某品牌豬肉消費情況分析

茍通慧，陳國順，吳萬成

（甘肅農(nóng)業(yè)大學動物科學技術學院，甘肅 蘭州 730070）

某品牌豬肉消費情況分析

茍通慧，陳國順，吳萬成

（甘肅農(nóng)業(yè)大學動物科學技術學院，甘肅 蘭州 730070）

文章以消費者為研究對象，通過調(diào)查問卷的方式在蘭州市展開調(diào)查，了解當前品牌豬肉消費情況，針對蘭州市消費者個人信息和對某品牌豬肉的消費現(xiàn)狀與了解程度及影響消費者購買意愿的主要因素設計問答題，然后對調(diào)查結果數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，采用二元回歸方法進行分析對購買意愿有顯著影響的因素；由統(tǒng)計結果和回歸分析結果可得消費者的年齡、收入、受教育程度、購買喜好、價格因素、品牌了解程度對豬肉購買意愿影響較大，其中年齡、受教育程度、對品牌的了解程度對購買意愿的影響顯著。

品牌豬肉；調(diào)查數(shù)據(jù)；消費情況分析；回歸分析

我國是豬肉消費和生產(chǎn)大國，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人們消費水平的提高，人們對高質量的豬肉產(chǎn)品的需求也在不斷上升。如今品牌豬肉逐漸在市面興起，品牌是一種產(chǎn)品的標志，可以幫助消費者識別豬肉產(chǎn)品各方面的情況，如來源、品質。品牌同樣代表著企業(yè)先進的生產(chǎn)方式和技術，可以幫助企業(yè)更好的推廣產(chǎn)品[1]。品牌對于消費者和生產(chǎn)者都有著重要的意義。倫雨璇、許云貴曾探討品牌營銷對于生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用，認為品牌銷售對于保證安全質量，喚起消費需求，穩(wěn)定消費市場具有重要作用[2]；張振、喬娟認為品牌可以培養(yǎng)消費者對于該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的信任，培養(yǎng)消費者的忠誠度，從而鞏固和發(fā)展市場份額[3]；從豬肉市場來講，目前市場處于飽和狀態(tài)，競爭激烈，企業(yè)要保證品牌信譽就要不斷提高產(chǎn)品質量，向消費者提供品質好、安全有保障、肉質鮮美的豬肉產(chǎn)品。本文對于蘭州市某品牌豬肉進行問卷調(diào)查和實地訪問，了解當前蘭州市該品牌豬肉消費情況，分析影響豬肉購買的因素和購買意愿。

1 材料與方法

1.1 材料

本次調(diào)查采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式。對某品牌豬肉消費者個人基本信息和選購豬肉的關注因素、購買豬肉的影響因素和對某品牌的了解以及對門店的滿意程度進行問題設計，在蘭州市通過電子問卷發(fā)放和請門店豬肉購買者填寫紙質問卷的方式獲得回饋。共計發(fā)放問卷250份，剔除填寫不完整的和填寫無效的問卷共計回收236份，回收率94.4%。此外對于分布在蘭州的六家門店也進行了實地訪問，了解相關基本情況。然后進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計，數(shù)據(jù)分析。

1.2 方法

本次數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析采用spss17.0數(shù)據(jù)分析軟件，主要進行二元logistic回歸分析，流程圖及介紹如下：

1）利用調(diào)查數(shù)據(jù)做描述性分析，對樣本量分布情況進行介紹，然后從個體信息，影響因素，購買喜好，對品牌豬肉的了解程度做統(tǒng)計描述，比較差異，總結概況[4]。

2）運用Logistic回歸模型對個體信息，影響因素，購買喜好，以及了解程度進行定量分析[4]。

2 調(diào)查問卷統(tǒng)計結果分析

2.1 主消費群基本情況

從樣本性別來看，調(diào)查結果顯示，購買豬肉的男性消費者占58.05%，女性消費者占41.95% 男性消費者略多于女性消費者，可見在家庭消費中，男性所占的比重上升。

