淺析媒介融合背景下中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

文/蘇占才

淺析媒介融合背景下中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展

文/蘇占才

在數(shù)字化技術(shù)和媒體技術(shù)的日益發(fā)展興盛的時代，產(chǎn)生了新的詞匯——融合，在自媒體的作用下，傳統(tǒng)的媒體想要生存下去必須通過“融合共生”的外在驅(qū)動的作用融合發(fā)展。媒介融合已經(jīng)成為中國媒體事業(yè)發(fā)展過程中的機遇和挑戰(zhàn)，中國傳媒行業(yè)的發(fā)展，必須抓住“媒介融合”這一機遇，積極備戰(zhàn)，迎接挑戰(zhàn)。

媒介融合；傳媒產(chǎn)業(yè)；融合；發(fā)展

引言

隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，媒體技術(shù)也有了突飛猛進的發(fā)展，特別是網(wǎng)絡(luò)、通訊設(shè)備等新媒體技術(shù)的日新月異，傳統(tǒng)的媒介（電視、廣播、報紙等）受到了嚴重的沖擊，比如報紙發(fā)行量降低，廣播收聽率、電視收視率下降，造成傳統(tǒng)媒體的影響力下降，社會上產(chǎn)生一種傳統(tǒng)媒體將會逐漸消亡的論調(diào)，與其同時，另一種聲音“傳統(tǒng)媒體不會因此而消亡，反之，對于傳統(tǒng)媒體而言抓住機遇，通過相互包容、融和會更加繁榮”也出現(xiàn)了。目前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展更加趨向于后者。

目前傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)，開設(shè)網(wǎng)站，傳統(tǒng)的媒體數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，力圖在數(shù)字化的浪潮中東山再起，但是目前融媒體還處于探索時期，沒有一個成熟的模式去借鑒，特別是國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展不容樂觀。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)推行的數(shù)字化閱讀的用量并不樂觀，數(shù)字報紙、手機報等效益不大。由此可見，傳統(tǒng)媒體的融合與發(fā)展既要讓傳媒行業(yè)發(fā)生質(zhì)的變革，又要做到改變和突破。

1.媒體融合產(chǎn)生的背景和理論基礎(chǔ)

狹義的媒體融合是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)。廣義的媒體融合是指一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。

媒體融合是信息時代背景下產(chǎn)生的媒體發(fā)展理念，是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與傳統(tǒng)媒體有機的整合，通過技術(shù)和經(jīng)營方式的融合，使傳統(tǒng)媒體的影響價值和社會價值得到保持與發(fā)展。

1978年，尼葛洛龐帝提出“融合”的概念（如圖一所示，利用三個圈代表計算機、出版印刷和廣播），他認為三者的交叉位置將成為媒體行業(yè)發(fā)展最快、成長最大的領(lǐng)域。最早提出媒體融合是美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出的各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢，將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起。美國新聞學會媒介中心主任把媒體融合定義為各個媒介之間的合作與聯(lián)盟。2003年美國西北大學教授歸納了當時的美國的五種“媒體融合”的類型（技術(shù)、所有權(quán)、車掠星、結(jié)構(gòu)性、新聞采編融合）。在國內(nèi)，也有很多學者對媒體融合進行了闡述。2007年，王菲在《媒體大融合：數(shù)字媒體時代下媒介融合論》一文中指出：在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)背景下，以信息消費終端的需求為指向，由內(nèi)容融合，網(wǎng)絡(luò)融合和終端融合所構(gòu)成的媒介形態(tài)的演化過程。

圖1 融合概念

2.媒體融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響

目前，新興媒體已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體“家天下”的局面，并逐漸與傳統(tǒng)媒體進行融合，為中國傳媒行業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須抓住機遇和挑戰(zhàn)，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。雖然現(xiàn)階段，媒體融合的發(fā)展尚未完善，各項功能并不明顯，但是，媒體融合對傳媒產(chǎn)業(yè)的影響已經(jīng)初見端倪，不僅促進了傳媒產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，同時也為傳媒產(chǎn)業(yè)的升級提供了理論和技術(shù)支持。

