《非誠勿擾》品牌營銷淺析

中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 吳梓涵

1 《非誠勿擾》節(jié)目概述

江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》的官方節(jié)目介紹為“江蘇衛(wèi)視大型生活服務(wù)類節(jié)目”，取材自英國獨(dú)立電視臺的兩性聯(lián)誼節(jié)目《Take Me Out》和澳大利亞節(jié)目《Taken Out》，并進(jìn)行了適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和本土化改造，是一檔為單身男女提供交往平臺，以婚戀交友為核心的生活服務(wù)類真人秀節(jié)目?！斗钦\勿擾》節(jié)目的主持人為江蘇臺名嘴孟非。該節(jié)目打破了傳統(tǒng)男女相親“一對一”的模式，以“一對多”的交友模式出現(xiàn)，一經(jīng)播出就備受關(guān)注，同時也收獲了持續(xù)較高的收視率，連續(xù)12周奪得全國衛(wèi)視周收視總冠軍。

然而，《非誠勿擾》并沒有一路順風(fēng)順?biāo)刈呦氯ァ?010年6月9日，《非誠勿擾》被勒令暫停播出，隨后迎來了低谷時期。經(jīng)過相應(yīng)調(diào)整，于2010年6月26日以新面貌重新呈現(xiàn)在觀眾面前，很快又在綜藝節(jié)目中活躍了起來，達(dá)到甚至超過了之前的收視水平。近些年，《非誠勿擾》節(jié)目收視率也有所滑落，已不及前幾年的全盛水平。

2 《非誠勿擾》品牌營銷方法分析

品牌理論最早的源頭是把它視為區(qū)別于別人產(chǎn)品的標(biāo)志。自20世紀(jì)40年代活躍至今的營銷學(xué)家菲利普·科特勒(1997)認(rèn)識到品牌屬性、利益、價值、文化、個性和使用者6層含義，品牌的目的是與競爭者區(qū)分開來。本文認(rèn)為，電視節(jié)目品牌能否形成，主要體現(xiàn)在節(jié)目的收視率、好評率和觀眾的忠誠度上。電視節(jié)目的收視率越高，就更有利于擴(kuò)大節(jié)目的知名度；好評率越高，就更有利于在觀眾中樹立良好的品牌形象；形成忠實客戶群體，能直接有效地將本節(jié)目與其他節(jié)目區(qū)分開來，這也是建立電視節(jié)目品牌的重要性。

2.1 量體裁衣，合理的品牌定位

定位理念自艾·里斯在20世紀(jì)末提出，其主要思想是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找一個位置，它并不改變產(chǎn)品本身，而是在顧客心里占領(lǐng)一個有力的地位。因此，可以把電視品牌定位理解為在電視節(jié)目內(nèi)容定位的基礎(chǔ)上，建立一個與目標(biāo)受眾有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。因此，通過品牌定位，可以更好地鎖定目標(biāo)受眾，與目標(biāo)受眾建立較好的聯(lián)系，從而提高自身的市場競爭力。

《非誠勿擾》品牌成功定位可以從兩方面分析。

2.1.1 合理的受眾定位

受眾是賦予品牌對應(yīng)意義的主體，有對應(yīng)的受眾，品牌的核心價值才能有清晰的定義?！斗钦\勿擾》品牌形成原因之一在于基于對節(jié)目內(nèi)容的判斷，將節(jié)目受眾進(jìn)行了合理的定位。根據(jù)CSM Infosys數(shù)據(jù)顯示，《非誠勿擾》節(jié)目受眾構(gòu)成主要集中在45～54歲年齡段以及25～34歲年齡段的女性。

不難理解，由于《非誠勿擾》相親類娛樂節(jié)目的性質(zhì)和改版后增強(qiáng)的服務(wù)性質(zhì)，對處于適婚年齡的“80后”女性觀眾來說這樣的節(jié)目本身就具有吸引力。至于45～54歲的這部分觀眾，他們的子女大約正處于二三十歲的年紀(jì)，所以他們在娛樂自身的同時通過節(jié)目關(guān)注當(dāng)代年輕人擇偶標(biāo)準(zhǔn)與婚戀觀念也合乎情理?？梢姡斗钦\勿擾》在對核心受眾的定位上是十分成功的，正確的受眾定位才能更好的抓住觀眾的想法，滿足觀眾的需求，從而獲得較高的收視狀況。

