跨媒介敘事視角下的IP運營及策略

趙 鵬 米高峰

(陜西科技大學設計與藝術(shù)學院，陜西 西安 710021)

一、IP與跨媒介敘事

近兩年來，伴隨著網(wǎng)絡小說改編成電影的熱潮，“IP”一詞在整個文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)備受矚目，更是出現(xiàn)了各大企業(yè)爭相收購IP的現(xiàn)象?！癐P”的全稱為Intellectual Property，直譯成中文即知識產(chǎn)權(quán)，或創(chuàng)意產(chǎn)權(quán)。如今文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)所談到的IP更多的是指具備一定的粉絲基數(shù)，且擁有可開發(fā)及增值的隱性價值的創(chuàng)意資源和文化事項。知名互聯(lián)網(wǎng)評論家闌夕認為評判一個內(nèi)容是不是IP的標準為：“這個內(nèi)容是否能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)?！币簿褪钦f，一個IP，其內(nèi)容可以在各種媒介平臺進行產(chǎn)品開發(fā)，其商業(yè)價值是可以持續(xù)被挖掘的，具有十分優(yōu)越的跨媒介潛力。企業(yè)如此看重IP正是源于其所具有的優(yōu)質(zhì)跨媒介屬性，企業(yè)對IP內(nèi)容進行跨媒介開發(fā)已成為文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一種常態(tài)，基于原生IP進行各媒介平臺的文本開發(fā)，使其覆蓋游戲、文學、動漫、影視、周邊商品等產(chǎn)業(yè)，從而為受眾呈現(xiàn)更多層次的內(nèi)容體驗，產(chǎn)生出經(jīng)濟與品牌的增值效果。正是由于IP跨媒介開發(fā)的商業(yè)潛力巨大，國內(nèi)企業(yè)為了快速收益競相參與其中，但國內(nèi)現(xiàn)有的開發(fā)模式仍較為單一，較多表現(xiàn)為重復改編與簡單植入這兩種模式，并沒形成較為成熟的本土化運營模式。

麻省理工學院教授亨利·詹金斯(Henry Jenkins)于2003年首次提出“跨媒介敘事”的概念，主張在一個統(tǒng)一的故事世界觀下，于不同媒介平臺上展開相互獨立，但邏輯上又高度關(guān)聯(lián)的敘事文本開發(fā)，分屬于不同媒介的故事文本共同創(chuàng)造出完整的敘事體驗。跨媒介敘事首次將當代文化領域中“增值的美學”趨勢引入影視業(yè)，這一理論的提出為IP開發(fā)提供了一種新模式?？缑浇閿⑹碌暮诵谋闶浅浞掷枚嗝浇檫M行相互獨立的敘事，但同時分屬于不同媒介的敘事文本又具有高度的邏輯關(guān)聯(lián)，并最終能夠統(tǒng)一在一起完成或推動敘事的發(fā)展，這是跨媒介敘事理論的重要前提：主題一致性。但跨媒介敘事在各個不同媒介載體進行時，不只是把品牌引入一個新的媒體空間，而是要根據(jù)不同媒介的具體特性進行敘事內(nèi)容的有針對性安排，各不同媒介敘事內(nèi)容的協(xié)同共同推進故事整體的豐滿，從而吸引受眾通過不同媒介形式接受故事內(nèi)容。這里的敘事內(nèi)容的針對、敘事邏輯的高度統(tǒng)一、敘事媒介選擇的多樣是進行跨媒介敘事研究的三個重要原則。

二、跨媒介敘事視角下的IP運營

(一)敘事媒介選擇多樣

跨媒介敘事是相對于傳統(tǒng)好萊塢敘事標準的一種新的敘事傳播模式，傳統(tǒng)好萊塢電影敘事注重故事情節(jié)發(fā)展的因果，特別強調(diào)敘事的連續(xù)性、一致性和整體性。而跨媒介敘事追求的是：“橫跨多個媒體平臺展開故事，其中每一種媒體都對我們理解故事世界有獨特貢獻。”它是一種追求多媒介平臺協(xié)同作業(yè)，共同推進故事發(fā)展的新型敘事模式，這種敘事方法充分地利用多種媒介進行相互獨立的敘事，不同于好萊塢經(jīng)典線性敘事模式。在跨媒介敘事體系下，IP內(nèi)容將會被分布在不同媒介平臺中，不同媒介產(chǎn)品之間組成一個完整的系統(tǒng)，其協(xié)同敘事使內(nèi)容更為靈活多樣，共同推進整體向一個更加復雜深奧的方向發(fā)展。例如漫威公司，其超級英雄系列IP不僅僅存在于原有的漫畫作品中，漫威公司對其旗下超級英雄IP進行漫畫、游戲、電影、小說等多種媒介平臺出版，這種敘事媒介多樣性的選擇，所選媒介平臺發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同為整體敘事做出貢獻。并且敘事媒介的多樣性拓寬了受眾對于IP內(nèi)容的接觸面，強化了受眾的體驗，同時也推動了更多相關(guān)IP媒介產(chǎn)品的消費，進而使得漫威超級英雄形象更加深入人心。

