電影品牌核心價(jià)值研究

楊曉茹

(新疆藝術(shù)學(xué)院，新疆 烏魯木齊 830000)

電影品牌是電影風(fēng)格和文化價(jià)值觀的提煉，能被消費(fèi)者識(shí)別和接受的獨(dú)特性標(biāo)志，具有高市場(chǎng)占有率、高知名度和高藝術(shù)品質(zhì)。電影品牌具有藝術(shù)、文化和經(jīng)濟(jì)三方面價(jià)值，具體來(lái)說(shuō)就是具有超高的藝術(shù)品質(zhì)、豐富的文化內(nèi)涵和較高的經(jīng)濟(jì)效益。①品牌對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)非常重要，在目前電影產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，通過(guò)打造優(yōu)勢(shì)品牌不僅可以提高電影的營(yíng)利能力，占領(lǐng)電影市場(chǎng)，而且可以形成自身獨(dú)特的品牌個(gè)性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)知，并培養(yǎng)相互之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的信任關(guān)系；除此之外，電影品牌在建構(gòu)過(guò)程中可以不斷強(qiáng)化本民族的文化認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，通過(guò)品牌電影將優(yōu)秀的文化和價(jià)值觀念潛移默化地傳播出去，從而提高國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。

一、電影品牌的構(gòu)建內(nèi)容

電影品牌構(gòu)建由品牌核心設(shè)計(jì)、電影品牌要素打造和品牌營(yíng)銷(xiāo)三部分構(gòu)成。品牌核心設(shè)計(jì)包括電影品牌定位和電影品牌核心價(jià)值兩部分內(nèi)容。電影品牌定位是品牌核心設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)電影觀眾觀影需求、電影市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平、電影自身的發(fā)展基礎(chǔ)確定電影品牌獨(dú)特的個(gè)性特征、審美風(fēng)格和文化特色。電影的核心價(jià)值滿(mǎn)足的是不同消費(fèi)群體不同層次的情感需求，體現(xiàn)出的是不同社會(huì)生活領(lǐng)域的價(jià)值訴求、生命主張，所以電影品牌的核心價(jià)值不是單指某一方面的價(jià)值，而是一個(gè)涵蓋社會(huì)生活各領(lǐng)域的價(jià)值體系。電影品牌的核心價(jià)值體現(xiàn)了電影的個(gè)性追求，不僅可以讓電影具有鮮明的識(shí)別標(biāo)志，而且可以提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

電影品牌要素打造是電影品牌構(gòu)建的外殼部分，由電影企業(yè)、影片、演員和導(dǎo)演四個(gè)要素組成，這四個(gè)要素是相互影響、相輔相成的。電影品牌要素的打造需要有目的、有計(jì)劃、有策略地長(zhǎng)期開(kāi)展。無(wú)論是電影企業(yè)、影片，還是明星，一旦形成好的口碑，就具有票房競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。除此之外，電影品牌要素的維護(hù)非常重要，電影品牌的形成是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要多部口碑和票房雙佳的電影積累，才能給電影觀眾留下深刻的印象，才能形成偏好性的認(rèn)知。所以，不能輕易讓一部爛片毀掉多年辛苦建立起來(lái)的品牌形象。

電影品牌營(yíng)銷(xiāo)是品牌構(gòu)建的輻射部分，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)傳播將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，塑造品牌形象。電影品牌營(yíng)銷(xiāo)由三個(gè)階段構(gòu)成，第一個(gè)階段是品牌建設(shè)的初級(jí)階段，在這一個(gè)階段營(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)品牌發(fā)展；第二個(gè)階段是品牌建設(shè)的中級(jí)階段，在這一個(gè)階段品牌輔助營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展；第三個(gè)階段是品牌建設(shè)的高級(jí)階段，在這一個(gè)階段品牌驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。世界電影史的實(shí)踐證明，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于電影市場(chǎng)占有率的提升有著巨大的作用，電影的成功除了需要依靠高品質(zhì)的制作以外，還需要成功的營(yíng)銷(xiāo)策略，“好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的成功主要來(lái)源于成功的品牌營(yíng)銷(xiāo)”②。電影品牌核心設(shè)計(jì)、電影品牌要素打造和電影品牌營(yíng)銷(xiāo)是電影品牌構(gòu)建的主要內(nèi)容。其中，電影品牌核心設(shè)計(jì)是關(guān)鍵，電影品牌要素打造是基礎(chǔ)，電影品牌營(yíng)銷(xiāo)是動(dòng)力。