2.1.2 合理的節(jié)目定位

《非誠勿擾》節(jié)目策劃的優(yōu)勝點(diǎn)在于，它充分考慮到社會上剩男剩女日益增加的大背景和婚戀交友需求日益增長的市場現(xiàn)狀。于是，《非誠勿擾》便將節(jié)目的參與主體定位在“80后”這些正在面對或即將面對婚戀問題的人群上，為剩男剩女們搭建了一個可以相互認(rèn)識、彼此了解的平臺，充分滿足了需求。同時，還為他們搭建了一個可以展示自己的平臺，滿足年輕人的“明星夢”，使他們收獲被大眾認(rèn)知的滿足感。從這個角度來說，《非誠勿擾》對節(jié)目參與主體的定位十分成功。

《非誠勿擾》的節(jié)目內(nèi)容定位是為男女嘉賓提供交友平臺，讓他們在節(jié)目中依照節(jié)目流程，以觀看短片和對話提問的形式作為主要的交流方式互相了解?！斗钦\勿擾》的節(jié)目節(jié)奏設(shè)置地較快，現(xiàn)場嘉賓的人數(shù)安排的較多且形成巨大性別差異，以較為緊湊的節(jié)奏滿足年輕受眾的節(jié)目偏好。根據(jù)CSM Infosys數(shù)據(jù)表明，在2009年末至2010年4月《非誠勿擾》《我們約會吧》《為愛向前沖》三檔相親交友類節(jié)目中，《非誠勿擾》收視率持續(xù)領(lǐng)先，每周收視均居榜首，并且其領(lǐng)先優(yōu)勢從4月份開始持續(xù)擴(kuò)大，使《非誠勿擾》在綜藝類節(jié)目中脫穎而出，加大了婚戀交友節(jié)目的影響力。

2.2 形成“非誠勿擾”符號，提高節(jié)目辨識度

2.2.1 固定的節(jié)目形式

《非誠勿擾》節(jié)目形式固定，每場24位女嘉賓首先亮相，在主持人孟非的介紹下，5位男嘉賓依次登臺，在“愛之初體驗”“愛之再判斷”“愛之終決選”三個環(huán)節(jié)中，各通過1個5分鐘的短片向現(xiàn)場的女嘉賓介紹自己，在每次的提問與交流之后，女嘉賓可以根據(jù)滅燈的方式表達(dá)不想與男嘉賓約會的意愿。這樣固定的節(jié)目形式使節(jié)目符號化，提高了自身的辨識度，很容易讓觀眾記住。

2.2.2 音樂符號

節(jié)目的配樂也是《非誠勿擾》的符號之一，不論是男女嘉賓登場、女嘉賓被請出、男女嘉賓幸福牽手，還是男嘉賓約會失敗，在一段時間內(nèi)，這些環(huán)節(jié)都分別有固定的、符合場景的音樂，這使觀眾能夠輕松地鎖定節(jié)目。由此可見，《非誠勿擾》各環(huán)節(jié)中較為固定的背景音樂已成為節(jié)目的一種符號，聽到音樂立即就會聯(lián)想到《非誠勿擾》，甚至聯(lián)想到相親節(jié)目?？梢娨魳贩柕某晒芎玫剡_(dá)到了品牌營銷的目的。

2.3 很好地滿足了觀眾的收視需求

觀眾對電視節(jié)目的選擇事實上就是電視品牌消費(fèi)的過程，觀眾有所需是其消費(fèi)的根本因素。能夠很好地滿足受眾的需求、把握住受眾需求的方向，就能夠讓節(jié)目長久而不衰。

2.3.1 求新動機(jī)

《非誠勿擾》在最初策劃時即決定擺脫國內(nèi)單一的相親類節(jié)目模式，通過引進(jìn)外國當(dāng)紅相親交友節(jié)目模式并加以改造，以全新的節(jié)目形式加入競爭，立即獲得觀眾的關(guān)注與青睞，并在此收視大戰(zhàn)中大獲全勝。

2.3.2 求便動機(jī)

