品牌戰(zhàn)略視角下湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

○ 王周火

(邵陽學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖南 邵陽 422004)

品牌戰(zhàn)略視角下湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級研究

○ 王周火

(邵陽學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖南 邵陽 422004)

品牌是園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有力保證，品牌戰(zhàn)略已成為湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力。文章以湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級為研究對象，從品牌戰(zhàn)略視角下分析品牌戰(zhàn)略驅(qū)動湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級效應(yīng)，并對湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級品牌建設(shè)存在的問題進(jìn)行分析，以此提出湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級品牌建設(shè)相關(guān)策略，促進(jìn)湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌健康、可持續(xù)發(fā)展。

品牌戰(zhàn)略； 湖南園區(qū)； 產(chǎn)業(yè)； 轉(zhuǎn)型升級

品牌是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)占領(lǐng)市場的利器，品牌已成為衡量企業(yè)乃至區(qū)域競爭力的重要標(biāo)志。近年來，湖南十分重視園區(qū)企業(yè)品牌建設(shè)，大力實施“品牌強(qiáng)省”戰(zhàn)略，先后出臺相關(guān)政策促進(jìn)園區(qū)企業(yè)品牌的形成。2014年6月，湖南省委、政府明確表示要把品牌實施作為園區(qū)加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推動企業(yè)和園區(qū)發(fā)展，提升湖南區(qū)域競爭力的重要抓手來做。幾年來，通過采取“政府主導(dǎo)，部門主抓，企業(yè)主創(chuàng)”的品牌建設(shè)模式，湖南“品牌強(qiáng)省”戰(zhàn)略成效初顯：園區(qū)品牌企業(yè)數(shù)量不斷增多，品牌影響力不斷增強(qiáng)，自主品牌知名度逐步提高,品牌戰(zhàn)略已成為湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力。

一、品牌戰(zhàn)略驅(qū)動湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級效應(yīng)分析

在湖南大力實施品牌戰(zhàn)略的背景下，湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不斷加快，涌現(xiàn)出一批集中度高、生產(chǎn)規(guī)模大、市場份額高、配套較完善的品牌產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群。以華容工業(yè)集中區(qū)園區(qū)為例，該園區(qū)現(xiàn)已集聚了華青紡織、東華棉業(yè)、寶麗紡織、豐盛紡織等紡織企業(yè)十余家，投產(chǎn)和在建紗錠達(dá)到70萬錠，擁有“華昌”“世紀(jì)羊”等近10個湖南省著名商標(biāo)和“夢潔”“湘妃”等湖南省名牌產(chǎn)品，“華容紗線”成為中國證明商標(biāo)，一批已簽約的項目，如：瑞華織布、曼蒂服飾、千姿戀服飾相繼開工建設(shè)，園區(qū)大力推進(jìn)高端紡紗、織布和成衣制造等項目建設(shè)，打造中國棉紡織名城建設(shè)升級版。[1]

華容工業(yè)集中區(qū)棉紡織產(chǎn)業(yè)集群始終堅持以質(zhì)量求生存、以品牌求發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略，棉紡織產(chǎn)業(yè)在建立之初就以塑造自己的品牌為根本。在品牌戰(zhàn)略驅(qū)動下，棉紡織產(chǎn)業(yè)集群不斷發(fā)展壯大，轉(zhuǎn)型升級不斷加快，呈現(xiàn)出四個明顯的漸進(jìn)過程：過程升級→產(chǎn)品升級→功能升級→產(chǎn)業(yè)鏈條升級。這一升級過程顯著地體現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值轉(zhuǎn)移特點(diǎn)，可以看成是不同附加值的價值環(huán)節(jié)在湖南華容工業(yè)集中區(qū)這個特定空間上的優(yōu)化調(diào)整和再配置過程。整體來看，湖南華容棉紡織產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)可以概括為4個階段：品牌初露端倪→品牌建設(shè)探索→品牌推動建設(shè)→品牌戰(zhàn)略實施。不同階段的產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)鏈融合力以及產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力為華容棉紡織產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級提供強(qiáng)大的驅(qū)動力(見表1)。

表1 品牌戰(zhàn)略驅(qū)動華容棉紡織產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級效應(yīng)