二、核心價(jià)值是品牌構(gòu)建的核心要素

Walker Chip 在1997年首次使用了“品牌核心價(jià)值”的概念，他認(rèn)為品牌核心價(jià)值不是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是以品牌為導(dǎo)向；③美國(guó)學(xué)者Kevin Lane Keller(2003)以消費(fèi)者和產(chǎn)品的關(guān)系為研究視角，提出品牌的核心價(jià)值是品牌最基本也是最重要的特征；著名學(xué)者歐陽(yáng)宏生(2008)認(rèn)為，“核心價(jià)值是品牌的核心，是不同品牌之間區(qū)分的顯著特征，是判斷品牌影響力的重要標(biāo)志”④。無(wú)論是國(guó)外學(xué)者還是國(guó)內(nèi)學(xué)者都認(rèn)同品牌核心價(jià)值在品牌構(gòu)成中所處的核心位置，他們從不同角度闡釋了品牌核心價(jià)值對(duì)于品牌的重要性。即相對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌核心價(jià)值是一個(gè)能夠體現(xiàn)差異的獨(dú)特性標(biāo)志，是品牌最核心的要素，是區(qū)分不同品牌的根本性特征。品牌的價(jià)值體現(xiàn)在不同的層面上，在品牌價(jià)值中，能夠?qū)οM(fèi)者具有最大吸引力并保持消費(fèi)者長(zhǎng)期忠誠(chéng)的要素即為核心價(jià)值，它是一個(gè)品牌最核心、最持久的要素，是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知長(zhǎng)期積淀的結(jié)果，具有持久的魅力。

翁向東(2002)從功能型利益、情感型利益和自我表現(xiàn)型利益三個(gè)方面對(duì)品牌核心價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行了研究。⑤從產(chǎn)品屬性的角度來(lái)說(shuō)，品牌為消費(fèi)者提供了基本使用價(jià)值，消費(fèi)者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的使用形成最基本的印象；從消費(fèi)者的情感角度來(lái)說(shuō)，品牌能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者情感方面的某種需求，例如開(kāi)心的需求、新奇的需求、刺激的需求、憂(yōu)傷的需求等，情感需求的滿(mǎn)足最能與消費(fèi)者形成心理共鳴，從而建立起品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度；從象征方面來(lái)說(shuō)，品牌的使用代表了一定的象征性意義，例如社會(huì)身份、地位、審美、消費(fèi)觀等。在功能型利益、情感型利益和自我表現(xiàn)型利益這三者中，功能型利益是基礎(chǔ)，它保障了品牌情感型利益和自我表現(xiàn)型利益的實(shí)現(xiàn)，情感型利益與自我表現(xiàn)型利益是功能型利益的延伸，是驅(qū)動(dòng)品牌構(gòu)建的主要?jiǎng)恿Α?/p>

從長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)最重要的構(gòu)成部分，它可以保障品牌的長(zhǎng)久生命力，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同與偏好一個(gè)品牌的主要?jiǎng)恿?，它可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別和記住品牌個(gè)性。而且，消費(fèi)者對(duì)品牌核心價(jià)值的偏好性認(rèn)知是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀而完成的，具有長(zhǎng)期的穩(wěn)定性，這將為品牌的長(zhǎng)久生命力提供保障。

