新媒體環(huán)境下電影次生內容研究

劉駿晟

(首都經濟貿易大學文化與傳播學院，北京 100070)

傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，報紙、雜志、廣播節(jié)目、電視節(jié)目、電影等作為內容產品遵循著策劃、制作、傳播的生產、流通常規(guī)過程。[1]新媒體的出現(xiàn)首先在終端層面對常規(guī)的媒體內容傳播產生了突破，提供了又一平臺選擇，借助互聯(lián)網等新媒體，傳統(tǒng)媒體生產的內容產品實現(xiàn)了跨介質傳播，也是對傳播歷史中出現(xiàn)的多個媒介的補救性發(fā)展?！盎ヂ?lián)網及其體現(xiàn)、促進的數字化時代，是一個大寫的補救性媒介……”[2]互聯(lián)網等新媒體的補救性發(fā)展，突出體現(xiàn)在傳播不是一次簡單的信息到達，而是在信息傳播過程中，具有雙向或多向交互循環(huán)傳播的特點。這與傳統(tǒng)媒體的信息傳播方式截然不同。本文以電影傳播為例，探討了在新媒體環(huán)境下以電影產品為核心，依托新媒體平臺信息(文中特指媒體內容)的多次生成，以及生成信息(內容)間的關系，生成信息(內容)自身所呈現(xiàn)出來的傳播特征和現(xiàn)實意義。

電影作為一種內容產品，相對于報刊內容產品、廣播節(jié)目、電視節(jié)目，其與所依托媒體之間并不是密不可分的。換句話說，在傳統(tǒng)媒體生產的內容產品中，電影更容易成為一種獨立的、完整的內容產品，通過電子媒體傳播出去。而這一點也可以從互聯(lián)網起步階段，電影作為一種內容產品較早在網絡出現(xiàn)得以佐證。作為具有一定獨立性的內容產品，電影在新媒體平臺上的傳播，會出現(xiàn)圍繞電影內容本身，大量次生內容產生的現(xiàn)象。本文所指電影次生內容，主要指的是圍繞電影產品，新媒體使用者通過新媒體平臺推送、生產的與電影相關聯(lián)的內容，這種源于電影產品所生產的內容被稱為電影次生內容，與之相對應的電影產品本身稱為電影原生內容。電影次生內容是一種內容生產，生成于電影傳播過程中。

一、電影次生內容生產

電影內容生產按照所生產的產品功能與訴求劃分，可以將其分為兩類，即電影原生內容與電影次生內容。電影原生內容即電影產品本身，而電影次生內容則是多種生產者共同構筑的新內容生產。電影次生內容主要存在于網絡論壇、博客、播客、微博、移動APP、彈幕電影網站以及影院放映的彈幕電影視頻①中，表現(xiàn)形式為文字、圖片、視頻、音頻等多種符號。電影次生內容包含但不限于傳統(tǒng)電影批評，②與其相比，具有更為廣泛的內容意義。

從生產者、物質條件、技術條件這三個維度去思考電影內容生產，可以分析出其生產的基本條件是如何實現(xiàn)的。③

(一)電影次生內容生產的生產者條件

從中國電影發(fā)展歷史看，在以作為意識形態(tài)宣傳品為主的電影發(fā)展時期，電影傳播訴諸思想教化、宣傳政治方針政策的功能，更多體現(xiàn)出來的是從上至下的單向傳播，不具備受傳者參與內容生產的媒體技術條件和社會心理準備，傳受雙方多限于座談會等形式的小范圍交流；在作為藝術作品，強調電影藝術屬性為主的電影發(fā)展時期，電影傳播更多體現(xiàn)出來的是個人藝術創(chuàng)作的表達，電影作為一種審美的創(chuàng)造性生產被放大，作為一種社會精英話語存在的電影無須也不可能形成與普通大眾間的對話。不同于以往作為意識形態(tài)宣傳品和藝術作品的電影，網絡傳播的電影更注重市場的反響，更加強調受眾的消費心理和消費趨勢。電影產品與受眾之間的關系也發(fā)生了重大的變化。受眾變成了用戶，同時也是內容生產者?！皬椖皇前延^眾和導演放在完全平等的位置上，導演和觀眾都有屏幕表達自己的想法?！盵3]當然這種地位的轉換主要源于網絡技術的發(fā)展使原本分散的電影消費者，通過電影產品或者電影產品中的某一種內容要素，比如導演、演員等形成了新的聚合，新近出現(xiàn)的依靠粉絲拉動票房的《小時代》系列電影就是典型案例，這種聚合的力量對電影產品在市場中的成敗起到的作用舉足輕重，這使得電影生產者不得不正視這種受眾向用戶、消費者的轉化，而轉化的用戶、電影消費者也為電影次生內容的生產提供了勞動力。