(二)敘事邏輯高度統(tǒng)一

在跨媒介敘事中，盡管故事在不同的媒介平臺上按照不同的主線發(fā)展，但應保持故事的連貫性和合理性。也就是說跨媒介敘事視角下的IP進行跨媒介只是其手段與方法，而其核心必須遵循敘事內(nèi)容圍繞著一個統(tǒng)一的世界觀進行，分散于各媒介的敘事內(nèi)容必須是服務于一個整體的。各媒介平臺展開相對獨立的敘事內(nèi)容，但其邏輯上高度關(guān)聯(lián)，遵循增效協(xié)同理念，才能使其服務于整體，達到故事角色更加豐滿、立體的效果。又如漫威公司旗下的英雄團體“復仇者聯(lián)盟”，由本身分別屬于不同漫畫作品中的IP形象組成，各漫畫作品在《復仇者聯(lián)盟》這一漫威大世界觀下進行各自獨立的獨立敘事，各自故事內(nèi)容與《復仇者聯(lián)盟》的故事發(fā)展又有著千絲萬縷的關(guān)系，這種協(xié)同作業(yè)的方式，促使漫威超級英雄各人物形象更加豐滿，觀眾也更容易被其吸引。

(三)敘事內(nèi)容定位針對

從一定程度上講，有什么樣的媒介就有什么樣的故事，媒介載體的特征決定了敘事方式的選擇。跨媒介敘事的另一個重要原則就是要根據(jù)不同媒介平臺來有針對性地定位內(nèi)容。傳統(tǒng)好萊塢電影改編通常是在已有的小說、戲劇等媒介文本的基礎之上，通過二次創(chuàng)作和媒介轉(zhuǎn)換而制作出的電影作品，傳統(tǒng)電影改編通常是以單一媒介為中心。例如，在將小說改編為電影的過程中，首要標準就是考慮電影要如何忠實于原著或者考慮小說怎樣修改才能更適合于電影創(chuàng)作。這樣的電影改編雖然在某種程度上實現(xiàn)了相關(guān)內(nèi)容和意義的跨媒介，但是并沒有打破單一的媒介本位，而是以既有媒介的敘事為中心各自為政。而對IP進行多媒介平臺的跨媒介敘事傳播策略，則是將既有媒介文本放置在多媒介平臺進行開發(fā)，充分利用各媒介平臺自身特質(zhì)，各媒介彼此互動、相互呼應，通過凸顯媒介間性來共同建構(gòu)、細化、拓展同一故事世界，從而促成了一個更大的敘事體系。

三、跨媒介敘事視角下的IP運營策略

近兩年來騰訊、小米、華誼、阿里數(shù)娛、百度文學等企業(yè)爭相高價“囤圍”熱門IP。皆旨在打造以明星IP為核心的粉絲經(jīng)濟，通過平臺搭建，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的多領域共生，培育、輸出IP，延展出以游戲、文學、動漫、影視、周邊商品等跨媒介傳播為一體的運營生態(tài)系統(tǒng)，為用戶提供多層次、多維度的互動娛樂體驗。但對各大文化企業(yè)近年來的IP運營狀況進行觀察，國內(nèi)企業(yè)的相關(guān)運營策略仍然是較多地對國外迪士尼、漫威等IP運營巨頭的研究及效仿。仍處于初始階段的國內(nèi)IP運營市場，并沒有形成較為成熟的本土化運營模式，從跨媒介敘事視角來探尋適用于國內(nèi)IP運營的策略不失為一種有效途徑。

(一)挖掘本土IP形象，擴充優(yōu)質(zhì)IP資源

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源一直是跨媒介敘事體系以及IP跨媒介運營的基礎。近年來各大企業(yè)爭相投入到IP資源的囤積與培育中，積極搭建IP運營的基礎，從網(wǎng)絡熱門小說、懷舊金曲，到動漫游戲、綜藝節(jié)目，凡是稍具知名度的IP都被各大制作方以高價搶占版權(quán)，形成了瘋搶的局面。愈演愈烈的爭奪熱潮，給原本就不成熟的IP運營市場帶來了短暫的繁榮，也使得其生態(tài)環(huán)境愈加脆弱。而縱觀國外較為成功的IP形象開發(fā)，大多是取自各自民族極具本土化特色的民族文化IP，例如好萊塢成功運作的動畫系列電影《馴龍高手》，正是源于電影制片方對維京文化的挖掘和深刻理解。而目前國內(nèi)市場上的IP數(shù)量很多，但對具有本土特色的IP形象挖掘力度不足。作為一個有著悠久歷史的東方文明古國與多民族文化大國，漫長的歷史積淀給我們提供了豐富多樣的神話故事與民間傳說，這些都是對我們有著深刻影響的優(yōu)質(zhì)本土民族文化IP。大家對于這些經(jīng)典民族文化“IP”形象早已了然于胸，這些流傳已久的故事形象不僅讓觀眾備感親切，而且為IP內(nèi)容跨媒介運營的創(chuàng)新提供了廣闊的空間。

