晚清圖書廣告技巧探析*

◎ 王海剛 陳詩芹

晚清圖書廣告技巧探析*

◎ 王海剛 陳詩芹

晚清是中國歷史上圖書廣告的繁榮時期。出版發(fā)行機構為招徠讀者，獲取經(jīng)濟、社會效益等，運用多種圖書廣告技巧，具體包括基于異質性心理原理的“刺激技巧”，基于誘導性原理的“訴求技巧”，基于“移情效應”的名人廣告技巧以及版權保護中的廣告技巧等，進而達到促銷與宣傳的目的。

圖書廣告；技巧；晚清；出版史

晚清時期，官刻、家刻、坊刻三大刻書系統(tǒng)的內(nèi)涵已有所變化：官刻試圖在內(nèi)憂外患的社會和民族危機中做最后努力，推動了近代洋務派出版業(yè)和晚清官書局的興起和發(fā)展；一些傳統(tǒng)書坊則主動投身于近代出版潮流中，變革經(jīng)營方式，引進新的生產(chǎn)和管理技術，如掃葉山房；同時，一批富有出版理想勇?lián)鐣熑蔚慕駹I出版機構迅速崛起，如同文書局、商務印書館和中華書局等。書業(yè)繁榮使得圖書廣告集前代之大成，晚清出版機構為了增加書籍的發(fā)行量，采取多種廣告技巧招徠讀者，促進銷售，帶有鮮明的時代印記。

一、基于異質性心理原理的“刺激技巧”

心理學認為，人們對客觀事物的認識往往要經(jīng)過多次、反復的感知：不斷從外界獲取新的感知經(jīng)驗，并將其與頭腦中舊的感知經(jīng)驗相比較。當新的感知經(jīng)驗與過去的感知經(jīng)驗一致時，人們的心理不會產(chǎn)生太大的波動，即所謂同質性心理；當兩者相互矛盾，新的感知經(jīng)驗不能支持過去的感知經(jīng)驗，人們的心理就會產(chǎn)生巨大的變化，此為異質性心理。因此，出版機構為了引起讀者注意，采取一定的“刺激技巧”是必要的?；诋愘|性心理的“刺激技巧”往往能使廣告脫穎而出，給讀者留下深刻的印象，這是晚清出版機構常用的廣告手段。

其一，求新求異。新鮮、奇異的事件往往能讓讀者印象深刻。《阿倫斯廣告學》認為，印刷廣告中要盡量利用情節(jié)展開訴求，即標題之后配上那種促使讀者“尋思接下來會怎么樣”的文字或圖片。晚清出版方為小說做廣告時，常常求新求異，吸引讀者眼球。如光緒三十二年（1906）二月十五日，《新民叢報》第76號刊有廣智書局“奇情小說”《電術奇譚》的廣告，敘述一女子“遠渡重洋”，與男子相遇，“放槍復仇”，故事情節(jié)跌宕起伏。光緒三十二年（1906）六月十五日，《新民叢報》第84號，編發(fā)了廣智書局偵探小說《地中秘》廣告：“篇中牽涉之人，有強盜、妙女、情郎，皆能繪聲繪色，窮形盡致”。該書講述“富人被妻毒死”“妾被幽禁”“子尋遺書還原真相”的故事，小說情節(jié)離奇輾轉。廣智書局在宣傳《情魔》時，亦利用“富人被殺”這一噱頭展開情節(jié)訴求，突出其波瀾詭譎、離奇變幻之處，吸引讀者。

其二，夸大其辭。相較于平淡無奇的廣告敘述，夸大其辭、天花亂墜的自我吹噓更容易激發(fā)讀者的好奇心。如光緒三年（1877）《申報館書目》中《紅樓夢補》廣告：“《紅樓夢》一書傳播后，欲補離恨天者不知凡幾，然非失之誕即失之疏，是編靈思浣月，妙想凌云，竟將前《紅樓夢》割去數(shù)回而續(xù)補之，便覺渾然無跡”，堪比“女媧氏煉石補天手段”。

