淺談日本廣告中的心理效應(yīng)的應(yīng)用

陳健美

摘要：研究日本廣告中應(yīng)用的心理效應(yīng)對(duì)日本公關(guān)語言的應(yīng)用的研究是非常有意義的。本文從調(diào)查了解日本廣告商如何抓住消費(fèi)者的心理，分析了日本的公關(guān)語言的在宣傳銷售上的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：公共語言；廣告；心理效應(yīng)；消費(fèi)者

廣告可以說是商業(yè)的基本。因?yàn)槠髽I(yè)為了讓商品和服務(wù)得到廣泛的銷售，有必要讓消費(fèi)者了解到其商品的信息和存在。特別是日用品和面向消費(fèi)者（面向消費(fèi)者的意義面向企業(yè)及商務(wù)）的業(yè)務(wù)，向盡量多的人商品傳遞消息是不可缺少的。所以研究日本廣告中應(yīng)用的心理效應(yīng)對(duì)日本公關(guān)語言的應(yīng)用的研究是非常有意義的。本文從調(diào)查了解日本廣告商如何抓住消費(fèi)者的心理，分析了日本的公關(guān)語言的在宣傳銷售上的應(yīng)用。

1.冷漠的日本人和“雞尾酒晚會(huì)效應(yīng)”的應(yīng)用

你在街上走著的時(shí)候，聽到遠(yuǎn)處的人說“前面那位小姐（先生）”。這個(gè)時(shí)候你會(huì)搭理對(duì)方嗎？可能大部分的人都不會(huì)理睬吧。特別日本人把不熟悉的人當(dāng)“外人”，從外國(guó)人看來甚至可以說冷漠，幾乎不和不認(rèn)識(shí)的人搭話。但是如果那個(gè)人叫道：“前面那位年輕漂亮的職業(yè)女性！”聽到的職業(yè)女性一般都會(huì)回頭看吧。也就是說，比起向很多的人呼吁，還不如確定目標(biāo)范圍，這樣才能在最終結(jié)果上可以讓較多地人回頭。

這樣，許多人各自聊天的情況下（雞尾酒派對(duì)等），會(huì)不由自主地聽到自己感興趣的人、自己的名字等，這種現(xiàn)象被稱為“雞尾酒晚會(huì)效應(yīng)”。

例如，又以下的廣告標(biāo)語。

①“女性にオススメ”（推薦女性使用）

②“30代OLで、これからのライフスタイルが気になってきた女性にオススメ”（推薦30多歲的OL在意自己今后的生活方式的女性使用）

①的廣告詞對(duì)象廣闊，過于廣了傳達(dá)不到讓真正需要的顧客的耳里。但是，相比之下，對(duì)②感興趣的人應(yīng)該更多，結(jié)果提高了成交率，從而提高了銷售額。當(dāng)然，商品和需求目標(biāo)要一致才行。如果銷售額一直沒有增長(zhǎng)，就要考慮一下你的商品和服務(wù)的目標(biāo)受眾是誰了。

2.謹(jǐn)始慮終的日本人和“蔡格尼克記憶效應(yīng)”的應(yīng)用

最近流行網(wǎng)上閱讀Web漫畫。幾乎所有的漫畫第1卷是免費(fèi)的，或者一些長(zhǎng)篇的漫畫有些直到第10卷也有免費(fèi)的。一般人會(huì)認(rèn)為這樣的話銷量應(yīng)該不好。而事實(shí)卻相反。有很多日本人卻因?yàn)樽x了一點(diǎn)，所以更加在意后面的情節(jié)而買了后面的章節(jié)。主流日本人（關(guān)東首都圈）是所謂A型血的特質(zhì)：嚴(yán)謹(jǐn)，細(xì)致，敏感，甚至有些神經(jīng)質(zhì)。這樣的日本人總是希望看到事情的結(jié)果，喜歡謹(jǐn)始慮終。這種，與自己達(dá)成的目標(biāo)相比，更容易被沒有達(dá)成的目標(biāo)強(qiáng)烈吸引的心理現(xiàn)象，被稱為“蔡格尼克記憶效應(yīng)”。

我們?cè)倏匆幌乱韵碌?個(gè)標(biāo)語吧。

①“月の売上が10倍になった理由は毎月○○円払って、△△を使っていたからです。”（月銷售額增加到10倍的理由是每月支付○○日元，使用我們的△△服務(wù)。）

②“月の売上が10倍になった理由は、実はある簡(jiǎn)単なことを毎日5分だけ続けることでした?！保ㄔ落N售額增加到10倍的原因，是因?yàn)槊刻旎?分鐘做很簡(jiǎn)單的事情。）

標(biāo)語②中事先就寫出了目標(biāo)。本來，標(biāo)語就是為了讓人繼續(xù)閱讀的，并不是推銷商品和服務(wù)的。實(shí)際上，對(duì)②感興趣，然后繼續(xù)閱讀進(jìn)而購買的人占了絕大多數(shù)。

3.謹(jǐn)小慎微的日本人和“損失回避法則”的應(yīng)用

可能大家都有可能有這樣的體會(huì)：因感冒臥床不起的時(shí)候才會(huì)想到“如果平時(shí)更注重健康就好了。”但是幾乎所有的人在沒有感冒的時(shí)候也是知道“健康是很重要”。但是，實(shí)際上自己正在疼痛（或者正在生?。┑臅r(shí)候，對(duì)健康的想法是不一樣的。健康的時(shí)候很少人會(huì)想“珍惜健康吧”，但是如果不健康的時(shí)候（或接近這種狀態(tài)時(shí)），反而意識(shí)到健康的人很多。

