數(shù)字化出版的贏利模式探析

魏雅雯+韓躍杰+李洋+沈怡欣

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，新興媒體不斷涌現(xiàn)，數(shù)字出版作為傳統(tǒng)出版未來發(fā)展的方向得到越來越多人的認(rèn)同。然而，數(shù)字出版仍處于發(fā)展初期，還沒有形成成熟、穩(wěn)定、明確的贏利模式。數(shù)字化出版中的幾種常見贏利模式，即內(nèi)容贏利、服務(wù)贏利、第三方付費(fèi)的贏利模式。在選擇贏利模式的同時(shí)還需要特別重視數(shù)字出版物的版權(quán)問題和產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分配問題。數(shù)字化出版還處于發(fā)展階段，隨著技術(shù)的發(fā)展、思維認(rèn)識(shí)的改變和法律法規(guī)的完善，中國的數(shù)字化出版必將尋找到適合自己的方式，不斷壯大和發(fā)展起來。

關(guān)鍵詞：數(shù)字化出版；贏利模式；版權(quán)；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號(hào)：F23 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）32-0048-02

根據(jù)《2015—2016中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2015年中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入為4 403.85億元，相比2014年增長達(dá)30%。其中互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報(bào)紙、電子書的收入分別為15.85億元、9.6億元、49億元，三者收入之和比2014年增長了6.66%，在數(shù)字出版總收入中占比僅為1.69%，且相比2014年的2.06%來說還有所下降。這說明傳統(tǒng)出版企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面還存在著許多的問題，而缺乏合適的贏利模式卻是其中最重要的問題，制約著數(shù)字化出版的未來發(fā)展。

一、數(shù)字出版的必要性

數(shù)字化是傳統(tǒng)出版模式未來發(fā)展的必然方向，這是由信息技術(shù)的發(fā)展、政策的推動(dòng)、出版人和讀者群體思維轉(zhuǎn)變以及數(shù)字出版物所具有的顯著優(yōu)勢(shì)來共同促進(jìn)的。

（一）信息技術(shù)的高速發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，數(shù)字出版之風(fēng)席卷全球。國內(nèi)外一些出版集團(tuán)已經(jīng)通過重組、收購和兼并，完成了傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?？茖W(xué)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展帶來了數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的迅速升溫，新產(chǎn)品、新模式、新技術(shù)層出不窮。網(wǎng)絡(luò)書籍、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)在線教育、手機(jī)出版等數(shù)字出版的新產(chǎn)業(yè)逐漸形成并遍及世界各處。

（二）國家政策的推動(dòng)

進(jìn)入21世紀(jì)以來，國家對(duì)于傳統(tǒng)出版行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展非常重視。國家新聞出版總署先后發(fā)布了多項(xiàng)關(guān)于數(shù)字化出版轉(zhuǎn)型的方針和意見。在這些文件中，國家明確了傳統(tǒng)出版行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的目標(biāo)及措施，指出到2020年，基本完成傳統(tǒng)出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在國家政策的鼓勵(lì)和倡導(dǎo)下，出版社由傳統(tǒng)出版方式向數(shù)字化出版方式的轉(zhuǎn)變進(jìn)程必然會(huì)進(jìn)一步加快。

（三）讀者群體閱讀方式的改變以及出版人思維觀念的改變

數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展使得越來越多的讀者逐漸習(xí)慣了在手機(jī)、平板電腦、電紙書等設(shè)備上搜索、下載、閱讀感興趣的資訊，相比于傳統(tǒng)出版物，數(shù)字出版物以其便攜、快捷、大容量等特點(diǎn)受到了廣大讀者的歡迎并得到迅速傳播。另一方面，傳統(tǒng)出版行業(yè)的從業(yè)人員也從原來的談“數(shù)字化”色變而轉(zhuǎn)變?yōu)殚_始思考如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的機(jī)遇來促進(jìn)傳統(tǒng)出版行業(yè)的發(fā)展，從觀念上完成了從被動(dòng)接受到主動(dòng)出擊的轉(zhuǎn)變。

（四）數(shù)字出版物的優(yōu)勢(shì)

相對(duì)于傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版物，數(shù)字出版物具有顯著的優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：（1）出版快、周期短，易于滿足讀者和作者的需求；（2）表現(xiàn)形式多元化，具有良好的互動(dòng)、應(yīng)用、娛樂等功能；（3）不受版面制約，可以在紙質(zhì)出版物的基礎(chǔ)上進(jìn)行內(nèi)容的擴(kuò)充，增加更具深度的信息；（4）數(shù)據(jù)之間可相互鏈接，具有很好的溝通性、檢索性；（5）其依賴的閱讀設(shè)備，如手機(jī)、平板電腦等便于攜帶，且容量大。