(二)細心經(jīng)營精品IP，跨媒協(xié)同敘事

敘事邏輯的統(tǒng)一性、連續(xù)性是進行跨媒介敘事的重要原則，這些都將對IP跨媒介運營時品牌形象的立體性、連貫性產(chǎn)生影響?？缑浇閿⑹麦w系中各媒介雖然采取截然不同的敘事方式，但各媒介間敘事安排并不是孤立展開，跨媒介敘事策略須利用不同的媒介敘事來共同推進一個統(tǒng)一的整體，而且在這一過程中，分屬于不同媒介間的敘事還應該互動、交織在一起，使得分屬于各媒介的故事情節(jié)產(chǎn)生互文效果，達到整體故事立體化、人物形象豐滿化的效果。只有在一個整體世界觀下進行邏輯高度關(guān)聯(lián)的敘事才能夠更好地發(fā)揮出跨媒介敘事的作用。例如，作為騰訊互娛的明星IP之一的《洛克王國》，其本是騰訊游戲2011年所開發(fā)出的一款兒童社區(qū)類游戲產(chǎn)品，騰訊在電影、圖書、周邊授權(quán)等領域開放跨行業(yè)合作資源，首先把它做成畫冊和玩具產(chǎn)品，又陸續(xù)推出系列動畫電影、電視動畫、舞臺劇及玩具等周邊產(chǎn)品。在《洛克王國》系列中，隨著相關(guān)作品的不斷推陳出新，使得故事本身不斷地展開與深入，其敘事世界也變得更加宏大。并且跨媒介敘事的統(tǒng)一性與連續(xù)性也進一步強化了受眾對于IP品牌的認知，增加了粉絲的忠誠度。

(三)精準內(nèi)容定位，彰顯媒介價值

詹金斯認為“跨媒介敘事最理想的形式，就是每一媒介出色地各司其職，各盡其責——只有這樣，一個故事才可能通過電影引入，又通過電視、小說和漫畫得到拓展；這個故事世界還可能通過游戲來探索，或者通過娛樂樂園得到親身體驗”。對IP進行跨媒介敘事運作并不僅僅是內(nèi)容生產(chǎn)的多媒介選擇，根據(jù)所跨各媒介的具體特性來進行內(nèi)容定制才是首要問題。并且不同媒介所吸引的市場利基也全然不同，不考慮媒介特性而制作出的內(nèi)容勢必會將粉絲的興趣消耗殆盡。例如《指環(huán)王》系列相關(guān)公司在開發(fā)一款RPG游戲時，將《指環(huán)王》龐大的故事世界改編到游戲媒介平臺上，不單單將其作為《指環(huán)王》的派生產(chǎn)品，充分考慮到RPG游戲所具有的高度自由性及交互式體驗特點，對內(nèi)容進行精準定位創(chuàng)作，制作出小說、電影等其他媒介所不能展現(xiàn)出的故事內(nèi)容，為受眾提供了更為立體、多元的“真實”體驗，受眾在進行游戲世界探索的同時，也強化了對于IP的認知。針對媒介進行內(nèi)容制作，使得受眾對原有故事世界產(chǎn)生出新層面的認識和體驗，從而保持了IP內(nèi)容粉絲的忠誠度。一部優(yōu)秀的跨媒介系列作品應該根據(jù)不同媒介所具有的不同特性針對性地進行內(nèi)容創(chuàng)作，從而發(fā)揮出所選擇媒介應有的最大價值。

四、結(jié) 語

IP進行跨媒介運營只有以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為原點，注重不同媒介的特性，在統(tǒng)一的世界觀框架下，針對其特點來安排和展開敘事，促使各媒介不是簡單地堆積，真正產(chǎn)生出跨媒介增效協(xié)同的效果。此外，政府層面還應當規(guī)范IP版權(quán)交易行為，對版權(quán)加大保護力度，這樣有助于進一步提高創(chuàng)作者的積極性，提高精品IP的培育與產(chǎn)出，以吸引更多的資金流入這一板塊，這些都將會推動我國IP運營向著健康活躍的方向發(fā)展，形成成熟的本土化運營模式。