痛定思痛的轉(zhuǎn)變

毛振華

康師傅、統(tǒng)一、思念、三全、衛(wèi)龍……列出國(guó)內(nèi)方便食品行業(yè)的清單，可以看到一長(zhǎng)串消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放泼?。它們或者曾?jīng)風(fēng)靡一時(shí)，或者至今仍活躍在大眾的餐桌上。不過(guò)，隨著市場(chǎng)消費(fèi)觀念的升級(jí)、消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變以及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這些品牌的發(fā)展近些年幾乎無(wú)一例外都在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，行業(yè)洗牌在所難免。痛定思痛，越來(lái)越多方便食品品牌開(kāi)始意識(shí)到轉(zhuǎn)變的重要性，力求順應(yīng)供給側(cè)改革的思路，在創(chuàng)新上下功夫。

低迷

方便食品是中國(guó)食品工業(yè)中一個(gè)相對(duì)年輕的行業(yè)，歷經(jīng)多輪淘汰和洗牌。據(jù)中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)孟素荷透露，2017年是中國(guó)方便食品行業(yè)形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模后的第25年。至2016年底時(shí)，以方便面、冷凍調(diào)理食品、米面制品等三個(gè)重要行業(yè)為主體，中國(guó)方便食品行業(yè)已擁有1802個(gè)規(guī)模以上企業(yè)，3915.1億元的產(chǎn)值，同比增長(zhǎng)5.55%，數(shù)據(jù)還算光鮮。

不過(guò)令人遺憾的是，這一增長(zhǎng)數(shù)字低于全國(guó)食品工業(yè)增速近一個(gè)百分點(diǎn)。從2011年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)方便面銷(xiāo)量持續(xù)六年下跌，2015年更是大幅下滑12.5%。行業(yè)“老大”康師傅2015年和2016年凈利潤(rùn)同比跌幅均超三成，2016年利潤(rùn)更是不到2012年的一半。統(tǒng)一營(yíng)收也連續(xù)四年出現(xiàn)下跌。

方便面賣(mài)不動(dòng)了，各界唱衰行業(yè)之聲不絕于耳。“包括方便面在內(nèi)，方便食品行業(yè)的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。”孟素荷感慨。中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)面制品分會(huì)曾對(duì)占市場(chǎng)份額95%以上的22家方便面企業(yè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是銷(xiāo)量還是營(yíng)業(yè)額，都與2011年鼎盛時(shí)期不可同日而語(yǔ)。更令人痛心的是，在22家企業(yè)中，6家已退出市場(chǎng)，另外13家產(chǎn)量下跌。

方便面遭遇的坎坷其實(shí)是整個(gè)行業(yè)的縮影。孟素荷指出，從2011年至2016年，方便食品規(guī)模企業(yè)總數(shù)增加80.3%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)53.64%，但利潤(rùn)收入僅增長(zhǎng)30.28%，2016年的利潤(rùn)仍處于2013年的水平。

作為行業(yè)另一重要分支，速凍食品行業(yè)也難言樂(lè)觀。從市場(chǎng)看，速凍食品市場(chǎng)“三國(guó)鼎立”格局多年未變。從2016年速凍食品全品類市場(chǎng)占有率來(lái)看，三全、灣仔、思念三家企業(yè)占市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的64.4%。

孟素荷坦言，速凍面米制品的行業(yè)結(jié)構(gòu)已10余年未變，在總量未增的背景下，自我變革的力量明顯不足。2017年，正大、中鶴等外來(lái)者的進(jìn)入，避開(kāi)了水餃、湯圓類“煮食”的“紅?！保性诎?、蒸餃、饅頭、花卷等“蒸食”上發(fā)力才有不俗表現(xiàn)，但依舊未能撼動(dòng)原有格局。

探尋

方便食品行業(yè)曾經(jīng)憑借方便易食、口味獨(dú)特等特性，深受社會(huì)大眾的青睞。如今卻在緩步走下神壇，著實(shí)令人唏噓，各大行業(yè)品牌也尤其感到困惑，那真正的瓶頸究竟在哪里呢？

其實(shí)從方便面行業(yè)身上即可管中窺豹。長(zhǎng)途顛簸的綠皮車(chē)，曾是方便面最親密的應(yīng)用場(chǎng)景。飄散在車(chē)廂每個(gè)角落的泡面香氣令人難以忘懷。然而，隨著高鐵運(yùn)營(yíng)里程飛速增長(zhǎng)，旅程時(shí)間大幅縮短，以及流動(dòng)人口總量回落，火車(chē)上的人們對(duì)方便面的需求正在降低。專家指出，農(nóng)民工紅利的消失是方便面銷(xiāo)量下降的一個(gè)重要原因。把方便面產(chǎn)量增速曲線與農(nóng)民工增速曲線對(duì)照，可以發(fā)現(xiàn)它們幾乎都是在2012年后呈現(xiàn)同步下滑的一致性態(tài)勢(shì)。

