◎ 武彬
為啥熱衷于升級(jí)換代
◎ 武彬
現(xiàn)今商品的“全新升級(jí)”“更新?lián)Q代”已經(jīng)見怪不怪了。當(dāng)然,這不能排除商家確實(shí)提高了商品的質(zhì)量,但多數(shù)時(shí)候只是升級(jí)了包裝。
在商品本身質(zhì)量很難用其他感官來區(qū)分的時(shí)候,人們就會(huì)通過包裝來決定購(gòu)買哪家的商品。在奶粉行業(yè),先由所謂的兒童營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家向家長(zhǎng)們灌輸“給寶寶喂奶粉最好不要換牌子,也不要頻繁更換品味”,然后一個(gè)品牌推出幾十種配方奶粉。
為了逃避禁止?jié)q價(jià)的政策規(guī)定,商家們就拿出了萬能牌——升級(jí)換代,通過更新商品來達(dá)到漲價(jià)的目的。嬰兒奶粉的配方一調(diào)整,價(jià)格就上漲,而升級(jí)版的商品也只是在原有的基礎(chǔ)上,在包裝上增加醒目的“最新配方”幾個(gè)字而已。
在全世界范圍內(nèi),人們對(duì)英語認(rèn)知度最高的單詞是“OK”,緊接著排在它后面的單詞是“Coca-Cola”——可口可樂。
盡管可樂很難再升級(jí)配方,但是依舊不妨礙可口可樂公司升級(jí)商品的包裝,以及推出套裝。他們總有理由更新商品的包裝,而世界各地都有喜歡收集可口可樂包裝罐、瓶子、蓋子的人。然而,不論可口可樂的包裝如何變換,瓶子的形狀、包裝的主要配色、商標(biāo)的字體等,這些直接的視覺信息并沒有較大改變,使得可口可樂升級(jí)包裝后仍然具有親和力。
升級(jí)版包裝對(duì)于商家來說是一張具有調(diào)價(jià)、促銷、占領(lǐng)新市場(chǎng)等多種功能的萬能牌。
改變包裝的規(guī)格對(duì)商家來說是另一種好用的方式和手段。把原來500克的規(guī)格改成350克,重新包裝一下,也可以叫作“升級(jí)”。這種升級(jí)減量的手法原理在于:原包裝的商品漲價(jià),我不樂意;新包裝的商品一開始就定價(jià)較高,我反而輕易地接受了。這主要?dú)w因于,在大多數(shù)消費(fèi)者心里,商品包裝與商品幾乎畫上了等號(hào),通過看包裝來鑒定哪家的商品更好、更有品位,是半數(shù)以上消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。
升級(jí)套裝與原包裝一起擺在貨架上出售也是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行視覺誘導(dǎo)的一種方式。當(dāng)人們嫌升級(jí)版價(jià)格太高的時(shí)候,與旁邊的原包裝一對(duì)比,就會(huì)感覺多花一點(diǎn)錢買升級(jí)版也值得,畢竟這個(gè)看起來更有檔次。
(摘自《視覺操控學(xué)》武漢大學(xué)出版社 圖/千圖網(wǎng))