“從博客到微博，網絡內容制作的門檻在不斷降低，人們可以通過自己喜歡的表達方式來分享任何內容?！盵4]新媒體技術激活了個體信息生產、傳播的能力，通過網絡實現(xiàn)觀影的新媒體用戶以電影產品為契機實現(xiàn)了重新的聚合，通過共同的興趣愛好、共同的評論方向等，構成了新的群體，這種群體會因為電影中的某一生產要素相聚，并隨著討論熱度降低，又逐漸散去，隨機聚合，結構松散。從生產的心理角度講，新媒體技術的出現(xiàn)、發(fā)展無疑極大地調動了既是網絡用戶、電影消費者，同時也是電影次生內容生產者的生產熱情，這種可匿名的自由表達的媒體情境設定，為電影次生內容的多元生產提供了寬松的環(huán)境，降低了電影次生內容生產者的心理預設。

(二)電影次生內容生產的成本條件

根據CNNIC(中國互聯(lián)網絡信息中心)2016年統(tǒng)計報告，截至2016年12月，中國網民規(guī)模達7.4億。數據顯示，非網民不上網的原因，主要是不懂電腦/網絡，比例為61.3%，其次為年齡太大/太小，占比為28.5%，沒有電腦等上網設備的比例為10.7%。[5]通過統(tǒng)計數據，我們可以看到因電影次生內容生產所需要的電腦等上網設備缺乏而導致不上網的占比相對較低。換句話說，電影次生內容生產所需的物質資料獲取成本相對而言可以為大多數人所接受，不會存在太大的經濟壓力。

從時間成本看，隨著寬帶、高清數字技術的發(fā)展，網絡觀看視頻更加流暢、便捷，尤其是智能終端的普及、移動互聯(lián)網技術的發(fā)展，電影次生內容生產過程中所需要投入的時間成本逐漸為大多數網絡用戶所接受。所以時間成本對于電影次生內容生產者而言也不存在太大的問題。

(三)電影次生內容生產的技術條件

電影的傳播平臺是伴隨著媒體技術的發(fā)展逐漸被拓展的，從最初的影院傳播，發(fā)展到借助廣播的電影聲音剪輯，再到后來的打開電視看電影，以及現(xiàn)在的網絡觀影，電影作為一種獨立完整的內容產品在多種媒體平臺上擴大了傳播的范圍，也在一定程度上延長了它的生命周期，形成了電影傳播意義上的擴窗，即電影內容產品的多次傳播。從內容生產角度看，電影實際上是比較早地實現(xiàn)了供多種媒體共享內容的產品形態(tài)，只不過這種行為的達成是無意之舉，還停留在單純地追求增加電影放映窗口，以期提高產業(yè)價值的階段。

從不同窗口的電影傳播方式看，網絡因其先天的開放、平等的媒體屬性，在電影傳播的過程中，具備電影次生內容產生的媒體條件。其他窗口放映過程中是無法實現(xiàn)的。網絡觀影擺脫了其他電影放映窗口的時空限制，通過觀影者的點擊實現(xiàn)對電影產品的消費。尤其是在網絡觀影發(fā)展初期，放映市場不規(guī)范的情況下，很多電影產品以盜播的形式免費提供，這種現(xiàn)象一方面培育了網絡觀影的受眾基礎，另一方面也為電影次生內容的生產提供了便利，觀影者以較低代價達成觀影行為，同時由于網絡觀影的匿名性，形成了自由發(fā)表言論的氛圍。當然，這其中也滋生了一些不負責任的、偏激的言論。但從電影次生內容生產的角度而言，無疑這是一個良好的生產環(huán)境。

