淺談氣象微信圖文推送消息的心得與思考

招偉文,龐綺汶，陳惠芳

(1.廣東省順德區(qū)氣象局，廣東 佛山 528300;2.廣東省南海區(qū)氣象局，廣東 佛山 528200)

淺談氣象微信圖文推送消息的心得與思考

招偉文1,龐綺汶2，陳惠芳1

(1.廣東省順德區(qū)氣象局，廣東 佛山 528300;2.廣東省南海區(qū)氣象局，廣東 佛山 528200)

該文通過統(tǒng)計(jì)“順德天氣”運(yùn)營數(shù)據(jù)和閱讀量，分析了“順德天氣”微信公眾號(hào)現(xiàn)狀和概況，著重對(duì)微信圖文推送消息的關(guān)注回復(fù)、封面、標(biāo)題、內(nèi)容、推送時(shí)間、編輯技巧、提高閱讀量技巧以及互動(dòng)等方面進(jìn)行了總結(jié)，對(duì)今后氣象微信圖文推送消息服務(wù)有一定的指導(dǎo)意義。

微信公眾號(hào)；圖文消息；新媒體；氣象服務(wù)

1 引言

為拓展氣象信息發(fā)布渠道，豐富氣象服務(wù)方式，使氣象信息服務(wù)更有針對(duì)性和個(gè)性化，目前全國大部分氣象部門都開展了氣象微信服務(wù)，已有許多氣象工作者對(duì)新媒體時(shí)期氣象服務(wù)發(fā)展作了分析與歸納[1-7]。王建嬙[8]通過認(rèn)證開發(fā)微信訂閱號(hào)涼山旅游天氣，對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的涼山旅游氣象服務(wù)進(jìn)行了初步探索；陸文[9]探討了廣東天氣微信推廣方法；謝坤[10]對(duì)比微信、微博異同點(diǎn)分析了新媒體的氣象服務(wù)；高亭亭[11]從廣州天氣微信3.0的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，探索了微信在開拓氣象服務(wù)發(fā)布新渠道的發(fā)展思路。對(duì)微信定位及未來發(fā)展方向，微信如何運(yùn)用于公共氣象服務(wù)中研究較多，而如何運(yùn)營氣象類微信公眾號(hào)文章較少，本文著重從微信圖文推送內(nèi)容、推送時(shí)間、編輯技巧等方面對(duì)微信圖文推送消息進(jìn)行總結(jié)，分析提高閱讀量的技巧，為日后工作開展提供了參考。

2 “順德天氣”官方微信現(xiàn)狀和后臺(tái)數(shù)據(jù)分析

微信作為目前最為流行的即時(shí)通訊工具，用戶群正在日漸激增。微信公眾平臺(tái)自2012 年上線之后，各氣象部門陸續(xù)用微信來推進(jìn)發(fā)展多元化的氣象服務(wù)[2]。微信公眾號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)。訂閱號(hào)每天可推送一條信息(如四川氣象、廣西天氣)，服務(wù)號(hào)每月推送4條消息，兩者相比訂閱號(hào)推送頻率更高，但是消息顯示在文件夾中。服務(wù)號(hào)雖然每月推送機(jī)會(huì)少，但是消息直接顯示在好友對(duì)話列表中，推送效果更好，本文集中對(duì)服務(wù)號(hào)的推送內(nèi)容進(jìn)行研究，并以“順德天氣”官方微信為例。

“順德天氣”官方微信(服務(wù)號(hào))于2014年9月正式開通。2015年5月起迅速增長。目前粉絲數(shù)為4萬人，為2014年的14倍，目前進(jìn)入“高原期”不再持續(xù)上升，甚至稍有下降。

圖1 順德天氣微信關(guān)注量變化情況Fig.1 "The Weather of Shunde" WeChat public account follower variations