三、華萊塢電影品牌的核心價(jià)值

作為文化產(chǎn)業(yè)的核心組成部分,電影產(chǎn)業(yè)不僅擔(dān)負(fù)著經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重任，而且還肩負(fù)著文化傳播的歷史使命。電影以其獨(dú)特的藝術(shù)特性受到越來(lái)越多的消費(fèi)群體的喜愛(ài)，成為一種擁有強(qiáng)大傳播力和影響力的大眾媒體，其在傳播文化、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)等方面的功能逐漸被人們所熟知。自2003年開(kāi)始步入產(chǎn)業(yè)化發(fā)展軌道以來(lái)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)在十幾年的實(shí)踐積累中取得了顯著的成績(jī)。然而，電影產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)發(fā)展風(fēng)生水起的同時(shí)，在海外市場(chǎng)表現(xiàn)得卻并不盡如人意，無(wú)論是票房收入還是影響力，都出現(xiàn)了不同程度的下滑，究其原因，很重要的一點(diǎn)就是沒(méi)有樹(shù)立自己的電影品牌，無(wú)法在國(guó)際電影產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著全球化的不斷深入，品牌戰(zhàn)略逐漸成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)打造優(yōu)勢(shì)品牌，才能在全球化的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，才能傳播中華文化、塑造中華民族形象，才能真正使電影發(fā)揮文化軟實(shí)力的功能。

華萊塢電影是為了提高中國(guó)電影的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力而提出的電影品牌概念。具體來(lái)說(shuō)，華萊塢電影的主角以華人為主，電影題材以華事為主，電影符號(hào)以華語(yǔ)為主。⑥與一般商品不同，電影是非物質(zhì)化、非批量化、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品，由于電影拍攝的題材、類(lèi)型、導(dǎo)演、演員、編劇、技術(shù)的不同，每部電影作品的內(nèi)容、形式和質(zhì)量也不同，每部作品都是獨(dú)一無(wú)二的，它們給觀眾帶來(lái)的是不同的心理體驗(yàn)、不同的價(jià)值感受。由此，對(duì)于電影品牌核心價(jià)值而言，它滿(mǎn)足的是不同消費(fèi)群體、不同層次的情感需求，體現(xiàn)的是不同社會(huì)生活領(lǐng)域的價(jià)值訴求、生命主張，所以電影品牌的核心價(jià)值不是單指某一方面的價(jià)值，而是一個(gè)涵蓋社會(huì)生活各領(lǐng)域的價(jià)值體系。就國(guó)家層面而言，不同的國(guó)家有不同的利益訴求、不同的民族傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)在電影品牌的核心價(jià)值方面同樣如此，華萊塢電影品牌與美國(guó)的好萊塢、印度的寶萊塢都具有各自不同的電影品牌核心價(jià)值。

作為一種具有強(qiáng)大傳播力和影響力的傳播媒介，華萊塢電影在提升國(guó)家形象、強(qiáng)化中華民族的價(jià)值和身份認(rèn)同、凝聚華人合力等方面具有不可替代的獨(dú)特作用。華萊塢電影品牌的構(gòu)建，就是要提升這種傳播力和影響力，形成一個(gè)強(qiáng)大的、具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)品牌，使中華文化成為世界文化傳播格局中的重要一極。基于此，華萊塢電影品牌的核心價(jià)值就是中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化以及我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明歷經(jīng)幾千年依然保持強(qiáng)大生命力的源泉，是中華民族歷經(jīng)重重磨難依然挺立于世界民族之林的根本原因，它體現(xiàn)了中華民族最為厚重的文化軟實(shí)力。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化主要體現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)人在社會(huì)中的地位與責(zé)任，注重自強(qiáng)不息、剛健有為的理想信念和道德追求，這是中華民族最根本的精神基因。⑦特別是誠(chéng)信、正義、仁愛(ài)、和合等儒家思想，深深地影響了一代又一代中國(guó)人。黨的十八大報(bào)告中明確提出了我國(guó)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，即“富強(qiáng)、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、誠(chéng)信、友善”，它是我國(guó)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的建設(shè)目標(biāo)，反映了中國(guó)特色社會(huì)主義的基本屬性和價(jià)值訴求，與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相承接。

