手機(jī)新聞客戶端品牌差異化策略研究

□ 文 魏

手機(jī)新聞客戶端品牌差異化策略研究

□ 文 魏

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展，手機(jī)新聞客戶端成為人們重要的信息資訊獲取渠道。第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)新聞用戶規(guī)模為6.25億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞用戶達(dá)到5.96億，占手機(jī)網(wǎng)民的82.4%。作為發(fā)展多年的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用，新聞資訊類客戶端已經(jīng)進(jìn)入到相對成熟的發(fā)展階段。

在愈發(fā)激烈的市場競爭中，新聞客戶端的問題也在不斷地暴露出來——同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、用戶黏性不足。在競爭日趨激烈的當(dāng)下，怎樣打造出能夠吸引公眾注意力的新聞產(chǎn)品、并在后續(xù)形成獨(dú)特的品牌黏性？想要解決這些問題，新聞客戶端的品牌建設(shè)就顯得格外重要，差異性的品牌定位和品牌塑造，將幫助新聞客戶端“突出重圍”，實(shí)現(xiàn)用戶的增長和鞏固。

一、文獻(xiàn)綜述

產(chǎn)品同質(zhì)化是指“同一類產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、功能、式樣、服務(wù)、價格、質(zhì)量、技術(shù)基礎(chǔ)等各方面都具有很大的相似性，相互間有很強(qiáng)的可替代性”。而具體到新聞客戶端的同質(zhì)化，是指不同新聞客戶端在信息內(nèi)容、界面設(shè)計、功能設(shè)置、營銷方式等方面都具有高度相似性。隨著手機(jī)新聞客戶端的競爭進(jìn)入白熱化階段，“同質(zhì)化”問題成為制約其發(fā)展的主要瓶頸，“缺乏個性化服務(wù)的產(chǎn)品，很難保證用戶對客戶端軟件的使用忠誠度”。

對于產(chǎn)生同質(zhì)化的原因，現(xiàn)有研究集中在以下幾點(diǎn)：定位層面，雷同的受眾定位導(dǎo)致雷同的內(nèi)容和功能；內(nèi)容層面，技術(shù)進(jìn)步使得媒體面對重大事件時的報道千篇一律；運(yùn)營層面，市場取向?qū)π畔⒌纳a(chǎn)和傳播有著決定性影響，同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)一定程度上是市場選擇的結(jié)果；人才層面，缺乏更加專業(yè)的新聞把關(guān)人。

針對上述問題，一些學(xué)者提出了實(shí)現(xiàn)“差異化”的路徑，包括：細(xì)分用戶市場，明確功能定位；加強(qiáng)原創(chuàng)，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；創(chuàng)新互動平臺，注重用戶體驗等。但總體來看，這些應(yīng)對策略中從品牌角度著手的較少，即使少部分提及品牌，也是從戰(zhàn)略層面提出“提高創(chuàng)新能力，形成自己的特色品牌”，缺乏具體的品牌差異化建設(shè)路徑。因此，本文探討的新聞客戶端品牌差異化策略具有重要意義。

二、研究方法

（一）研究方法

本文選取網(wǎng)易新聞客戶端、澎湃新聞客戶端以及今日頭條作為典型案例進(jìn)行研究。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞和今日頭條在活躍用戶分布上位列前三；在最受白領(lǐng)喜歡的新聞客戶端排名中，網(wǎng)易新聞與澎湃新聞分別占據(jù)第一和第三。除了較好的用戶基礎(chǔ)外，更重要的是這三家新聞客戶端都有較為鮮明的品牌定位——網(wǎng)易“各有態(tài)度”、澎湃“專注時政與思想”、今日頭條“你關(guān)心的，才是頭條”。

本文主要采取問卷調(diào)查的研究方法，了解用戶對這三大新聞客戶端的品牌感知情況，再將其自身的品牌建設(shè)與用戶的品牌感知相匹配，深入分析他們的品牌差異化策略。