二、湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級品牌建設(shè)問題分析

如前所述，近年來，在湖南大力實施“品牌強(qiáng)省”的戰(zhàn)略背景下，湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)獲得了快速發(fā)展：產(chǎn)業(yè)品牌競爭力不斷提高；產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級不斷加快；特色產(chǎn)業(yè)園區(qū)不斷涌現(xiàn)。園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展，極大地激活了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的活力，有效帶動了區(qū)域經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。但是，目前湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)總體上仍然處于探索階段，品牌建設(shè)依然存在諸多問題，主要有：

(一)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意識淡薄

根據(jù)筆者2017年6月對湖南湘商產(chǎn)業(yè)園、長沙經(jīng)開區(qū)等園區(qū)部分企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示：98%受調(diào)查企業(yè)的認(rèn)為園區(qū)實施產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略很有必要，2%受調(diào)查企業(yè)的認(rèn)為有必要，沒有受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為沒有必要，這充分說明園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的建立確實能給企業(yè)帶來實實在在的好處。然而，在問到園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的主體時，數(shù)據(jù)顯示：85%的受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)立應(yīng)該是園區(qū)管委會等政府部門的事，10%的受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為創(chuàng)建園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌主要靠大企業(yè)來做，這說明大部分受調(diào)查企業(yè)缺乏園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意識，把創(chuàng)建園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌責(zé)任推卸到政府或大企業(yè)身上。此外，在問及園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌競爭力較弱原因分析當(dāng)中，數(shù)據(jù)顯示，32.5%的受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為是園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意識淡薄，22.6%的受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為是政府引導(dǎo)不力，16.3%的受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為是園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)間合作不夠，只有2.1%的受調(diào)查企業(yè)認(rèn)為是園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)風(fēng)險太大(見圖1)。

圖1 湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌競爭力影響因素結(jié)果分析

(二)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)維護(hù)資金投入比例偏少

毋庸置疑，湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)肯定品牌戰(zhàn)略的作用，各個企業(yè)也在身體力行、不同程度地建設(shè)和維護(hù)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌，一批地方特色園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌相繼建立，如邵東打火機(jī)、瀏陽花炮、醴陵陶瓷等。但總體來看，湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)著名品牌數(shù)量偏少，品牌知名度不高，與廣東、江蘇、浙江等地相比，差距甚大。截止到2016年底，湖南園區(qū)馳名商標(biāo)為400件，而同期廣東、江蘇、浙江園區(qū)的中國馳名商標(biāo)分別為698件、598件、710件。[2]湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)滯后原因是多方面的，但主要原因還是園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)維護(hù)資金投入較少，企業(yè)品牌建設(shè)資金占銷售收入比重偏低。據(jù)對湖南湘商產(chǎn)業(yè)園部分企業(yè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示，受調(diào)查企業(yè)中年平均在品牌建設(shè)和維護(hù)方面的資金占當(dāng)年銷售收入比重一般在3%～6%之間，而這一比例明顯低于廣東、江蘇、浙江等地(見圖2)。

圖2 2012—2016年湖南園區(qū)企業(yè)品牌建設(shè)維護(hù)資金投入比例與廣東、江蘇、浙江等地對比

(三)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌缺乏自主創(chuàng)新能力

目前，湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)整體實力偏弱，特別是湘西南區(qū)域產(chǎn)業(yè)園區(qū)，企業(yè)規(guī)模普遍較小，企業(yè)創(chuàng)新能力不強(qiáng)。以邵陽寶慶工業(yè)集中區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計，截止到2016年，該園區(qū)入住企業(yè)達(dá)286家，其中高新技術(shù)企業(yè)只有26家，高新技術(shù)企業(yè)占比只有9.09%，還不到10%，而同期廣東佛山南海工業(yè)園區(qū)、江蘇昆山工業(yè)園區(qū)、浙江嘉興工業(yè)園區(qū)高新技術(shù)企業(yè)比重分別達(dá)56%、78%、63%。[3]從企業(yè)規(guī)模來看，2016年寶慶工業(yè)集中區(qū)企業(yè)年產(chǎn)值過百億元的只有1家,過50億元的只有2家，過10億元的只有10家，這些數(shù)據(jù)明顯弱于廣東、江蘇及浙江地區(qū)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計信息顯示，湖南產(chǎn)業(yè)園區(qū)真正擁有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)只有15%左右，還不到20%，大多數(shù)產(chǎn)品缺乏核心技術(shù)，企業(yè)只能進(jìn)行粗淺的加工，產(chǎn)品技術(shù)含量不高，附加值低，園區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)企業(yè)同質(zhì)化較嚴(yán)重，惡性競爭程度高，大搞價格戰(zhàn)。[4]少數(shù)企業(yè)為了獲得生存，通過采取偷工減料、生產(chǎn)偽劣產(chǎn)品等來降低生產(chǎn)成本，產(chǎn)品質(zhì)量大打折扣，嚴(yán)重?fù)p害了園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌形象。

