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    大數(shù)據(jù)時代下房地產(chǎn)營銷的探討

    2017-11-20 12:34張昊
    企業(yè)文化·下旬刊 2017年10期
    關(guān)鍵詞:營銷房地產(chǎn)企業(yè)大數(shù)據(jù)

    張昊

    摘要:在大數(shù)據(jù)時代背景下,傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場傳統(tǒng)的營銷方式產(chǎn)生影響,即房地產(chǎn)企業(yè)為了更好適應(yīng)市場競爭需求,需要結(jié)合時代變化進行營銷策略的轉(zhuǎn)變,將大數(shù)據(jù)、客戶和市場價值聯(lián)系起來以實現(xiàn)房地產(chǎn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)。對此,文章首先研究傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷存在的不足,其次闡述大數(shù)據(jù)時代下實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的基本準(zhǔn)則,最后分析房地產(chǎn)營銷有效策略,以實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷資源的有效運用,使其管控水平、效益得到全面提升,進而促進房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展。

    關(guān)鍵詞:大數(shù)據(jù);房地產(chǎn)企業(yè);營銷

    房企很難像“黃金十年”那樣在土地升值或者房價過快上漲過程中獲得比較大的利潤空間,房地產(chǎn)行業(yè)利潤率逐漸下滑也是趨勢。市場重心已經(jīng)發(fā)生改變,開發(fā)商不再唱主角,購房者成為市場真正的核心。

    因此,在大數(shù)據(jù)時代下的房地產(chǎn)營銷,是在數(shù)據(jù)思維和電商思維等基礎(chǔ)上,根據(jù)總體數(shù)據(jù)的分析,以實現(xiàn)海量數(shù)據(jù)追蹤分析的目的,從而在宏觀角度進行微小個體的觀察。對消費者的行為予以分析,并在房地產(chǎn)企業(yè)運營理念和全業(yè)務(wù)流程等方面發(fā)揮積極作用,需要對其予以重視。

    一、傳統(tǒng)房地產(chǎn)營銷存在的弊端

    對于房地產(chǎn)企業(yè)來講,傳統(tǒng)營銷仍然存在較多弊端和問題,其主要表現(xiàn)以下特征。

    (一)無法提供差異化營銷

    現(xiàn)有營銷的營銷策略向來著眼于制定產(chǎn)品策略,注重開發(fā)商需要,考慮的更多的是如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金。而事實上,現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場已經(jīng)充分細(xì)化,消費者的需求已出現(xiàn)高度多樣化的趨勢,真正意義上的營銷應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變營銷理念,以顧客為中心,制作出滿足客戶需求的產(chǎn)品。

    (二)傳統(tǒng)營銷接受程度降低

    時代在發(fā)展,接受信息的渠道也在發(fā)展,在白銀時代,市場需求總體趨于平衡,鋪天蓋地的廣告很難鎖定有效目標(biāo)客戶群。購房群體的媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的改變,作為85后的新一代購房群體,他們已經(jīng)不再看報紙及電視,他們的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)轉(zhuǎn)為互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)。雖然目前從數(shù)據(jù)分析來看,傳統(tǒng)營銷占比比新媒體營銷占比效果大,但從發(fā)展角度來看,新媒體營銷后來居上只是時間問題。

    二、大數(shù)據(jù)時代下實現(xiàn)房地產(chǎn)營銷的基本準(zhǔn)則

    在大數(shù)據(jù)時代下,數(shù)據(jù)價值往往會得到深層次的挖掘,而通過對消費者態(tài)度進行真實分析,以便于判斷網(wǎng)絡(luò)營銷的狀態(tài),對于成熟、不成熟企業(yè)均將加入營銷陣營,如何才能對網(wǎng)絡(luò)營銷進行合理應(yīng)用,提高品牌的競爭力與影響力,已經(jīng)成為營銷人員重要研究話題,只有保證研究機構(gòu)、營銷者能夠有效解決以上問題,才能更好滿足大數(shù)據(jù)時代下的營銷需求。對此,下文主要對大數(shù)據(jù)時代下實現(xiàn)房地產(chǎn)影響的基本準(zhǔn)則進行闡述。

