高。在網(wǎng)上購買內(nèi)衣時，由于只能依靠商家提供的尺碼來選擇內(nèi)衣，然而很多大學(xué)生并不了解身材和衣服尺碼的對應(yīng)關(guān)系，容易選錯尺碼。遇到實際產(chǎn)品質(zhì)量與描述不符的也占很高的比例為33.41%。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生主要是由于網(wǎng)上銷售平臺提供的圖片可能會存在色差和商品信息不全。

大學(xué)生對線上內(nèi)衣平臺的要求。大學(xué)生對線上內(nèi)衣銷售平臺要求最高的是內(nèi)衣的型號和外形，占32.36%。大學(xué)生作為年輕的消費群體，在購買內(nèi)衣時會比較注重外形的美觀程度。內(nèi)衣的型號和內(nèi)衣的穿著舒適程度緊密相關(guān)。大學(xué)生對于線上內(nèi)衣平臺的信譽(yù)也很看重，占到總體的30.39%。良好的店鋪信譽(yù)可以幫助線上內(nèi)衣銷售平臺吸引更多的顧客。

大學(xué)生對線上內(nèi)衣銷售平臺的接受程度。有70.48%的大學(xué)生表示愿意接受線上內(nèi)衣銷售平臺，占到總體的大半部分。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2016年國民經(jīng)濟(jì)和調(diào)查公布數(shù)據(jù)顯示，全國共有在校大學(xué)生2625.3萬人。隨著生活方式的改變，越來越多的大學(xué)生更加傾向于網(wǎng)購。大學(xué)生是一個龐大的消費群體意味著大學(xué)生線上內(nèi)衣平臺有著穩(wěn)定的消費對象，因此有著很大的發(fā)展空間。

線上內(nèi)衣銷售平臺存在的問題及對策

信息安全方面

個人信息泄露。對于一個新的平臺在推廣過程中不可避免的是要提高關(guān)注度，尋找潛在客戶。企業(yè)會通過cookie技術(shù)來了解并記錄顧客的瀏覽記錄和喜愛、偏好等個人信息，在用戶再次登錄平臺時主動推送曾經(jīng)搜索過的相關(guān)產(chǎn)品信息。此行為為用戶提供了便利，但是這些行為更能體現(xiàn)出商家對消費者權(quán)益的侵害。有甚者商家私自把用戶的個人信息賣給其他盈利機(jī)構(gòu)來獲取利潤。

在日常生活中應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)安全意識的培養(yǎng)和提高。在注冊個人賬戶的時候要仔細(xì)了解相關(guān)平臺的真實性、可信度，在進(jìn)行電子交易時消費者應(yīng)該具備自我保護(hù)意識，盡量選用信用度較高的交易平臺，而且要保存相應(yīng)的交易記錄，向商家索要發(fā)票；盡量不要安裝不明來歷的軟件；及時清理瀏覽痕跡；安裝比較可靠的殺毒軟件，并且及時更新。

網(wǎng)絡(luò)安全漏洞。 當(dāng)消費者在電子商務(wù)平臺購買商品時，個人信息面臨著被竊取的風(fēng)險或面臨著電腦自身的安全隱患而造成的信息泄露或信息丟失等問題，而且互聯(lián)網(wǎng)具有開放性和共享性，從而使的不法分子、黑客利用網(wǎng)絡(luò)的安全缺陷來達(dá)到趁虛而入。

因此，電子商務(wù)公司應(yīng)對新的公司或平臺加強(qiáng)考核力度，并要求將其認(rèn)證通過的標(biāo)識放在網(wǎng)店頁面。同時，一個新的交易平臺應(yīng)該主動承擔(dān)起保護(hù)用戶隱私的責(zé)任，而且要遵守相關(guān)法律不做損害用戶利益的違法行為。設(shè)立外部監(jiān)督機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)督力度，達(dá)到“執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究”并采用將行業(yè)自律與法律規(guī)制相結(jié)合的模式，從而來發(fā)揮法律規(guī)范的強(qiáng)制性優(yōu)勢。

