紀(jì)秀超：消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略研究

紀(jì)秀超

摘 要：隨著我國(guó)消費(fèi)社會(huì)的興起和迅速發(fā)展，時(shí)尚消費(fèi)作為一種文化現(xiàn)象已經(jīng)越來(lái)越普遍，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略關(guān)系的認(rèn)識(shí)問(wèn)題已經(jīng)得到越來(lái)越多的學(xué)者關(guān)注。本文通過(guò)梳理大量的文獻(xiàn)，旨在探索消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略之間的相互影響關(guān)系，以期為企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)提供參考依據(jù)，為進(jìn)一步研究提供建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)時(shí)尚 品味 品牌戰(zhàn)略量管理

引 言

品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，一種品牌的形成，不僅大大增強(qiáng)了該產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，而且對(duì)消費(fèi)時(shí)尚有著一定程度的影響。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，打造一種受人贊譽(yù)的強(qiáng)勢(shì)品牌，既可以增加該品牌在同類競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，也可以在某種程度上對(duì)消費(fèi)時(shí)尚產(chǎn)生一定的影響。

1.相關(guān)研究的綜述

時(shí)尚消費(fèi)本質(zhì)上是一種社會(huì)文化現(xiàn)象，在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者不僅接受著文化內(nèi)涵，同時(shí)也通過(guò)自己的理解和重構(gòu)，不斷地進(jìn)行著價(jià)值和自我的構(gòu)建與描述。品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)圍繞品牌的營(yíng)造、使用和維護(hù)這三方面，在分析研究?jī)?nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，開始制定的企業(yè)總體的行動(dòng)計(jì)劃。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必然要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在公司經(jīng)營(yíng)管理中的地位開始迅速上升，有著深刻的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)背景。在當(dāng)代消費(fèi)中，處處體現(xiàn)出“感性滿足”取代“量的滿足”及“質(zhì)的滿足”的時(shí)代特征，企業(yè)的品牌建設(shè)在品牌推廣中越來(lái)越重要。同時(shí)，很多企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在著問(wèn)題，如果不及時(shí)加以解決，就不利于企業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)發(fā)展，不利于提高企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.消費(fèi)文化：消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略

消費(fèi)文化綜合了人們的物質(zhì)生產(chǎn)與精神文化生產(chǎn)，他是消費(fèi)理念、消費(fèi)方式和消費(fèi)環(huán)境的概括與升華。時(shí)尚與品味這兩個(gè)精神層面的性情傾向，在進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域后，就變成了消費(fèi)文化領(lǐng)域的一部分，不同的消費(fèi)時(shí)尚與品味彰顯了不同階級(jí)、不同文化背景的人們的文化價(jià)值追求。

消費(fèi)時(shí)尚是指：在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，大多數(shù)人對(duì)特定的語(yǔ)言、趣味、思想和行為習(xí)慣等因素的從眾和追求，它通常會(huì)最終形成某種時(shí)尚性消費(fèi)潮流；品味也稱格調(diào)，可以折射出一個(gè)人的文化素養(yǎng)和精神涵養(yǎng)。同時(shí)，品味總是要靠日常生活中的衣食住行來(lái)反映和呈現(xiàn)；品牌戰(zhàn)略是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中不可或缺的重要組成部分。如果品牌沒(méi)有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為公司核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。如果品牌不能夠成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，則同樣難以上升到戰(zhàn)略層面。

3.消費(fèi)時(shí)尚、品味與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系

3.1消費(fèi)時(shí)尚、品味對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響

消費(fèi)時(shí)尚和品味是消費(fèi)者在追求事物的消費(fèi)風(fēng)潮中所形成的從眾需求，它在實(shí)際生活中最顯著的體現(xiàn)的就是品牌。消費(fèi)時(shí)尚和品味對(duì)品牌戰(zhàn)略制定的影響有以下兩個(gè)方面。

1.增加品牌戰(zhàn)略的作用

奧運(yùn)會(huì)過(guò)后，國(guó)內(nèi)掀起了一股全民健身的熱潮，至今，這股勁也沒(méi)有半點(diǎn)消退。在經(jīng)濟(jì)條件越來(lái)越好的現(xiàn)在，人們?cè)絹?lái)越注重身體素質(zhì)的健康狀況，這股健身熱潮也為我國(guó)健身器材行業(yè)提供了良好的發(fā)展機(jī)遇。然而多樣性競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)品日漸趨于同質(zhì)化，成為制約我國(guó)健身器材企業(yè)迅速發(fā)展的瓶頸。在這種情況下，健身器材行業(yè)開始越來(lái)越注重品牌建設(shè)問(wèn)題。

2.提升品牌戰(zhàn)略效應(yīng)

