數(shù)字出版物二次交易技術評析

◎ 陶 乾

數(shù)字出版物二次交易技術評析

◎ 陶 乾

數(shù)字化技術的創(chuàng)新帶來了商業(yè)模式的創(chuàng)新。美國亞馬遜公司和蘋果公司分別成功開發(fā)了允許用戶轉售二手電子書、音樂、視頻和應用程序等數(shù)字文件的技術，并先后在美國專利商標局進行了專利申請。該技術使得無形的數(shù)字出版物能夠產(chǎn)生與有形出版物一樣的轉讓效果。本文對數(shù)字出版物二次交易技術的基本運行原理、交易的條件與方式、交易內容等進行研究，并對二手交易的利弊做出分析，以期給我國數(shù)字出版交易提供借鑒。

數(shù)字出版；二次交易；數(shù)字版權

一、數(shù)字出版物二次交易技術的研發(fā)背景

電子書、數(shù)字音樂、圖像、視頻、計算機軟件、網(wǎng)絡游戲等數(shù)字內容，屬于具有財產(chǎn)價值的虛擬財產(chǎn)，因所承載的內容具有價值，而成為了交易的對象。鑒于這類數(shù)字內容均是數(shù)字產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，屬于廣義的數(shù)字出版范疇，本文將這類交易對象統(tǒng)稱為數(shù)字出版物或者數(shù)字商品，它們可以通過互聯(lián)網(wǎng)在不同的硬件設備中流動。

就電子書而言，早期多表現(xiàn)為網(wǎng)絡空間里可下載的電子文檔，網(wǎng)絡用戶通過支付貨幣或者虛擬貨幣，比如以積分、經(jīng)驗值等為對價，獲得一本以PDF、TXT等格式存在的電子書的下載權限，將電子書下載到手機、計算機等設備中?，F(xiàn)如今，電子書付費下載這種方式越來越少見，大多數(shù)的電子書以網(wǎng)絡內容服務提供商的軟件或應用為載體，網(wǎng)絡用戶支付對價后，只能通過該特定軟件或應用才可以打開電子圖書文檔，進行在線或離線閱讀，著作權人的技術保護措施在作品上被廣泛地使用。作品的復制件被存儲在服務提供商的服務器中，購買者無法下載，并且無法轉贈或轉售他人。

與電子書類似，數(shù)字音樂、電影等數(shù)字商品也逐漸向僅允許用戶在線收聽觀看而不允許下載的交易模式轉變。中國一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)在試水數(shù)字商品收費下載模式，事實上，這種方式在歐美國家早已被消費者普遍接受。

在數(shù)字音樂購買、電子書閱讀、網(wǎng)絡付費電影等逐漸流行并且可能成為未來數(shù)字版權產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流的形勢下，聰明的技術開發(fā)者開始思考如何讓互聯(lián)網(wǎng)線上無形商品交易產(chǎn)生與實體商品消費同樣的效果。在此背景之下，高科技公司研發(fā)了數(shù)字出版物的二次交易技術及相關配套技術，亞馬遜和蘋果購買了這類技術并且在美國專利商標局申請了專利，美國亞馬遜公司的專利名稱為“數(shù)字化客體的二級市場”，申請日期為2009年5月5日，于2013年1月29日被授予專利權。隨后，美國蘋果公司也遞交了專利申請，專利名稱為“對數(shù)字內容獲取的管理”，申請日期為2011年9月6日，技術公開日期為2013年3月7日，截至目前，該申請仍處于審查階段。

二、數(shù)字出版物二次交易技術原理與細節(jié)

蘋果公司申請的技術中所包含的功能和技術要素相比于亞馬遜公司已經(jīng)獲得的專利而言，更加豐富多樣。下文將以蘋果公司的專利申請技術為主，結合亞馬遜公司的專利，對數(shù)字出版物二次交易技術的基本原理與技術細節(jié)進行介紹。

1.技術的基本運行原理

亞馬遜的專利技術集合了個性化數(shù)據(jù)存儲、數(shù)字內容采集、二手數(shù)字商品發(fā)布與挑選、二手數(shù)字商品的轉移與刪除等多項功能，使得在亞馬遜網(wǎng)站或客戶端上購買了數(shù)字商品的消費者能夠將其商品或商品的一部分進行轉售、出租、贈予、借用、互換，該技術為這種二次交易提供了一體化的便利。根據(jù)亞馬遜公司專利說明書上的介紹，該技術的基本運行原理是，網(wǎng)絡用戶通過合法來源獲取數(shù)字內容之后，可將其存儲在個人的數(shù)據(jù)存儲柜中，該存儲柜與用戶的個人賬號關聯(lián)，用戶可以通過不同的電子設備隨時在線訪問其存儲的數(shù)字內容或將數(shù)字內容下載到本地存儲設備中；用戶發(fā)出將某數(shù)字內容從個人存儲柜轉移到與別的用戶賬號所關聯(lián)的另一個存儲柜的指令，進而該數(shù)字內容可供另一個用戶訪問；在符合一條或多條預定規(guī)則的條件下，第二個存儲柜中出現(xiàn)授權轉讓的數(shù)字內容的同時，第一個存儲柜中的該數(shù)字內容會被自動刪除。