法律體制不完善。我國缺乏完善的維護(hù)網(wǎng)絡(luò)安全的法律體系。對電子商務(wù)平臺的違規(guī)、造假等行為沒有針對性的法律，導(dǎo)致線上銷售產(chǎn)品造假現(xiàn)象嚴(yán)重、違規(guī)行為泛濫；針對商家與顧客之間的糾紛沒有相應(yīng)的條文進(jìn)行協(xié)商，從而使得消費者權(quán)益無法得到保障。

制定針對性的法律條文是維護(hù)信息安全的依據(jù)。目前我國沒有對保護(hù)信息安全進(jìn)行統(tǒng)一立法，但是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展如此迅猛的狀態(tài)下制定相應(yīng)的法律刻不容緩?？梢葬槍Σ煌瑱C(jī)構(gòu)制定出相應(yīng)的法律對非法搜集用戶信息、非法利用用戶的個人信息、非法進(jìn)行售賣用戶信息、私自利用用戶的信息進(jìn)行商業(yè)性調(diào)查等行為制定針對性法律條文進(jìn)行制止；給予用戶維護(hù)個人利益的權(quán)力，并采取相應(yīng)的補(bǔ)償制度；變更網(wǎng)絡(luò)交易中被侵權(quán)人的舉證規(guī)則。

物流方面

物流速度問題。我國的物流公司主要通過陸運、空運和海運三種方式，由于空運和海運的成本較高，陸運成為物流運輸?shù)闹饕绞?。但是我國現(xiàn)在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，現(xiàn)有的物流模式與顧客的實際要求相距甚遠(yuǎn)。我國運營電子商務(wù)平臺的商家在地區(qū)上分布不均，主要集中在江蘇、浙江和東南沿海一帶，而電子商務(wù)平臺的消費者遍布全國各地。于是很多消費者的商品一般從商家所在地發(fā)貨，運輸效率偏低。

選擇合適的位置和配送路徑，做好信息流和物質(zhì)流的統(tǒng)一，有助于提高效率，將商品及時送到客戶手中。由于內(nèi)衣具有質(zhì)量輕體積小的特點，可以通過廠家批量發(fā)貨，在銷售終端進(jìn)行配送，來降低物流成本。針對大學(xué)生內(nèi)衣市場的線上銷售平臺可以利用大學(xué)生分布的區(qū)域集中性，就近選擇生產(chǎn)廠家和將倉庫建到大學(xué)城附近將會極大地縮短運輸時間。

末端配送問題。電子商務(wù)正在快速發(fā)展，現(xiàn)有末端配送的弊端日趨突顯，末端配送問題制約著電子商務(wù)的發(fā)展。一般情況末端配送人員將商品從消費者所在地的轉(zhuǎn)運中心送到消費者的手上。出于成本的考慮，物流公司很少在校園內(nèi)設(shè)置固定的室內(nèi)快遞領(lǐng)取點。設(shè)置的臨時領(lǐng)取點很容易受到天氣和快遞量變化的影響，降低末端配送的質(zhì)量。

內(nèi)衣的使用特殊性使得其對包裝和運送過程的要求更高。因此需要打破傳統(tǒng)的批量配送的方式，針對消費者個體提供個性化的服務(wù)。由于大學(xué)生居住較為集中，可在高校設(shè)置大學(xué)生代理，由代理負(fù)責(zé)商品的銷售和配送。借助勤工儉學(xué)的大學(xué)生，進(jìn)行物流配送，既解決物流速度慢，又解決了招聘長期工帶來的成本增加問題。同時設(shè)置專門的集中配送人員將商品送給大學(xué)生代理，減少配送時間。大學(xué)生代理還可以實現(xiàn)送貨上門，使大學(xué)生足不出戶便可以收到自己的商品，使顧客得到質(zhì)量更高的服務(wù)。

服務(wù)質(zhì)量方面

售前商品信息不全。線上內(nèi)衣銷售平臺主要以圖片和文字結(jié)合的方式向消費者提供信息，主要內(nèi)容包括款式風(fēng)格、面料、型號和價格。商家展示的圖片是消費者瀏覽商品頁面時得到的最直觀和最深刻的信息，對消費者判斷是否購買商品產(chǎn)生很大的影響。但是由于圖片拍照角度、模特展示的風(fēng)格和后期修圖等方面的問題，消費者最終得到的信息與真實情況很難一致。電子商務(wù)平臺文字介紹的主要作用是向消費者提供客觀具體的商品信息。但是大部分商家所提供的信息往往過于簡單或者過于專業(yè)，使消費者很難準(zhǔn)確獲得有效的信息。

