創(chuàng)新欄目內(nèi)容 打造特色品牌
——以西藏廣播品牌欄目為例

◎白 央

創(chuàng)新欄目內(nèi)容 打造特色品牌
——以西藏廣播品牌欄目為例

◎白 央

隨著新媒體時(shí)代的到來，傳統(tǒng)廣播媒體面臨著巨大挑戰(zhàn)和創(chuàng)新。各家電臺紛紛開始引入品牌概念，創(chuàng)設(shè)品牌廣播節(jié)目，關(guān)注自身品牌，品牌的作用日漸凸顯。在這樣的大背景下，西藏廣播的建設(shè)重點(diǎn)也已從硬件方面擴(kuò)展到了軟件：按照立足本土、打造品牌、挖掘特色的要求，創(chuàng)新打造了像《駐村夜話》、《新聞早世界》、《直播西藏》、《政風(fēng)行風(fēng)熱線》、《財(cái)富一點(diǎn)通》等一批叫得響的品牌節(jié)目。

西藏廣播 品牌 創(chuàng)新

近年來，隨著“村村通”工程、“西新工程”，以及“中央三臺與西藏干部業(yè)務(wù)交流”等項(xiàng)目的推進(jìn)，西藏廣播事業(yè)有了長足的發(fā)展，廣播宣傳不斷深化節(jié)目改革，增辦節(jié)目欄目，新開頻率、頻道，使廣播節(jié)目套數(shù)、播出時(shí)間成倍延長。

目前，西藏廣播開辦有藏語廣播、漢語廣播、藏語康巴話廣播、都市生活廣播、藏語科教廣播共5套廣播節(jié)目和中國西藏之聲網(wǎng)、中國西藏之聲網(wǎng)手機(jī)客戶端、西藏廣播電視報(bào)。5套廣播節(jié)目用藏、漢、英三種語言和康巴話播音，每天節(jié)目播音總量為90小時(shí)25分鐘，與2001年“西新工程”實(shí)施前相比較，翻了一番。藏語節(jié)目譯制量成倍增長，2011年已突破1萬小時(shí)。2016年譯制量將達(dá)到12125小時(shí)。通過短波、中波、調(diào)頻、衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)等多種傳播覆蓋方式，向全世界傳播社會主義新西藏發(fā)展進(jìn)步的聲音。與此同時(shí)，西藏電臺創(chuàng)新開辦了一批既體現(xiàn)時(shí)代特點(diǎn)，又具有本土氣息、民族特色、收聽率高的品牌節(jié)目。

美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的定義是：“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”簡言之，“品牌就是我們傳播給市場的信息”。而這一定義就如何打造一檔廣播品牌節(jié)目，給予了我們更多的思考空間和創(chuàng)新的理念。

一’通過欄目塑造品牌

對廣播頻率來說，節(jié)目就是產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量的高低直接影響了頻率的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。因此，精心打造高質(zhì)量的欄目是廣播頻率品牌經(jīng)營成功的關(guān)鍵。而西藏廣播作為地方臺，要想贏得更多的受眾市場，維持節(jié)目生命力，只能在全面創(chuàng)新和提高節(jié)目質(zhì)量上下功夫，不斷推陳出新，從形式和內(nèi)容上摒棄那些陳舊過時(shí)的方式，代之以富有時(shí)代特色的新鮮內(nèi)容和標(biāo)新立異的形式，才能使節(jié)目不斷提升。