任何用戶可以在其登錄后的個人界面中列出其合法持有的擬交易的數(shù)字內容，也可以發(fā)布其想購買的二手數(shù)字內容，比如整張專輯或單首音樂、整部電視劇集或單劇。當某用戶發(fā)布了其擬交易的數(shù)字內容后，其他用戶可以通過網(wǎng)站或應用商店主頁上的查找功能，找出該交易客體，并要求系統(tǒng)向賣方發(fā)出要約。經(jīng)賣方承諾該交易后，交易對象從賣方流轉至買方，根據(jù)賣方預設的交易條件或交易對象的原始著作權人的預設條件，買方可以在線訪問、將數(shù)字文件下載到本地磁盤，或者從一個本地磁盤轉移到另一個本地磁盤。

蘋果公司申請的專利的技術原理與此類似。以電子書為例，當一位消費者在蘋果公司的終端設備（手機、電腦、平板等）的內容平臺——在線商店中購買了一本電子書，他隨后想轉賣該書時，可以給在線商店平臺發(fā)出通知，在線商店會判斷轉售的要求是否符合，如果符合，平臺會存儲交易數(shù)據(jù)，然后更新數(shù)據(jù)使得該電子書的二手受讓人可以獲取該書，同時，出讓人在其任何終端設備上將無法再繼續(xù)訪問這本電子書，本次交易就此完成。

2.數(shù)字出版物二次交易的條件和方式

平臺運營商或著作權人可以對該商品的二次交易設置門檻和條件，例如，什么內容可以在線瀏覽但卻不能下載和轉讓；在什么情形下，在線瀏覽或轉讓會受到限制；在什么情形下，轉讓是被允許的；一份數(shù)字內容的轉讓次數(shù)和下載次數(shù)。這些限制可以是針對一類數(shù)字內容，比如電影，也可以是僅針對某一個特定的數(shù)字內容，比如某本電子書。

蘋果公司的技術允許平臺運營商和（或）著作權人設定其能夠從二次交易的出售金額中各自獲得的百分比和最低分成。著作權人也可以對其享有著作權的數(shù)字商品的轉讓設置更加個性化的限制，比如，對受讓人、轉讓時間、轉讓價格、轉讓次數(shù)、轉讓的前提條件等的要求。

轉讓人可以通過數(shù)字出版平臺商的網(wǎng)站、手機APP、社交網(wǎng)絡等各種方式發(fā)布其交易意向。比如，甲可以通過平臺商的信息發(fā)送功能將信息以電子郵件、手機短信或其他方式發(fā)給該平臺的其他使用者。再如，若甲購買了一本電子書之后，在社交網(wǎng)絡或朋友圈上發(fā)布更新內容來稱贊該書，看到該更新的乙可以聯(lián)系甲購買該書，甲則可以通知平臺運營商將該書轉讓給乙。轉讓可以在連接互聯(lián)網(wǎng)后通過平臺操作來實現(xiàn)，也可以直接在設備與設備之間發(fā)生轉移，比如若兩個設備在同一個無線網(wǎng)絡中，可以通過藍牙、NFC（近場通訊，兩個設備互相觸碰或搖晃）等技術直接實現(xiàn)數(shù)字文件的轉移。

3.數(shù)字出版物二次交易的內容

蘋果公司申請的專利技術允許著作權人是否希望其數(shù)字商品在轉售時顯示出用舊的痕跡，比如該技術可以在電子文檔的首頁，即該書的封皮上自動輸入“used”（已用過）字樣，也可以使得部分頁面發(fā)生邊角褶皺的視覺效果，可以在數(shù)字音樂中加入某種常見的播放機播放舊黑膠唱片時會出現(xiàn)的聲音。該技術可以通過系統(tǒng)所記錄的該電子書的首次購買時間、閱讀次數(shù)等元數(shù)據(jù)來設置“年齡參數(shù)”的權值，使得交易雙方可以看到該數(shù)字出版物是轉讓人多久前購買的。著作權人或平臺商也可以設置用戶選項，由用戶來決定其想購買的二手書是否顯示磨損痕跡，如果選擇不顯示，可能需要支付額外的對價。

