過(guò)剩時(shí)代，你的對(duì)手是誰(shuí)

劉雪慰

2017年，無(wú)論鋼鐵、建材、食品、服裝所處的傳統(tǒng)制造業(yè)，還是共享單車和互聯(lián)網(wǎng)金融等新興產(chǎn)業(yè)，中國(guó)各行業(yè)都陷在同質(zhì)化的紅海里，外需低迷，內(nèi)需不足、產(chǎn)能過(guò)剩。為了將過(guò)剩的產(chǎn)品或服務(wù)賣給客戶，企業(yè)間不斷展開報(bào)復(fù)性降價(jià)，然而這場(chǎng)廝殺注定是一場(chǎng)有勝者無(wú)贏家的戰(zhàn)斗。

酣戰(zhàn)中的企業(yè)并非對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”一無(wú)所聞，但一出手往往只有一個(gè)招式——成本領(lǐng)先，似乎完全忘了邁克爾·波特提出的三大競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中還有另外兩個(gè)：差異化戰(zhàn)略和聚焦化戰(zhàn)略，更不知曉后兩者才是過(guò)剩時(shí)代的制勝利器。

最近，國(guó)內(nèi)最有影響力的傳媒人王利芬挑選了3個(gè)企業(yè)作為案例，制作了新版《贏在中國(guó)》，甫一上映，便引起轟動(dòng)。

不是一次下注就能“贏在中國(guó)”的，所有信奉競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)，每一個(gè)都有過(guò)迷茫、沮喪，甚至打過(guò)退堂鼓。找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位不易，實(shí)施戰(zhàn)略配稱更難，后者需要太多的斷舍離，在前途未卜時(shí)，割舍那些仍在為企業(yè)帶來(lái)現(xiàn)金流的舊人、舊市場(chǎng)、舊資源、舊能力、舊習(xí)慣，考驗(yàn)的恐怕不僅僅是企業(yè)家的眼光和智慧，更是情感和魄力，還有打敗自己的勇氣。

西奧多·萊維特（Theodore Levitt）在半個(gè)多世紀(jì)前曾提出一個(gè)振聾發(fā)聵的觀點(diǎn)：那些工程師和科學(xué)家出身的管理者，癡迷于技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)的管理者，熱衷于產(chǎn)品改進(jìn)和升級(jí)的管理者，才是導(dǎo)致市場(chǎng)飽和的禍因，因?yàn)樗麄內(nèi)菀拙窒抻诋a(chǎn)品導(dǎo)向，而不把滿足顧客需求作為公司的任務(wù)。萊維特將此癥候稱為“營(yíng)銷短視癥”。

照此說(shuō)法，沒有人比簡(jiǎn)一大理石瓷磚創(chuàng)始人李志林更有理由得“營(yíng)銷短視癥”了。在建陶行業(yè)，李志林是業(yè)界公認(rèn)的技術(shù)專家，他帶領(lǐng)企業(yè)一路創(chuàng)新，一路被模仿，一路被圍剿，結(jié)果只能以不斷“自我攻擊”來(lái)抵御對(duì)手。如今，簡(jiǎn)一大理石瓷磚每年都推出一代有技術(shù)突破的新產(chǎn)品，成為無(wú)可爭(zhēng)議的大理石瓷磚專家和業(yè)界的質(zhì)量擔(dān)當(dāng)。但是李志林并沒有患營(yíng)銷短視癥，這得感謝2008年他問(wèn)自己的一個(gè)問(wèn)題：瓷磚到底是什么？

“瓷磚是一種裝飾材料?！彼业搅舜鸢?。在大多數(shù)消費(fèi)者心中，最高檔的墻地裝飾材料莫過(guò)于天然大理石。那么有沒有可能做出一種瓷磚，像天然大理石一樣具有獨(dú)特紋理效果，又有瓷磚的良好性能？李志林發(fā)現(xiàn)，答案就在天然大理石和瓷磚之間的交集。

當(dāng)眾多企業(yè)仍在低成本戰(zhàn)略的幻象中執(zhí)迷不悟，簡(jiǎn)一大理石瓷磚卻靠差異化和聚焦化戰(zhàn)略將自己活成了一個(gè)品類，并且開始從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)（產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)）轉(zhuǎn)向依靠外部驅(qū)動(dòng)發(fā)展（品牌驅(qū)動(dòng)），將簡(jiǎn)一品牌在消費(fèi)者心智中塑造為高端大理石瓷磚的代名詞?！昂?jiǎn)一大理石瓷磚”也已經(jīng)超越了一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)logo、一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)包括企業(yè)、顧客、經(jīng)銷商、原料供應(yīng)商、設(shè)計(jì)師以及外部顧問(wèn)在內(nèi)的“品牌命運(yùn)共同體”。

四處可見的廣告給予客戶的不只是身份和尊嚴(yán)，還有利益保障。全國(guó)518家門店同時(shí)開始實(shí)施明碼實(shí)價(jià)，童叟無(wú)欺，把公平的商業(yè)文明帶入行業(yè)。2017年新推的“肖氏服務(wù)法”更是解決了消費(fèi)者5大裝修難題，重新定義高端瓷磚服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。此外，他們鼓勵(lì)設(shè)計(jì)師邀請(qǐng)用戶一道參與設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)階段就把場(chǎng)景和用戶的需求連接在一起，從而給顧客帶來(lái)獨(dú)特的場(chǎng)景體驗(yàn)。他們還將具有品牌內(nèi)涵的生活方式和態(tài)度還原到場(chǎng)景里，讓品牌更有魅力，更有溫度，更有人格。

戰(zhàn)略終究是贏的藝術(shù)。未戰(zhàn)先勝，不戰(zhàn)而屈人之兵，那些在過(guò)剩時(shí)代“贏在中國(guó)”的企業(yè)不是靠把產(chǎn)品銷售出去之后才勝利的，而是在產(chǎn)品決策之前就注定了勝局；不是靠與對(duì)手短兵相接，爭(zhēng)搶份額，占領(lǐng)市場(chǎng)，而是在靠不停地自我攻擊，圍繞戰(zhàn)略定位矯正自己，來(lái)占據(jù)顧客的心智。他們最大的敵人不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，正是那個(gè)抱殘守缺的自己。endprint