滿足觀眾的求方便動機(jī)是節(jié)約成本、贏得高收視的重要方法。既已鎖定25～34歲女性以及45～54歲年齡段人群作為核心收視群體，《非誠勿擾》根據(jù)核心觀眾的收視時間需求，將節(jié)目播出時間定在周六周日的21:20，這段時間為非工作日的黃金時間段，極大地迎合了核心觀眾對電視節(jié)目收看時間的選擇。

2.3.3 求美動機(jī)

根據(jù)《社會主義市場經(jīng)濟(jì)大辭典》，求美動機(jī)是指以追求商品的美觀為主要目的的購買動機(jī)?！斗钦\勿擾》在節(jié)目的“外衣”——節(jié)目包裝上花了不少心思?！斗钦\勿擾》從現(xiàn)場環(huán)境、舞美、道具到節(jié)目的男女嘉賓的衣著、妝容，節(jié)目的包裝都非常到位。作為真人秀節(jié)目，節(jié)目組將參與核心人群定位在“80后”也是考慮了他們熱烈奔放、青春前衛(wèi)的特點(diǎn)，同時也為觀眾帶來了美的享受和諸多看點(diǎn)。

2.4 巧借馮小剛同名電影為品牌營銷宣傳

江蘇衛(wèi)視將2010年初新推出的這檔相親類節(jié)目起名為《非誠勿擾》，不禁讓人聯(lián)想到2008年馮小剛導(dǎo)演的著名同名電影《非誠勿擾》，可以說這并不完全是巧合，在為節(jié)目確定名字時的確有借助馮小剛電影為節(jié)目討個口彩的情況。由于電影《非誠勿擾》中講述了男主人公各種相親的場景，所以從一定程度上來說，這使節(jié)目更易被觀眾記住，從而達(dá)到營銷效果。

2.5 及時危機(jī)公關(guān)，塑造正面品牌形象

針對上文節(jié)目概述中提及的2010年6月9日《非誠勿擾》被勒令暫停播出的狀況，節(jié)目組及時危機(jī)公關(guān)，化被動為主動，在被停播后立即做出了適當(dāng)整改，將節(jié)目重新定位。2010年6月26日重新開播的《非誠勿擾》不直接強(qiáng)調(diào)娛樂性，一改之前靠炒作賺眼球的策略，突出節(jié)目品牌名稱中的“誠”字對節(jié)目進(jìn)行包裝。為保證節(jié)目的真實性，節(jié)目組以“真實、真誠、健康、有強(qiáng)烈相親欲望”為第一訴求，對男女嘉賓身份的確認(rèn)更加嚴(yán)格，對話題的篩選也更加謹(jǐn)慎，邀請主流媒體共同監(jiān)督節(jié)目制作流程。節(jié)目中場上所有人的言辭也明顯平和了許多，對“拜金”的價值觀念也不再露骨表露，為節(jié)目塑造服務(wù)大眾良好形象和積極健康的價值倡導(dǎo)。

重新與觀眾見面的《非誠勿擾》依靠之前積累的知名度與觀眾群體，很快就達(dá)到極高的收視率并且還一路上升，7月份每期節(jié)目基本都在4%以上，最高為7月18日第44期，收視率高達(dá)4.90%。根據(jù)“澤傳媒研究”發(fā)布的《全國衛(wèi)視“綜藝二十強(qiáng)”全媒體收視率排行榜(2013年1～6月)》大數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果來看，位列第一的是收視率為7.528%的江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》。

2.6 打造特色專場，成功打開海外市場

為擴(kuò)大其影響力，《非誠勿擾》節(jié)目組與2010年7月和9月分別開設(shè)了外來務(wù)工專場和教師節(jié)專場，2011年2月、12月，2013年1月開設(shè)返場男嘉賓專場，反響極好。外來務(wù)工專場抓住了外來務(wù)工人員求偶的迫切性和真誠性，幾場下來，男女嘉賓的牽手率都較高。而教師節(jié)專場則更是精彩，節(jié)目請來了24位優(yōu)雅甜美的女教師做女嘉賓，為節(jié)目增添了更多書香和韻味。這些曾經(jīng)給觀眾留下好印象的面孔重登舞臺自然造就看點(diǎn)。

