跨界融合，國產(chǎn)新大片的文化變革

高彩慧

(貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)外語學(xué)院，貴州 貴陽 550025)

電影的成功與否不能只以它的票房數(shù)據(jù)為參考，因?yàn)樵壕€排期、演員陣容、社會(huì)熱點(diǎn)等都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響。與票房數(shù)據(jù)相比，用影迷的口碑評(píng)價(jià)來判斷電影的優(yōu)劣似乎更有意義。在迎合受眾審美的基礎(chǔ)上，“國產(chǎn)新大片”普遍比傳統(tǒng)制作更優(yōu)秀，這與其新型的跨界運(yùn)作模式是分不開的。

一、跨界融合的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈

所謂“國產(chǎn)大片”，概念來源于對(duì)美國“高概念電影”的借鑒和學(xué)習(xí)。從1994年我國開始引進(jìn)進(jìn)口分賬影片至今，引入的絕大部分影片都屬于高概念電影，只有很少一部分屬于文藝片的范疇。來自好萊塢的高概念電影為中國商業(yè)大片的制作提供了模板，在這二十余年的實(shí)踐中，好萊塢商業(yè)大片的類型化敘事模式對(duì)中國電影的創(chuàng)作產(chǎn)生了深刻的影響。在這種影響之下，國產(chǎn)電影逐漸染上了美式電影文化的色彩。在此期間，中國的商業(yè)大片跟隨好萊塢大片的腳步，逐漸成為國際電影行業(yè)中附加值相對(duì)較低的一部分，國產(chǎn)大片自己尚且沒有構(gòu)建起成熟的模式，更談不到國際競(jìng)爭(zhēng)力。

20世紀(jì)90年代以來，國產(chǎn)大片的發(fā)展大致可劃分為三個(gè)階段:

第一階段是國產(chǎn)大片的學(xué)習(xí)和嘗試階段，這一階段的大片生產(chǎn)十分注重藝術(shù)創(chuàng)新。這一時(shí)期雖然也出現(xiàn)了很多堪為經(jīng)典或票房喜人的大片，但是由于格局限制，不能形成真正的工業(yè)化模式。自從海外分賬片引進(jìn)之后，我國電影業(yè)即開始了大片創(chuàng)作的模仿和嘗試。當(dāng)時(shí)投資金額達(dá)到兩千萬的就可稱為大成本制作，例如20世紀(jì)90年代后期的幾部經(jīng)典作品，如《蘭陵王》《大鬧天宮》《鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)》等，這些作品可以看作國產(chǎn)大片的第一輪角逐者，但不幸的是最后都以失敗告終。談及其中的原因，其一，當(dāng)時(shí)中國電影市場(chǎng)消化能力有限，存在需求不夠旺盛的問題；其二，當(dāng)時(shí)絕大多數(shù)“國產(chǎn)大片”的制作并未形成市場(chǎng)化流程，雖然敢于向好萊塢學(xué)習(xí)的精神是好的，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足，沒有掌控整個(gè)市場(chǎng)的能力，盡管勇氣令人佩服，可結(jié)果往往并不樂觀。

第二階段的中國電影業(yè)開始重視市場(chǎng)開發(fā)和品牌運(yùn)營，并以此作為整個(gè)電影格局的主導(dǎo)。繼張藝謀導(dǎo)演作品《英雄》之后，國產(chǎn)大片基本邁入了第二階段。此時(shí)的國產(chǎn)大片由中國內(nèi)地的制片公司制作，由國內(nèi)知名導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，演員陣容強(qiáng)大，畫面震撼恢宏，特效技術(shù)高端，并且運(yùn)用先進(jìn)的市場(chǎng)營銷理念進(jìn)行宣傳發(fā)行，它們更像是好萊塢大片的中國化版本。國產(chǎn)大片的迅速發(fā)展既是源于全球電影市場(chǎng)的激烈角逐以及市場(chǎng)對(duì)華語影片的需求，也是源于國內(nèi)多媒體市場(chǎng)對(duì)于優(yōu)秀電影產(chǎn)品的渴望。中國電影的產(chǎn)業(yè)化道路有其自身的特點(diǎn)，照搬照抄其他國家電影產(chǎn)業(yè)的成功路線是沒有前途的。曾經(jīng)，中國國產(chǎn)大片以古裝題材和功夫元素為成功的秘訣，這種情形在電影《集結(jié)號(hào)》等其他題材作品大火之后逐漸發(fā)生改變。國產(chǎn)大片走向全球市場(chǎng)，是中國民族文化走出去的形式之一。所以，怎樣在日臻成熟的電影產(chǎn)業(yè)格局中融入民族文化價(jià)值是亟待解決的問題。