二、數(shù)字化出版的贏利模式

對(duì)于數(shù)字化出版，目前還沒有形成完整、成熟、穩(wěn)定的贏利模式。劉燦姣等學(xué)者認(rèn)為，未來數(shù)字出版的贏利模式可分為版權(quán)價(jià)值贏利、用戶創(chuàng)造內(nèi)容、提供專業(yè)出版服務(wù)、利用增值服務(wù)贏利和聯(lián)合經(jīng)營五種[1]。吳雙英將數(shù)字出版的贏利模式分為直接和間接產(chǎn)品贏利，其中直接產(chǎn)品包括數(shù)據(jù)庫、電子書等，間接產(chǎn)品包括廣告、作者服務(wù)、出版社服務(wù)等項(xiàng)目[2]。在大部分研究中，比較認(rèn)同的劃分方式是將贏利方式分為依靠產(chǎn)品（內(nèi)容）贏利，依靠增值服務(wù)贏利和依靠產(chǎn)品和服務(wù)的結(jié)合贏利三種方式。

（一）以產(chǎn)品（內(nèi)容）為主的贏利模式

依靠內(nèi)容贏利是指出版物的生產(chǎn)者向使用者收取使用出版物內(nèi)容的費(fèi)用。雖然這種方式類似于傳統(tǒng)出版行業(yè)的贏利模式，但在數(shù)字出版中，內(nèi)容贏利也有多種表現(xiàn)形式，例如，（1）將出版物的數(shù)字內(nèi)容整體授權(quán)轉(zhuǎn)讓給銷售商或者數(shù)據(jù)庫等，供其用戶閱讀下載或是索引。這種收費(fèi)方式主要運(yùn)行于企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B）市場，如知網(wǎng)、萬方及國外最大的出版商愛思唯爾等就是這種典型的數(shù)字出版商。（2）將數(shù)字內(nèi)容以個(gè)人付費(fèi)的的方式出版，或是提供檢索，通過按需服務(wù)來贏利，這種企業(yè)對(duì)個(gè)人（B2C）的贏利模式目前運(yùn)營的并不是很理想，因?yàn)閲鴥?nèi)用戶已經(jīng)習(xí)慣了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的免費(fèi)性，再加上國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)盜版橫行，因此很多個(gè)人用戶對(duì)于付費(fèi)模式的接受度并不高。

（二）以服務(wù)為主的贏利模式

以服務(wù)為主的贏利模式是指出版社在擁有內(nèi)容的基礎(chǔ)上，通過向用戶提供相關(guān)服務(wù)來獲取收入。這種贏利模式首先基于內(nèi)容資源，教育出版社和專業(yè)出版社出于對(duì)其掌握數(shù)字內(nèi)容資源的專業(yè)性，通常會(huì)采用這種服務(wù)為主的模式來贏利。

教育出版社可以對(duì)自己的內(nèi)容資源進(jìn)行整合，分類管理，建立數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，提供在線教育服務(wù)，將教與學(xué)雙方都聯(lián)系起來。這種教育服務(wù)甚至可以通過手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備來實(shí)現(xiàn)，還可根據(jù)每個(gè)學(xué)生的具體情況來提供定制的、個(gè)性化的內(nèi)容服務(wù)。

專業(yè)出版社因其數(shù)字內(nèi)容的專業(yè)性，其受眾都是專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的學(xué)者和專家，所以專業(yè)出版社一般都是基于其專長的專業(yè)知識(shí)，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)的關(guān)聯(lián)性整合數(shù)字內(nèi)容，建立具有檢索和鏈接的知識(shí)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以快速查找所需信息，并將這些存在于不同期刊和書籍的信息打包下載。

（三）從第三方處獲益的贏利模式

顧名思義，在這種贏利模式下，收益主要來源于第三方。這種第三方收益如何實(shí)現(xiàn)呢？假設(shè)傳統(tǒng)出版社與網(wǎng)站合作后，既獲得了數(shù)字內(nèi)容的內(nèi)容收益、提供增值服務(wù)的服務(wù)收益，也獲得了第三方收益的廣告收益。網(wǎng)站跟出版社簽署協(xié)議以獲得數(shù)字內(nèi)容的使用權(quán)，通過讀者下載、在線閱讀等收取費(fèi)用。同時(shí)，網(wǎng)站可以根據(jù)一部分讀者的要求，提供定制信息服務(wù)，以獲得增值服務(wù)的收益。而當(dāng)讀者在檢索、瀏覽和閱讀的過程中，網(wǎng)頁上會(huì)出現(xiàn)相關(guān)內(nèi)容的廣告。廣告商會(huì)通過計(jì)算廣告的點(diǎn)擊次數(shù)來付給網(wǎng)站相應(yīng)的費(fèi)用，這個(gè)收入是屬于網(wǎng)站和出版社共有的，雙方需要按照協(xié)議規(guī)定的比例進(jìn)行利益分配。這樣，傳統(tǒng)出版社也在獲得內(nèi)容收益和服務(wù)收益的基礎(chǔ)上獲得了第三方收益。endprint

