“功能目的論”指導(dǎo)下廣告漢英翻譯策略

劉 洋

“功能目的論”指導(dǎo)下廣告漢英翻譯策略

劉 洋

賴斯、弗米爾提出的功能翻譯理論為廣告翻譯的研究開辟了一個新的視角，而其中“目的論”引入了行為理論，把翻譯看作了有目的的跨文化交際行為。本文重點探討了商業(yè)廣告的漢英翻譯，提出了對商業(yè)廣告漢英翻譯研究的必要性，并提出目的論指導(dǎo)下廣告翻譯策略。漢英廣告翻譯 功能目的論 翻譯策略

一、前言

現(xiàn)如今，電子商務(wù)異軍突起，發(fā)展迅猛。廣告，作為承載商品服務(wù)和文化信息的工具，其商業(yè)價值越來越被看重。為了更好的促進我國對外商貿(mào)的發(fā)展，除了提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，更不能忽視對廣告漢英翻譯質(zhì)量的追求。成功的廣告翻譯關(guān)乎我國商品在國際市場中的生存與發(fā)展。

功能目的論認為，任何行為都有一定的目的性，翻譯也如是。商貿(mào)翻譯是一個翻譯理論和實踐與商貿(mào)背景知識和實務(wù)操作緊密結(jié)合的過程，它有著自身的特點和規(guī)律。（田文軍 2005：37）為了更好地滿足國際市場的發(fā)展，譯者對于廣告翻譯的研究顯得尤為重要。功能目的翻譯理論能很好地指導(dǎo)商貿(mào)漢英翻譯。

二、目的論與廣告翻譯

目的論由德國翻譯學派代表人物萊斯（Reiss）和弗米爾（Hans Vermeer）等在1984年首次提出，這為翻譯提出了一個新視角，他們認為翻譯不僅是一種語言與非語言交際符號在語言之間的轉(zhuǎn)換，更是一種有目的的行為；即翻譯是基于原語文本的一種有目的的翻譯行為，這種行為包括言語或非言語成分。翻譯是一種有目的的跨文化交際，其特征為：目的性、交際性、跨文化性。該理論提到的目的一詞，可以如下理解：譯者的目的（例如，謀生需要）；目標語環(huán)境中交際目的，由翻譯發(fā)起人決定（例如，激發(fā)讀者相關(guān)意識）；使用多翻譯策略，翻譯手段或翻譯程序要達到的目的（例如，原語原汁原味文化的傳遞）。功能目的論翻譯理論的三個翻譯原則為：目的準則（skopos rule），連貫準則（coherence rule）和忠實準則（fidelity rule）。目的準則是首要最高準則，而連貫準則從屬于目的準則，忠實準則從屬于前兩個準則。但在實際翻譯過程中，第一個準則，目的準則是必須要遵守的，其他兩個不是普遍適用的。（Vermeer 1989：45）

功能理論不僅對翻譯實踐有較現(xiàn)實的指導(dǎo)意義，還為一些違反現(xiàn)有翻譯標準但卻經(jīng)實際檢驗十分成功的翻譯實踐提供了理論依據(jù)，引起人們對一些傳統(tǒng)上不提倡、但從譯文功能角度來看有時是必須的翻譯方法進行重新評價，對擴大翻譯研究的范圍有一定的啟發(fā)作用。（陳小慰2000:11）譯者要根據(jù)我國商貿(mào)產(chǎn)品公司進行跨文化商品往來要求，同時考慮到國外消費者的心理期待和預(yù)期，采取不同的翻譯策略，把廣告原文信息和目的連貫忠實地傳達給國外消費者，實現(xiàn)商品服務(wù)購買行為發(fā)生。在商業(yè)廣告中，譯者不僅僅依照原文來翻譯，“譯者必須與目的保持一致有意識的來翻譯，依據(jù)目的語文本來采取翻譯策略”（Vermeer）。也就是目的與文本交際功能影響翻譯策略的選擇。原文不再是廣告翻譯策略方法選擇的決定性因素，它只是提供信息。（Nord 2001:32）