這種比起獲利，人們往往容易選擇回避的心理被稱為“損失回避的法則”。大多數(shù)的日本人都比較謹(jǐn)小慎微，害怕風(fēng)險(xiǎn)的，總是為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而行動(dòng)。舉一些健康方面的廣告標(biāo)語的例子。例如，在構(gòu)思健康法的標(biāo)語的時(shí)候，以下的兩個(gè)種，你容易對(duì)哪個(gè)有反應(yīng)？

①“これで體が健康に！新開発！あなたの未來を変える睡眠メソッド！”（讓你的身體健康?。?！新發(fā)明！能改變你的未來的睡眠方法?。?/p>

②“あなたの睡眠大丈夫ですか？今からでも遅くないあなたの睡眠を助ける新メソッド！”（你的睡眠好嗎？現(xiàn)在開始也不晚，幫助你的睡眠的新方法！）

①是強(qiáng)調(diào)獲利，②是強(qiáng)調(diào)回避損失，與①相比，②更能讓睡眠不足或經(jīng)常睡不著的人意識(shí)到“現(xiàn)在必須采取行動(dòng)了”。

4.想象力豐富的日本人和“夏龐蒂埃效應(yīng)”的應(yīng)用

例如在你的眼前有“羽絨100公斤”和“鐵100公斤”。哪個(gè)更重？這個(gè)是猜謎的書中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，答案是“兩者都一樣重”。同樣寫100公斤，但人往往會(huì)無意識(shí)地認(rèn)為“鐵更重”。

這種雖然是一樣的，但會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺的心理現(xiàn)象叫“夏龐蒂埃效應(yīng)”。日本人喜歡具體形象的東西，例如，能畫圖畫表表達(dá)的事情絕對(duì)不會(huì)用文字表示。所以這個(gè)利用人的想象力，把數(shù)據(jù)變成具體的形象的心理效應(yīng)用于日本消費(fèi)者身上是最適合不過的了。例如，以下是保健食品柜臺(tái)上擺的維生素C的商品標(biāo)語，我們來想一下哪個(gè)比較好。

①“この商品には、3000mmものビタミンCが含まれています。”（這個(gè)商品包含著3000mm的維生素C。）

②“この商品には、レモン1500個(gè)分ものビタミンCが含まれています。”（這個(gè)商品包含著1500個(gè)檸檬的維生素C。）

①和②哪個(gè)易懂？恐怕很多人只會(huì)對(duì)②有印象吧。雖然說的是一樣的意思，但是具體形象的表達(dá)方法更能讓人印象深刻。所以與其羅列專業(yè)的術(shù)語或數(shù)據(jù)，還不如讓外行漢也能看出來如何“厲害”，如果能意識(shí)到這點(diǎn)，標(biāo)語就會(huì)應(yīng)該有所變化。

例如，在日本的傳單和雜志上經(jīng)常夾有報(bào)名明信片，這些明信片通常是不用貼郵票就可以寄出的。因?yàn)樯厦鎸懼百M(fèi)用由收款人支付”，所以大部分的人能能判斷出不需要郵票。但是郵戳下面直接加上“切手不要”（“不要郵票”）的話，一瞬間就可以讓人理解不需要貼郵票。同樣，在信封或商品包裝等開封部分寫著“開封口” “キリトリ線” （“開封口” “由此撕開”）等詞語的話，這樣能達(dá)到促使人開封的效果。endprint

5.明明不準(zhǔn)看卻忍不住去看的“卡里古拉效應(yīng)”

從前，在恐怖的傳言中有過這樣的傳言：“20歲之前沒有忘記‘紫鏡這個(gè)詞的話就死了”，但是越想著要必須忘記，結(jié)果越是忘不了。

在有的周刊雜志上，“限制看的獨(dú)家新聞！”這樣的標(biāo)語經(jīng)常被使用，而且也會(huì)有很多人會(huì)被這個(gè)標(biāo)語引導(dǎo)不由自主地去閱讀。

這種被人說了：不行（禁止）！反而很在意心理被叫做“卡里古拉效應(yīng)”。

在廣告寫手的世界里“卡里古拉效應(yīng)”的使用是比較多的。

①本當(dāng)に○○で困っていない方は、この先を読まないでください。（在○○方面沒有困擾的人，真的請(qǐng)不要看后面。）

②○○で困っていてもいなくても、とりあえずこの先を読んでみてください。（在○○方面即使沒有困擾，也先請(qǐng)先看看吧。）

①的標(biāo)語，讓一些即使在這方面沒有興趣的人也想讀的能力。

在多種的心理學(xué)中，“卡里古拉效果”是屬于效果比較強(qiáng)大的一類。和②相比，會(huì)有沖擊的差異。

在廣告上，從制作方來考慮的話與“銷售到哪里去？”相比，從“向誰銷售”的視點(diǎn)來捕捉更加重要。所以廣告商把握消費(fèi)者的特點(diǎn)，來構(gòu)建廣告能更加有效地進(jìn)行廣告制作。要寫出好的廣告詞讓商品暢銷，抓住消費(fèi)者心是很有必要的。本論文選擇了幾點(diǎn)應(yīng)用子在廣告詞中的心理學(xué)效應(yīng)，不過，盡管如此在廣告詞中也有相當(dāng)多的應(yīng)用數(shù)量，在與日本人的交流時(shí)的公關(guān)語言也常有涉及。

因?yàn)槭褂盟械男睦韺W(xué)來寫廣告或者與日本人交流是很難的，所以建議首先從自己合適的東西一點(diǎn)點(diǎn)地試著去做，等到運(yùn)用熟練了，可以各種心理效應(yīng)靈活地混合使用。

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基金項(xiàng)目：2015年廣東白云學(xué)院《日本公關(guān)語言特點(diǎn)研究》：BYKY201539.endprint