（二）問卷設(shè)計

David Aaker在1996提出了品牌資產(chǎn)十要素評估模型。在這套評估體系中，10個指標(biāo)聚集于5個組別，分別是：品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品質(zhì)認(rèn)知（Perceived Brand Quality）、品牌聯(lián)想度（Brand Association）、品牌知名度（Brand Awareness）和市場狀況（Market Behavior）。其中，前四個組別是品牌資產(chǎn)的主要構(gòu)成要素，代表消費(fèi)者對某一品牌的感受與認(rèn)知情況，第五個組別則由市場占有率、市場價格、通路覆蓋率等指標(biāo)構(gòu)成。

問卷設(shè)計以“品牌資產(chǎn)十要素模型”為理論基礎(chǔ)，并做出個性化修改。主要內(nèi)容分為三部分：1、各新聞客戶端的知名度和整體使用情況；2、用戶對網(wǎng)易、澎湃、今日頭條新聞客戶端的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想及品牌忠誠度情況，該部分采用五級李克特量表進(jìn)行測量；3、調(diào)查樣本的個人信息，包括被調(diào)查者的性別和學(xué)歷等。

問卷采用非概率抽樣中的滾雪球方式進(jìn)行在線發(fā)放。最終共發(fā)放問卷205份，回收有效問卷196份。在196個樣本中，男性88名，占比44.9%，女性108名，占比55.1%，男女比例基本均衡；學(xué)歷本科以下25名，本科（含在讀）142名，碩士（含在讀）27名，博士（含在讀）2名。整體問卷信度系數(shù)為0.856，顯示具備良好的信度。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）新聞客戶端的品牌知名度

在知名度方面，問卷設(shè)置“當(dāng)提到手機(jī)新聞客戶端時，你首先想到的是哪個客戶端？”，以了解新聞客戶端類應(yīng)用的知名度，為了防止選項對被調(diào)查者的干擾，本題設(shè)置為填空題，據(jù)此整理出用戶首先想到的排名前六的新聞客戶端，它們分別是網(wǎng)易新聞客戶端、騰訊新聞客戶端、今日頭條、新浪新聞客戶端、澎湃新聞、搜狐新聞客戶端。這一方面是因為門戶網(wǎng)站本身有強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，且用戶覆蓋的地域范圍都十分廣闊，因此移植到手機(jī)新聞客戶端時具有先天優(yōu)勢；另一方面，門戶網(wǎng)站較早介入手機(jī)新聞客戶端，享有“人口紅利”。

（二）新聞客戶端的品質(zhì)認(rèn)知程度

作為新聞APP產(chǎn)品，問卷從三個維度衡量產(chǎn)品品質(zhì)：一是提供的資訊是否滿足了用戶的新聞消費(fèi)需求，獲取新聞資訊是用戶下載新聞客戶端最基本的訴求，就如同產(chǎn)品最基本的功用；二是手機(jī)新聞客戶端欄目、版塊是否豐富，功能設(shè)置是否合理；三是新聞客戶端的界面設(shè)計（UI設(shè)計）。

在獲取新聞資訊方面，網(wǎng)易新聞評分最高，平均分達(dá)4.12分；澎湃新聞此項平均分3.9分，也相對較高，但今日頭條此項評分僅有3分，認(rèn)為“今日頭條滿足了我的新聞消費(fèi)需求”這一表述基本不符合和完全不符合的比例分別達(dá)到了25%和6.25%。

在新聞客戶端欄目、功能設(shè)置方面，網(wǎng)易和澎湃的表現(xiàn)也十分良好?！芭炫刃侣効蛻舳藱谀控S富、功能設(shè)置合理”以及“界面設(shè)計舒適、適合閱讀”兩項的平均分分別達(dá)到了4.1分和4.2分；網(wǎng)易新聞客戶端的這兩項表述平均分也達(dá)到了3.71分和3.95分。相比較而言，今日頭條這兩項的平均分仍然較低，分別是2.94分和3.13分。