廣告文體有著自身的獨特之處。詞匯方面：用詞簡單，口語化較強，便于理解和記憶；模擬、杜撰新詞；堆砌表示贊美的形容詞和形容詞最高級。句式方面：多用并列句結(jié)構(gòu)；多用祈使句；多用省略句；多用一問一答的形式，別具一格，富有新意。廣告翻譯是一種跨文化的信息再創(chuàng)作，能創(chuàng)作出通俗易懂、易懂易記、又能有力促銷產(chǎn)品的廣告，比忠實、通順、優(yōu)雅的譯文更為重要。（李克興 2004:64）廣告商為了最終目的，讓更多的人購買他們的產(chǎn)品，在廣告中充分發(fā)揮修辭的效果。常見的有：雙關(guān)、明喻、暗喻、重復(fù)、擬人、成語典故或俗語引用、押韻。漢語與英語廣告語言有相同點和不同點。所以我們要依據(jù)廣告文本的功能結(jié)合廣告文本語言的特征，并遵循功能目的論基本理論和原則來翻譯，讓目的語讀者能夠接受到與原漢語廣告一樣的體驗和感受。這也是譯文成功與否的標準所在。

三、目的論指導(dǎo)下的翻譯策略

（一）直譯

這是保留原文形式和內(nèi)容的一種翻譯方法，也叫字對字翻譯，即“把原來語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對應(yīng)，不考慮上下文”。（Peter， 1998:176）這種方法適用于中外廣告語言功能和相似，直譯不會造成歧義。

如，“一切皆有可能”（李寧服飾） 譯文：Anything is possible。

以上譯文成功地實現(xiàn)了廣告語言本身的信息、美感功能和祈使功能。在漢英廣告文本之間無文化理解障礙時，直譯能夠很好地實現(xiàn)廣告的交際功能。

（二）意譯又叫自由翻譯，不必拘泥于原文形式或文字意義

主要在原語與譯語有巨大文化差異的情況下得以應(yīng)用。其中包括幾個具體的翻譯策略：省略、借譯、增譯等。

（1）考慮到目的語讀者的知識結(jié)構(gòu)和文化背景，漢語廣告文本里不能激發(fā)他們興趣的部分或者起相反效果的部分應(yīng)該省略不譯。

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，越來越多的國外游客逐漸熟悉我國的主要景點。在有些雙語旅游廣告宣傳語中就出現(xiàn)了國外游客最不喜歡的浮夸，反感的高度贊譽等評價性介紹。應(yīng)該省略這些冗長繁雜，與主題關(guān)聯(lián)不大的信息。例如，

①香港雖小，卻多姿多彩。她那與眾不同的氣質(zhì)，是多么的獨一無二……

②中國人的傳統(tǒng)，西方的文化，加上百多年的殖民歷史，香港儼如是一個多元文化的萬花筒，眼見耳聞，千姿百態(tài)，難怪號稱“動感之都”。

譯 文：Hong Kong， city of life， is a small place that lives large. A living fusion of East and West， it presents visitors with an ever-changing kaleidoscope of color and culture.（陳宏薇 2009:260）

該例摘自香港旅游發(fā)展局2001年推出的中英文對照《香港旅游錦囊》（Visitor’s Kit）首頁，屬于一級主題信息。為了介紹“動感之都：就是香港！”大型旅游推廣項目，譯文省略了兩段里面描述和評價性的文字，將其合并為一段，簡約突出目的語讀者需要的信息。這樣更易于目的與讀者接受，不會造成不悅和反感，更不會加劇對于中國人說話浮夸不切實際的刻板印象。很好實現(xiàn)了廣告的信息功能和美學功能。

（2）借譯。這是指在英語廣告文化或者文化中找到與漢語廣告語表達信息及功能相似的表達，經(jīng)過合理地處理，成功地達到讓讀者感到相同或相近廣告體驗這一目的。

例如：

“好吃看得見”——食品廣告 譯文：Tasting is believing。

“愛上你的秀發(fā)愛上你”——洗發(fā)產(chǎn)品廣告 譯文：Love your hair， love you.