從樣本年齡組成方面來看，本次參與調(diào)查的消費者中年齡在20～30歲的消費者有115人，占比48.73%，年齡在30～40歲之間的有40人，占比16.95%，40～50歲之間的有46人，占比19.49%，僅有25位消費者年齡在50歲以上，占比10.59%。由問卷統(tǒng)計結果可得，本次參與調(diào)查的消費者中年齡在20～50歲之間的人占主導地位，共計201人，占比85.17%。

從接受教育程度和月購買豬肉次數(shù)來看，有64.41%的消費者受教育程度都是大學，一個月購買4次豬肉以內(nèi)的消費者占68.22%。 由此可見品牌豬肉消費中接受過高等教育的年輕人占據(jù)重要地位，其買豬肉的次數(shù)卻并不多。在家庭收入方面并沒有明顯的差異，各個收入階段分布都差不多，見表1 。

2.2 購買影響因素

在這個問題上豬流感等傳染病占比67.80%，豬肉質量安全出現(xiàn)問題占比86.02%，豬肉價格上漲占比41.10%，替代肉價格下降、小道消息和其他因素分別占比19.94%、26.69%和20.34%。由此我們可以得出結論，質量問題是大家最為關注的豬肉問題。而對于豬肉的品質問題（如安全認證，是否綠色健康）的關注更是達到了91.1%。在豬肉產(chǎn)品外觀，營養(yǎng)價值，口感口味，安全認證標志，品牌以及是否新鮮的重要性方面，認為新鮮程度很重要的占69.49%，其次是安全認證標志，占比67.8%，人們對于豬肉是否安全有很大的關注度。 在營養(yǎng)價值方面認為很重要的占51.69%，但是幾乎沒有人認為它不重要。有近三分之一的人認為品牌的重要性一般，可見消費者對于豬肉的消費并不盲目跟風，更多還是注重豬肉的品質。因此品牌豬肉要想擁有更廣闊的發(fā)展前景，保證豬肉品質是最基本的準則[5]，見表2、表3。

2.3 消費者購買喜好

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：有96.19%的消費者喜歡購買冷鮮肉，冷鮮肉與冷卻肉相比較在很大程度上保留了豬肉本身的風味和營養(yǎng)價值，因此受到廣大消費者的喜愛；有210位消費者愿意選購土（黑）豬肉，占比88.98%；只有11.02%的人愿意選購市面上一般的雜交豬肉。對于品牌豬肉價格高于市價豬肉，167人表示愿意接受，占比70.76%，29.24%的人表示不能接受品牌豬肉價格高于市場豬肉；有184位消費者表示喜歡選購瘦肉多一點的豬肉，占比77.97%，其次是選購純瘦肉的顧客，有27人，占比11.44%；在豬肉部位選擇方面選購五花肉的有142人，占了60.17%，分析該原因是因為五花肉可以做出較多種類的菜，是買肉的優(yōu)先選擇。其次是里脊肉占比50.85%，見表4。

2.4 某品牌豬肉了解程度

對某品牌非常了解的只有25人，占10.59%，了解的有47人，占19.92%。二者加起來只有72人，占比僅30.51%。說明某豬肉的推廣還不夠完善，有很大一部分人不清楚甚至不了解某品牌豬肉，見表5。

