基于客戶需求的汽車營銷策略創(chuàng)新方向研究

劉允乾

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基于客戶需求的汽車營銷策略創(chuàng)新方向研究

劉允乾

（云南交通運輸職業(yè)學(xué)院（云南交通技師學(xué)院），云南 昆明 650109）

社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展為汽車行業(yè)發(fā)展提供了新的契機，而客戶需求則已經(jīng)成為了影響汽車企業(yè)營銷策略制定以及生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。文章主要是就以客戶需求為基礎(chǔ)的汽車營銷策略創(chuàng)新方向進行了簡單的闡述與分析。

客戶需求；汽車營銷；創(chuàng)新

引言

汽車行業(yè)的不斷發(fā)展以及消費者自我保護意識的不斷增強，使得消費者對車輛所提出的要求也逐步的向理性化的方向發(fā)展，而客戶對于汽車質(zhì)量和價格之間的關(guān)系也更加的關(guān)注。所以，汽車行業(yè)必須緊跟時代發(fā)展的步伐，積極的進行營銷模式的創(chuàng)新與改革，才能最大限度的滿足消費者對汽車產(chǎn)品提出的個性化需求。經(jīng)過深入的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，雖然我國汽車行業(yè)的營銷模式經(jīng)過一系列的創(chuàng)新與改革已經(jīng)取得了非常顯著的成效。但是，由于其在營銷管理理念以及基本理論體系等方面仍然存在著很多不足之處，所以出現(xiàn)了汽車營銷服務(wù)不規(guī)范、銷售軟實力嚴(yán)重缺乏等問題，而這些問題已經(jīng)成為了影響汽車行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展的關(guān)鍵因素。

1 汽車市場營銷概述分析

市場營銷實際上就是以相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)結(jié)束為起點，以產(chǎn)品到達(dá)最終用戶的手中為結(jié)點的一種以經(jīng)營和銷售為主要內(nèi)容的活動方式。作為企業(yè)而言其營銷活動的開展主要是以流通領(lǐng)域為主，而并不是針對企業(yè)的整個銷售過程。汽車市場的營銷主要是汽車企業(yè)為了實現(xiàn)自身的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，而根據(jù)市場需求制定的一系列計劃、組織、協(xié)調(diào)以及領(lǐng)導(dǎo)活動，以確保企業(yè)長期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的順利實現(xiàn)。另外，隨著市場競爭的日益激烈，汽車市場營銷模式作為汽車企業(yè)的戰(zhàn)略組成部分之一，其已經(jīng)成為了影響汽車企業(yè)生產(chǎn)與發(fā)展的關(guān)鍵因素。

2 汽車營銷中客戶現(xiàn)狀分析

2.1 客戶對于個性化不斷追求

隨著社會的不斷發(fā)展和進步，汽車不僅是人們?nèi)粘３鲂兄匾慕煌üぞ?，同時也是重要的人了情感工具。因為受到個性化社會發(fā)展趨勢的影響，消費者對汽車產(chǎn)品的認(rèn)識已經(jīng)由最初的汽車唯獨思考問題逐步的轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人需求思考，這種轉(zhuǎn)變使得消費者在更加注重汽車情感需求的同時，對自身的個性化精神需求提出了更高的要求。

2.2 關(guān)注汽車服務(wù)質(zhì)量的客戶需求

人們并沒有像現(xiàn)在這樣關(guān)注和了解汽車品牌。而在購買汽車時，往往關(guān)注的知識大品牌的口碑和汽車的價格以及質(zhì)量。汽車行業(yè)進入了高速發(fā)展的階段，此時人們在購買汽車時不僅有了更多的選擇，而且人們對汽車的需求也逐步的轉(zhuǎn)向汽車的服務(wù)和質(zhì)量。

2.3 關(guān)注環(huán)保的客戶需求

社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，使得人們自身的綜合素質(zhì)以及自然保護的意識也呈現(xiàn)出日益提高的發(fā)展趨勢。再加上在國家實施的低碳環(huán)保政策的引導(dǎo)下，人們已經(jīng)將低碳生活作為自己的首要生活目標(biāo)之一。這就導(dǎo)致很多消費者在購買汽車時，更加傾向于選擇節(jié)能減排且環(huán)保的汽車品牌。

3 汽車營銷過程關(guān)于客戶需求影響因素

由于地理因素、人口統(tǒng)計因素、消費者心理因素等都是影響消費者消費行為的重要因素，所以，汽車營銷企業(yè)在制定營銷策略時，必須在充分重視各方面客觀因素的基礎(chǔ)上，深入的分析和研究消費者的消費行為和消費偏好，才能制定出符合消費者需求的汽車營銷策略。

