電視媒體的“網(wǎng)紅”傳播簡論

○ 虞佳茜 吳 怡

電視媒體的“網(wǎng)紅”傳播簡論

○ 虞佳茜 吳 怡

一、電視媒體傳播“網(wǎng)紅”的緣起

互聯(lián)網(wǎng)的革新和普及正在全面地改變著我們的生活，在人們深入接觸網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，衍生了諸多依附于互聯(lián)網(wǎng)載體的新興文化和群體?！熬W(wǎng)紅”就是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)中的特殊存在。他們的發(fā)展伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新以及社會(huì)文化變遷。從中國社會(huì)正式邁入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到如今各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的應(yīng)運(yùn)而生，“網(wǎng)紅”也由此經(jīng)歷了從“網(wǎng)紅”1.0時(shí)期到3.0時(shí)期的蛻變，而且隨著社會(huì)變遷，這種發(fā)展仍在繼續(xù)。

“網(wǎng)紅”們?cè)谀骋惶囟ǖ木W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中生產(chǎn)并傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在這一平臺(tái)范圍內(nèi)必定會(huì)形成一定數(shù)量的粉絲群體。但這僅僅只是邁出了他們的第一步，只在單個(gè)平臺(tái)的用戶群體中凸顯出來，并不足以持續(xù)走紅。所以，這時(shí)有效地?cái)U(kuò)大傳播渠道、升級(jí)傳播路徑就變得至關(guān)重要。傳播渠道的多樣性是確?！熬W(wǎng)紅”不局限于單一平臺(tái)的根源之一。“網(wǎng)紅”為尋求更廣闊的生存空間，獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益和更大的社會(huì)影響，自然會(huì)不斷拓展自己的渠道。由于網(wǎng)絡(luò)媒體的信息混雜，受眾群體較為狹窄且流動(dòng)性強(qiáng)，導(dǎo)致受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播內(nèi)容喪失了信心。反觀傳統(tǒng)媒體，因憑借著品牌權(quán)威性、相對(duì)成熟的傳播機(jī)制和受眾覆蓋面廣等優(yōu)勢(shì)，使得“網(wǎng)紅”們紛紛把傳播目光投向了傳統(tǒng)媒體，而作為傳統(tǒng)媒體中影響力最大的電視媒體自然便成為“網(wǎng)紅”的新目標(biāo)。

二、電視媒體傳播“網(wǎng)紅”的表現(xiàn)形式

受眾的多元化需求不斷促使電視媒體的傳播形式趨向豐富。作為互聯(lián)網(wǎng)新元素的“網(wǎng)紅”在參與到電視媒體傳播過程中，主要以電視節(jié)目、電視劇作以及電視廣告等形式出現(xiàn)。

1.“網(wǎng)紅”通過電視節(jié)目傳播

電視媒體有比其它任何一種媒體更廣的傳播覆蓋面，其直觀性和權(quán)威性也是“網(wǎng)紅”選擇電視媒體傳播的主要原因。2015年1月2日，奶茶妹妹主持的《燃燒吧大腦》在江蘇衛(wèi)視播出，節(jié)目制片人表示當(dāng)初請(qǐng)奶茶妹妹來主持節(jié)目就是因?yàn)樗娜宋镌O(shè)定與節(jié)目整體格調(diào)相似，能充分詮釋讓科學(xué)流行起來這一節(jié)目宗旨。而不少網(wǎng)友也在看完節(jié)目之后對(duì)奶茶妹妹拋去了“花瓶”的印象。節(jié)目的播出為奶茶妹妹證明了自己的主持實(shí)力，也為她積累了更高的人氣，同時(shí)，節(jié)目也因?yàn)槟滩杳妹玫募用硕黾恿瞬簧僭掝}和關(guān)注。

像奶茶妹妹這類已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上有足夠人氣的“網(wǎng)紅”上電視節(jié)目的案例不占少數(shù)。2016年6月，艾克里里登上湖南衛(wèi)視熱門綜藝節(jié)目《快樂大本營》，攜手眾多一線明星，為觀眾帶來精彩的個(gè)人展示。節(jié)目播出之后，艾克里里成為當(dāng)天的百度熱搜，并成為他成名至今上百度搜索之最。2014年12月，黃燦燦亮相浙江衛(wèi)視熱門綜藝《奔跑吧兄弟》，原本只是活躍在網(wǎng)絡(luò)上的“武大?；ā币?yàn)楣?jié)目的熱播而被廣泛關(guān)注。走上了電視媒體傳播的黃燦燦，在節(jié)目播出后得到了巨大的反響，與參加《快樂大本營》錄制的艾克里里一樣，百度指數(shù)創(chuàng)造了歷史新高。嘗到了傳統(tǒng)媒體傳播的“甜頭”，走紅之后的黃燦燦一邊在微博上吸粉，一邊向更大的平臺(tái)尋求發(fā)展，并在后期成功接下多部電影合作。