中國電影格局從第一階段邁入第二階段，完成了市場(chǎng)化及工業(yè)化的轉(zhuǎn)變。2015年，陸川導(dǎo)演作品《九層妖塔》、許誠毅導(dǎo)演作品《捉妖記》、烏爾善導(dǎo)演作品《尋龍?jiān)E》等多部優(yōu)秀影片為國產(chǎn)大片的發(fā)展打開了新思路。這些電影作品生長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大環(huán)境，建立起內(nèi)容創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、運(yùn)營方式創(chuàng)新、資本運(yùn)作創(chuàng)新、品牌價(jià)值聯(lián)合開發(fā)的全新格局。這一批作品被稱為“國產(chǎn)新大片”，它們帶領(lǐng)國產(chǎn)大片完成了一次創(chuàng)意和技術(shù)的全面成長，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈各要素實(shí)現(xiàn)優(yōu)化配置，助力中國電影業(yè)邁向了第三階段。這些影片的成功意義非凡，它并非單純代表該影片的成功，更重要的是，它預(yù)示著構(gòu)建全新電影產(chǎn)業(yè)格局的成功。

二、中國大片產(chǎn)業(yè)的文化變革

自20世紀(jì)90年代以來，全球價(jià)值鏈的概念被廣泛認(rèn)可，中國電影業(yè)邁入第三個(gè)發(fā)展階段，標(biāo)志著中國電影將和世界市場(chǎng)建立全新的價(jià)值關(guān)聯(lián)?！皣a(chǎn)新大片”將以創(chuàng)意生產(chǎn)為基點(diǎn)建立起完整的產(chǎn)業(yè)鏈，帶領(lǐng)中國電影更深入、更全面的融入世界市場(chǎng)。

第一，“國產(chǎn)新大片”在資本運(yùn)作和跨界營銷方面不斷開拓創(chuàng)新。不同于傳統(tǒng)大片將注意力集中在票房數(shù)據(jù)之上，“國產(chǎn)新大片”更為注重用戶的互動(dòng)參與體驗(yàn)?！皣a(chǎn)新大片”鼓勵(lì)觀眾參與到電影制作環(huán)節(jié)中來，例如，采用“眾籌”的形式完成資金募集和需求規(guī)劃，在影片的發(fā)行與上線等環(huán)節(jié)制造參與式互動(dòng)氣氛，增加影片的附加價(jià)值，增強(qiáng)用戶的參與程度。

實(shí)際上，“國產(chǎn)新大片”在融資過程中已經(jīng)廣泛使用跨界融資渠道，“眾籌”這一資金募集形式實(shí)質(zhì)上是入不敷出的，然而在這一過程中實(shí)現(xiàn)的參與和互動(dòng)卻價(jià)值不凡。影片《大圣歸來》在微信平臺(tái)進(jìn)行眾籌，共計(jì)有89人參與了投資，募集金額780萬元。參與眾籌的投資人天然地成為電影的宣傳使者，除了“大圣情懷”帶來的滿足感以外，他們的投資也得到了高額的回報(bào)。電影《尋龍?jiān)E》和《捉妖記》在影片上線之后發(fā)起衍生品制作的眾籌，既提高了資本收入，又為觀眾帶來了福利和滿足。其實(shí)，傳統(tǒng)的電影融資本質(zhì)上就是一種眾籌，“國產(chǎn)新大片”對(duì)眾籌深度挖掘，拓展到各個(gè)領(lǐng)域，以更為豐富的形式進(jìn)行融資。

與此同時(shí)，“國產(chǎn)新大片”在用戶體驗(yàn)上花費(fèi)了足夠的心思。電影《尋龍?jiān)E》和《九層妖塔》更是將粉絲營銷發(fā)揮到極致，努力將小說的原著粉轉(zhuǎn)化為電影受眾。電影《尋龍?jiān)E》在拍攝的同時(shí)，制作了一檔名為《實(shí)習(xí)鬼吹燈》的網(wǎng)絡(luò)真人秀，節(jié)目中選取六位演員和劇組拍攝保持同步跟進(jìn)，向觀眾展現(xiàn)了電影幕后的創(chuàng)作歷程。影片進(jìn)入上線售票階段之后，又挖掘出令人耳目一新的“明星選座”模式，只要購買了該影片的電影票，就能得到主演陳坤獻(xiàn)聲的奇妙體驗(yàn)，還能享受到明星為其“占座”的權(quán)利。這些營銷宣傳的新手段，與傳統(tǒng)大片中規(guī)中矩的路演宣傳大相徑庭。