美團(tuán)、餓了么、大眾點(diǎn)評(píng)等外賣(mài)網(wǎng)站的興起，令方便面行業(yè)雪上加霜。孟素荷透露，3年前美團(tuán)的“外賣(mài)小哥”只有3萬(wàn)人，而這一數(shù)字如今已增至50萬(wàn)人。“外賣(mài)和方便面的消費(fèi)群體高度重疊，外賣(mài)行業(yè)瘋漲必然伴隨方便面銷(xiāo)量下滑?！彼赋觥Ｈ涨迨称罚ㄖ袊?guó)）投資有限公司總代表安藤清隆日前在中國(guó)出席活動(dòng)時(shí)也說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，方便面行業(yè)正受到前所未有的挑戰(zhàn)?！?/p>

受到?jīng)_擊不只有方便面行業(yè)，在外賣(mài)大潮之下，整個(gè)方便食品行業(yè)都難以獨(dú)善其身。外賣(mài)種類、口味繁多，送餐時(shí)效有保障，價(jià)格相對(duì)低廉，給了原本依賴方便食品的人群更多選擇的機(jī)會(huì)。作為佐證，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2016年，中國(guó)在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)到了2.56億人次；全國(guó)餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1600億元，增長(zhǎng)高達(dá)33%。

最為關(guān)鍵的是，消費(fèi)者品質(zhì)升級(jí)對(duì)更傾向于“快”的方便食品行業(yè)以沉重打擊。有專家表示，中產(chǎn)階層的崛起以及公共健康意識(shí)的覺(jué)醒，使得人們?cè)絹?lái)越追求綠色、營(yíng)養(yǎng)、健康的食品。以方便面為代表的強(qiáng)加工型、大量添加或油炸類方便食品，開(kāi)始被消費(fèi)者忽略。

讓品牌感到苦惱的是，方便面被扣上了不健康的“帽子”摘不掉。油炸、添加劑一直飽受詬病?？祹煾悼毓捎邢薰狙邪l(fā)長(zhǎng)陳應(yīng)讓就發(fā)出這樣的疑問(wèn)：方便面并不需要防腐劑防腐，可為什么大多數(shù)消費(fèi)者都不知道？

從一包方便面，可以看出中國(guó)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)變革的現(xiàn)狀。不僅是方便面，整個(gè)快消食品市場(chǎng)格局都發(fā)生了明顯變化。針對(duì)藍(lán)領(lǐng)工人的快消食品受沖擊最大，如啤酒、方便面、碳酸飲料等，相關(guān)企業(yè)面臨著營(yíng)收下滑的巨大壓力。

中國(guó)品牌研究院研究員朱丹蓬坦言，隨著購(gòu)買(mǎi)力的提升，消費(fèi)者其實(shí)更注重健康的生活方式及食品。正因?yàn)榇?，方便面從主流食品不斷被邊緣化為補(bǔ)充性食品，整個(gè)方便食品行業(yè)其實(shí)也未能免俗。

期待

“今年將是這個(gè)行業(yè)在歷經(jīng)5年連續(xù)下跌后，筑底回升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！闭雇魈?，孟素荷對(duì)方便食品行業(yè)信心十足。

在紅燒牛肉面、老壇酸菜面正在走下“神壇”的同時(shí)，一種以超辣為主要賣(mài)點(diǎn)的火雞面今年風(fēng)靡整個(gè)亞洲。這讓尚處于掙扎中的方便面行業(yè)看到了一絲希望。

火雞面最先由韓國(guó)三養(yǎng)公司推出，它在某種意義上不再是單純的方便面，而是口味獨(dú)特、深受年輕人喜歡的食品，與時(shí)尚、青春、年輕掛鉤，甚至被稱之為“舌尖上的美食”。不過(guò)，當(dāng)前消費(fèi)者選擇火雞面更多的是出于獵奇心理，畢竟辣不是生活滋味的全部。但從一個(gè)側(cè)面向行業(yè)揭示了一個(gè)道理：只有創(chuàng)新求變才是生存之道。

“方便面行業(yè)的供給側(cè)改革絕不是一句口號(hào)，而是必須推進(jìn)的現(xiàn)實(shí)?！泵纤睾砂l(fā)出倡議。

不變革等死，擺在行業(yè)面前的只有變革一條出路。行業(yè)企業(yè)從“壯士斷腕”開(kāi)始，更加聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)。統(tǒng)一將今麥郎飲品、健力寶及星巴克股權(quán)出售；康師傅將西安空置的方便面廠和飲料廠出售，并計(jì)劃出售江門(mén)、南寧等地飲料廠。