針對國內(nèi)的兩場專場大獲全勝，于是海外專場的設(shè)立也是應(yīng)運(yùn)而生。2011年開設(shè)澳洲專場、美國專場，2012年開設(shè)英國專場、法國專場、加拿大專場、韓國專場、美國西部專場，2013年開設(shè)新西蘭專場，2014年新開意大利專場。幾場專場的設(shè)立都極其成功，俊男靚女海外約會贏得了眾多關(guān)注。加拿大專場中，三期節(jié)目索福瑞CSM44城市首播加復(fù)播平均收視率達(dá)到4.3%，創(chuàng)下了海外專場的新高。

可見，設(shè)立專場的嘗試大獲成功，呈現(xiàn)了不同地域、文化、婚戀觀念交織下的約會過程，不僅在國內(nèi)大獲成功，在海外同樣收獲口碑，為《非誠勿擾》增加了新的色彩，打開了節(jié)目視角，拓寬了觀眾對節(jié)目品牌認(rèn)知的廣度，成功營銷，博得觀眾好評。

2.7 節(jié)目形式創(chuàng)新，增加“爆燈”與“愛轉(zhuǎn)角”環(huán)節(jié)

2.7.1 爆燈環(huán)節(jié)

爆燈環(huán)節(jié)是在男嘉賓進(jìn)入“權(quán)利反轉(zhuǎn)”前的任意環(huán)節(jié)，女嘉賓可以按下“爆燈”鍵以示對男嘉賓追求的心意，第一個爆燈的女嘉賓將成為“動心女生”，此時大屏就會突然出現(xiàn)一個愛心跳動的畫面，表示動心女生出現(xiàn)。爆燈環(huán)節(jié)一改之前男生追女生、女生選男生的單項約會方向，增加了女追男的設(shè)計，節(jié)目變得更富趣味性，品牌優(yōu)勢更突出。

2.7.2 愛轉(zhuǎn)角環(huán)節(jié)

愛轉(zhuǎn)角環(huán)節(jié)主要為了那些想通過節(jié)目交友但是不好意思上臺的女生們而設(shè)立的。節(jié)目組每期選出24為女生坐在臺前的“愛轉(zhuǎn)角”區(qū)域，可以近距離觀察臺上的男嘉賓，大膽選擇喜歡的男嘉賓，爭取與他約會的機(jī)會。此環(huán)節(jié)的設(shè)置很大程度上打開了參與群體的限制，對節(jié)目的品牌營銷具有很大的進(jìn)步意義。

3 《非誠勿擾》品牌營銷過程中的不當(dāng)之處

3.1 公共平臺等營銷手段并未充分利用

《非誠勿擾》在其主頁上設(shè)置了留言板，同時通過微博、微信、人人網(wǎng)、貼吧等基于網(wǎng)絡(luò)的公共平臺和網(wǎng)友進(jìn)行互動。節(jié)目組試圖以網(wǎng)絡(luò)公共平臺的時效性迅速地擴(kuò)展節(jié)目自身以外的影響力，增加節(jié)目的及時信息和關(guān)注渠道，聚集更多的關(guān)注者。盡管《非誠勿擾》已經(jīng)建立各大平臺與網(wǎng)友互動，但其運(yùn)營效果并不是很好，由于平臺中信息的交互性，每個人都可以成為信息的發(fā)布者，其中真正有價值的內(nèi)容并不多，并沒有很好地運(yùn)用此種營銷手段。

3.2 刻意打造“著名”男女嘉賓，使觀眾產(chǎn)生疲勞感

《非誠勿擾》中雖然沒有很強(qiáng)的明星效應(yīng)，但節(jié)目組使一些富有特點(diǎn)的男女生通過包裝運(yùn)作等手段變得知名，呈現(xiàn)明星效應(yīng)贏得受眾群體的關(guān)注。雖然說這在一定程度上鎖住了那部分有固定關(guān)注的男女嘉賓的觀眾群體，減少了收視流失的風(fēng)險，但是對于真人秀節(jié)目品牌本身來說，并不是一個很好地現(xiàn)象。女嘉賓賦予“特定個性”長時間站臺，會讓持續(xù)觀注節(jié)目的忠實觀眾產(chǎn)生一定的疲勞感，可能造成忠實觀眾流失的風(fēng)險。這種營銷方式從品牌長期發(fā)展的角度來說可能會產(chǎn)生負(fù)面影響，使觀眾對于節(jié)目中男女嘉賓參加節(jié)目的初衷有所質(zhì)疑。