圖2可知“順德天氣”用戶增長主要來源于3大途徑：搜索公眾號(hào)、其他合計(jì)(搜索微信號(hào)、朋友圈關(guān)注、群發(fā)消息點(diǎn)進(jìn)去關(guān)注)和名片分享。因此取個(gè)簡單又關(guān)聯(lián)的名字更容易讓用戶通過搜索找到你，認(rèn)證比非認(rèn)證更容易獲得用戶關(guān)注。直接的名片分享，一般是用戶通過分享給好友，這個(gè)數(shù)據(jù)占比越高，說明這個(gè)號(hào)的質(zhì)量越好，大家愿意主動(dòng)分享傳播。

用戶主要分布在佛山，占總用戶分布的92%，符合“順德天氣”人群定位。

從2014—2016年選出單條閱讀量多且閱讀率高的圖文信息進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)閱讀率較高的話題多為災(zāi)害性天氣和轉(zhuǎn)折天氣，其中辟謠信息和冷空氣最受讀者歡迎，閱讀數(shù)大于送達(dá)數(shù)，說明送達(dá)的用戶中大部分人選擇點(diǎn)開消息閱讀，并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

圖2 用戶增長來源分析圖Fig.2 Follower growth source analysis diagram

序號(hào)話題送達(dá)人數(shù)(當(dāng)時(shí)粉絲數(shù))閱讀人數(shù)閱讀率1強(qiáng)對(duì)流31425249557941%2強(qiáng)冷空氣209852262110780%3應(yīng)急響應(yīng)200702140210664%4冷空氣186732296612299%5臺(tái)風(fēng)17071158419279%6辟謠信息5389999518547%

3 微信圖文消息撰寫技巧

3.1 被添加關(guān)注回復(fù)

被添加關(guān)注回復(fù)是公眾號(hào)的第一張名片，粉絲關(guān)注了你，首先跟你產(chǎn)生互動(dòng)的就是這一途徑。因此自動(dòng)回復(fù)就變得更為重要。第一，開篇輕松語，具有趣味性，不生硬，如“謝天謝地你來了”“這個(gè)關(guān)注有眼光”“謝謝你這么好看還關(guān)注我”“終于等到你”；第二告訴用戶，我能做什么；第三提示回復(fù)關(guān)鍵詞。

有APP手機(jī)客戶端的微信公眾號(hào)最后可推薦APP下載(如停課鈴、深圳天氣、我的天文臺(tái))或官網(wǎng)地址。網(wǎng)站轉(zhuǎn)換率應(yīng)該更高，用戶方便點(diǎn)擊，APP需要下載，轉(zhuǎn)化率會(huì)降低，但如果客戶下載了APP，有長期收益，屬活躍度高用戶。

應(yīng)當(dāng)注意被添加關(guān)注回復(fù)切記過長，用戶沒有耐心，一般縣區(qū)局知名度不高，建議不要寫太長。

3.2 標(biāo)題和封面

公眾號(hào)每次內(nèi)容的送達(dá)就好比是一次搭訕，從用戶打開你的公眾號(hào)到瀏覽完你推送的縮略圖，時(shí)間總共不超過3 s。在一片“點(diǎn)我點(diǎn)我”中脫穎而出，需要一個(gè)高打開率的標(biāo)題。

標(biāo)題可歸納為以下幾類：

①懸疑式——例如“珍惜最后3天有雨的日子！因?yàn)椤保?/p>

②總結(jié)歸納——例如“細(xì)數(shù)廣州天氣七宗最，每一條都是血與淚！”；

③帶負(fù)面詞匯——例如“7種行為雷雨天千萬不能做”；

④帶有急迫感——例如“緊急提醒！3天內(nèi)，請(qǐng)務(wù)必打開這條天氣微信！”；

⑤強(qiáng)調(diào)獨(dú)占性——獨(dú)家探秘、內(nèi)部資料，例如“你想知道的臺(tái)風(fēng)消息都在這里了”、“解密妮妲的四個(gè)謎團(tuán)”；