不完善的商品信息使購買過程復(fù)雜的同時，對消費者的判斷產(chǎn)生一定誤導(dǎo)。因此在電子商務(wù)平臺上提供更加真實、易懂和具體的信息，將減少實際商品和網(wǎng)上描述不符的情況。減少模棱兩可的信息、無價值的信息和不適合消費者做出判斷的信息，消費者快速獲取所需要的信息，從而使交易過程更加便捷和高效。

售中指導(dǎo)不便。內(nèi)衣作為貼身穿著的衣物，對尺碼的精度要求較高。而大學(xué)生消費者很少有進(jìn)行過專業(yè)的身體尺寸測量、了解關(guān)于內(nèi)衣尺碼的知識和缺少測量工具，這對客服的引導(dǎo)造成一定不便。同時內(nèi)衣一般被認(rèn)為相對隱私的衣物，很難的到足夠的重視。消費者在購買內(nèi)衣時很少向客服咨詢具體情況，便產(chǎn)生了盲目消費的問題，降低了購買到合適內(nèi)衣的可能性，從而影響消費者的滿意度。但我國B2B電子商務(wù)運營商服務(wù)質(zhì)量參差不齊，缺乏創(chuàng)新，現(xiàn)在客服的服務(wù)水平很難滿足消費者的越來越高的需求。

單一的線上客服指導(dǎo)不僅做不到及時性，而且效果不甚理想。在提供網(wǎng)上專業(yè)客服指導(dǎo)的同時，做好和顧客的面對面交流，不僅有助于提高顧客滿意度而且及時了解到顧客需求。對于大學(xué)生線上內(nèi)衣銷售平臺，提供上門試衣的服務(wù)，使消費者直接體驗，做出商品反饋。專業(yè)的服務(wù)人員指導(dǎo)消費者，消費者更容易買到適合自己的內(nèi)衣，并對平臺產(chǎn)生一定的信任感。

售后服務(wù)不到位。消費者十分看重移動電商企業(yè)提供的客戶服務(wù)、退換貨服務(wù)，B2C 移動電商企業(yè)的售后服務(wù)水平?jīng)Q定著顧客的滿意程度 。電子商務(wù)平臺的售后服務(wù)一般包括客戶回訪和退換貨服務(wù)。而在電子商務(wù)交易的過程中，電子商務(wù)系統(tǒng)在消費者確認(rèn)收貨后將貨款打給商家，標(biāo)志著交易的基本結(jié)束。由于網(wǎng)絡(luò)交易量大，大部分商家對顧客回訪未給予足夠的重視。而且消費者進(jìn)行退換貨花費時間較多。

售后服務(wù)質(zhì)量對電子商務(wù)平臺的信譽(yù)有著很大的影響。在加大平臺宣傳力度的同時將已經(jīng)購買過商品的顧客作為二次潛在顧客，認(rèn)真服務(wù)和積極推銷，有助于提升顧客的回頭率?！皭勖利悺眱?nèi)衣品牌的線上營銷，主要借助官網(wǎng)、微博、微信和現(xiàn)場活動的方式和客戶互動，吸引了大量消費者的關(guān)注。線上線下的售后服務(wù)同時進(jìn)行，能夠更加及時和全面的了解到客戶的需求，同時達(dá)到推銷平臺的目的。積極做好口碑，通過老顧客發(fā)展?jié)撛陬櫩?，從而增加平臺的知名度。

本文通過問卷調(diào)查對大學(xué)生內(nèi)衣消費情況和現(xiàn)有電子商務(wù)平臺發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行分析，對大學(xué)生線上內(nèi)衣平臺的發(fā)展提出針對性建議，可供相關(guān)商家參考。此次問卷調(diào)查的調(diào)查對象是大學(xué)生，但調(diào)查問卷數(shù)量有限，結(jié)果存在一定局限性。目前，專門針對大學(xué)生這種年輕群體的線上內(nèi)衣銷售平臺較少，而大學(xué)生內(nèi)衣消費群體巨大，針對大學(xué)生的線上內(nèi)衣平臺有著不可估量的市場前景。

（作者單位：天津工業(yè)大學(xué)紡織學(xué)院）