3.1 地理位置和環(huán)境因素

不同的地理位置和環(huán)境是影響消費者購買行為的重要因素之一。比如，不同區(qū)域的客戶在消費選擇上往往存在很大的差異，很大區(qū)域的消費者在選擇汽車時關(guān)注的是汽車的外觀，還有很多地區(qū)的消費者在購買汽車時則注重的是汽車的性價比，正是因為不同區(qū)域的汽車消費市場在消費需求方面都存在一定的差異，使得不同區(qū)域的消費者在實際消費的過程中也出現(xiàn)了消費習(xí)慣方面的差異。而這些因素也就注定了不同區(qū)域的消費者對產(chǎn)品、廣告以及營銷模式的接受和反饋程度的不同。這就要求汽車營銷企業(yè)必須在深入分析特定區(qū)域內(nèi)消費者消費特點的基礎(chǔ)上，制定切實可行的營銷策略，才能確保汽車營銷策略方向的正確性。

3.2 多樣化的引導(dǎo)

人口統(tǒng)計不僅涉及到消費者的民族、職業(yè)、教育水平、收入狀況、性別以及宗教信仰等各方面的內(nèi)容。而且不同的年齡段、職業(yè)、收入以及文化背景的消費者在做出消費選擇時的關(guān)注點和側(cè)重點也各不相同。比如，女性在選擇車型時往往關(guān)注的是汽車的外形。而男性消費者則關(guān)注的是汽車的性能和服務(wù)。年輕消費者在選擇汽車時則主要考慮的是汽車的時尚感、動力以及操控性。青壯年消費群體在選擇汽車時則主要以舒適性強且車內(nèi)空間較大的車型為主。另外，教育背景和文化程度不同的消費者，對于汽車的認(rèn)識和消費觀念上也會存在一定的差異。由于收入水平的高低是影響消費者選擇汽車的關(guān)鍵因素，所以說收入不僅是影響消費者購買能力的主要因素，而且也在一定程度上起到了限制消費者選擇范圍和空間的作用。

3.3 消費心理因素

汽車營銷企業(yè)必須深入的分析和研究消費者的消費心理需求，才能制定出符合市場發(fā)展特點的影響策略。這就要求汽車營銷企業(yè)在進行品牌策劃，產(chǎn)品推廣、包裝標(biāo)識以及公關(guān)行為等活動方案的設(shè)計時，必須以消費者的心理需求為基礎(chǔ)，合理的進行目標(biāo)客戶的分類和細(xì)化，才能在把握消費者心理特征的基礎(chǔ)上，運用心理學(xué)指導(dǎo)營銷策略的制定以及營銷行為的實施。比如，消費者因為受到生活方式、社會階層以及性格特點等各方面因素的影響，導(dǎo)致其在消費傾向上必然會出現(xiàn)較大的不同。而生活方式作為體現(xiàn)人們價值觀念、興趣愛好最直接的方式，其對于消費者的購買行為具有決定性的影響。另外，性格特點不同的消費者在購買選擇時的表現(xiàn)也各不相同，汽車營銷企業(yè)根據(jù)消費者的性格特征就可以準(zhǔn)確的分析出消費者的消費傾向和心理需求，以便于為其提供個性化的服務(wù)。

4 客戶需求的策略創(chuàng)新策略

4.1 創(chuàng)新營銷理念

汽車營銷企業(yè)在進行汽車營銷策略創(chuàng)新的過程中，必須嚴(yán)格的按照4C營銷理論的要求，以消費者的需求為導(dǎo)向，將消費者滿意度的提升作為汽車營銷的出發(fā)點，積極的進行現(xiàn)有營銷策略的優(yōu)化與創(chuàng)新，才能在深度挖掘消費者現(xiàn)實需求與潛在需求的基礎(chǔ)上，通過綜合分析消費者區(qū)域特征、年齡特征、生活方式、收入水平。教育背景以及性格特點等因素的基礎(chǔ)上，為消費者提供具有針對性的營銷策略。另外，汽車營銷企業(yè)必須進一步加強客戶服務(wù)與管理工作的力度，嚴(yán)格的按照客戶的特點進行客戶分類，才能達(dá)到促進品牌營銷效果穩(wěn)步提升的目的。比如，在當(dāng)今社會經(jīng)濟迅速發(fā)展的帶動下，客戶也在更加關(guān)注汽車售前與售后服務(wù)質(zhì)量的同時，在精神需求方面也提出了更高的要求。再加上人們對生活品質(zhì)的要求不斷的提高，低能耗、低排量的車型已經(jīng)成為了深受消費者歡迎的汽車類型，針對這一現(xiàn)狀，汽車企業(yè)必須在進一步加強售前與售后服務(wù)的同時，采取推出定制服務(wù)的方式，盡可能的設(shè)計低排放以及低能耗的車型滿足消費者的消除需求。

