基于綠色品牌影響力視角下的消費(fèi)者行為研究

郝彩寧

摘要：綠色品牌作為新興的研究范圍，其主要是從環(huán)境營銷、綠色營銷以及生態(tài)營銷等研究中衍生出來的，其作為促進(jìn)我國可持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)，已經(jīng)備受社會各界的關(guān)注。然而，目前我國的綠色品牌卻僅停留于食品和農(nóng)藥兩方面。因此，本文基于綠色品牌影響力視角下，對消費(fèi)者選擇綠色品牌的社會心理因素、經(jīng)濟(jì)因素以及情境因素進(jìn)行了研究，進(jìn)而提出了促進(jìn)綠色品牌消費(fèi)的幾點(diǎn)策略，以期為進(jìn)一步調(diào)動消費(fèi)者行為提供指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：綠色品牌；影響力；消費(fèi)者行為

現(xiàn)階段，我國企業(yè)的營銷活動主要是以打造綠色品牌為主，隨著可持續(xù)發(fā)展理念的不斷推進(jìn)和深入，綠色品牌、綠色營銷已經(jīng)逐漸成為社會各界所關(guān)注的重要問題。然而，目前我國綠色品牌的銷售的卻不容樂觀。基于此，本文從以下方面進(jìn)行研究。

一、綠色品牌概述

綠色品牌也稱環(huán)境營銷、生態(tài)營銷以及綠色營銷。目前，我國對于綠色品牌更為關(guān)注綠色品牌本身，以及自然生態(tài)環(huán)境之外的范圍。綠色營銷不僅能夠有效推動我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸向低公害、提耗能方面轉(zhuǎn)變，還能夠大力調(diào)整我國先進(jìn)技術(shù)含量結(jié)構(gòu)，更能夠促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)、社會的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷理論主要包括綠色經(jīng)濟(jì)學(xué)、生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)以及環(huán)境經(jīng)濟(jì)學(xué)等。

二、消費(fèi)者選擇綠色品牌的影響因素

（一）社會心理因素

消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品時，會受到社會心理因素的影響。本文主要將社會心理因素分為綠色產(chǎn)品認(rèn)知水平、環(huán)保意識、消費(fèi)者效果感知等多個方面。其中，消費(fèi)者對綠色品牌的認(rèn)知對于消費(fèi)者環(huán)保的態(tài)度會有一定的影響，進(jìn)而間接影響了消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為。研究還發(fā)現(xiàn)，環(huán)保意識強(qiáng)，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為就會上升，即環(huán)保意識與消費(fèi)者消費(fèi)行為呈正相關(guān)。消費(fèi)者效果感知主要是指個體消費(fèi)者在選擇綠色品牌時，會認(rèn)為該消費(fèi)行為有利于促進(jìn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，進(jìn)而會更多地選擇綠色品牌進(jìn)行消費(fèi)。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素作為消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，其價格高低會直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)水平。然而，現(xiàn)階段，我國綠色品牌產(chǎn)品的價格都處于偏高態(tài)勢，這在很大程度上阻礙了消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。有研究表明，價格因素將直接抑制消費(fèi)者的環(huán)保需求，進(jìn)而直接影響消費(fèi)者購買綠色品牌。例如，消費(fèi)者產(chǎn)生購買綠色品牌行為時，會首先將綠色品牌與非綠色品牌進(jìn)行價格上的對比，在性質(zhì)同等條件下，一般情況下，消費(fèi)者根據(jù)自身的實(shí)際情況和接受程度及進(jìn)行選擇，其中，中等收入以下的消費(fèi)者往往會選擇非綠色品牌。

（三）情境因素

消費(fèi)者在選擇綠色產(chǎn)品時，會受到情境因素的影響。本文主要將情境因素綠色認(rèn)證、綠色產(chǎn)品質(zhì)量等方面進(jìn)行了研究。其中，綠色認(rèn)證作為綠色環(huán)境的主要特征，屬于無形屬性，然而，消費(fèi)者卻是無法通過視覺觀察來識別的，這就導(dǎo)致大部分企業(yè)在營銷過程中會以假亂真，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者在產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為時出現(xiàn)疑惑、猶豫的現(xiàn)象。目前綠色產(chǎn)品質(zhì)量則主要是指食品添加劑、農(nóng)藥、激素使用等，進(jìn)而抑制了消費(fèi)者對綠色品牌的消費(fèi)。