⑥增加趣味性——善用雙關(guān)語和俏皮話，例如“順德天氣撤回了一條消息”、“【有人@你】您有一份冷空氣已發(fā)貨，請(qǐng)備好秋裝簽收！”；

⑦押韻—— 例如“一二三四五六七，順德下雨一星期”；

⑧福利禮包帖——福利、紅包、禮品,例如“323世界氣象日，里面還有1萬元龍卷風(fēng)大禮包”、“點(diǎn)擊領(lǐng)取雙十一天氣紅包”；

⑨本地特色化——例如“深圳暴雨第一定律，就是這樣!看完不得不服!”；

⑩文藝范詩句——例如“連雨不知春去，一晴方覺夏深”、“空山新雨后，天氣晚來秋”；

封面講究獨(dú)創(chuàng)性，例如一則臺(tái)風(fēng)消息中，封面放上原創(chuàng)的或網(wǎng)絡(luò)表情加工可做出趣味性強(qiáng)的封面。

3.3 配圖和正文

圖文信息內(nèi)容是氣象信息的門面，其質(zhì)量影響閱讀者是否閱讀信息。正文內(nèi)容要避免形式拘謹(jǐn)、內(nèi)容乏味，主張新穎活潑，契合天氣主題，在讀圖時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)講究“無圖無真相”，配圖可豐富多彩，可選用配合天氣的圖片，也可選用趣味性強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)圖片，一圖勝千言。配圖把握幾個(gè)原則，分配均勻、關(guān)聯(lián)天氣內(nèi)容、色彩和諧、大小適宜、獨(dú)特新穎。如，接招表情包大熱，農(nóng)村刷墻體火爆，加入天氣元素成為原創(chuàng)性圖片。

圖3 加入天氣元素的表情包和原創(chuàng)圖片F(xiàn)ig.3 Meme and original picture with the weather element

微信天氣本身具有淺層次閱讀的特點(diǎn)，網(wǎng)民喜歡簡短、清晰、快捷的信息，把握文章長度，一般控制在400～500字內(nèi)，語氣盡量輕松活潑，信息化時(shí)代也是全民娛樂時(shí)代，隨時(shí)緊跟時(shí)下熱門話題，可激發(fā)網(wǎng)友閱讀興趣。如，“12306驗(yàn)證碼識(shí)別事件”，引發(fā)網(wǎng)友調(diào)侃，順德天氣引用這個(gè)熱點(diǎn)話題進(jìn)行天氣宣傳，“天氣放大招，又冷又下雨，媽媽我可能找不到回家的路了”賦予情感，引發(fā)共鳴。(圖4)。

圖4 蹭熱點(diǎn)話題圖片F(xiàn)ig.4 Hit the hot topic's pictures

微信圖文內(nèi)容沒有格式和語言風(fēng)格的限制，讓采編人員自由發(fā)揮，詼諧有趣的話語風(fēng)格為“順德天氣”吸引了不少粉絲的喜愛，“有趣”、“親民”、“賣萌”的口碑漸漸被豎立起來。當(dāng)然，“萌言萌語”只是表象，也要確保氣象信息的準(zhǔn)確性，善用數(shù)據(jù)說話更具科學(xué)性，使文章內(nèi)容更具說服力。如高考天氣中加入歷年高考天氣數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)(圖5)。

圖5 1981—2010年順德高考天氣統(tǒng)計(jì)Fig.5 The weather statistics of The National Higher Education Entrance Examination in 1981 to 2010

微信推廣形式中，原創(chuàng)本地內(nèi)容純度越高，獲得推薦的機(jī)會(huì)越多。如：你關(guān)注天氣的程度擊敗了全順德99%的人；“現(xiàn)在的順德，他有一個(gè)洋氣的外國名叫做：沃德天 ·梅天理 ·維森莫 ·拉莫熱 ·海凱控調(diào) · 熱德布耀布耀德 ·梅德 ·珍塔瑪熱 ·海川短秀！”；“在那順峰山的那邊，桂畔湖的這邊有一群順德人，他們一時(shí)短袖+，一時(shí)秋褲-，他們一天到晚準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)收看天氣，偶爾抬頭看看天，哦！苦命的順德人，哦！鐵打的順德人，他們春捂秋凍拼過，這種奇葩的天氣忽冷忽熱好多感冒滴！”。