4.2 創(chuàng)新營銷模式

汽車企業(yè)必須在深入分析客戶需求的基礎(chǔ)上，積極的進行傳統(tǒng)汽車營銷策略的創(chuàng)新與改革。比如，通過開展微信、軟文、事件、體驗式營銷活動的方式，不僅達(dá)到了優(yōu)化消費者消費體驗的目的，同時這種營銷資源合理配置的營銷模式，對于汽車企業(yè)營銷效果的提升也有著積極的促進作用。比如，微信營銷。微信營銷這一全新的營銷模式，因為其打破了時間、空間等對營銷活動的限制，為了汽車企業(yè)的產(chǎn)品推廣提供了便利，所以已經(jīng)引起了汽車企業(yè)的廣泛關(guān)注。

4.3 采用軟文營銷以及事件營銷、體驗式營銷等多種營銷方式

（1）軟文營銷模式與傳統(tǒng)的硬廣告營銷模式相比較而言，其主要是采取擺事實、講道理的方式引導(dǎo)消費者理性的消費，從而達(dá)到營銷的效果。傳統(tǒng)媒體與硬廣告關(guān)注度以及成本高等各方面缺點為軟文營銷模式的興趣提供了機遇。軟文營銷模式與傳統(tǒng)硬廣告最大的區(qū)別在于，其主要是在抓住目標(biāo)人群心理的同時，通過營造偽裝性消費氛圍的方式，達(dá)到增強消費者心理認(rèn)同感的目的，為汽車營銷活動的開展奠定良好的基礎(chǔ)。（2）所謂的事件營銷實際上指的就是，汽車企業(yè)在策劃營銷策略時，充分發(fā)揮熱點或者新聞價值事件、人物的方式，引起社會的廣泛關(guān)注，以達(dá)到提升企業(yè)品牌知名度，樹立良好企業(yè)品牌形象的目的。事件營銷不僅是當(dāng)今社會流行的市場推廣手段，而且這一營銷模式還具有目的性強、成本低、創(chuàng)意性強等各方面的特點。所以，汽車企業(yè)采用事件營銷模式進行汽車營銷，不僅達(dá)到了吸引媒體與社會關(guān)注的目的，同時對于產(chǎn)品信息推廣和宣傳效果的提升也有著極大的促進作用。比如，東風(fēng)日產(chǎn)作為廣州恒大足球隊的贊助商，其在廣州恒大奪得亞冠冠軍后對發(fā)布了有關(guān)于贊助權(quán)益異議的聲明，這一事件不僅引起了社會的廣泛關(guān)注，而且也達(dá)到了擴大東方日產(chǎn)品牌宣傳效果的目的。（3）體驗式營銷模式不僅是現(xiàn)代汽車企業(yè)最常用的汽車營銷模式之一，而且也為汽車營銷模式的發(fā)展指明了方向。體驗式營銷模式的推廣和應(yīng)用，主要是通過為消費者提供親自體驗產(chǎn)品和服務(wù)的方式，促進產(chǎn)品交易成功率以及客戶滿意度的有效提升。汽車企業(yè)在開展體驗式營銷模式前，必須在深入分析和研究消費者消除需求的基礎(chǔ)上，了解和掌握消費者的心理預(yù)期和需求，才能確保消費者獲得良好的消費體驗。

5 結(jié)語

總而言之，我國汽車市場不斷的不斷發(fā)展，為汽車營銷策略的創(chuàng)新與改革提供了新的契機。作為汽車企業(yè)而言，必須在深入了解影響客戶需求因素的基礎(chǔ)上，分析客戶所處的區(qū)域特征、消費心理特征等，才能準(zhǔn)確的把握消費者的消費需求。也就是說，汽車企業(yè)必須為客戶提供個性化、全方位且多角度的汽車營銷服務(wù)，才能最大限度的滿足消費者的消費需求，為汽車企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。

[1] 李夢朝.客戶需求視角下汽車營銷策略創(chuàng)新[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊), 2018,07:56.

[2] 金寧.基于客戶需求的汽車服務(wù)價值增值鏈模式研究[D].西南交通大學(xué),2018.

[3] 沈敏.基于客戶需求角度的汽車金融業(yè)務(wù)發(fā)展分析[D].南京農(nóng)業(yè)大學(xué),2018.

[4] 謝山.我國汽車營銷現(xiàn)狀及對策研究[D].重慶大學(xué),2018.

Research on Innovative Direction of Automobile Marketing Strategy Based on Customer Demand

Liu Yunqian

（Yunnan Transportation Vocational College (Yunnan Transportation Technician College), Yunnan Kunming 650109 )

The rapid development of social economy provides a new opportunity for the development of the automobile industry, and customer demand has become one of the key factors affecting the formulation of marketing strategies and the survival and development of automobile enterprises. This article mainly elaborates and analyses the innovative direction of automobile marketing strategy based on customer demand.

customer needs; automobile marketing; innovation

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1671-7988(2019)05-210-03

U461.99

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劉允乾（1982.11-)，女，海南儋州人，云南交通運輸職業(yè)學(xué)院講師，碩士研究生學(xué)歷。

10.16638/j.cnki.1671-7988.2019.05.068