數(shù)字商品的持有者可就轉讓內容設定部分轉讓。比如，甲購買了一部電影視頻，其中有一部分內容是拍攝花絮。他可以決定在轉讓該視頻文件時，不轉讓這部分內容。另外，數(shù)字出版物的持有者可以在數(shù)字出版物上添加其他內容，比如出讓人給一本書加了注釋或為一首音樂加入一段語音后轉售、贈與人在圖書扉頁上簽名題詞后將書轉贈給他人。通過內容附加，該數(shù)字出版物的價值可能會得以升值，比如，知名人士甲購買一本書之后添加了自己的評論，然后轉讓給另一個知名人士乙，乙加完自己的觀點后又轉讓給他人，在這個過程中，這本書的價值可能因為知名人士的評論而增值。這些附加內容可以脫離于原數(shù)字商品，受讓人有權決定是否接受這些附加內容。

4.數(shù)字出版物的臨時借閱與多用戶訪問權

蘋果公司申請的專利技術設有臨時借閱功能。數(shù)字出版物的合法持有者可以將該數(shù)字出版物出借給他人并設定出借時間、內容及其他條件。比如，設定在多長時間內，另一個人能夠訪問該數(shù)字內容，在該時間段內，出借人無法訪問該內容或者出借人可以選擇與借閱人共享訪問該內容；出借人可以選擇無限期的借出，并保留隨時反悔以收回出借物的權利；對出借的內容的多少設定限制，比如出借人設定受借人只能看到百分之十的內容，如果受借人喜歡，他可以選擇購買出借人的數(shù)字出版物。出借人可以限定只有與其處于同一個無線網(wǎng)絡中的受借人可以訪問其出借物，若離開該無線網(wǎng)絡的覆蓋范圍，訪問中斷。

蘋果的技術中還包含了一項“角色關系數(shù)據(jù)存儲”功能。每個蘋果賬戶可以為自己和他人設定一個角色，該角色會被技術記錄下來，當某種條件具備時，與某個賬戶有角色關聯(lián)關系的其他賬戶可共享到同一數(shù)字內容。一個用戶可以隸屬于多個角色關系，比如一個家庭組、一個班級的老師、一個公司的成員。舉例來說，數(shù)字出版物的買受人可以設定家庭組，他可以將家庭成員的蘋果帳戶與其個人帳戶設置為一個家庭組，那么當他購買某一數(shù)字出版物時，他可以決定是否允許家庭組的成員共享訪問，以后他也可以隨時變更該訪問權限。

著作權人或數(shù)字出版平臺商可以決定其發(fā)行的數(shù)字出版物是否允許多個訪問權限以及在獨一訪問權限和多個訪問權限的情形下的不同出售價格。一個班級的老師，他在購買了一本具有多個訪問權限的電子書教材后，可以決定他的班級關系組里的學生是可以免費還是低價訪問該數(shù)字商品、與他沒有角色關系的人是否可以付費購買該數(shù)字商品，他還可以設定只有與他同處于一間教室的人方可共享訪問該教材、是否允許共享人看到他在該教材上添加的評論和注釋。

5.數(shù)字出版物交易中的后悔權

后悔權是消費者的一項權利，即消費者購買商品后，如對消費行為產(chǎn)生后悔想法，可以在法律規(guī)定的合理期限內根據(jù)本人意愿將所購商品退回給出售方。在數(shù)字出版物交易時，技術手段也可以保證這項權利的有效行使。根據(jù)蘋果公司的數(shù)字出版物交易技術，如果甲購買了一部電子書，并未開始閱讀。幾天后他不想再要這本書，他可以將書退回給出售方，要求書費返還或者選擇在購買出售方的其他商品時享有折扣。出售方可以通過該技術來設定允許買受人退貨的期限及根據(jù)不同期限所能拿到的退款比例，比如，買完十年后要求退貨的話，買受方能夠獲得購買時的價格的百分之多少的退款。出售方還可以對擬退商品的使用程度進行要求，并且根據(jù)技術所記錄的該商品的使用數(shù)據(jù)來決定退貨時買受人能夠拿到的退款比例，比如，技術上存儲的數(shù)據(jù)顯示出買受方購買的電子書已經(jīng)被閱讀了三分之一，那么其要求退貨時能夠拿到三分之二的退款。

6.用戶交易信息記錄功能

蘋果公司的技術可以記錄同一數(shù)字出版物在數(shù)次轉讓情況下的歷史持有主體和交易時間，并允許每個階段的持有人來決定其在將數(shù)字內容轉讓時，受讓人及其他的未來持有人是否能夠看到該數(shù)字內容的過去持有者的信息。正因為技術可以將用戶的交易信息記錄在系統(tǒng)中，圍繞這種記錄，技術允許平臺商或著作權人進行各種交易設置，比如，在什么情況下消費者能享受到折扣。