隨著網絡、數字技術的發(fā)展，彈幕等觀影形式的出現(xiàn)實現(xiàn)了邊看電影邊評論的觀、評影相伴而生的行為，突破了傳統(tǒng)頁面留言的生產方式，實現(xiàn)了對電影的即時評論，也激發(fā)了電影觀看者的評論熱情。彈幕原指子彈密集得像瀑布一樣，借用到視頻網站中用以形象描述多條即時評論劃過屏幕時的樣子?！按罅客虏鄣脑u論從屏幕飄過時的效果看上去像是飛行射擊游戲里的彈幕，所以網民就將這種大量的評論出現(xiàn)的效果也叫作彈幕了?！盵6]而放映此種視頻的網站被稱為彈幕網站。2014年彈幕電影被引入影院，3D動畫電影《秦時明月》《小時代3》《繡春刀》做了嘗試，自此彈幕電影不再局限于PC世界，也促成了電影次生內容生產走進了影院，有了生產空間的突破。

電影次生內容的生產從人(生產者)、物質資料(生產設備獲取的成本、時間成本)、技術條件都有了充分的準備，大量次生內容在這樣的環(huán)境下涌現(xiàn)，一時之間形成了網絡觀影眾聲喧嘩的現(xiàn)象，網絡也成為權威消解、個人意識崛起的輿論場。

二、電影次生內容的生產特征

電影次生內容作為一種生產結果，由于生產者眾多，生產對象差異大，生產平臺具有開放性，使其與傳統(tǒng)意義上的內容生產存在諸多不同，有著鮮明的特點。

(一)多層級嵌套式生產模式

電影次生內容伴隨電影原生內容而生，從嚴格意義上講，電影次生內容除了傳統(tǒng)意義上的影評之外，多為短小段落的文字評論、短視頻，甚至一個表情、一張圖片。電影次生內容是網絡信息傳播中的UGC(用戶原創(chuàng)內容)中的一種，其生產具有自發(fā)性、隨機性，內容生成常常是嵌套式，即對電影原生內容的評論本身，成為評論對象。比如，引發(fā)網絡熱議的《一個饅頭引發(fā)的血案》，既是建立在對電影原生內容解讀基礎上的次生內容生產，同時也是次生內容生產的對象。生產如此循環(huán)下去，而且這種生產不會完全受到上一級別的次生內容生產的影響，并沒有特定的方向性。這也從另一個側面說明了網絡信息傳播過程中的權威坍塌，傳統(tǒng)意義上對電影產品的精英式評論淹沒在海量的嵌套的次生內容中，不能完全發(fā)揮以往傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的功能作用。

(二)內容泛化式的生產邏輯

與電影原生內容相關的所有一切信息都可以成為電影次生內容生產的對象，即一切都可以成為內容生產的目標。既然都可以成為生產對象，也就意味著電影次生內容生產是沒有特定指向性意義的內容生產。由于生產者多元化，導致內容生產方向模糊，內容形式多樣，可能會因為電影原生內容中的一句臺詞、一個肢體動作而引發(fā)新的內容生產。

電影次生內容的類型和形式逐漸泛化，形成了海量的內容體系。圍繞電影原生內容中的人物、故事、敘事、造型、影像、聲音、道具等諸多方面都可能形成話題，引發(fā)海量的內容生產潮流，所以電影次生內容生產會有泛內容生產的傾向，容易形成話題性生產，并具有流行性。正是基于內容生產的這種特性，很多電影上映前后會采用病毒式營銷方式，希望能夠引起次生內容生產者的自發(fā)傳播，形成熱點話題，借此影響電影票房和點擊率。