4 結(jié)語

本文對《非誠勿擾》品牌營銷的方法進(jìn)行了分析，不難發(fā)現(xiàn)，在正確的品牌定位與高質(zhì)量的內(nèi)容保證下，精彩細(xì)致的包裝是《非誠勿擾》品牌成功打造的一個因素。電視節(jié)目制作是否精良，包裝是否到位，能夠直接影響觀眾對它的評判和定位，如果一檔節(jié)目從視覺美感上就不過關(guān)，那么觀眾一般難以主動選擇收看，這樣也就難以形成重視觀眾群體?！斗钦\勿擾》在話題引發(fā)上也做得比較到位，簡單來說就是不能從觀眾的視線中淡出，保證出現(xiàn)頻率，引起觀眾的好奇從而激發(fā)其主動性。

然而最近《非誠勿擾》的收視率已不如從前，呈現(xiàn)下滑趨勢。因此對《非誠勿擾》品牌運(yùn)營方法欠缺的地方，本文做了以下分析，并針對問題提出品牌營銷的合理化建議。

(1)節(jié)目組對做秀等炒作方式應(yīng)該謹(jǐn)慎。娛樂節(jié)目多少都會有博眼球的炒作行為，但是對于輿論造勢的程度應(yīng)拿捏準(zhǔn)確，應(yīng)該對其在臺上的言行進(jìn)行適當(dāng)把關(guān)和合理引導(dǎo)，減少其夸大和做秀的程度。雖然做秀使《非誠勿擾》贏得了關(guān)注，但是從“求真”的真人秀節(jié)目品牌形象角度來說，這些負(fù)面新聞會對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至在網(wǎng)絡(luò)上充斥負(fù)面評論，出現(xiàn)過度營銷，不利于節(jié)目品牌的長久發(fā)展。

(2)充分借助網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體的力量。新媒體信息的傳播速度遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體，充分調(diào)動如公共平臺這樣具有較多用戶量和高移動性的媒介的力量，對于品牌的營銷宣傳有重要的幫助。

(3)對節(jié)目的創(chuàng)新不能間斷。近期《非誠勿擾》收視率下滑與此類節(jié)目市場已經(jīng)趨于飽和有關(guān)。只有對節(jié)目細(xì)致分析尋求創(chuàng)新點(diǎn)，才能在趨于飽和的市場中找到新的出路，滿足觀眾的求新動機(jī)，留住忠實觀眾群體。

對于如《非誠勿擾》等電視節(jié)目來說，品牌的形成和運(yùn)營都是一條漫長的路，在這條路上通過各種品牌運(yùn)營管理的方法推動節(jié)目在品牌建設(shè)的路上繼續(xù)前行。面對收視率不斷下滑的近況，《非誠勿擾》顯然已經(jīng)走過較為平穩(wěn)部分，迎來艱難的一段路。保持品牌價值的不偏移和節(jié)目質(zhì)量的精良，在不斷創(chuàng)新、不斷探索、不斷改正的情況下，充分發(fā)揮品牌特色，就能夠較好的在娛樂節(jié)目市場中保持領(lǐng)先地位。《非誠勿擾》不應(yīng)受其固有形式的束縛，應(yīng)該充分調(diào)動節(jié)目幕后團(tuán)隊的想象力和執(zhí)行力，結(jié)合營銷理論，開拓新的營銷手段，讓《非誠勿擾》的品牌在綜藝圈子里大放光彩。

[1] 《非誠勿擾》官方社區(qū).簡介[EB/OL].http://i.jstv.com/weiba/3.

[2] 陳兵.電視品牌建構(gòu)[M].北京:中國傳媒大學(xué)出版社,2006.

[3] 非誠勿擾收視率調(diào)查[Z].AKwi-dVjM6yMj wr58n 5F2BP4Wv4_LNuuMPRyqLTnN-bE57fXi5OyvVRom RhGW6_U4wRPKmZgo2HNyJi- Mp.

[4] 翟泰豐.社會主義市場經(jīng)濟(jì)大辭典[M].北京:人民出版社,1993.