一個數(shù)字出版物的購買者，可以成為其他網(wǎng)絡用戶了解該數(shù)字出版物的來源，成為該數(shù)字出版物的潛在促銷者。舉例來說，甲購買了某部電影視頻，其他網(wǎng)絡用戶如果也打算購買該部電影，他可以在系統(tǒng)中加甲為好友或者通過其他方式指明其獲得信息的來源，那么他購買視頻時能夠享受折扣，而且甲可以獲得獎勵的點數(shù)或者在未來購買其他商品時享受折扣。

技術將數(shù)字出版物的內容升級也考慮了進來。如果甲購買了一本電子書的第一版，隨后，該書又進行了再版。那么，該軟件允許著作權人或平臺商給曾經(jīng)購買過該電子書第一版的消費者或者二手買受人發(fā)出新版本已發(fā)行的通知，著作權人或平臺商可以決定是否允許其目標消費者以折扣的價格購買再版電子書，并且可以針對第一版的一手買受人和二手買受人以不同的折扣。若甲在購買了一本書之后將該書轉售出去，一段時間后，甲想重新從平臺商購買該書或者購買該書的修訂版，他也可以享受到折扣。

二、數(shù)字出版物二次交易的利弊分析

能否允許數(shù)字出版物的轉售，最終需要觀察和評價網(wǎng)上數(shù)字化作品的二手市場對版權人的影響。雖然著作權人和平臺發(fā)行商已經(jīng)從數(shù)字出版物的第一次銷售中獲得了經(jīng)濟上的利益，但其仍不愿接受數(shù)字商品轉售的原因在于：第一，數(shù)字出版物無新舊之分，數(shù)字商品的網(wǎng)絡流轉不需要時間和運輸成本，二手商品在價格上又具有優(yōu)勢，因此二手市場對一手市場構成競爭；第二，著作權人在二手數(shù)字出版物銷售中難以獲益；第三，二手商品的大規(guī)模存在，會影響到一手商品未來的降價銷售策略；第四，數(shù)字內容具有無限可復制性，這會給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來威脅。

然而，事實上，數(shù)字出版物二手市場對于一手市場的沖擊并沒有想象中那么大。首先，并非潛在購買者想要的電子書在二手市場就一定有售。而且，如今技術保護措施在作品復制件上的廣泛采用已經(jīng)改變了過去數(shù)字出版物在網(wǎng)上肆意傳播的情況，著作權人已經(jīng)基本上可以對電子書施以有效的控制。此外，根據(jù)上文對二次交易技術的介紹，我們發(fā)現(xiàn)，亞馬遜公司和蘋果公司的現(xiàn)有技術完全可以在避免作品復制件在二級市場失去控制的前提下，實現(xiàn)二手數(shù)字商品的轉讓，并同時使得著作權人和平臺運營商可以獲得轉售利益。

從經(jīng)濟學的角度上講，二手市場有其積極的作用。首先，二手數(shù)字商品市場能夠提升最初的一手買賣的價值，即消費者在購買一手數(shù)字商品時，會將未來的轉售可能性考慮進來，期待購買該商品的支出會在轉售時部分收回，進而使其愿意購買該數(shù)字商品。也就是說，二手市場的存在會對消費者購買一手商品產(chǎn)生一種潛在的推動和激勵作用。其次，因為二手市場的商品價格偏低，該商品在消費者中的可承受度得以提高，從而提高了商品的流通度和知名度，進而反過來增加一手市場對該商品的需求。最后，二手商品的存在，一定程度上壓縮了盜版的生存空間。以電子書為例，消費者與其去買一本盜版書，還不如買一本將來很容易轉售出去的正版書或者去買一本正版的二手書。

雖然二手數(shù)字出版物的存在會一定程度上擠占有形出版物和一手數(shù)字出版物的市場份額，但數(shù)字出版物的二次交易技術能夠在解決著作權人和出版發(fā)行商對二手市場顧慮的同時，實現(xiàn)權利人與消費者之間的利益雙贏，并促進了消費模式的多樣化。數(shù)字出版的未來走向應是一個多方參與和共享的內容庫。隨著技術的不斷進步，我們可以大膽地預測，在不久的將來，二手數(shù)字產(chǎn)品交易必將走向發(fā)達。隨著數(shù)字出版物二次交易技術信息的發(fā)布以及研發(fā)的進一步開展，數(shù)字出版物二次交易技術的商業(yè)化應用將指日可待。

（陶乾，中國政法大學法律碩士學院副教授）

注釋：

① 王遷.論網(wǎng)絡環(huán)境中的“首次銷售原則”[J].法學雜志,2006(02):121.

② 陶乾.電子書轉售的合法性分析[J].法學雜志,2015(07):86.

③ 李曉秋,李家勝.二手數(shù)字音樂作品轉賣中的首次銷售原則適用例外分析——以美國國會唱片公司訴ReDigi公司為例[J].重慶理工大學學報（社會科學版）.2014(4):76.