第二，“國產(chǎn)新大片”一直在努力開拓“泛娛樂戰(zhàn)略”的全新模式，促使電影這一產(chǎn)品有機(jī)地融入可持續(xù)的價(jià)值鏈生產(chǎn)之中。在此之前，傳統(tǒng)大片并不注重IP價(jià)值的開發(fā)，伴隨著影片的熱度消退，IP價(jià)值往往也隨之消失。因此，中國傳統(tǒng)大片無法制作出諸如《碟中諜》《速度與激情》這樣成功的系列作品?！皣a(chǎn)新大片”開始扭轉(zhuǎn)這一局勢(shì)，利用粉絲營銷對(duì)IP價(jià)值進(jìn)行全面開發(fā)，采用全新的“標(biāo)簽”模式為IP價(jià)值定義，并利用“標(biāo)簽”的高辨識(shí)特性、粉絲群的熱度以及多媒介整合再生對(duì)IP價(jià)值進(jìn)行深度挖掘和再利用。電影《大圣歸來》取材于《西游記》，后者一直都是經(jīng)典IP，多年以來由其衍生出的電影電視作品絕大多數(shù)都成績喜人。據(jù)悉，近兩年還會(huì)有十余部取材于《西游記》的影片陸續(xù)與觀眾見面，可見其IP價(jià)值開發(fā)的有力程度。

電影《尋龍?jiān)E》與《九層妖塔》均改編于網(wǎng)絡(luò)作家天下霸唱的作品《鬼吹燈》，這部作品不僅在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上受到讀者追捧，實(shí)體書的銷量也早已突破一千萬冊(cè)。2015年，《鬼吹燈》網(wǎng)絡(luò)游戲也已經(jīng)公開亮相。這些“國產(chǎn)新大片”深度挖掘超級(jí)IP的價(jià)值，促進(jìn)跨媒體、跨渠道合作生產(chǎn)，并且紛紛開始了系列作品的創(chuàng)作。2016年，科幻題材文學(xué)作品《三體》被改編成電影登上大銀幕，預(yù)計(jì)更多類似的科幻題材資源將會(huì)被陸續(xù)開發(fā)，國產(chǎn)大片或?qū)⑦M(jìn)入一個(gè)科幻大熱的時(shí)代。

第三，“國產(chǎn)新大片”改變了中國電影一直面臨的特效差評(píng)局面，打破了五毛錢特效的局限，用更為逼真的創(chuàng)造式特效為觀眾帶來感官刺激。傳統(tǒng)大片僅限于用CG特效來制造恢宏的場(chǎng)面或增強(qiáng)人物的機(jī)能，而“國產(chǎn)新大片”則呈現(xiàn)出更令人折服的技術(shù)高度，用堅(jiān)持不懈的精神打造出逼真的神仙妖魔形象和美輪美奐的奇幻場(chǎng)景?；谔匦Ъ夹g(shù)的創(chuàng)新和進(jìn)步，“國產(chǎn)新大片”利用動(dòng)畫建模的手法從無到有地構(gòu)建了想象中的神話世界。繼前幾年在視覺創(chuàng)造上震驚世人的《阿凡達(dá)》之后，再一次為國人帶來了審美奇觀。

電影《捉妖記》用特效打造出小妖胡巴以及整個(gè)妖界的形象，胡巴像蘿卜一樣的身體和呆萌的神態(tài)一改傳統(tǒng)思維中妖魔的氣質(zhì)，讓人耳目一新。胡巴的形象融合了東方神話和西方傳說的元素，導(dǎo)演許誠毅在設(shè)定胡巴形象之時(shí)，融合了《山海經(jīng)》中“六足怪”以及《聊齋志異》中“宅妖”的形象，又參考了美國大片中怪物史萊克的經(jīng)典造型，再加上一對(duì)可愛的大耳朵，胡巴的造型幾經(jīng)修改終于確定。電影《九層妖塔》的導(dǎo)演陸川也在特效方面費(fèi)盡心思?！毒艑友返奶匦е谱鲌F(tuán)隊(duì)一共有八組，人數(shù)超過四千人，不同國家的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)不同的場(chǎng)景，例如血蝠出自德國團(tuán)隊(duì)之手，而紅吼則由韓國團(tuán)隊(duì)完成。