近年來，西藏人民廣播電臺也是朝著這方面努力，以西藏人民廣播電臺漢語廣播的品牌節(jié)目《今夜有約》為例，該節(jié)目在原有的基礎(chǔ)上新開設(shè)了“駐村夜話”欄目。該欄目是西藏人民廣播電臺于2013年1月經(jīng)過充分醞釀，精心準(zhǔn)備，策劃推出的一檔夜間訪談?lì)愔辈ス?jié)目。該欄目以“駐村故事”為主線，積極響應(yīng)西藏自治區(qū)黨委、政府提出的“在全區(qū)開展強(qiáng)基惠民活動”號召，全區(qū)7萬多名干部奔赴各鄉(xiāng)村開展駐村工作，開啟了與基層群眾“同吃、同住、同學(xué)習(xí)、同勞動”的駐村生活。深度挖掘駐村干部和基層老百姓之間的故事，豐富節(jié)目內(nèi)容，著力打造品牌效應(yīng)，經(jīng)過四年多的不斷打磨和逐步完善，已成為響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放乒?jié)目，也一直保持著較高的收聽率，受到廣大聽眾和駐村干部的歡迎，品牌的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益得到了雙豐收。該欄目也可以說是西藏廣播節(jié)目跟進(jìn)時(shí)代步伐，邁上品牌創(chuàng)新之路的開創(chuàng)。

《駐村夜話》欄目在主持人甜美的聲音中于每周二晚間 21：00—22：30與聽友如期見面：“腳下是高天厚土，身邊是百姓親人，說說家長里短，聊聊春耕秋收，真誠的交談中凝結(jié)著共同的愿望，開懷的笑聲里洋溢著濃濃真情”。欄目以嘉賓訪談、電話連線、錄音采訪等形式講述發(fā)生在駐村干部和基層老百姓之間的故事，其中有工作，有生活，有心得，有真情表白和流露，充分體現(xiàn)了廣播節(jié)目“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”三貼近的原則。例如：2014年11月 25日，《駐村夜話》欄目邀請了西藏自治區(qū)氣象局駐村工作隊(duì)走進(jìn)直播間，講述了西藏自治區(qū)氣象局第三批駐山南地區(qū)浪卡子縣普瑪江塘鄉(xiāng)下索村工作隊(duì)的四位平均年齡47歲駐村女隊(duì)員在海拔5400多米的鄉(xiāng)村扎根基層，與當(dāng)?shù)厝罕姟巴?、同住、同學(xué)習(xí)、同勞動”的場景，用溫柔、細(xì)膩和親和力，用64件手織毛衣的真情，在短短的10個(gè)月時(shí)間里，用一件件、一樁樁看得見、摸得著的實(shí)事，踐行著黨的群眾路線，贏得了村民的信任和贊揚(yáng)，展現(xiàn)了駐村干部與村里百姓之間團(tuán)結(jié)、互助、友愛的和諧畫面。像這樣豐富感人又具時(shí)代特色的節(jié)目內(nèi)容都是欄目的編輯、主持人奔赴一線鄉(xiāng)村感受駐村生活，傾聽駐村故事創(chuàng)作的。每期節(jié)目播出后，贏得了廣泛好評，特別是在駐村工作隊(duì)中引起強(qiáng)烈反響，至今在聽眾中保持著相當(dāng)高的知名度和影響力。同時(shí)，《駐村夜話》中塑造了新時(shí)期共產(chǎn)黨人愛民、親民、無私奉獻(xiàn)的群體形象，在經(jīng)濟(jì)社會快速發(fā)展的大潮中再次唱響“老西藏”精神，欄目在創(chuàng)造中依然堅(jiān)持樹立正確的輿論導(dǎo)向?！恶v村夜話》欄目也被評為“2013年廣播電視創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)欄目”；同時(shí)還獲得了第二十五屆中國新聞獎(jiǎng)新聞名專欄榮譽(yù)稱號。實(shí)現(xiàn)了廣播通過欄目塑造精品目標(biāo)。

二’通過活動推廣品牌

除了通過欄目塑造品牌之外，廣播還可以通過活動來推廣品牌，也就是從“看不見到看得見”的轉(zhuǎn)換模式。長久以來，在廣播人自己或聽眾中廣播只能收聽，只聞其聲，不見其人。對外界來說，廣播具有一定神秘感。但同時(shí)也表現(xiàn)了廣播節(jié)目的短板，人們更喜歡直觀的而非耳聽的，尤其是在大數(shù)據(jù)時(shí)代。因此，廣播頻率正可利用“看不見”的神秘感，創(chuàng)辦“看得見”的廣播節(jié)目。西藏廣播電臺采取 “走出播音間、走向社會面、廣播搞活動、品牌創(chuàng)新推”的方式，以活動不斷推廣品牌創(chuàng)建。從2013年開始西藏人民廣播電臺《新聞早世界》節(jié)目每季度推出一期大型新聞系列直播節(jié)目 《直播西藏》，它是以我區(qū)民生話題為主，通過具有西藏本土特色的視角，以記者走基層深入采訪報(bào)道，以主持人走出直播間，直播車開到田間地頭的報(bào)道形式，把焦點(diǎn)更多的轉(zhuǎn)向農(nóng)牧民、市民，聚焦社會基層。