表1 主消費群基本情況信息表

表2 購買影響因素占比情況表

表3 豬肉品質評定因素重要性分析

3 品牌豬肉消費情況計量分析

3.1 品牌豬肉消費影響因素假設

基于本次調(diào)查所得結果，假定影響品牌豬肉消費的主要因素包括主消費群的個人信息，購買影響因素，購買喜好和對于某品牌豬肉的了解程度。其中消費者個人信息在本文主要研究性別，年齡，受教育程度，家庭月收入，豬肉月購買次數(shù)；購買影響因素和喜好方面主要分析豬肉質量，價格，豬肉品質及評定因素；豬種選擇，肥瘦比例，主要選購部位方面分析；假設：性別（X1）、年齡（X2）、受教育程度（X3）、家庭月收入（X4).、豬肉月購買次數(shù)（X5）、購買豬肉的影響因素（X6）、豬肉價格高于市價是否接受（X7）、豬肉品質選擇（X8）、豬種選擇（X9）、肥瘦比例（X10）、主要選購部位（X11）、對某品牌了解程度（X12）等12個變量進行分析，變量值大，影響因素程度越大[6]。

3.2 模型構建和變量說明

本研究通過分類選擇模型來研究消費者對于品牌豬肉消費情況的影響因素。在回歸分析中當因變量出現(xiàn)兩個結果時，就采用二元選擇模型。根據(jù)本研究的內(nèi)容，通過運用logistic多元分析法來進行構建說明。logistic回歸分析是將因變量作為定性變量的回歸分析。它是一種非線性模型。其基本特點是：因變量必須是二分類變量，將消費者的購買意愿設為因變量y，則常用因變量y=1表示是，y=0表示否，而自變量既可是分類變量也可以是連續(xù)變量[7]。

我們可以采用多種方法對取值方0/1的因變量進行回歸分析，通常情況下p表示事件發(fā)生的概率，并把p看作自變量x的函數(shù)。logistic模型的形式如下：

同時我們根據(jù)離散型隨機變量期望值的定義，可得：

通過上述公式可以發(fā)現(xiàn)。當因變量取值為0，1時，均值總是代表給定自變量y=1時的概率，這是從簡單的線性回歸函數(shù)分析而得，但也適合復雜的多元回歸函數(shù)情況[2]，即：

β0為常數(shù)項，β1、β2、βn為n個自變量的回歸系數(shù)，因此logit模型為

模型中各個變量的計量定義以及描述統(tǒng)計見表6：

4 回歸模型檢驗與分析

4.1 模型系數(shù)的綜合檢驗

模型系數(shù)綜合檢驗中卡方為28.678， 自 由 度 為 11，sig值 為0.003＜0.005，說明模型具有統(tǒng)計學意義。結果如表7所示：

4.2 回歸模型結果分析

在logistic模型回歸分析中sig的值表明了自變量和因變量之間是否具有顯著相關性。通過回歸結果發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者的年齡，受教育程度，對品牌豬肉的了解程度對于品牌豬肉的消費情況影響顯著。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對于產(chǎn)品的認知，會形成習慣，會讓他們在購買產(chǎn)品時根據(jù)已有的習慣做出選擇。基于其他城市的消費調(diào)查也發(fā)現(xiàn)消費對產(chǎn)品的認知。學歷水平對購買意愿有顯著影響[8]。回歸分析結果如表8。

5 總結與建議

5.1 總結

5.1.1 品牌豬肉發(fā)展前景

通過對蘭州市消費者的問卷調(diào)查進行分析研究后，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)消費者愿意選購綠色健康，營養(yǎng)豐富，有安全認證證書，品質好的豬肉。作為新品牌豬肉，某品牌豬肉推向市場不過幾年光景，其門店普及率不高，宣傳推廣還不夠廣泛，參與調(diào)查問卷填寫的大部分消費者表示并不了解或不知道某品牌豬肉。但當人們了解到某豬肉的特色以后，人們對此產(chǎn)生很大興趣，表示愿意購買。并且在已了解人群中購買意愿非常高。由此可見其具有很高的市場競爭力。