那些已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上走紅的“網(wǎng)紅”，他們會(huì)為了擴(kuò)大自己的影響力，主動(dòng)向傳統(tǒng)媒體靠攏。同樣，網(wǎng)絡(luò)上還存在著大量尚未達(dá)到如此“熱度”的“網(wǎng)紅”，他們雖有一定的粉絲基礎(chǔ)，但還不及上述“網(wǎng)紅”的知名度。這樣的“網(wǎng)紅”往往也會(huì)受到電視媒體的青睞。湖南衛(wèi)視在2016年推出“網(wǎng)紅養(yǎng)成”類節(jié)目《夏日甜心》，該節(jié)目的主要宗旨是打造未來的綜藝女團(tuán)。導(dǎo)演組從亞洲各地選擇了31組充滿活力的90后女孩。這些女生大部分在網(wǎng)上有著自己的粉絲，其實(shí)已經(jīng)算得上是“網(wǎng)紅”。《夏日甜心》不同于以往的選秀節(jié)目。它通過傳統(tǒng)電視節(jié)目和時(shí)下最熱門的直播平臺(tái)合作，以這樣新老媒體互動(dòng)的形式讓甜心們?cè)诙鄠€(gè)平臺(tái)上獲得粉絲追捧。

2.“網(wǎng)紅”通過電視劇傳播

電視節(jié)目是宣傳“網(wǎng)紅”和打造“網(wǎng)紅”的重要平臺(tái)，除了這一傳播形式之外，“網(wǎng)紅”在電視媒體的傳播還有電視劇創(chuàng)作和廣告代言。前面說到不少“網(wǎng)紅”作家出書，走上出版這條傳統(tǒng)媒體道路。其實(shí)，還有不少“網(wǎng)紅”作家瞄準(zhǔn)了電視劇市場，將自己的網(wǎng)絡(luò)小說作品改編成影視劇劇本，從網(wǎng)絡(luò)作家轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)影視編劇。其中，《瑯琊榜》便是其中之一?！冬樼鸢瘛芬粫畛醢l(fā)表在起點(diǎn)中文網(wǎng)，在小說還在更新之時(shí)就已經(jīng)收獲不少讀者。作者海宴是一位80后新銳女作家。此次《瑯琊榜》改編成電視劇就是由她擔(dān)任編劇。據(jù)說劇本的創(chuàng)作耗時(shí)整整六個(gè)月的時(shí)間。而在電視劇拍攝過程中，海宴全程跟隨，不斷修改劇本以求最高還原度。除了海晏，還有《何以笙簫默》的作者顧漫，《鬼吹燈》的作者天下霸唱，《步步驚心》的作者桐華，他們都是從網(wǎng)絡(luò)暢銷書作者轉(zhuǎn)型為影視編劇的成功代表。

而從收視和反響來說，這樣的形式更為受眾所喜愛。由天下霸唱所著的《鬼吹燈》先后推出了《九層妖塔》和《尋龍?jiān)E》，但是兩部電影有著截然不同的觀眾反饋。同為改編之作，傳播效果卻大相徑庭。這其中的原因就是《尋龍?jiān)E》有作者天下霸唱親自參與到劇本創(chuàng)作中，但《九層妖塔》他卻并沒有參與其中。所以從對(duì)原作的把握和受眾的偏好來說，“網(wǎng)紅”作家的這種轉(zhuǎn)型方式的確有其成功之處。

除了“網(wǎng)紅”作家參與電視劇制作，更多的“網(wǎng)紅”走的是參演電視劇之路。憑借著“王思聰女友”身份一夜之間爆紅于網(wǎng)絡(luò)的“網(wǎng)紅”張予曦就是其中一個(gè)。成功走紅之后，她接二連三地接下了多部網(wǎng)劇的合作，并一鼓作氣進(jìn)軍演藝圈，在2017年備受期待的《如懿傳》中將搭檔霍建華等一線明星，出演水玲瓏一角。通過網(wǎng)劇到電視劇的跨越使得像張予曦一樣的“網(wǎng)紅”，逐漸擺脫“網(wǎng)紅”的外衣，極大地提高了自己的身價(jià)。