以上例子就是堅(jiān)持“本土”+“原創(chuàng)”，融入順德本地地名、地標(biāo)建筑，抓住了本地人對(duì)區(qū)域的歸屬感，由此可見，微信天氣發(fā)布結(jié)合民眾情懷，易于激發(fā)民眾的關(guān)注熱情。

3.4 文風(fēng)定位和排版

目前常見有助于傳播的軟文主要有三類型，一種優(yōu)美的軟文，一種搞笑型軟文，還有一種認(rèn)同型即相同價(jià)值觀的軟文[12]。順德天氣文風(fēng)偏向輕松搞笑型，更接地氣，更趣味的解說，提高其趣味性、實(shí)用性、通俗性，擴(kuò)大服務(wù)的影響面，提升服務(wù)效益，營造輕松閱讀氛圍，連一些從不關(guān)注天氣的人也開始關(guān)心起天氣來。

圖6 本土特色圖片F(xiàn)ig.6 The picture with local features

另外，注意寫作瓶頸和風(fēng)格固化，帶來的閱讀疲勞。可多使用別出心裁形式，借助不同的創(chuàng)作招數(shù)，微信天氣也可以變得創(chuàng)意十足，找到與氣象有關(guān)的切入點(diǎn)。這都體現(xiàn)了微信天氣運(yùn)營走親民路線，使用網(wǎng)民喜聞樂見的表達(dá)方式。譬如“假如氣象部門也有朋友圈”、用比喻擬人手法發(fā)布臺(tái)風(fēng)消息。另外嘗試使用故事體，小說體，不拘泥于文體，表現(xiàn)形式多樣，反轉(zhuǎn)情景引出天氣內(nèi)容。

正文排版要突出重點(diǎn)、錯(cuò)落有致，可使用秀米、新媒體管家等微信編輯器，讓文章排版美觀，符合大部分讀者的閱讀體驗(yàn)，提高文章轉(zhuǎn)載率。

3.5 互動(dòng)

圖文推送只是第一步，互動(dòng)是微信的生命力，必須重視與粉絲群體的互動(dòng)，把互動(dòng)環(huán)節(jié)看成和發(fā)布微信一樣重要。公眾可在圖文消息前端進(jìn)行留言，編輯者可在后臺(tái)進(jìn)行篩選并回復(fù)。一個(gè)活躍的公眾號(hào)必然與用戶保持良好的互動(dòng)關(guān)系，作為氣象公眾號(hào)更應(yīng)及時(shí)回應(yīng)公眾的提問，提升互動(dòng)功能，通過及時(shí)、充分的信息交流提高互動(dòng)性，并以理性、坦誠的態(tài)度對(duì)待網(wǎng)友，放低姿態(tài)，與網(wǎng)友平等、友善地交流。互動(dòng)越顯得有趣、積極，越能提起閱讀者對(duì)此公眾號(hào)的好感，激發(fā)往后繼續(xù)關(guān)注和留言的興趣。此外，還可使用官方賬號(hào)通過留言功能發(fā)布最新天氣實(shí)況、預(yù)報(bào)結(jié)論，同時(shí)也可了解訂閱者的實(shí)際需要，跟進(jìn)服務(wù)，并在互動(dòng)中增加粉絲的黏合度。

圖7 各類創(chuàng)意圖片(a擬人手法臺(tái)風(fēng)消息，b假裝朋友圈，c小說體)Fig.7 All kinds of creative picture(a)The anthropomorphic typhoon message (b)pretent the Friend Circle (c)novel class