由此可見，就新聞客戶端的基礎(chǔ)功能而言，網(wǎng)易和澎湃的用戶滿意度更高，今日頭條則相對較低。聚合類新聞客戶端在內(nèi)容上以整合和精準(zhǔn)推送為主，但其內(nèi)容創(chuàng)造“先天不足”的劣勢也逐漸顯現(xiàn)出來；另一方面，僅推送用戶感興趣的內(nèi)容，容易造成“信息繭房”現(xiàn)象，用戶每天閱讀的大量新聞都局限于自己感興趣的領(lǐng)域，無形中過濾掉了很多其他領(lǐng)域的重要信息，媒體“把關(guān)人”角色缺失，只能告訴用戶“感興趣的”資訊，卻忽略了“重要的”新聞。這兩點(diǎn)造成了用戶對今日頭條品質(zhì)的認(rèn)知度相對較低。

（三）品牌形象與用戶認(rèn)知匹配程度

在品牌資產(chǎn)十要素模型中，品牌聯(lián)想的維度包括品牌個性、品牌聯(lián)想和價值認(rèn)知三個指標(biāo)。本研究主要了解用戶心目中是否接受了三大新聞客戶端主打的口號，以及對新聞客戶端塑造的品牌形象感知程度。

品牌個性方面，完全認(rèn)同和基本認(rèn)同“網(wǎng)易新聞是‘各有態(tài)度’的”用戶占比達(dá)48.78%，；澎湃新聞表現(xiàn)更優(yōu)，完全認(rèn)同和基本認(rèn)同“澎湃專注思想與時政”的用戶分別占比50%和40%，即大部分用戶都接受和認(rèn)同了澎湃的品牌定位；相比較來看，今日頭條“你關(guān)心的，才是頭條”的品牌形象卻不是十分深入人心，僅有6.25%和18.75%的用戶認(rèn)為今日頭條推送的是本人十分關(guān)心和感興趣的內(nèi)容?？梢姡谄放坡?lián)想這一維度，澎湃新聞客戶端完成得最為出色，其“時政思想類平臺”的定位得到了用戶的極大認(rèn)可，塑造的品牌形象與用戶認(rèn)知的匹配程度最高。

圖表1-三大新聞客戶端部分指標(biāo)評分

品牌個性和品牌聯(lián)想的塑造離不開以下幾個方面：（1）從內(nèi)容角度來說，推送新聞題材的選擇、欄目、表現(xiàn)形式。（2）從運(yùn)營角度來說，是否形成了社群，塑造了一個可以共同討論交流的空間，例如網(wǎng)易的跟帖功能，網(wǎng)易跟帖是網(wǎng)易新聞客戶端的一大特色，跟帖的數(shù)量巨大、活躍度高。在問卷中，網(wǎng)易用戶認(rèn)為“跟帖十分有趣，積極參與跟帖互動”的比例遠(yuǎn)高于其他兩個新聞客戶端。（3）從宣傳推廣角度來說，這是最簡單直觀地告知用戶品牌形象的方式，包括廣告、事件營銷等方式。

（四）用戶品牌忠誠度

在“我會把新聞客戶端的內(nèi)容分享到微博、微信等社會化媒體”這一問項中，網(wǎng)易用戶和澎湃用戶都有著較高的內(nèi)容分享意愿，平均分分別為3.39和3.4。在“我會將自己使用的新聞客戶端推薦給他人”這一問項中，網(wǎng)易平均分最高，為3.44，表明網(wǎng)易用戶有著較高的推薦意愿。今日頭條這兩項得分均為2.44，今日頭條用戶的分享和推薦意愿都相對較低。

