微信朋友圈正在死亡

□ 陳歆磊

微信朋友圈正在死亡

□ 陳歆磊

2014年4月，微信發(fā)布4.0版，從這一刻開(kāi)始，一個(gè)叫“朋友圈”的東西誕生了。它迅速成為中國(guó)人熱衷的社交工具，改變了中國(guó)人的社交習(xí)慣，甚至由此誕生了一個(gè)前所未有的動(dòng)作：“刷屏”。微信的用戶(hù)數(shù)量也從那時(shí)的1億一路飆升到了今天的月活躍用戶(hù)數(shù)7.62億。

從2000年出現(xiàn)的博客，到2009年的人人社交和微博，再到2014年的微信朋友圈，人們不斷地接受著全新的社交方式。微信讓一些風(fēng)行一時(shí)的社交平臺(tái)迅速?zèng)]落。最近的一項(xiàng)研究顯示，中國(guó)人平均每天花40分鐘刷微信。不幸的是，朋友圈越來(lái)越龐大，可微信卻失去了它最初的功能——朋友圈已經(jīng)是個(gè)陌生的地方，微信的社交功能正在死亡。

社交是一種流動(dòng)的過(guò)程，隨著時(shí)間的推移，會(huì)在彼此心里留下一定的情感積淀。從社交屬性來(lái)看，我們可以將微信和一杯咖啡做一個(gè)比較。在星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨所著的《將心注入》中，他認(rèn)為一個(gè)能承載社交功能的產(chǎn)品應(yīng)該具備這樣的特征：有溫度、有味道、有驚喜。具備這三樣，就做到了霍華德所說(shuō)的“超過(guò)消費(fèi)者的預(yù)期”。如果我們用這三個(gè)維度來(lái)衡量微信，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的溫度開(kāi)始變得冷漠，它的味道開(kāi)始變得商業(yè)。至于驚喜，則越來(lái)越少。

從制度設(shè)計(jì)來(lái)看，微信并不適合社交，它更適合傳播而不是參與，更便于張貼而不是討論。與此同時(shí)，閱讀與社交的融合，導(dǎo)致轉(zhuǎn)發(fā)成為一種愿望，這是前所未有的。閱讀的終點(diǎn)不再是文章的最后一個(gè)句號(hào)，而是轉(zhuǎn)發(fā)，也就是傳播。轉(zhuǎn)發(fā)對(duì)內(nèi)容會(huì)有深刻的影響。越是膚淺的東西越有可能被轉(zhuǎn)發(fā)。因此，微信很容易演變成一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)幾乎可以說(shuō)是社交的天敵，他會(huì)吞噬微信上沉淀的情感，讓社交功能退場(chǎng)。這是微信的一個(gè)硬傷，但還不是最致命的問(wèn)題。

微信最核心的問(wèn)題在于它沒(méi)有完成從熟人社交到生人社交的轉(zhuǎn)換。熟人之間是一種強(qiáng)關(guān)系，這種強(qiáng)關(guān)系與人的幸福感有關(guān)聯(lián)。生人之間的社交是一種弱關(guān)系，一般來(lái)說(shuō)，越少越好。在傳統(tǒng)的社交過(guò)程中，人們可以自然地區(qū)分這種強(qiáng)弱關(guān)系。在微信早期，朋友圈具有明顯的強(qiáng)關(guān)系的社交圈。但是到今天，急速膨脹的朋友圈不能有效地區(qū)分強(qiáng)弱關(guān)系，讓用戶(hù)無(wú)所適從。

對(duì)一個(gè)人來(lái)說(shuō)，熟人的數(shù)量基本是固定的，朋友圈的擴(kuò)大，往往是生人越來(lái)越多。在一個(gè)混雜著生人和熟人的朋友圈，朋友的定義就變得尷尬。因此，大部分人的活躍度急速下降，人們會(huì)越來(lái)越疏遠(yuǎn)這個(gè)陌生化的朋友圈，越來(lái)越少地使用他的社交功能。微信所謂“高頻lM”“強(qiáng)社交鏈”的光環(huán)正在迅速褪去。失去了社交功能，微信開(kāi)始蛻變成一個(gè)工具：一個(gè)通訊和傳播的工具、支付工具、游戲工具。

無(wú)法主動(dòng)區(qū)分強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系，這樣糟糕的體驗(yàn)并非不能改善，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，可以很輕松地實(shí)現(xiàn)。比如，用戶(hù)在接受一個(gè)申請(qǐng)的時(shí)候，可以有三個(gè)按鈕，強(qiáng)關(guān)系、弱關(guān)系、不接受。但是，這樣做雖然顧及了用戶(hù)的體驗(yàn)，卻是以犧牲連接性為代價(jià)，讓社交平臺(tái)變成一個(gè)一個(gè)的孤島，孤島上的人們過(guò)濾出只屬于私人圈內(nèi)的話(huà)題。也就是說(shuō)，這種設(shè)計(jì)雖然滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，但是消弱了傳播性，連接就有了等級(jí)，世界也就不再是平的。這顯然不是騰訊想要的。

于是，微信便進(jìn)入到了一個(gè)悖論之中：不是說(shuō)不能把微信的社交功能做好，而是一旦做好了用戶(hù)體驗(yàn)，就會(huì)影響到他的商業(yè)價(jià)值。因此，未來(lái)微信一定會(huì)兩極分化，越來(lái)越多的人將微信視為一個(gè)工作的工具，而社交功能將通過(guò)“群”來(lái)體現(xiàn)，“群”演化成為社交平臺(tái)上一個(gè)個(gè)非常私密和封閉的社交孤島。一般來(lái)說(shuō)，“群”是一種相對(duì)穩(wěn)定的集合體。但是大多數(shù)群的社交目標(biāo)不夠精準(zhǔn)，社交內(nèi)容的質(zhì)量也不夠高。

社交是人的基本需要。在今天急劇變化的中國(guó)社會(huì)，人們對(duì)高質(zhì)量的社交有相當(dāng)迫切的需要。但是，從機(jī)制設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，微信更適合傳播而不是討論。從用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，朋友圈的擴(kuò)大意味著強(qiáng)關(guān)系和弱關(guān)系的混亂。從盈利模式上來(lái)說(shuō)，連接一切的戰(zhàn)略忽視了社交的私密屬性。陷入悖論的微信，是騰訊的痛點(diǎn)，也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

（摘自《南都周刊》）