其三，強化對比。比較是廣告信息中常用的表現(xiàn)手法，主要通過對有關信息的比較分析來突出和陳述產(chǎn)品的優(yōu)勢。光緒三十二年（1906）《商務印書館出版教科書目》中《和文漢譯讀本》廣告稱：“我與日本為同文之國，欲謀輸入文明自以學習和文為便，是書初版頗為學界稱許，月旬售盡，惟倉猝成書，不免稍有訛舛，近來各省學堂大都添習東文，購者紛來，愧無以應，茲特請前日本高等師范學校教授長尾槙太郎君用最新本詳加校訂，字字斟酌，絲毫不失原意，可為初學津梁。全部八冊，價洋一元。”初版?zhèn)}促成書，頗有舛訛，新版則詳加校訂，字字斟酌。前后版本形成對比，便于讀者參考借鑒，進而有助于新版本的發(fā)行。

二、基于誘導性原理的“訴求技巧”

認知學習理論強調(diào)，人們會在廣告中學習，認識新事物、獲取新知識、改變舊觀念，這就要求廣告?zhèn)鞑セ顒泳哂蟹e極的誘導性。晚清出版機構以誘導性原理為訴求技巧，從理性訴求、感性訴求、單面提示及雙面提示四個方面，宣傳圖書，促進銷售。

一是理性訴求。廣告心理學認為，理性訴求作用于受眾的理性動機，通過一系列的邏輯性認識，以產(chǎn)品的功能、特性為訴求重點，通過完整的概念、判斷及推理等思維過程，對產(chǎn)品加以客觀、理智的評價。光緒三年（1877）《申報館書目》中《孿史》廣告提道：“是書一出，凡向之未獲觀全史者，已可得其崖略，即閉戶自精、洞諳掌故之儒，亦喜有所考鏡，而因同辨異，源源本本，無旁出歧誤諸弊?！痹搹V告以門類清晰、無魯魚亥豕之誤為訴求點。宣統(tǒng)元年（1909）《商務印書館書目提要》中《童話》的廣告也宣稱：“本書以淺明之文字，敘奇詭之情節(jié)，雖語多滑稽，仍軌于正，使略識文字之童子時時觀覽，以引起向學之心”。此書不同于市面上的小說，或故作高深，或誨淫誨盜，而是以奇詭之情節(jié)引起兒童向學之心，婦女家長也可作為教本，為小孩講說事跡、指點圖畫。商務印書館以此為訴求點，比較契合兒童讀物的市場定位。

二是感性訴求。感性訴求強調(diào)“動之以情”，以人性化的說辭來感染受眾，引起情感上的共鳴，從而實現(xiàn)信息的傳播。出版者深諳此道，打出同情牌以廣銷售。這類運作策略晚清之前已不乏先例，如《楚辭燈》扉頁寫道：“茲先生研精四十年，痛掃從前謬誤，逐字分析，逐句融會，使每篇中意義脈絡無不躍躍眼前，誠二千余年以來暗室孤燈，而作者之真面目，可以一照畢現(xiàn)，不勞探索矣?！币猿蓵^程之艱難為訴求點，“研精四十年”“痛掃從前謬誤”，以暗室孤燈還三閭大夫之真面目，還望“識者珍之”。光緒三十二年（1906）一月十五日，日本共益商社樂器店在《新民叢報》給《新選樂府》做廣告，希望讀者購置該書，即可朝夕演唱，頤養(yǎng)身心，也可謂情感訴求的體現(xiàn)。

三是單面提示。產(chǎn)品都具有兩面性，圖書產(chǎn)品也不例外。單面提示僅向消費者展示產(chǎn)品的優(yōu)點和有利于說服的材料。晚清圖書廣告中，運用單面提示的屢見不鮮，絕大多數(shù)出版者只提圖書優(yōu)點，對缺點避而不談。光緒三年（1877）《申報館書目》中《客窗閑話》正續(xù)十六卷，其后有廣告稱：“摭拾遺聞舊事從未經(jīng)人道破者編入卷中，如宋高宗逸事、明武宗遺事、秦良玉遺事、陸清獻公遺事，諸則俱新奇可喜……”這條廣告從正面進行訴求，強調(diào)此書可“如暮鼓、如晨鐘”般喚醒世人，幾乎能與紀曉嵐所著《閱微草堂筆記》相媲美。