(三)去中心的內容生產潮流

傳統(tǒng)意義的電影批評，一般以文字形式出現(xiàn)，受刊載版面的限制，有一定的篇幅約束。文章邏輯性強，具有理性思辨的色彩。常以電影的敘事、故事、影像等多個維度展開論述，具有一定的理論含量。電影批評是“揭示電影作品的思想藝術特點和評定其思想藝術價值的一種表述形式，批評者運用這種形式，對電影作品議論得失，捕捉意蘊，評估價值”[7]。

從電影批評的定義中，我們可以看出，嚴格講，電影批評本質上是電影次生內容中的一部分。只不過以往的生產者多局限于文化精英，坐擁文化話語權的學者、評論人士。而今，隨著網絡的普及，人人都可以對電影發(fā)表自己的看法。這種評論的形成一方面源于網絡技術的發(fā)展、媒體平臺的開放、話語權的下放，另一方面也是自我意識覺醒的表征。伴隨著權威的消解，原來作為政治傳播工具、藝術作品的電影成為人人得以言說的商品，甚至有些電影直接擺出這樣的低姿態(tài)，以彈幕電影的形式出現(xiàn)在影院中，歡迎觀影者來評說、吐槽。

電影次生內容的海量生產不易形成意見中心。更多的電影次生內容生產者樂于按照自身的喜好，尋找所見略同者，求同聚合，自由表達，相互交換觀點，形成多股話題潮，在某一個時間段達到流行，隨著觀影的熱度減退，從流行高潮點開始走低，這個轉折點的出現(xiàn)實際上會和電影消費產生關聯(lián)，但關聯(lián)程度有待進一步實證研究。

去中心的內容生產潮與媒體使用也有一定的關系，以往大眾傳媒，信息傳播口徑相對單一，信息交互基本無法實現(xiàn)。隨著網絡技術發(fā)展，PC、智能手機等終端普及，個體在信息交流中物的基本門檻降低，并且此類終端與廣播、電視等媒體不同的是，更多體現(xiàn)為個人物權的形式，私人專屬特征明顯。借助于這樣的終端平臺所發(fā)表的言論也表現(xiàn)出更多個人的色彩，更多地停留在說的權利訴求上，而非說的內容上。

(四)超鏈接式的生產思維

電影次生內容生產實際上是一次視頻文本化的過程。次生出的內容類似于讀者閱讀書籍后，在關鍵處所做的批注。文本的開放性引發(fā)了觀影者的圍觀吐槽，在吐槽語境下，電影次生內容變成了各種吐槽語句，由電影文本化解讀過程中生產的電影次生內容是人非線性思維的產物，而這種非線性思維發(fā)揮的平臺技術基礎，即來源于網絡的超鏈接結構，網絡的超鏈接結構迎合了人自身非線性，甚至是發(fā)散、跳躍、碎片式的思維方式，符合人性化傳播的媒體演變趨勢。正如媒介環(huán)境學派代表人物保羅·萊文森的觀點——人是媒介的尺度。從這個角度講，電影次生內容生產具有十分樂觀的前景，正是因為它所使用的技術平臺符合人性對媒體信息傳播一直以來的追求，同時這種平臺更能激發(fā)內容生產者基于電影文本化分析、評論的創(chuàng)造性，前所未有地滿足了人類超級鏈接式的精神生產習慣。比如對于電影結尾的多樣化設定，對于電影前后敘事順序自由選擇，尤其是彈幕電影，支持觀影者對所觀看的影片進行實時吐槽，并將這些吐槽文本通過技術手段安插在影片的相應時間位置，同時不會影響影片自身的連貫性。而這一點與閱讀書籍所做批注如出一轍。