(四)創(chuàng)建園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)之間合作程度不夠

園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌競爭力有多強(qiáng)，可持續(xù)性有多久，在很大程度上取決于園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間的合作程度。園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)與維護(hù)是一項系統(tǒng)工程，涉及面廣，產(chǎn)業(yè)鏈中任何一個環(huán)節(jié)都會影響到品牌的形象。因此，創(chuàng)建園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌需要園區(qū)企業(yè)共同參與，協(xié)力推進(jìn)。當(dāng)前，湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間合作程度不高，企業(yè)單打獨(dú)斗、各自為政現(xiàn)象比較嚴(yán)重，甚至有部分企業(yè)存在“搭便車”的行為，嚴(yán)重影響了園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的發(fā)展。據(jù)對湖南部分園區(qū)中的部分企業(yè)進(jìn)行調(diào)查，在問及是否合作參與園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)和維護(hù)時，回答“經(jīng)常合作參與”的占16%，回答“偶爾合作參與”的占24%，回答“不合作參與的”占60%，而在“合作參與”與“偶爾合作參與”的受調(diào)查企業(yè)中，被進(jìn)一步問及合作程度時，只有10%的回答”合作程度高”，35%的回答“合作程度低”，這充分說明創(chuàng)建園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)之間合作程度不夠(詳見圖3)。

圖3 創(chuàng)建湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌企業(yè)之間合作程度情況

(五)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌服務(wù)支撐體系不完善

園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)建與發(fā)展還有賴于較為完善的服務(wù)支撐體系。服務(wù)支撐體系主要包括政府、金融機(jī)構(gòu)、研究機(jī)構(gòu)以及行業(yè)協(xié)會等各類中介組織，健全的服務(wù)支撐體系不僅能為園區(qū)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建品牌提供信息和技術(shù)支持，而且還可以給園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供交易服務(wù),減少交易成本，獲取產(chǎn)品競爭力。[5]目前，湖南很多園區(qū)產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中缺少這些服務(wù)支持。政府雖然采取措施對園區(qū)及園區(qū)產(chǎn)業(yè)配置進(jìn)行合理規(guī)劃來主導(dǎo)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌化,但園區(qū)企業(yè)在創(chuàng)建品牌過程中依然面臨諸多困難，如市場信息不對稱、資金缺乏、技術(shù)創(chuàng)新能力較差等,這些問題束縛著產(chǎn)業(yè)品牌做大做強(qiáng)。出現(xiàn)這些問題的主要原因是各類中介組織尚未成系統(tǒng),沒有共同發(fā)揮作用,系統(tǒng)中某一個主體缺位或發(fā)揮不出應(yīng)有的功能,園區(qū)產(chǎn)業(yè)集群品牌效應(yīng)就很難發(fā)揮。

三、湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級品牌建設(shè)相關(guān)對策

(一)增強(qiáng)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意識

地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎在于園區(qū)，園區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心在于產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本在于品牌。[6]可見，園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的創(chuàng)建與發(fā)展對于地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展作用重大、意義深遠(yuǎn)?？梢哉f，實施園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的著力點(diǎn)，成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要驅(qū)動力。當(dāng)前，要想真正提升湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)競爭力、產(chǎn)業(yè)集聚度，實現(xiàn)地方經(jīng)濟(jì)健康、可持續(xù)發(fā)展，必須增強(qiáng)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)意識，真正意識到實施園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略是提高園區(qū)產(chǎn)業(yè)集群總體競爭力的一個重要切入點(diǎn),是市場經(jīng)濟(jì)條件下區(qū)域發(fā)展、企業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然選擇。園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)要樹立起“產(chǎn)業(yè)強(qiáng)、企業(yè)強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)弱、企業(yè)弱”的意識，全身心投入園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)建中，增強(qiáng)自己的主體意識、責(zé)任意識、大局意識。