由于不存在價差，衡量用戶對手機(jī)新聞客戶端忠誠度的一個重要指標(biāo)就是手機(jī)內(nèi)存，在“手機(jī)內(nèi)存不夠時首先考慮卸載新聞客戶端”方面，網(wǎng)易、今日頭條和澎湃的用戶平均得分分別為2.46、2.69和1.9，多數(shù)用戶并不會因為內(nèi)存不夠而首先卸載新聞客戶端。在“考慮更換手機(jī)新聞客戶端”方面，網(wǎng)易用戶平均分為2.32，今日頭條為3.06，澎湃新聞為2.1，由數(shù)據(jù)可見，澎湃用戶想要更換另一個新聞客戶端的意愿最低，換言之，對品牌的忠誠度最高。

針對三大新聞客戶端的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶對網(wǎng)易和澎湃新聞客戶端整體滿意度較高；網(wǎng)易用戶活躍度更高，且融入了更多社交因子，更樂于評論、分享和推薦；澎湃自身品牌定位、形象塑造與用戶實(shí)際感知的匹配度較高，且用戶有較好的品牌忠誠度；而今日頭條對比其他兩個新聞客戶端，在各方面都存在一定的差距。

初期爭奪用戶的“圈地運(yùn)動”時期已經(jīng)過去，各個新聞客戶端進(jìn)入“精耕細(xì)作”階段，用戶“留存”和“激活”變得格外重要，此時新聞客戶端應(yīng)該發(fā)揮品牌價值的帶動作用，與用戶產(chǎn)生價值共鳴和情感溝通，增強(qiáng)用戶黏性，避免用戶感知和品牌定位差距過大。

四、品牌差異化策略

手機(jī)新聞客戶端市場已經(jīng)是一片“紅?！?，“人口紅利”不復(fù)存在，但是不論是傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)站或是創(chuàng)業(yè)公司，依然在努力地進(jìn)入這個市場，爭奪流量入口。想要在激烈的競爭中突破重圍，必須樹立“產(chǎn)品”思維，重視新聞客戶端的品牌差異化建設(shè)。

（一）注重“分眾”，進(jìn)行差異化定位

在今天，用戶不再是“大眾”，而是“分眾”甚至是“小眾”的，不同的用戶群體有自身明顯的特質(zhì)和喜好，做好“小而美”，反而能夠開發(fā)更大的市場空間。這就要求手機(jī)新聞客戶端細(xì)分用戶群體，以目標(biāo)用戶為導(dǎo)向，結(jié)合自身特色，進(jìn)行差異化的品牌定位。

以網(wǎng)易為例，網(wǎng)易新聞的品牌定位經(jīng)歷了從“有態(tài)度”到“各有態(tài)度”的轉(zhuǎn)變，這是網(wǎng)易新聞和用戶在不斷的互動中形成的。2011年，網(wǎng)易門戶推出“有態(tài)度”的品牌定位，追求以真實(shí)的內(nèi)容、獨(dú)特的觀點(diǎn)和立場，向用戶傳遞最具價值的信息；2017年，網(wǎng)易新聞進(jìn)行品牌煥新，把關(guān)注年輕人興趣圈層作為品牌戰(zhàn)略重點(diǎn)，提出“各有態(tài)度”的定位。這一定位的轉(zhuǎn)變，反映出網(wǎng)易希望吸引更多90后潛在用戶，成為年輕群體表達(dá)態(tài)度與觀點(diǎn)的聚集地。

（二）打造社群，實(shí)現(xiàn)品牌價值共創(chuàng)

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社群的橫向弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以拓寬，縱向強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)得以加深。線上線下的聯(lián)動、多元的移動終端和應(yīng)用服務(wù)，使社群功能得到延伸，社群價值得到放大。