今年是康師傅涉足方便面行業(yè)的第25個(gè)年頭。在變革中，康師傅的新品有的對(duì)準(zhǔn)愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人，有的滿足注重膳食營(yíng)養(yǎng)健康的女性。2016長(zhǎng)沙國(guó)際馬拉松現(xiàn)場(chǎng)，康師傅提供方便面為選手提供能量補(bǔ)充，不斷豐富應(yīng)用場(chǎng)景。

“5元以上的市場(chǎng)正以兩位數(shù)速度快速增長(zhǎng)。”統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司負(fù)責(zé)人楊壽正說(shuō)，統(tǒng)一圍繞健康加快“變臉”，發(fā)力更高品質(zhì)的5元以上“高價(jià)面”，主打湯料的新品得到市場(chǎng)認(rèn)可。

盡管總體仍處于低谷，但行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)起色。2016年國(guó)內(nèi)主要方便面生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量達(dá)362.4億包，與上年基本持平，但銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%，產(chǎn)品升級(jí)功不可沒(méi)。

孟素荷說(shuō)，方便面領(lǐng)軍品牌在有舍有得中，牽引行業(yè)加速轉(zhuǎn)型，有效實(shí)現(xiàn)了行業(yè)價(jià)值鏈的提升。領(lǐng)軍企業(yè)康師傅已逐步走出“陣痛期”，在持續(xù)聚集經(jīng)典產(chǎn)品、鞏固優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，大膽創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)觸底反彈。2017年上半年方便面收入102.72億，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超三成。在有戰(zhàn)略眼光的“舍與得”中，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)，形成了對(duì)行業(yè)的正向牽引。統(tǒng)一、今麥郎、白象、日清等業(yè)績(jī)整體穩(wěn)定，方便面行業(yè)的“江山依舊”。

行業(yè)專家大都認(rèn)為，展望方便面未來(lái)5年，中國(guó)方便面的發(fā)展，其總量不再會(huì)有大的增長(zhǎng)，但價(jià)值會(huì)有較大提升。隨著行業(yè)產(chǎn)品向精致化、多元化兩個(gè)方面的延展，中國(guó)方便面行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入更高水平的競(jìng)爭(zhēng)。

垃圾食品的“帽子”終究還是要由方便食品行業(yè)自己甩掉。孟素荷表示，隨著降油、調(diào)料包天然配料及減鹽等成為主要方向，方便食品行業(yè)將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值比拼的良性競(jìng)爭(zhēng)。

通用磨坊副總裁、中國(guó)區(qū)總經(jīng)理陳曦表示，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，食品有三件事不能改變，那就是一定要好吃，一定要健康，一定要安全。同時(shí)企業(yè)也面臨三大變化：消費(fèi)群變了，經(jīng)營(yíng)模式變了，最重要一點(diǎn)是企業(yè)之間一定要緊密合作，讓整個(gè)行業(yè)的同仁，能夠互相分享所有的經(jīng)驗(yàn)，把“餅”做大，這才是未來(lái)成功的方向。

在陳應(yīng)讓看來(lái)，方便面是把中華傳統(tǒng)美食現(xiàn)代化的很好典范?！耙屜M(fèi)者重拾信心，弘揚(yáng)中華飲食文化，行業(yè)每個(gè)參與者都責(zé)無(wú)旁貸?！?/p>

可喜的是，行業(yè)越來(lái)越多企業(yè)開(kāi)始緊貼“健康、營(yíng)養(yǎng)”潮流，用新工藝的突破兼顧了營(yíng)養(yǎng)與美味。如蕎麥粉、青稞粉、南瓜粉等開(kāi)始廣泛應(yīng)用，使得在產(chǎn)品中添加雜糧及其他天然營(yíng)養(yǎng)成分正成為新的趨勢(shì)。同時(shí)，產(chǎn)品尤其是方便面在降油、減鹽的控制方面努力。

產(chǎn)品食材的選擇更為嚴(yán)格，產(chǎn)品整體向中高檔發(fā)力。企業(yè)創(chuàng)新也更加注重外形與口感，如面制品中橢圓掛面、蝴蝶面等，追求鮮切面、手搟面的真實(shí)口感。采用低壓真空濃縮技術(shù)的湯包，以及軟罐頭的形式呈現(xiàn)的大塊食材，努力還原家常味道。

“講究色香味這是人的本性，這是變不了的。健康是人民群眾的向往和追求，這兩個(gè)在食品當(dāng)中應(yīng)該結(jié)合起來(lái)?！敝袊?guó)工程院院士、北京工商大學(xué)校長(zhǎng)孫寶國(guó)說(shuō)，產(chǎn)業(yè)未來(lái)肯定會(huì)更美好，但是行業(yè)要?jiǎng)?chuàng)新，要變革，要滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，各個(gè)層次的需求。