三、電影次生內容的存在意義

從電影生產角度看，根據藝恩咨詢報告，視頻用戶主體與電影觀眾主體重合度高：中國電影觀眾平均年齡提升，這主要是因為作為電影觀眾主體同樣也是消費主體的70后、80后逐漸步入30歲、40歲年齡層，他們同樣是視頻用戶主體。[8]對這部分視頻用戶主體的使用行為分析無疑對電影消費具有重要意義。從理論上講，視頻用戶主體同樣也是電影次生內容的生產主體，作為其生產的電影次生內容的分析和研究就成為重中之重。據相關報道，2013年，美國電視劇《紙牌屋》即是依據視頻網站Netflix對網絡用戶的使用行為數據來制作的，通過對網絡用戶視頻行為和評論內容的分析，找出行為的集中度，進而分析出情節(jié)關注點，喜歡哪位演員等，以此來調整故事發(fā)展及演員出演情況，結果該劇獲得了大多數網絡觀看者的認可，成為通過大數據引導影視劇生產的典型案例。

電影次生內容對電影生產的影響具有劃時代的意義，以往對于電影消費市場的調查，或局限于某一區(qū)域，或局限于某一作品，或局限于某一時期，受調查對象、時段、地域等影響，相關數據往往有所局限。而基于網絡的電影次生內容所呈現(xiàn)出來的超越時空，不受電影產品周期約束，不受具體人群限制，通過某一電影元素而自發(fā)聚集的次生內容生產者，往往可以形成一種特定集群，具備一定的群體特征。也就意味著以往散落在各個角落、缺乏組織的電影消費者借助于網絡平臺，以某一生產要素為契機形成了新的聚合，原來隱藏在人群中的電影消費群體顯露了出來。電影產業(yè)組織可以借助這部分消費群體顯露的特征，豐富發(fā)展電影工業(yè)標準化生產體系，而不再盲人摸象般揣摩。這部分顯露出來的電影次生內容生產者也即是潛在的電影消費群體，既可以作為電影產品制作之前的市場預測對象，比如新近出現(xiàn)的電影眾籌，也可以作為電影產品投入市場之后產生效果的比照對象。

從電影營銷角度看，相對于影院觀影，電影次生內容生產對于網絡觀影的影響顯得更為直接有效，其表現(xiàn)形式類似于淘寶網購物模式，對于自己不太熟悉的電影產品，首先瀏覽頁面下面的評論，來決定是否投入成本去消費，是很多網絡視頻用戶的使用習慣。而在版權環(huán)境日益改善，視頻網站逐漸推行收費觀影，尤其是有些電影直接與影院同步發(fā)行，甚至網絡獨映的情況下，這些建立在基于電影消費者間信息交換的次生內容生產就會對電影消費行為是否達成具有決定性意義。當下，很多電影產業(yè)組織通過網絡展開病毒、口碑營銷，也正是看到了電影次生內容生產對電影消費行為的影響而采取的策略。

從電影產業(yè)角度看，整體增長速度在下降。在單純依靠觀影人數增長與影院增建帶來的票房紅利逐漸趨弱的背景下，加強對電影消費者消費喜好、消費習慣的研究，形成電影細分市場，走電影類型化發(fā)展道路，成為后續(xù)電影市場增長的核心議題。而電影次生內容無疑是很好的研究范本。電影消費者“看”與“不看”也將更多地在電腦、手機屏幕前決定，因此電影次生內容對于電影消費者消費行為的影響力度也將更大。

電影次生內容生產是建立在電影產品基礎上的一種創(chuàng)造性生產活動，因為搭載網絡媒體使其具有鮮明的特征，與其他精神生產活動嚴格區(qū)分。網絡時代，電影次生內容生產活動會對電影產品生產、消費以及電影產業(yè)本身產生重大影響，因為自電影誕生的百年以來，一直未曾發(fā)聲的廣大電影消費者有了表達的機會，而這勢必將改寫電影的歷史，引起一場變革。

注釋：

① 影院放映的彈幕電影主要是依靠移動互聯(lián)網來實現(xiàn)評論的上傳，雖然顯示在影院的電影幕布上，但仍以網絡傳播的形式出現(xiàn)，故將其涵蓋其中，統(tǒng)稱為電影次生內容。

② 此處的電影影評特指網絡上轉載的報刊、雜志中的專業(yè)電影評論文章。

③ 因為電影次生內容生產屬于精神領域的內容生產，涉及政治因素，文中沒有考慮。