四是雙面提示。因知識水平的高低差異，讀者對圖書廣告說辭不一定盡信。雙面提示訴諸讀者的逆反心理或是同情心理，通過適當暴露圖書的缺點，讓讀者覺得誠實可信，但這類缺點通常無傷大雅。如章士釗曾撰《中等國文典》一書，這是繼《馬氏文通》之后中國又一部有關文言語法的著作，且體例基本相同，其廣告稱：“此書凡分九章，專論詞性，首總略，終助詞，視馬書少嘆詞一類，而于總略中及之，謂感嘆詞與本文無文法之關系是也。全書詮解精當，凡中文法而不能通于西文法者，絕不強為附會，洵屬近今不可多得之書?！睆V告將此書優(yōu)缺點均展現(xiàn)出來，拿捏得當，實際欲揚先抑。

三、基于“移情效應”的名人廣告技巧

民間常言“愛屋及烏”，意思是說人們會將對某一特定對象的情感遷移到與該對象有關的其他人或物上去，產(chǎn)生“移情效應”。基于移情效應，廣告主常請在消費者中有較高知名度與美譽度的明星做產(chǎn)品形象代言人，使消費者把對名人的積極情感遷移到廣告中的產(chǎn)品上來。清代出版者亦善用名人廣告技巧，借官方認證、歷史名人或是學者名流為圖書宣傳造勢。

一是官方認證。光緒三十一年（1905）十二月，清政府始設學部。宣統(tǒng)元年（1909），商務印書館在《本年出版書目表》中多次利用“學部評語”為其新式教科書宣傳造勢。如學部審定《高等小學最新國文詳解》（高鳳謙、張元濟等編輯）評語談及：“編輯極費苦心，古今事虛實相間，具見條理?！瘪R建忠著、學部審定的《馬氏文通》的評語提到：“近時作國文典者頗多，類皆襲其似而未知其所以然，亦可見此書之精審矣，雖非教科書，應審定為參考之善本?！薄皩W部審定”相當于官方認證，學部評語就是官方對此書的評價。普通讀者大都對政府持有信任的態(tài)度，這種態(tài)度繼而轉移到官方審定的圖書上，具有較好的宣傳效果。

二是歷史名人。在浩如煙海的歷史典故中，可為出版者所用的素材斗量筲計。光緒三十二年（1906），《商務印書館出版教科書目》中《法意》（今譯《論法的精神》）廣告：“昔拿破侖軍中攜書八種自隨，而《法意》為其一，厥后為法國造律，遂成近世最善法典，蓋是書聲價自此定矣……”《法意》為法國思想家、哲學家孟德斯鳩的著作，由嚴復先生翻譯。該書網(wǎng)羅宏富，體大思精，廣告以拿破侖“隨軍攜書”典故作引，試圖突出此書在世界歷史中的貢獻和地位。

三是學者名流。學者名流以其較高的社會地位而受到尊敬，其言行往往能引導讀者的閱讀取向和購買取向。如光緒二十四年（1898）《湘報》第60號刊出一則“造自來火秘法”的圖書廣告：“乃英人傅蘭雅所著，洵西學中必要書也?！备堤m雅為洋務運動時期江南制造局的首席翻譯，致力于科學、技術在近代中國的傳播，且碩果累累。此處借傅蘭雅之名，意在宣傳造勢，強調(diào)“造自來火”之法的科學性。康有為《歐洲十一國游記》圖書廣告：“此書乃先生去年游歷歐洲所至者，凡意大利、瑞士、奧地利、匈牙利、德意志、法蘭西、丹麥、瑞典、比利時、荷蘭、英吉利十一國隨筆，感記于各國政治教學之本原，精細觀察……其價值尚遠在飲冰室主人《新大陸游記》之上，至于與前此尋常紀行之作，有若霄壤，更無待言。本局幸承將原稿見貽，速付梓人，以公諸世，今第一編已印成，并插圖畫六十余幅，有志之士，度無不先睹為快也?！背霭嬲咴趶V告中首先突出康有為為作者，借以吸引讀者，并且強調(diào)該書“實救時第一良藥”，后又用對比的手法，稱該書的價值在梁啟超的《新大陸游記》之上，讓人有購買的欲望。