《直播西藏》節(jié)目組先后前往拉薩、阿里、日喀則、林芝等地通過邀請中央電視臺著名主持人敬一丹以及中央電視臺新聞聯(lián)播主播郎永淳等“名主持”、“名主播”來提高電臺的知名度，通過他們的聲音、他們的視角來發(fā)現(xiàn)西藏、關(guān)注西藏、報(bào)道西藏。以這種方式，讓新聞更有活力，讓新聞更貼近生活。同時(shí)，還充分發(fā)揮了廣播迅捷傳播的特點(diǎn)與優(yōu)勢。當(dāng)時(shí)，采訪敬一丹時(shí)，她就說道，這次接到西藏人民廣播電臺同行的邀請，覺得特別如愿，阿里過去讓人覺得遙遠(yuǎn)不僅僅是路途，還有就是信息，很多聽眾和觀眾得到的有關(guān)阿里的信息相對來說還是少，這次終于來了，一踏進(jìn)阿里，就覺得阿里不像原來想象的那么遙遠(yuǎn)和閉塞，這個(gè)地方處處可以感覺到西藏的神秘。她還說，“這次和西藏人民廣播電臺合作說光伏電站這些事，阿里在新能源的利用上所作出的實(shí)踐很有意義，就在內(nèi)地很多人覺得太陽能是一個(gè)新事物的時(shí)候，離太陽很近的這些人，已經(jīng)在認(rèn)識它、運(yùn)用它、開發(fā)它，甚至具有示范意義，這些事就是我感覺到，能摸著脈的事情。”?節(jié)目播出后成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)，反響也很強(qiáng)烈，無形當(dāng)中為品牌的擴(kuò)張、發(fā)展提供了最佳捷徑，使品牌贏得了更大的市場回報(bào)。

當(dāng)然，品牌是做出來的，更是吆喝出來的。2015年6月13日是我國第十個(gè) “文化遺產(chǎn)日”。全國各地的"非遺"保護(hù)活動成為熱潮,對于廣播人來說，把"非遺"節(jié)目做得讓聽眾"聽得懂"、"聽得進(jìn)",將"非遺"知識普及給更多受眾是最終的目標(biāo)。當(dāng)天上午，西藏人民廣播電臺聯(lián)合自治區(qū)文化廳、教育廳、西藏大學(xué)等單位共同在西藏大學(xué)新校區(qū)舉辦了大型全景式戶外直播活動“非常西藏”。通過以主持人走出直播間，直播車開到大學(xué)校區(qū)的報(bào)道形式，邀請一批部分國家級和自治區(qū)級手工技藝類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目傳承人走進(jìn)校園為學(xué)生帶來尼木藏香制作、唐卡技藝、藏族面具制作等形式各樣的傳統(tǒng)技藝展示，讓學(xué)生零距離領(lǐng)略到非遺文化的獨(dú)特魅力，學(xué)習(xí)傳承民族傳統(tǒng)文化?；顒拥某晒εe辦，不僅實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目“看得見”目標(biāo)，也通過“看得見”的活動豐富節(jié)目內(nèi)容，壯大品牌聲勢，提高品牌活力，收到了良好的效果，從而也提升了頻率的社會知名度。