4 推送內(nèi)容

由于服務(wù)號(hào)每月群發(fā)次數(shù)只有4次，因此服務(wù)要用在刀刃上，要重點(diǎn)推送轉(zhuǎn)折性天氣、災(zāi)害性天氣、節(jié)假日、“3.23”世界氣象日、兩考、本地大型活動(dòng)、輿論及熱門話題(辟謠)、氣象科普等。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，重大天氣過程是公眾關(guān)注的高點(diǎn)，每當(dāng)重要天氣過程來臨時(shí)，公眾的關(guān)注和媒體的關(guān)注都是非常密切的，精心采編圖文信息，往往能收到平日數(shù)倍的效果。提前發(fā)布此類消息，能提高服務(wù)的時(shí)效性。推文中應(yīng)包括天氣過程的起止時(shí)間、影響范圍、強(qiáng)度。對(duì)于節(jié)假日，公眾安排外出活動(dòng)行程，需提前了解節(jié)日期間天氣情況，而到了節(jié)日期間，計(jì)劃已定，公眾不會(huì)過于重視天氣信息。因此節(jié)日氣象服務(wù)應(yīng)根據(jù)公眾的心理及需要提前發(fā)布節(jié)日期間的天氣預(yù)報(bào)。

盡量在很有把握時(shí)推送天氣信息并引導(dǎo)用戶推薦好友關(guān)注或分享，如果進(jìn)行了推送但是預(yù)報(bào)準(zhǔn)確性打了較大折扣，很可能造成關(guān)注用戶覺得不準(zhǔn)確而取消關(guān)注。另外，盡量避免推送太多與天氣本身無關(guān)的內(nèi)容，避免對(duì)用戶造成信息打擾。2016 年 6 月 17 日，順德天氣微信號(hào)向公眾推送了推廣“順德天氣手機(jī)APP”圖文推送，當(dāng)日取消關(guān)注者多達(dá) 70 余人，是正常平均值的 5倍以上。

5 推送時(shí)間

微信天氣圖文推送適合快速閱讀，屬于“快消品”，可以考慮在早中晚發(fā)，時(shí)間碎片化、而且不需要集中精神去深度閱讀，用戶輕輕一瞟就好。對(duì)2014年10月至2016年11月圖文推送統(tǒng)計(jì)得出，推送的具體時(shí)間和閱讀量也有一定聯(lián)系，16—19推送，平均閱讀量最高，而中午推送效果略優(yōu)于晚間。分析認(rèn)為16—19屬于下班和放學(xué)高峰期，公眾在等待交通工具或者在搭乘交通工具時(shí)較大可能會(huì)使用手機(jī)來消磨時(shí)間，此時(shí)的傳播效率是最高的。晚飯后睡前比較適合進(jìn)行深度閱讀的文章，夜深人靜適合思考，選在此時(shí)推送傳播效率略差。當(dāng)然統(tǒng)計(jì)樣本數(shù)較少，深入分析有待進(jìn)一步研究。

表2 圖文推送時(shí)間段統(tǒng)計(jì)情況Tab.2 The statistics of graphic's publish time

6 總結(jié)

①“順德天氣”官方微信粉絲數(shù)穩(wěn)步上升，推送消息初見成效，閱讀率較高的話題多為災(zāi)害性天氣和轉(zhuǎn)折天氣，其中辟謠信息和冷空氣最受讀者歡迎。

②“順德天氣”用戶增長主要來源于3大途徑：搜索公眾號(hào)、其他合計(jì)和名片分享。

③被添加關(guān)注回復(fù)要做到開篇輕松語，告訴用戶，我能做什么，并提示回復(fù)關(guān)鍵詞。

④13類標(biāo)題和原創(chuàng)封面配圖，有利于激發(fā)讀者閱讀興趣。

⑤正文一般控制在400-500字內(nèi)，語言風(fēng)格盡量輕松活潑，賣萌的同時(shí)用數(shù)據(jù)說話作為后盾支持。配圖把握以下原則，分配均勻、關(guān)聯(lián)天氣內(nèi)容、色彩和諧、大小適宜、獨(dú)特新穎。