    第一,快。通過對數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析,以實現(xiàn)營銷動態(tài)的合理調(diào)整。而在大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)時代背景下,網(wǎng)民行為隨之不斷發(fā)生變化,從而對營銷者提出相應(yīng)要求,即需要快速適應(yīng)此項變化,并進行營銷策略相應(yīng)調(diào)整,在引導(dǎo)消費者行為的同時,借助口碑實現(xiàn)品牌、企業(yè)傳播的提升。

    第二,準(zhǔn)。大數(shù)據(jù)價值主要是指:可以對消費者的信息軌跡予以詳細(xì)記錄,以便于確定消費者的實際行為和態(tài)度等,通過消費群體的準(zhǔn)確定位,實現(xiàn)營銷動作的掌握。由此可見,根據(jù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性特征,應(yīng)該保證消費者的相關(guān)信息具有精準(zhǔn)性,同時進行信息、內(nèi)容和祈求的及時推送。

    第三,穩(wěn)。在大數(shù)據(jù)時代下,其海量特點能夠更好掌握消費者的真實行為,但其動態(tài)行為變化同時也會對營銷者帶來影響。由于信息周期相對較短,當(dāng)保證營銷者可以正確應(yīng)用數(shù)據(jù),即可避免發(fā)生信息缺少完整性考慮,最終造成營銷錯誤的情況,因此,判斷信息真假性,科學(xué)運用口碑至關(guān)重要。

    三、大數(shù)據(jù)時代下房地產(chǎn)營銷提升策略

    (一)客戶需求的準(zhǔn)確預(yù)測

    房地產(chǎn)產(chǎn)品很難滿足客戶的全部要求,需要在產(chǎn)品營銷前期,認(rèn)真做好消費者相關(guān)信息的分析,通過企業(yè)現(xiàn)有數(shù)據(jù)信息,以及市場調(diào)查單位的有效數(shù)據(jù),實現(xiàn)房地產(chǎn)客戶需求的深入研究。如某開發(fā)商與運營商合作,掌握某區(qū)域內(nèi)在網(wǎng)人數(shù)了解人口密度分布;同搜索引擎合作了解區(qū)域內(nèi)人群購房需求;同電商合作了解區(qū)域內(nèi)人群購買能力。利用以上方式進行非結(jié)構(gòu)化與半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)收集,利用大數(shù)據(jù)的分析技術(shù),對消費者的需求進行準(zhǔn)確和快速統(tǒng)計,例如:消費者行為習(xí)慣和工作性質(zhì)等,均可以將其列入大數(shù)據(jù)信息中,從而為更好進行客戶的聚類、細(xì)化提供保障。

    (二)客戶的科學(xué)聚類

    當(dāng)對客戶需求進行識別后,應(yīng)該根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)目標(biāo)與營銷需求,認(rèn)真做好客戶整合工作,從而確定客戶共同特征,針對相同訴求和客戶,其營銷策略、方案會各不相同,例如:以客戶對于產(chǎn)品關(guān)注點為標(biāo)準(zhǔn),進行客戶的相應(yīng)劃分,即物業(yè)管理與房屋裝修、購房率和小區(qū)綠化程度等群體。按照客戶數(shù)據(jù)信息,從消費模式和行為等方面進行分析,以判斷客戶實際購買需求,意在滿足客戶不同需求特征。

    (三)營銷策略的運用

    所有產(chǎn)品銷售均與客戶需求密切相關(guān),房地產(chǎn)產(chǎn)品同樣如此。當(dāng)對客戶需求進行識別與類型劃分后,需要進行房地產(chǎn)相關(guān)營銷策略的運用,即樓盤與客戶訴求的匹配,具體方法為:利用數(shù)據(jù)收集與分析,使房地產(chǎn)產(chǎn)品得到合理銷售,并對樓盤和客戶品質(zhì)進行結(jié)合,以客戶心理等維度予以精準(zhǔn)營銷,從而尋找企業(yè)目標(biāo)客戶。