三、其他需要注意的問題

（一）版權(quán)問題

無論是哪種贏利模式，首先出版社必須獲得出版物的版權(quán)，其次才能談及其附加價(jià)值和其他。與數(shù)字出版快速發(fā)展相反的是，目前版權(quán)保護(hù)措施還比較模糊，侵權(quán)事件屢有發(fā)生。數(shù)字出版物版權(quán)問題的解決需要國家和出版社共同努力，同時(shí)也依賴于加密技術(shù)的發(fā)展與提高。

1.相關(guān)法律的完善

迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)使得相應(yīng)的關(guān)于數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的法律、法規(guī)并沒有及時(shí)的跟上發(fā)展的步伐。在數(shù)字出版物版權(quán)的界定和保護(hù)等領(lǐng)域，相關(guān)的法律法規(guī)一直空缺，很多侵權(quán)行為無法判斷和界定，對(duì)于出版物所有者，包括作者、出版社、數(shù)據(jù)庫等的利益都造成了很大的損害。

從國家層面來講，盡快制定和完善數(shù)字出版物版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，明確數(shù)字出版每個(gè)環(huán)節(jié)的版權(quán)所有，保障出版社和作者的利益刻不容緩。同時(shí)，還需要建立一套完備的司法系統(tǒng)，為數(shù)字出版提供有力的法律保護(hù)環(huán)境。

2.傳統(tǒng)出版社版權(quán)保護(hù)意識(shí)的提高

傳統(tǒng)出版社是版權(quán)不清及侵權(quán)行為的利益受損一方，為了避免不必要的損失，更應(yīng)該加強(qiáng)自身保護(hù)意識(shí)。當(dāng)前數(shù)字版權(quán)一般是通過直接授權(quán)、代理版權(quán)或邀約版權(quán)而獲得的，在與作者簽訂出版合同的時(shí)候也應(yīng)簽訂網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的歸屬協(xié)議。對(duì)于獨(dú)特的、有價(jià)值的著作可以買斷、簽約作者，以投資開發(fā)的方式獲得版權(quán)，加強(qiáng)版權(quán)控制[3]。獲得版權(quán)后，在沒有保障的前提下決不輕易允許他方使用、復(fù)制和發(fā)行出版社所有出版物內(nèi)容，并對(duì)各種侵權(quán)行為追究到底。

3.加密技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用

版權(quán)保護(hù)同時(shí)也依賴于文檔加密技術(shù)的發(fā)展和運(yùn)用。這方面主要存在兩類問題，一是缺乏相應(yīng)的版權(quán)保護(hù)技術(shù)，無法對(duì)版權(quán)所屬的內(nèi)容進(jìn)行有效保護(hù)；二是有相應(yīng)的技術(shù)卻在整合、復(fù)制、發(fā)行的環(huán)節(jié)中忽視版權(quán)問題，而并不著重使用加密技術(shù)。歸根到底，版權(quán)保護(hù)不應(yīng)只停留在口號(hào)上，數(shù)字出版環(huán)節(jié)中的傳統(tǒng)出版社、技術(shù)商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理中都需要加強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，才有可能最終對(duì)數(shù)字化出版物的版權(quán)進(jìn)行有效的保護(hù)。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈利益分配問題

不管是產(chǎn)品贏利、服務(wù)贏利還是第三方付費(fèi)的贏利模式，都不是由出版社一方就能完成贏利過程的出版社與技術(shù)商、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或是其他信息服務(wù)商共同組成了數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，如何合理、公平地進(jìn)行利益分配，也是贏利模式中的重要問題。只有保障產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容提供者的利益，形成合理、公平的利益產(chǎn)業(yè)鏈，出版社作為內(nèi)容的提供商才能和信息服務(wù)商們建立真正的共贏關(guān)系，保障整個(gè)數(shù)字出版的健康、持續(xù)發(fā)展。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展以及各種新興媒體的出現(xiàn)，數(shù)字化出版發(fā)展迅速，從技術(shù)的發(fā)展、政策的支持、讀者觀念的轉(zhuǎn)變都表明數(shù)字化是傳統(tǒng)出版未來發(fā)展的必然方向。在傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型的過程中，首先要考慮的就是轉(zhuǎn)型后出版行業(yè)如何贏利。本文探討了數(shù)字化出版中的幾種常見贏利模式，即內(nèi)容贏利、服務(wù)贏利、第三方付費(fèi)的贏利模式，并指出了在選擇贏利模式的同時(shí)還需要特別重視數(shù)字出版物的版權(quán)問題和產(chǎn)業(yè)鏈中的利益分配問題。數(shù)字化出版還處于發(fā)展階段，隨著技術(shù)的發(fā)展、思維認(rèn)識(shí)的改變和法律法規(guī)的完善，中國的數(shù)字化出版必將尋找到適合自己的方式，不斷壯大和發(fā)展起來。endprint