無(wú)論是好萊塢、寶萊塢，還是華萊塢電影，從根本上來(lái)說(shuō)都是一個(gè)國(guó)家維度的概念，是針對(duì)一個(gè)國(guó)家的電影產(chǎn)業(yè)而言的，不可避免的，這一概念和國(guó)家利益有著密切的關(guān)系。電影品牌的核心價(jià)值追求事關(guān)一個(gè)國(guó)家內(nèi)部主流文化價(jià)值的維護(hù)和強(qiáng)化，也事關(guān)一個(gè)國(guó)家的對(duì)外文化傳播，因此，電影品牌核心價(jià)值需要從國(guó)家戰(zhàn)略的高度進(jìn)行設(shè)計(jì)。對(duì)于華萊塢電影品牌而言，其核心價(jià)值追求是與國(guó)家的主流文化價(jià)值相一致的，它體現(xiàn)了華萊塢電影的個(gè)性追求，它可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別和記住華萊塢電影品牌的個(gè)性，并經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的積淀形成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，保持消費(fèi)者對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度，為華萊塢電影品牌提供長(zhǎng)久生命力。同時(shí)，在華萊塢電影品牌的構(gòu)建過(guò)程中，核心價(jià)值可以明確華萊塢電影品牌構(gòu)建的方向，提供品牌定位的依據(jù)，并統(tǒng)領(lǐng)著華萊塢電影品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播的全過(guò)程。當(dāng)然，華萊塢電影品牌核心價(jià)值功能的實(shí)現(xiàn)要依靠一系列華萊塢電影品牌要素的打造，尤其是品牌電影要素的打造。本質(zhì)上而言，華萊塢電影品牌構(gòu)建、營(yíng)銷(xiāo)傳播的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)華萊塢電影品牌核心價(jià)值的過(guò)程。

對(duì)于實(shí)物性商品來(lái)說(shuō)，其品牌要素主要包括名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、包裝、價(jià)格、象征等，而電影基于自身的特性，其品牌要素主要包括影片、演員、導(dǎo)演、電影企業(yè)等幾個(gè)方面，電影品牌的構(gòu)建也是從這幾個(gè)方面入手的。對(duì)于華萊塢電影品牌而言，其核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)最終是要通過(guò)品牌電影、電影明星、品牌導(dǎo)演以及品牌電影企業(yè)等來(lái)實(shí)現(xiàn)的，其中品牌電影的打造是最為關(guān)鍵的。以好萊塢電影為例，它在成功打造一系列經(jīng)典品牌電影、經(jīng)典銀幕形象的同時(shí)，充分運(yùn)用各種電影藝術(shù)技巧,從各個(gè)不同的角度和不同的側(cè)面成功地實(shí)現(xiàn)了好萊塢電影品牌核心價(jià)值——美國(guó)文化的核心價(jià)值觀的全球傳播。

對(duì)于華萊塢電影來(lái)說(shuō)，通過(guò)品牌電影的打造來(lái)實(shí)現(xiàn)自身核心價(jià)值的有效構(gòu)建與傳播這一模式是可以復(fù)制的。事實(shí)上，這樣的實(shí)踐一直都沒(méi)有間斷過(guò)，從李安的《臥虎藏龍》到張藝謀的《英雄》，再到周星馳的《功夫》和成龍的《天將雄獅》，通過(guò)一系列品牌電影的打造，華萊塢電影品牌構(gòu)建已經(jīng)積累了一定的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，華萊塢電影品牌的核心價(jià)值也伴隨一系列品牌電影的創(chuàng)作而得到廣泛的傳播。

總體而言，華萊塢電影品牌的核心價(jià)值確立了中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標(biāo)，規(guī)定了中國(guó)電影品牌構(gòu)建的文化內(nèi)涵以及品牌定位的方向，它統(tǒng)領(lǐng)著整個(gè)中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐過(guò)程。

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① 楊曉茹、范玉明：《中國(guó)電影企業(yè)品牌打造策略研究》，《電影文學(xué)》,2016年第20期。

② 汪獻(xiàn)平：《好萊塢電影的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及其意義》，《電影評(píng)介》,2012年第5期。

③ Walker Chip：The Perils of popularity，MarketingTools,Jun，1997．

④ 歐陽(yáng)宏生：《論重慶電視臺(tái)品牌核心價(jià)值體系建設(shè)與核心競(jìng)爭(zhēng)力》，《中國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)理論三十年(重慶)峰會(huì)論文集》，2008年。

⑤ 翁向東：《本土品牌戰(zhàn)略》，浙江人民出版社，2002年版，第26-41頁(yè)。

⑥ 邵培仁：《華萊塢的機(jī)遇與挑戰(zhàn)》，《東南傳播》,2014年第2期。

⑦ 孫守剛：《弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化振奮中華民族精神》，《人民日?qǐng)?bào)》,2014年5月21日。