    (四)房地產(chǎn)營銷體系的構(gòu)建

    在房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與影響目標(biāo)中,均需要進行營銷體系的組織和設(shè)計、實施等。當(dāng)對營銷體系進行完善和優(yōu)化后,應(yīng)該進行營銷組織的明確,并對工作職責(zé)、職能予以確定,保證營銷渠道得到有效簡化和統(tǒng)一,同時綜合網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等渠道,使?fàn)I銷信息的推送可以按照不同客戶要求予以營銷。另外,通過信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫等,對企業(yè)、客戶數(shù)據(jù)進行及時更新,認(rèn)真做好推廣過程和營銷數(shù)據(jù)的詳細(xì)記錄,以便于更好進行相關(guān)分析,使其客戶營銷策略具有一致性特點。

    (五)對營銷效果的科學(xué)評估

    在進行房地產(chǎn)營銷效果評估時,通常是在營銷成本和銷售收入等方面進行,屬于綜合評估行為。就房地產(chǎn)產(chǎn)品來講,樓盤的銷售業(yè)績屬于營銷效果的重要衡量標(biāo)準(zhǔn),然而,在產(chǎn)品的整個銷售過程,同時需要將消費者營銷和輻射納入評估標(biāo)準(zhǔn),以保證影響效果評估更加科學(xué)。首先,以營銷成本與銷售收入為標(biāo)準(zhǔn),對企業(yè)的營銷效果、受益情況進行有效衡量。其次,從社會知曉、業(yè)主滿意情況進行,對房地產(chǎn)產(chǎn)品社會影響、營銷價值予以評估。最后,通過數(shù)據(jù)間比較,以掌握大數(shù)據(jù)時代下營銷模式的變化情況,并與傳統(tǒng)營銷間差異、優(yōu)劣進行分析,通過對營銷體系的不斷調(diào)整與完善,使其更好應(yīng)用于企業(yè)未來發(fā)展規(guī)劃中,同時對房地產(chǎn)企業(yè)營銷發(fā)展起到一定積極作用。

    四、結(jié)束語

    大數(shù)據(jù)時代下,房地產(chǎn)營銷機制與模式應(yīng)該及時進行相應(yīng)調(diào)整與改變,通過數(shù)據(jù)分析等先進技術(shù)的應(yīng)用,以便于正確了解消費者實際需求與特征,從而制定針對性營銷方案與策略。因此,房地產(chǎn)營銷改革與創(chuàng)新至關(guān)重要,通過客戶需求的準(zhǔn)確預(yù)測、客戶的科學(xué)聚類、營銷策略的運用、房地產(chǎn)營銷體系的構(gòu)建、對營銷效果的科學(xué)評估等,為房地產(chǎn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展起到促進作用,保證房地產(chǎn)營銷可以更好適應(yīng)市場競爭,進而實現(xiàn)競爭力的全面提升。

    參考文獻(xiàn):

    [1]陳忠.淺談大數(shù)據(jù)時代下的房地產(chǎn)營銷[J].中國經(jīng)貿(mào),2014 (19):100-101.

    [2]陳彩霞.大數(shù)據(jù)時代的房地產(chǎn)營銷體系的創(chuàng)新探微[J].經(jīng)濟管理:文摘版,2016(2):00113-00113.

    [3]采國潤.大數(shù)據(jù)時代下房地產(chǎn)定制化營銷傳播策略——以南京365地產(chǎn)家居網(wǎng)為例[J].新聞世界,2014(12):110-111.

    [4]任藝.“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下的房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展新思路[J].商,2016(28):277-277.

    [5]汪文忠.房地產(chǎn)企業(yè)“營銷3.0時代”與“正營銷戰(zhàn)略”[J].住宅與房地產(chǎn),2015(2):38-39.

    (作者單位:新東潤地產(chǎn)有限公司)

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    出版廣角(2016年4期)2016-04-20
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