上述譯文均對應(yīng)了目的語文化中的俚語表達：Seeing is believing——眼見為實; Love me， love my dog——愛屋及烏。這樣的借譯很好地激發(fā)了目的語讀者的聯(lián)想，拉近了原語文化與目的語文化讀者的距離，易于為他們接受。

（3）增譯。是指為了引起目的語讀者對于原語文化的了解以及能夠吸引目的語讀者眼球，滿足他們期待，譯文可以增加相關(guān)必要信息。這種方法可適用于有濃厚漢語文化內(nèi)涵的廣告，我們也知道，出口的是商品，也是我國的文化。

例如，“文房四寶”譯文：Four treasures of Chinese studies——paper， ink， witting brush， and ink stone.

譯文增加了原文沒有的解釋意義，文房四寶是關(guān)于學習工具的說法，而不是泛指中國學習的四個寶貝。但是這里還可以加上對于商品文化的補充，如果最終目的語讀者看到的是書面文字信息，對于文房四寶稱謂一詞來源有個簡單介紹，這樣更有利于我國文化的輸出，達到更好的宣傳效果。

（三）音譯或者音譯加解釋

對于已經(jīng)擁有世界影響力或者為世人不熟悉但廣告發(fā)起人又想傳遞原汁原味商品名稱及文化的可以使用音譯或者音譯加解釋方法。 我國的美食餐飲文化商家對外推介。例，“東坡煨肘”——DongPo stewed pork joint， 宮保雞丁 Kung Pao Chicken等，這些詞都有濃厚的獨特中國元素，英語國家對其中很多都耳熟能詳，所以使用音譯或者音譯加解釋可以很好的實現(xiàn)諸多功能。

（四）創(chuàng)譯

創(chuàng)譯不意味著亂譯，同樣必須遵守功能目的論的原則，以目的語讀者為導(dǎo)向，使其獲得與原語讀者同樣的理解和相同的體驗。

例如，建設(shè)銀行的廣告語：“衣食住行，有龍則靈?！?/p>

譯文：Your everyday life is very busy， our Long Card can make it easy.

譯文使用押尾韻實現(xiàn)了原文的美學效果，給目的語讀者美的體驗，而且龍卡一詞中龍的翻譯，沒有使用Dragon一詞，因為在英語國家中龍的形象并不是好的形象，其寓意和龍在中國的寓意正面形象不一樣，使用Long這個拼音，對于英語國家人來說這個拼音和表示長的形容詞long拼寫一樣，引起目的語讀者興趣，他們不禁會心生疑惑，到底什么是長卡？同時，斜體格式又提醒了他們這是一種中國的卡的品牌-龍卡，并且譯文說明了有了龍卡，可以省心省力，這又激發(fā)了他們的興趣。很好地實現(xiàn)了廣告的宣傳和交際功能。

四、結(jié)語

新一輪電商飛速發(fā)展對于我國經(jīng)濟發(fā)展意義深遠，廣告扮演著的重要作用值得我們深思，如何讓我國產(chǎn)品服務(wù)以及文化通過翻譯傳遞出去，促進廣告交際功能的實現(xiàn)，激發(fā)消費者對于廣告產(chǎn)品服務(wù)的了解，吸引眼球，刺激購買欲，從而實現(xiàn)廣告的交際意義，是廣告漢英翻譯譯者艱巨的任務(wù)。

［1］Nord C.Translating as a Purposeful activity: Functionalist Approaches Explained ［M］.Shanghai:Shanghai Foreign Language Education Press，2001:32.

［2］Peter Newmark.More Paragraphs on Translation［M］.Clevedon:Multilingual Matters LTD，1998:176.

［3］Vermeer Hans J.“Skopos and Commission in Translational Action”Trans［A］.Andrew Chesterman.The Translation Studies Reader［M］.London:Routledge，1989:45.

［4］陳宏薇.高級漢英翻譯［M］北京：外語教學與研究出版社，2009:260.

［5］陳小慰.翻譯功能理論的啟示──對某些翻譯方法的新思考［J］.中國翻譯，2000（04）:11.

［6］李克興 .論廣告翻譯的策略［J］.中國翻譯，2004（06）:64.

［7］田文軍.商貿(mào)翻譯的“忠實”與“變通”［J］.中國科技翻譯，2005（03）:37.

浙江理工大學外國語學院）