三、促進(jìn)綠色品牌消費(fèi)的策略

（一）強(qiáng)化綠色品牌監(jiān)管

鑒于消費(fèi)者在選擇綠色品牌時，個別企業(yè)會存在誠信或投機(jī)等問題。因此，為進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為，政府應(yīng)強(qiáng)化綠色品牌的監(jiān)管。具體而言，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，制定并完善相關(guān)的綠色法規(guī)，尤其是建立并健全綠色品牌認(rèn)證制度，進(jìn)而以此為依據(jù)，增強(qiáng)對相關(guān)企業(yè)綠色品牌的監(jiān)管；第二，制定科學(xué)規(guī)范的綠色品牌市場準(zhǔn)入制度，進(jìn)而有效降低甚至避免某些不良行為的產(chǎn)生，進(jìn)而最大限度保護(hù)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)權(quán)益；第三，構(gòu)建綠色品牌企業(yè)發(fā)展環(huán)境和平臺，以為綠色品牌企業(yè)提供發(fā)展空間，進(jìn)而促進(jìn)其綠色營銷工作的展開。

（二）加大營銷策略的應(yīng)用力度

為最大限度激活消費(fèi)者非經(jīng)濟(jì)層面的潛在環(huán)保需求，企業(yè)應(yīng)多角度全方位加大營銷策略的應(yīng)用力度。具體而言，應(yīng)做到以下兩點(diǎn)：第一，確定消費(fèi)群體，有針對性地增強(qiáng)宣傳強(qiáng)度和力度。研究表明，目前我國綠色品牌的消費(fèi)群體主要是以已婚、收入高且家里有兒童的消費(fèi)者為主，同時，其職業(yè)結(jié)構(gòu)則是以科研機(jī)構(gòu)、政府公務(wù)員以及醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)人員為主。因此，企業(yè)在制定綠色營銷方案時，應(yīng)從這些消費(fèi)群體出發(fā)，進(jìn)行有針對性的宣傳。第二，鑒于消費(fèi)者比較關(guān)注綠色品牌的產(chǎn)品質(zhì)量，因而企業(yè)應(yīng)注重提高其質(zhì)量，增加綠色品牌的附加值，進(jìn)而最大程度降低消費(fèi)者的消費(fèi)疑慮。

（三）提升消費(fèi)者對綠色品牌價值的認(rèn)同感

研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者綠色品牌消費(fèi)水平較低的一個重要原因就是對綠色品牌的認(rèn)知以及價值認(rèn)同感低。因此，為提升消費(fèi)者對綠色品牌價值的認(rèn)同感，應(yīng)注重宣傳的力度和強(qiáng)度，為此，應(yīng)從以下兩點(diǎn)出發(fā)：第一，政府以多種形式加強(qiáng)對綠色品牌相關(guān)知識的宣傳，如廣告、電視宣傳等，進(jìn)而全方位普及綠色品牌，促進(jìn)消費(fèi)者對綠色品牌有更為深入的認(rèn)識和理解，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)行為的產(chǎn)生；第二，企業(yè)作為某些消費(fèi)潮流的推動者，應(yīng)加大宣傳力度，同時，在促進(jìn)活動中應(yīng)注重綠色品牌價值上的宣傳，進(jìn)而提升消費(fèi)者對綠色品牌價值的認(rèn)同感。

結(jié)論

綜上所述，綠色品牌作為促進(jìn)我國生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的重要條件，激發(fā)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的積極性，調(diào)動消費(fèi)者的綠色消費(fèi)行為，已經(jīng)成為必然的發(fā)展趨勢。因此，本文對綠色品牌的內(nèi)涵和影響消費(fèi)者選擇綠色品牌的因素進(jìn)行了闡述。通過研究發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)化綠色品牌監(jiān)管強(qiáng)度，加大營銷策略的應(yīng)用力度，提升消費(fèi)者對綠色品牌價值的認(rèn)同感對于消費(fèi)者產(chǎn)生綠色消費(fèi)行為具有重要的促進(jìn)作用。然而，綠色品牌監(jiān)管強(qiáng)度、企業(yè)營銷策略應(yīng)用力度等方面仍存在很大問題，未來仍需從這幾方面著手，以期最大限度促進(jìn)綠色品牌企業(yè)健康發(fā)展。

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