(二)加大園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)資金投入力度

眾所周知，園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌的建設(shè)、特別是產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的前期，需要大量資金的投入。資金的投入一方面用于產(chǎn)品質(zhì)量的建設(shè)，另一方面用于產(chǎn)品的宣傳和推廣。俗話說，酒香不怕巷子深，其實，酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品也需要宣傳，讓消費(fèi)者真正了解和熟悉產(chǎn)品，逐步提高其對好產(chǎn)品的忠誠度和滿意度。[7]因此，當(dāng)前湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)要真正建立自己的品牌，必須加大品牌建設(shè)資金投入力度，提高品牌建設(shè)資金在銷售收入當(dāng)中的比重。企業(yè)在加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)的同時，還要加大產(chǎn)品廣告宣傳力度，讓消費(fèi)者真正認(rèn)識產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、熟悉產(chǎn)品、信賴產(chǎn)品，讓產(chǎn)品形象植根于消費(fèi)者腦中。此外，園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)之間要加強(qiáng)合作，共同出資，設(shè)立產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)基金，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)品牌健康發(fā)展。

(三)提高園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力

園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力的提升能夠有效促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，而產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的加快能夠有效帶動園區(qū)品牌的發(fā)展。當(dāng)前，湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)，尤其是龍頭企業(yè)，應(yīng)堅持以市場需求為導(dǎo)向，加大對核心技術(shù)研發(fā)的投入力度，建立技術(shù)創(chuàng)新激勵機(jī)制，充分調(diào)動企業(yè)技術(shù)人員創(chuàng)新熱情，擴(kuò)大產(chǎn)品差異化程度，有效抑制園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)同質(zhì)化競爭。園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)要積極主動與科研院所、高等學(xué)校建立穩(wěn)定的產(chǎn)學(xué)研合作關(guān)系，在園區(qū)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)創(chuàng)辦研發(fā)中心,共同組建公共技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)平臺,大力構(gòu)建園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌創(chuàng)新體系。政府要積極引導(dǎo)園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)立專項資金支持企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)企業(yè)開發(fā)新技術(shù)、設(shè)計新產(chǎn)品，讓園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)真正做到從OEM到ODM,再到OBM的轉(zhuǎn)變，提升品牌核心競爭力。

(四)完善園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌服務(wù)支撐體系

完善的服務(wù)支撐體系是園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌建設(shè)的有力保證。因此，湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌在建設(shè)過程中需要加強(qiáng)包括地方政府、行業(yè)協(xié)會等在內(nèi)的各類中介服務(wù)機(jī)構(gòu)的建設(shè)，將湖南園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展不斷向前推進(jìn)。地方政府一方面要將本區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展緊密結(jié)合起來，對園區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展做好總體規(guī)劃設(shè)計，出臺相關(guān)政策支持和保護(hù)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣、虛假宣傳等行為；另一方面要創(chuàng)造良好的區(qū)域發(fā)展環(huán)境和加大人才引進(jìn)力度，給園區(qū)產(chǎn)業(yè)企業(yè)發(fā)展?fàn)I造好的外部環(huán)境，促進(jìn)園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展。行業(yè)協(xié)會在開展工作時要以行業(yè)自律、對外協(xié)作、產(chǎn)業(yè)信息、技術(shù)交流為重心，制定行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，積極開展名牌產(chǎn)品認(rèn)定，大力宣傳產(chǎn)業(yè)品牌,為園區(qū)產(chǎn)業(yè)品牌發(fā)展提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

[1]徐彬.湖南引導(dǎo)園區(qū)差異布局 華容重點(diǎn)發(fā)展紡織和醫(yī)藥制造業(yè)[EB/OL].(2014-02-27)[2017-07-16].http：//news.eastday.com.

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ResearchontheTransformationandUpgradingofHunanIndustrialParkfromthePerspectiveofBrandStrategy

WANG Zhouhuo

(School of Economics and Management, Shaoyang University, Shaoyang 422000, China)

Brand serves as a powerful guarantee for the development of industrial park and brand strategy has been an important motivation to promote the transformation and upgrading of industrial park. The paper makes an analysis of the effect of the transformation and upgrading of industrial park promoted by brand strategy and points out the existing problems. Based on this, it proposes the strategies to achieve a healthy and sustainable development of Hunan industrial park.

brand strategy; Hunan industrial park; industry; transformation and upgrading

F264

A

1672—1012(2017)05—0048—05

2017-09-10

湖南省社科基金課題(15JD52)

王周火(1975—)，男，湖南洞口人，邵陽學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授。