5.1.2 影響品牌豬肉發(fā)展的因素

1）品牌豬肉的購買受是否了解該品牌豬肉的顯著影響，其次是主消費群的年齡構成，受教育程度有關系。是否了解會影響消費者的購買意愿，而年輕人則更容易接受新鮮事物對事物的認知能力比較強，能在市面上一般的豬肉和品牌豬肉之間做出基于自身價值判斷的選擇。受教育程度越高，則更能在消費中保持理性，更多從產(chǎn)品的特色和價值多方面考慮，做出選擇[4]。盡管目前市場上豬肉消費占據(jù)主導地位，但也只是家庭生活所需肉類中的一種，因此家庭收入高低對于是否購買豬肉沒有很大影響。

2）價格因素是是豬肉消費市場上的重要因素，談市場必然要提到價格，品牌豬肉價格要高于市面上一般的豬肉這是公認的事實，消費者們也愿意接受[6]。但部分消費者表示價格不能差太多，要在一定的范圍內(nèi)某豬肉和市面上一般的豬肉價格差約在每500 g 7～10元，有一小部分消費者表示不能接受。然而與跌漲不定的豬肉市場價格相比，某品牌豬肉定價銷售的方式成為其顯著的銷售優(yōu)勢 。

表5 品牌了解程度

表6 變量的計量定義以及描述統(tǒng)計

表4 選購意向調(diào)查表

表7 模型系數(shù)綜合檢驗

表8 回歸分析結果

5.2 建議

5.2.1 保證產(chǎn)品品質

產(chǎn)品質量會直接影響消費者的購買意愿，因此質量問題是品牌豬肉產(chǎn)品能否生存發(fā)展的必要原因[6]。良好的豬肉品質會培養(yǎng)顧客的消費忠誠度，新產(chǎn)品的推出也能在一定程度上刺激消費者購買。面對不同的消費需求可以實施產(chǎn)品差異化，從產(chǎn)品特性和市場需求方面進行差異化分。

5.2.2 多元化推廣銷售

在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，該品牌豬肉門店數(shù)量并不多。在蘭州只有六家，安寧區(qū)有兩家，城關區(qū)兩家，七里河區(qū)和西固區(qū)只有一家，在門店實地采訪中我們發(fā)現(xiàn)有很多人都是從很遠的地方來買肉，對此感到非常不方便。其宣傳力度也沒有預期的強，在對于社會民意調(diào)查時了解到大部分消費者不知道該品牌豬肉。在互聯(lián)網(wǎng)+的時代，獲取信息的方法變得多種多樣，希望企業(yè)借助更方便更快捷的宣傳方式，讓更多人了解品牌豬肉。

[1] 黃超.基于消費者行為的品牌豬肉營銷策略研究[D].成都：四川農(nóng)業(yè)大學，2016：30-45.

[2] 倫雨璇，許云貴.品牌營銷對于生豬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用[J].中國畜牧獸醫(yī)文摘 ，2016，32(10)：30-31.

[3] 張振，喬娟.品牌信任對消費者豬肉行為的影響 [J]. 技術經(jīng)濟 ，2014，33(2)：77-81.

[4] 錢冰.消費者可追溯豬肉購買意愿實證分析[D].南昌：江西農(nóng)業(yè)大學，2014：26-29.

[5] 朱增勇.未來5年中國豬肉市場形勢展望 [J]. 農(nóng)業(yè)展望 ，2014，10(8)：18-21.

[6] 黃超.基于消費者行為的品牌豬肉營銷策略研究[D].四川：四川農(nóng)業(yè)大學，2016：30-45.

[7] 孫梅紅，韓星煥，邵喜武，等.我國品牌豬肉企業(yè)發(fā)展面臨的機遇、挑戰(zhàn)及營銷策略研究[J].食品安全 ，2013，49(14)：55-58.

[8] 苗燕，朱增勇. 世界豬肉市場現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢 [J]. 中國豬業(yè) ，2014，6(2)：22-25.

蘭州市科技局資助基金。

茍通慧（1995-），女，學士，研究方向：畜牧獸醫(yī)。

陳國順（1973-），男，博士，教授，研究方向：動物遺傳育種與繁殖。

2017-08-19)