區(qū)別于傳統(tǒng)大片致力打造視覺上的奇幻體驗(yàn)，“國產(chǎn)新大片”率先認(rèn)識(shí)到中國電影在聲音效果上的技術(shù)缺陷。進(jìn)入“多屏?xí)r代”之后，觀眾對(duì)于電影的欣賞已經(jīng)不再局限于影院，大銀幕展現(xiàn)視覺體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)也隨之被削弱。本文中引為案例的幾部“國產(chǎn)新大片”，紛紛表現(xiàn)出對(duì)視聽技術(shù)全新突破的重視。

第四，“國產(chǎn)新大片”在敘事策略上不同于傳統(tǒng)大片，在敘事風(fēng)格上更偏向于青年亞文化。傳統(tǒng)大片的受眾群體以都市精英為主，其敘事風(fēng)格更為正統(tǒng)化，而“國產(chǎn)新大片”則將受眾群體定位為崇尚二次元文化的90后青年。青年亞文化的載體時(shí)時(shí)刻刻都在改變，我們難以揣測(cè)其未來的走向，自然也難以輕易預(yù)知其中的內(nèi)涵。

但是，文中提及的案例影片卻帶領(lǐng)我們走進(jìn)了青年亞文化的領(lǐng)地。這幾部典型的“國產(chǎn)新大片”，都采用了青春題材作品中慣用的敘事模式，影片以某一個(gè)體的視角為敘事主體，呈現(xiàn)個(gè)體戰(zhàn)勝困難、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的成長史。沒有血緣關(guān)系的人物組成“臨時(shí)家庭”，在這個(gè)家庭中，主人公常常是一個(gè)守護(hù)者，主人公夸張的成長經(jīng)歷和拯救一切的終極夢(mèng)想，是敘事中的基礎(chǔ)元素。主人公的設(shè)定普遍是自帶主角光環(huán)的大英雄，人物性格設(shè)定較為片面，他們大多由于一段過往的創(chuàng)傷而對(duì)世界表現(xiàn)出一種疏離和冷漠，對(duì)于生命的意義也并無明確認(rèn)知。隨著劇情發(fā)展，主人公穩(wěn)定的生活被打亂之后，他們會(huì)樹立起強(qiáng)烈而明確的奮斗目標(biāo)，開始救贖家庭以及自己，在與妖魔鬼怪斗爭(zhēng)挽救人類的同時(shí)，也逐漸化解心中的執(zhí)念。主角戰(zhàn)斗的地方多為現(xiàn)實(shí)以外的空間，例如妖魔橫行的酒樓、鬼氣陰森的鎮(zhèn)子、久無人煙的古墓。這些空間普遍具有奇幻和封閉的特點(diǎn)，也象征著主角被魔障占領(lǐng)的內(nèi)心世界。正邪兩方的對(duì)決都是一波三折的，最終的勝利只在一念之間。當(dāng)主角摒棄了心中執(zhí)念的時(shí)候，對(duì)手很快就會(huì)被消滅。隨著“國產(chǎn)新大片”的發(fā)展，“輕電影”的理念也越來越受到認(rèn)同。

本文中提及的幾部案例影片僅僅是“國產(chǎn)新大片”的一個(gè)開端，也是“國產(chǎn)新大片”概念提煉的母體。然而，單純依靠這些作品，還不足以支撐起“國產(chǎn)新大片”的未來發(fā)展。實(shí)際上，現(xiàn)階段的“國產(chǎn)新大片”并不完美，尚且存在例如敘事模式套路化等許多問題。這類影片為了迎合青年亞文化的喜好，將故事空間設(shè)定在想象的角落之中，整體故事大綱被局限在狹窄的時(shí)空里，偶爾還會(huì)透露出逃離現(xiàn)實(shí)的思想。這種游離于現(xiàn)實(shí)生活或歷史格局以外的設(shè)定，使得它們難以負(fù)擔(dān)起傳播主流文化的社會(huì)責(zé)任。

三、結(jié) 語

“國產(chǎn)新大片”在推進(jìn)中國電影邁向新臺(tái)階的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清晰地認(rèn)識(shí)到自身的不足之處，單純的生產(chǎn)模式改變和技術(shù)更新不足以完成整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的刷新。面對(duì)跨界融合的大勢(shì)所趨，面對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的受眾特點(diǎn)，“國產(chǎn)新大片”怎樣促進(jìn)中國電影業(yè)持續(xù)向前發(fā)展，引領(lǐng)電影行業(yè)成為跨界共贏模式的“先行者”，推動(dòng)中國電影在國際市場(chǎng)上再創(chuàng)輝煌，值得人們期待，更值得大家付出努力。