2.1 媒體融合促進傳媒行業(yè)的轉(zhuǎn)型

2.1.1 媒體形態(tài)發(fā)生變化

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，寬帶技術(shù)、流媒體技術(shù)、P2P技術(shù)、無線通訊技術(shù)的日趨成熟，傳統(tǒng)的廣播電視等媒體越來越多地去借鑒互聯(lián)網(wǎng)進行發(fā)布視頻、音頻。目前，媒體之間的界限越來越模糊，媒體形態(tài)不再是單純的傳統(tǒng)模式，更多的運用了現(xiàn)代信息技術(shù)。媒體之間的界限模糊，又帶動了信息接收設(shè)備的更新，伴隨信息傳播渠道的融合，正如杰克·富勒在《信息時代價值觀》一書中所說：“新媒體不會消滅舊媒體，只會將媒體推向相對優(yōu)勢的領(lǐng)域”，因此，在媒體融合的過程中，媒體形態(tài)將會發(fā)生質(zhì)的變化，比如：電子書刊、網(wǎng)絡(luò)電視等。

2.1.2 新聞業(yè)務(wù)出現(xiàn)變革

隨著媒體形態(tài)的融合與發(fā)展，其主要產(chǎn)品（新聞）也將以融合的形態(tài)走進人們的生活，被稱為融合新聞。媒體的融合必將產(chǎn)生新聞業(yè)務(wù)的變革，可以說融合媒體是融合新聞的基礎(chǔ)。融合新聞不僅僅表現(xiàn)在媒體新聞的聯(lián)動合作，更重要的是實現(xiàn)了新聞從采集、加工到呈現(xiàn)到受眾面前的資源共享。

新聞業(yè)務(wù)的變革——融合新聞的出現(xiàn)，極大地促進了新聞資源的深度開發(fā)和融合，新聞資源得到最大限度的開發(fā)和利用，同時新聞傳播也更加自由，更加人性化。

2.1.3 傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式變更為融合經(jīng)濟

無論是媒體形態(tài)的變化，還是新聞業(yè)務(wù)的變更都是為傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟服務(wù)的，隨著傳媒形態(tài)和融合新聞的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式已經(jīng)滿足不了日益增長的新媒體的發(fā)展需求，一種新的經(jīng)營模式（融合經(jīng)濟）也應(yīng)運而生了。

融合經(jīng)濟的特征首先是媒體經(jīng)營角色的調(diào)整，媒體經(jīng)營角色由原來的信息提供商轉(zhuǎn)換為信息經(jīng)營商，實現(xiàn)傳媒價值的最大化；其次，采用了新的運營模式，建立了綜合性的信息平臺；同時媒體的營銷體系也發(fā)生了變革，擺脫了“以產(chǎn)品為中心”的舊觀念，轉(zhuǎn)向為“以用戶為中心”的營銷模式。

2.2 媒體融合促進傳媒行業(yè)的升級

實現(xiàn)數(shù)字化戰(zhàn)略，促進傳統(tǒng)媒體和新媒體之間的融合是傳媒產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展的重要方向，是實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)升級的客觀需求。傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向文化產(chǎn)業(yè)升級，由于信息技術(shù)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)、市場等各個層面逐漸融合，促進了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，這種現(xiàn)象被稱為“產(chǎn)業(yè)融合”。隨著產(chǎn)業(yè)融合的不斷發(fā)展，在產(chǎn)業(yè)融合的推動下，媒體融合也開始發(fā)生質(zhì)的變化，使傳媒產(chǎn)業(yè)逐漸向文化產(chǎn)業(yè)升級。具體表現(xiàn)在媒介服務(wù)方式的升級、媒體功能的定位升級、媒體的盈利模式的升級。

3.融媒體背景下我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑選擇

我國傳媒產(chǎn)業(yè)并不是一開始就以產(chǎn)業(yè)的形式出現(xiàn)的，傳媒產(chǎn)業(yè)在我國的發(fā)展經(jīng)歷了從無到有的階段，然而目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，媒體融合已經(jīng)成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，在媒體融合的背景下，我國傳媒產(chǎn)業(yè)何去何從已成為當前我國傳媒學者思考的重要問題。