⑥正文內(nèi)容緊跟時(shí)下熱門話題或插入適當(dāng)段子，可激發(fā)網(wǎng)友閱讀興趣，本土元素引入有利于易于激發(fā)本地民眾的關(guān)注熱情。

⑦團(tuán)隊(duì)寫作，避免瓶頸和風(fēng)格固化，帶來閱讀疲勞。正文文體可以不拘一格，故事體，小說體，知音體或神逆轉(zhuǎn)體都可以嘗試使用，使用網(wǎng)民喜聞樂見的表達(dá)方式，可使用秀米、96編輯器讓文章排版更美觀，提高閱讀體驗(yàn)。

⑧微信公眾平臺(tái)后臺(tái)做好互動(dòng)和留意入選工作，提起閱讀者對(duì)此公眾號(hào)的好感，激發(fā)往后繼續(xù)關(guān)注和留言的興趣。

⑨推送內(nèi)容重點(diǎn)放在重大天氣過程和轉(zhuǎn)折性天氣，提高服務(wù)時(shí)效性，另外避免因發(fā)布與天氣無關(guān)內(nèi)容出現(xiàn)掉粉現(xiàn)象。

⑩推送的具體時(shí)間和閱讀量有一定聯(lián)系，16—19時(shí)為最優(yōu)發(fā)布時(shí)段，其他時(shí)段推送效果較為接近，中午推送效果略優(yōu)于晚間。

[1] 張郁,高桐，等.關(guān)于市級(jí)氣象微信圖文推送信息的思考及探索[J].科技展望,2015,23:1-3.

[2] 孫麗燁，等.氣象微信公眾平臺(tái)推送消息心得與經(jīng)驗(yàn).第12屆粵西、北部灣區(qū)域氣象合作會(huì)議暨氣象災(zāi)害防御研討會(huì).

[3] 曹梅,陸文，等.“廣東天氣”微信推送內(nèi)容運(yùn)營分析[J〗.廣東氣象,2017,(1):65-68.

[4] 周振華.淺談“廈門氣象”微信的制作與創(chuàng)新.第33屆中國氣象學(xué)會(huì)年會(huì).

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[6] 趙清揚(yáng).基于智能手機(jī)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的公共氣象服務(wù)探討[J].貴州氣象,2014,38(4):62-64.

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[9] 陸文,劉馨澤,等.“廣東天氣”微信官方賬號(hào)的推廣方法分析與思考.第31屆中國氣象學(xué)會(huì)年會(huì).

[10]謝坤,陳申鵬,等.從“深圳天氣”微博和微信維護(hù)談新媒體的氣象服[J].廣東氣象,2015,37(1):59-61.

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[12]蘇高.軟文營銷從入門到精通[M].北京:人民郵電出版社.

ThoughtsandreflectionsofpublishingWeChatgraphicinmeteorology

ZHAO Weiwen1，PANG Qiwen2，CHEN Huifang1

(1. Meteorological Bureau of Shunde District of Foshan City, Foshan 528300, China;2. Meteorological Bureau of Nanhai District of Foshan City,Foshan 528200, China)

Based on the statistics of "The Weather of Shunde" WeChat public account operating data and reading quantity, the present situation and general situation of "The Weather of Shunde" was analyzed, mainly focusing on the follow reply, the cover, title, content, publish time, editing skills, the skills of how to improve reading quantity and interaction, etc., and then make a summary. This may have certain guiding significance of the publishing WeChat graphic in meteorology.

WeChat public account; graphic; new media; meteorological services

1003-6598(2017)05-0083-06

2017-02-22

招偉文(1988-)，男，工程師，主要從事天氣預(yù)報(bào)和氣象服務(wù)工作，E-mail:215236895@qq.com。

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