3.“網(wǎng)紅”通過電視廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告代言也是“網(wǎng)紅”走傳統(tǒng)媒體傳播的另一手段，比如在網(wǎng)綜節(jié)目《奇葩說》出名的肖驍、顏如晶、馬薇薇和姜思達(dá)，接下了肯德基在傳統(tǒng)媒體以及在網(wǎng)絡(luò)上的廣告代言。而憑借網(wǎng)劇《太子妃升職記》中精湛演技和超高顏值的張?zhí)鞇?，在體會(huì)到一夜爆紅后，更是一舉成為巴黎歐萊雅代言人之一?！熬W(wǎng)紅”背后的龐大粉絲數(shù)量和廉價(jià)的出場費(fèi)是他們受到廣告商追捧的直接原因，而“網(wǎng)紅”也樂于通過電視媒體的廣告?zhèn)鞑碓黾幼约旱钠毓饴?。這樣的“網(wǎng)紅”案例數(shù)不勝數(shù)，因電視媒體中的出鏡率提高，無疑大大增加了“網(wǎng)紅”的知名度。

三、電視媒體傳播“網(wǎng)紅”的意義

2014年對(duì)全國受眾調(diào)查結(jié)果顯示，平均每周天數(shù)：電視（6.29）、互聯(lián)網(wǎng)（1.48）、報(bào)紙（1.06）、廣播（0.77） 和雜志（1.07）。調(diào)查可見，電視雖為傳統(tǒng)媒體，但仍是我國大部分受眾接受信息的主要來源。傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的受眾雖有重疊，但各自仍有一部分不同的受眾?！熬W(wǎng)紅”與電視媒體的融合傳播正是兩者開拓受眾市場的新契機(jī)。

隨著媒介融合在我國的演進(jìn)，互聯(lián)網(wǎng)新媒體和傳統(tǒng)媒體紛紛在這樣一個(gè)大背景下探求新出路。電視媒體傳播“網(wǎng)紅”，大膽利用互聯(lián)網(wǎng)熱門元素，表明了電視媒體渴望貼近新媒體，與新媒體元素融合傳播，既滿足了受眾的需要，也證明了傳統(tǒng)媒體向新媒體學(xué)習(xí)和靠攏的事實(shí)。另一方面，“網(wǎng)紅”主動(dòng)謀求網(wǎng)絡(luò)之外的平臺(tái)發(fā)展，不單局限于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，眼光放得更為長遠(yuǎn)，一定程度上也肯定了電視媒體部分優(yōu)于新媒體的特質(zhì)。

互聯(lián)網(wǎng)作為一種新媒介，與電視媒體之間存在著極大的差異。網(wǎng)絡(luò)為受眾創(chuàng)造了一個(gè)自由交流的平臺(tái)，用戶在這里可以接收信息和發(fā)送信息，發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)、看法，與別人進(jìn)行交流。經(jīng)過電視傳播的“網(wǎng)紅”不必苦于沒有互動(dòng)渠道，網(wǎng)絡(luò)傳播為自己和粉絲提供了快速交流的條件，營造了一個(gè)互動(dòng)的“平臺(tái)”。除此之外，以往“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)傳播中信息混雜的問題也在電視媒體傳播中得到了解決。“網(wǎng)紅”的傳播內(nèi)容經(jīng)過電視媒體的加工和嚴(yán)格把關(guān)，保留最有特色同時(shí)又符合社會(huì)核心價(jià)值觀的那部分內(nèi)容作為“網(wǎng)紅”在電視上的主要傳播內(nèi)容。雖然沒有了網(wǎng)絡(luò)的自由氛圍，但經(jīng)過電視媒體規(guī)范了的內(nèi)容必然凸顯了“少而精”的特點(diǎn)，符合“網(wǎng)紅”在電視媒體的傳播要求。因此，“網(wǎng)紅”優(yōu)化后的傳播內(nèi)容成了“網(wǎng)紅”在電視中再度走紅的有力“武器”。

（作者單位：杭州電視臺(tái)；湖南廣播電視臺(tái)）

責(zé)任編輯 孫 嬋