卓詩(shī)尼的主力消費(fèi)群體定位于青春洋溢、活力時(shí)尚的女性們，新形象更加貼近女生喜好，甜美而富有活力，集品牌的時(shí)尚內(nèi)涵和以滿足消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)為核心的理念與一體，呈現(xiàn)全新的品牌調(diào)性。這種順應(yīng)時(shí)尚消費(fèi)的品牌戰(zhàn)略的全面升級(jí)，使得卓詩(shī)尼品牌形象更加大牌范兒。

3.2品牌戰(zhàn)略對(duì)消費(fèi)時(shí)尚、品味的影響

消費(fèi)時(shí)尚和品味會(huì)影響品牌戰(zhàn)略，同樣，成功的品牌戰(zhàn)略也能夠掀起一股新的時(shí)尚消費(fèi)潮流，會(huì)引起行業(yè)、產(chǎn)品各大領(lǐng)域的爭(zhēng)相模仿和創(chuàng)新。

1.創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚

成功的品牌戰(zhàn)略可以創(chuàng)造消費(fèi)時(shí)尚。五糧液的品牌價(jià)值達(dá)762億美元，國(guó)美的品牌價(jià)值是750億美元，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值560達(dá)到億美元。在這些巨大品牌價(jià)值的背面，體現(xiàn)的就是品牌的巨大推動(dòng)力。在麥當(dāng)勞還未入駐中國(guó)前，人們對(duì)洋快餐是沒(méi)有什么期待和需求的，更談不上消費(fèi)時(shí)尚了。然而，當(dāng)麥當(dāng)勞在北京正式開業(yè)后，就掀起了一陣麥當(dāng)勞的巨風(fēng)。麥當(dāng)勞為大眾喜愛(ài)，是其成功品牌戰(zhàn)略的一個(gè)表現(xiàn)，正是因?yàn)槠放篇?dú)特的魅力，才吸引著人們蜂擁而至，也正是因?yàn)槠放频挠绊懥?，才開始掀起了這股久經(jīng)風(fēng)靡的消費(fèi)時(shí)尚。[1]

2.引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚

優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略可以引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚。消費(fèi)時(shí)尚是一種社會(huì)現(xiàn)象，它不是孤立存在發(fā)展的，而是一系列因素綜合作用產(chǎn)生的結(jié)果。（1）在心理方面，消費(fèi)流行現(xiàn)象其實(shí)就是人們從眾心理和個(gè)性意識(shí)的共同結(jié)晶。（2）在信息溝通方面，傳媒發(fā)揮了最大的作用，其中具有重大影響力的就是廣告和新聞。各企業(yè)都熱衷于通過(guò)一切手段如贊助和慈善投資等，使自己的品牌盡可能多的出現(xiàn)在新聞上，以此來(lái)贏得消費(fèi)者的目光與信任，促成自身品牌的消費(fèi)時(shí)尚的興起；（3）在質(zhì)量方面，優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略制定者會(huì)把握一切證明自己產(chǎn)品質(zhì)量的機(jī)會(huì)。海爾成功的品牌戰(zhàn)略通過(guò)對(duì)產(chǎn)品高質(zhì)量的要求，很好的實(shí)現(xiàn)了它對(duì)消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)。

3.提升消費(fèi)品味

優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略可以提升消費(fèi)品味。在中國(guó)，中等階層的人數(shù)最多，如何搶占這一層階的市場(chǎng)份額，獲得最大收益，很多外國(guó)品牌開拓了一條新路?！翱鞎r(shí)尚”開始興起，H&M;和ZARA成為中流砥柱?？焖贂r(shí)尚品牌可以加快時(shí)尚消費(fèi)與淘汰的速度，在同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)群體。無(wú)論是高級(jí)定制還是快時(shí)尚，都將消費(fèi)者的消費(fèi)品味大大提升了一個(gè)層次。

結(jié) 語(yǔ)

綜上所述，針對(duì)目前在高速公路工程施工質(zhì)量管理中存在的一些問(wèn)題，業(yè)主、設(shè)計(jì)、施工以及監(jiān)理單位要積極采取相應(yīng)的措施，按照以人為本、預(yù)防為主、嚴(yán)格檢查的原則，對(duì)工程施工前、施工中以及竣工階段的質(zhì)量管理工作進(jìn)行加強(qiáng)，從而使高速公路工程的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益得到保障。

參考文獻(xiàn)：

[1] 余萬(wàn)翔.消費(fèi)時(shí)尚、流行與品牌戰(zhàn)略[J].商業(yè)研究，2004，13.

[2] 張文靜.消費(fèi)時(shí)尚對(duì)當(dāng)代大學(xué)生思想和行為的影響及對(duì)策研究[D].重慶師范大學(xué)，2014.

[3] Karen W.Miler，Michael K.Mills.Contributing clarity by examining brand luxury in the fashion market[J]. Journal of Business Research，2012，10：1471-1479.