四、版權保護中的廣告技巧

廣告?zhèn)鞑セ顒油c“噪音”并存。在清代圖書廣告?zhèn)鞑セ顒又校I版是一個明顯的噪音。出版機構將版權保護視作一種廣告技巧，是基于它在保護著者經(jīng)濟權利和精神權利的同時，也是一種營銷戰(zhàn)略，是借保護版權巧妙地進行圖書宣傳。晚清時期，在近代民營出版機構的積極推動下，版權保護取得了較大的進步，商務印書館尤其具有代表性。自光緒二十九年（1903）十月與嚴復就《社會通詮》一書簽訂版權合同后，商務印書館在書籍出版之前，都要與著作權人簽訂合約，除詳細規(guī)定責任各方的權利和義務外，“還規(guī)定諸如版稅之變化、因酬書而應扣稿酬或版稅等一些細節(jié)”。光緒二十九年（1903），商務印書館出版《版權考》一書，有完備的版權頁和“書經(jīng)存案，翻印必究”的字樣；光緒三十年（1904），商務印書館出版嚴復翻譯的《英文漢詁》，該書版權頁上第一次出現(xiàn)“侯官嚴氏版權所有，翻印必究”的作家著作權印花，其功能相當于西方版權標志“?”，從此“版權所有，翻印必究”成為中文版權聲明的規(guī)范用語。光緒三十二年（1906），《商務印書館出版教科書目》為《英文漢詁》一書大做廣告，同樣特別聲明此書得到嚴復授權，專印發(fā)售：“書成，本館得其鈔本，歡喜贊嘆，敬請以公同人，幸蒙先生即以版權相付，得以專印發(fā)售，不惜工資，?？本_，洋裝布面，以期耐久。定價每部大洋一元二角。學者于中英文字稍有根柢，手此一編，數(shù)月一載之間，其不開通奧竅者，未之有也?！鄙虅沼^稱《英文漢詁》為“西學之金針”“學界之鴻寶”，專印發(fā)售，巧妙地借版權保護宣傳圖書。同年，商務印書館出版《萬國史綱》，其廣告稱：“茲板（版）權已歸本館，一一是正，對校原書，大加改潤，增入圖畫，用三字號排印，至中西文稱名亦多改用經(jīng)見者，俾學者購一書可以融貫他書，提綱挈領，與本書之名有合焉。每部一冊，洋裝精印，定價洋一元?！薄度f國史綱》舊譯本質量不精，貽誤學界，現(xiàn)版權歸商務印書館，一一校對后大有請讀者放心之意。此亦通過版權聲明巧妙地點出新書賣點。

盜版之徒只顧射利，常常罔顧圖書的編校質量，這樣一來，讀者接觸到的讀本多是魯魚亥豕，漫漶不堪。一旦出版者的編碼與讀者的解碼之間出現(xiàn)嚴重干擾的“噪音”，雙方的權益都會受到損害。所以，為了使書籍傳播渠道暢通，出版機構有必要利用廣告聲明版權，消除噪音。出版者的版權聲明逐漸成為書籍制作過程中不可或缺的一道工序，在首頁和扉頁中聲明“翻刻必究”，既維護了經(jīng)濟利益，又適時地做了廣告宣傳。

晚清圖書廣告上集千古之智，下啟現(xiàn)代廣告之端緒，有著厚重的文化含量，是文化內(nèi)涵、文化載體和文化語言的綜合體。晚清時局的風云變幻，亦給圖書廣告抹上了強烈的時代特征，使之肩負起匡時濟民的歷史使命。當然，晚清圖書廣告技巧也有自身的不足，“廣告技術低下、廣告技巧幼稚、廣告經(jīng)營管理制度不完善，是晚清廣告的重要特征”。但以歷史的觀點視之，晚清圖書廣告向前邁出的一步，在中國近代出版史乃至廣告史中都具有重要的意義。

（王海剛，湖南師范大學新聞與傳播學院編輯出版學系主任，副教授；陳詩芹，《風景》雜志社編輯，湖南師范大學出版碩士）

*本文系湖南省社科基金基地項目“中國古代圖書廣告研究”（項目編號：13JD36）的階段性成果。

注釋：

① 陳培愛.廣告?zhèn)鞑W[M].廈門：廈門大學出版社，2009：88.

② [美]威廉·阿倫斯，夏爾菲·阿倫斯.廣告學[M]. 丁俊杰譯.北京：中國人民大學出版社，2008：318.

③ 《新民叢報》館.新民叢報·第十三冊（影印本）[M].北京：中華書局，2008：11422.

④⑤⑦⑧⑩????周振鶴.晚清營業(yè)書目[M].上海：上海書店出版社，2005：192,236,181,350,189,279, 242,241-242,227.

⑥ 舒詠平.廣告心理學教程[M].北京：北京大學出版社，2004：206-207.

⑨ 沈津.美國哈佛大學哈佛燕京圖書館藏中文善本書志[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011：1361-1362.

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