3.1 我國傳媒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

《中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）》顯示：傳媒產(chǎn)業(yè)整體平穩(wěn)發(fā)展，但結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了深刻變化。在2015年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)了兩個超越，一是雖然報業(yè)廣告和發(fā)行收入下滑明顯，但是電影票房卻遠遠超越了報業(yè)市場。二是電視廣告雖然發(fā)展疲軟，下滑明顯，但是網(wǎng)絡(luò)游戲市場卻遠遠領(lǐng)先于電視廣告收入。2015年互聯(lián)網(wǎng)媒體的市場占有額較之于2014年上升了4個百分點，成功地拉大了傳統(tǒng)媒體的規(guī)模差距，傳統(tǒng)媒體受到了嚴重的沖擊，傳統(tǒng)媒體的話語權(quán)和影響力受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。而2015年傳媒產(chǎn)業(yè)的亮點便是移動傳媒，據(jù)不完全統(tǒng)計，手機上網(wǎng)人數(shù)已超過6億人，逼近網(wǎng)民總?cè)藬?shù)。

3.2 我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向

融合媒體的發(fā)展使我國傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著機遇和挑戰(zhàn)，因此我國傳媒行業(yè)的發(fā)展首先要抓住機遇，確立媒體創(chuàng)新的主體，加強媒體融合的專業(yè)化，推進媒體區(qū)域化的發(fā)展，迎接新媒體沖擊的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)我國傳媒產(chǎn)業(yè)的健康快速發(fā)展。

3.2.1 確立媒體創(chuàng)新的主體

媒體融合的實質(zhì)是媒體創(chuàng)新，我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是在媒體融合的基礎(chǔ)上，以市場為導向，以技術(shù)創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以市場創(chuàng)新為動力，以產(chǎn)品創(chuàng)新為重點，確立創(chuàng)新的主體（集團化改革），深化我國傳媒產(chǎn)業(yè)的集團化變革，打造符合媒體融合標準的具有知識產(chǎn)權(quán)和管理能力的傳媒集團，吸納各種優(yōu)秀資源，充分利用民營和外資力量，形成以產(chǎn)業(yè)價值鏈為核心，以品牌型企業(yè)為龍頭，建立多元化、多層次的媒體融合創(chuàng)新主體。

3.2.2 加強媒體媒體融合的專業(yè)化

內(nèi)容為王，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心資源，也是傳媒產(chǎn)業(yè)的基本贏利點，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須奠定內(nèi)容為王這一基本核心點，做到專業(yè)化，只有專業(yè)化的內(nèi)容才能做到不被仿制、復(fù)制，獲取專業(yè)上的優(yōu)勢，贏取受眾的影響力，提高傳媒本身的核心競爭力。

3.2.3 推動媒體區(qū)域化發(fā)展

隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展， 區(qū)域經(jīng)濟化的浪潮不斷高漲，我國媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也應(yīng)該適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟化的浪潮，構(gòu)建一個較為完整的區(qū)域化發(fā)展體系，以市場為導向，拓寬傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間和發(fā)展范圍，實現(xiàn)區(qū)域化的最終目標：全國乃至全球的統(tǒng)一的傳媒大市場。

區(qū)域化是我國傳媒產(chǎn)業(yè)在媒體融合背景下實現(xiàn)健康快速發(fā)展的基本途徑，不僅能夠打破市場壁壘實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)市場一體化進程，還能夠有效地促進傳媒產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。

4.結(jié)論

媒體融合將成為我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的切入點，既為我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機遇，又帶來了挑戰(zhàn)。我國傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須抓住眼前的機遇，堅定媒體融合是數(shù)字化時代媒體未來發(fā)展的必然趨勢。把媒體融合結(jié)合創(chuàng)新經(jīng)濟學、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學進行解讀，融入到中國傳媒行業(yè)的視野中，順應(yīng)時代的發(fā)展，做媒體融合的先行者和開拓者。

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（作者單位：北京傳訊文化有限公司）

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1671-0134（2017）10-027-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.10.006