三，通過行政資源推廣品牌

在競爭激烈的收聽市場中擁有獨(dú)具特色的王牌品牌，就必須要不斷創(chuàng)新，明確各種行政資源在創(chuàng)建品牌節(jié)目的價(jià)值，并將其的核心優(yōu)勢最大化。2006年，西藏人民廣播電臺和西藏自治區(qū)糾風(fēng)辦聯(lián)合開辦了《政風(fēng)行風(fēng)熱線》欄目，該欄目的宗旨是始終堅(jiān)持“聽民聲、解民憂、樹部門形象、建和諧社會、促社會穩(wěn)定”。促進(jìn)各部門政風(fēng)和行業(yè)作風(fēng)的進(jìn)一步好轉(zhuǎn)，盡力解決好人民群眾最關(guān)心、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題，千方百計(jì)幫助困難群眾。排擾解難，基本做到了有詢必答、有訴必受、有查必果、有果必復(fù)。到目前為止，調(diào)集精兵強(qiáng)將，集中優(yōu)勢兵力、資金政策傾斜、傾力打造的《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目已具有較高知名度，節(jié)目已成為順民意、解民憂，深受廣大群眾歡迎的品牌節(jié)目之一。

《政風(fēng)行風(fēng)熱線》欄目的主要內(nèi)容為介紹區(qū)直、中直和拉薩市49家單位、部門和行業(yè)的主要職責(zé)、有關(guān)政策、工作重點(diǎn)；公示有關(guān)行政許可、行政執(zhí)法、行政收費(fèi)以及辦事程序等。同時(shí)通過直播平臺現(xiàn)場聽取群眾意見，解答聽眾疑難問題，受理群眾批評意見和建議。其中，最重要的是明確了節(jié)目定位，做到了監(jiān)督者滿意、黨政滿意、群眾滿意的“三滿意”。在節(jié)目播出方式上，每期《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目開播前，通過西藏電臺、西藏日報(bào)、西藏電視臺、西藏商報(bào)、中國西藏之聲網(wǎng)等媒體進(jìn)行預(yù)告，公布上線單位和熱線電話，并征集社會問題。同時(shí)，2008年，《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目中增加了《回音壁》板塊，專門反饋受眾反映的問題，讓更多的老百姓有話語表達(dá)的空間，也讓相關(guān)職能部門現(xiàn)場解答，及時(shí)疏導(dǎo)公眾情緒，正確引導(dǎo)社會輿論。2009年，在直播車上下功夫，把《政風(fēng)行分熱線》直播間“搬到戶外”，開展戶外直播活動，拉近了與人民群眾的距離，進(jìn)一步擴(kuò)大了《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目的權(quán)威性和影響力。西藏自治區(qū)政府副主席德吉提出：“《政風(fēng)行風(fēng)熱線》是接受輿論監(jiān)督和群眾監(jiān)督的有效形式，有關(guān)單位應(yīng)責(zé)任到人，長期堅(jiān)持、務(wù)求實(shí)效。希望通過《政風(fēng)行風(fēng)熱線》節(jié)目，為自治區(qū)發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境，促進(jìn)政府部門依法行政、廉潔高效行政，切實(shí)提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量?！币虼?，廣播節(jié)目只有通過行政資源的支持、媒體自身的創(chuàng)新、活動資源的平臺，才能獨(dú)樹一幟的創(chuàng)造出更好的品牌節(jié)目。

[1]韓連啟、楊軍錄、李繼：《文化交流:真人秀節(jié)目生命力的價(jià)值點(diǎn)》，《新聞前哨》2017年第5期

[2]李媛：《點(diǎn)亮心靈港灣的燈塔——西藏電臺〈駐村夜話〉欄目分析》，《中國廣播電視學(xué)刊》2017年第1期

[3]王清江、楊曉英：《〈政風(fēng)行風(fēng)熱線〉節(jié)目特色淺析與創(chuàng)新探討——以西藏人民廣播電臺〈政風(fēng)行風(fēng)熱線〉為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》2014年第2期

[4]邊風(fēng)嘉：《延伸品牌 創(chuàng)新內(nèi)容——第一財(cái)經(jīng)廣播〈經(jīng)濟(jì)生活60分〉的啟示》，《青年記者》2012年第24期

[5]王清江：《西藏民族廣播受眾分布特點(diǎn)及傳播效果分析》，《西藏發(fā)展論壇》2012年第2期

(西藏人民廣播電臺漢語廣播)