品牌社群營銷，將關(guān)系營銷、情感營銷、體驗營銷和口碑營銷充分融合，重塑了品牌、社群、消費(fèi)者之間的關(guān)系。當(dāng)社群成員感知到自身與品牌的相似之處，如品牌個性與本身興趣、價值觀、生活方式等相一致時，更容易對該品牌產(chǎn)生認(rèn)同感；品牌認(rèn)同的產(chǎn)生，能夠激發(fā)粉絲參與，不斷獲得新的創(chuàng)意，優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)，同時擴(kuò)大口碑傳播，如參加通過社群發(fā)起的產(chǎn)品創(chuàng)意征集或評價活動，甚至主動發(fā)起與品牌相關(guān)的話題及分享經(jīng)驗等。品牌認(rèn)同程度越高，這種價值共創(chuàng)互動交流越積極。在品牌社群的互動中，更容易形成品牌特有的、獨(dú)一無二的個性，實(shí)現(xiàn)“先社群、后品牌”。例如網(wǎng)易新聞客戶端“輕松一刻”欄目，欄目編輯組織“輕松一刻”的粉絲，建立線上社群，讀者能夠在這個社群中和欄目編輯、其他讀者直接交流，在交流中不斷強(qiáng)化欄目風(fēng)格。用戶參與的價值共創(chuàng)，為打造差異化品牌、培育品牌忠誠度提供了更廣闊的平臺。

（三）多品牌接觸點(diǎn)聯(lián)動，深化互動溝通

品牌資產(chǎn)來源于品牌知識，而品牌接觸點(diǎn)是用戶有機(jī)會面對某個品牌信息的情境。用戶根據(jù)來自于這些情境的信息綜合形成了對于品牌的知識，因此品牌接觸點(diǎn)對于品牌知識乃至品牌資產(chǎn)的建構(gòu)有著非常重要的作用。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶接受品牌信息的接觸點(diǎn)愈發(fā)龐雜和多元，這就要求品牌既要整合使用各接觸點(diǎn)，同時要找到用戶高投入度的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，建立起品牌接觸點(diǎn)的管理體系，實(shí)現(xiàn)多品牌接觸點(diǎn)聯(lián)動，深化與用戶的互動溝通。從品牌接觸點(diǎn)的角度來看，新聞客戶端實(shí)現(xiàn)與用戶的互動溝通有以下三種方式：1、新聞客戶端；2、廣告；3、線下活動。

首先，新聞客戶端本身就是最佳的品牌接觸點(diǎn)，用戶每天的閱讀體驗就是對品牌最好的認(rèn)知與注腳，而新聞客戶端的評論跟帖、互動H5新聞、線上直播與問答等則是與用戶進(jìn)行互動的實(shí)踐。

其次，在當(dāng)前的信息傳播環(huán)境中，即使是媒體本身，也需要廣告推廣來爭奪用戶和流量。如網(wǎng)易配合“各有態(tài)度”的定位進(jìn)行全球著名河流大直播，同時推出品牌廣告片《每個人都是一條河流》；新浪邀請韓寒代言，推出“新浪移動，捍衛(wèi)新聞尊嚴(yán)”系列廣告；今日頭條推出“今天……，看今日頭條”系列戶外廣告；一點(diǎn)資訊投放地鐵廣告，打造“潛水艇”主題車廂等。在投放渠道上，應(yīng)整合多種媒體資源，特別是公交地鐵等戶外廣告，根據(jù)相關(guān)調(diào)查，用戶使用手機(jī)新聞客戶端主要是在乘坐交通工具時（73.3%）和睡覺前（55.6%），因此，地鐵公交等媒介投放能夠?qū)崿F(xiàn)與目標(biāo)消費(fèi)者的高頻次接觸。

最后，舉辦各類線下活動，也是新聞客戶端提升知名度、塑造品牌形象的有效途徑。例如網(wǎng)易新聞從2016年開始推出“態(tài)度熱點(diǎn)日”，以年輕人感興趣話題角度切入，組織線下活動，包括圣誕節(jié)期間，舉辦“躲進(jìn)電影院”活動；發(fā)布中國空巢青年數(shù)據(jù)畫像報告，舉辦空巢青年攝影展等。

多觸點(diǎn)傳遞一致的品牌信息，才能建立強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。對于手機(jī)新聞新客戶端來說，將品牌自身信息、口碑信息和用戶體驗相結(jié)合，讓各觸點(diǎn)在品牌資產(chǎn)的建構(gòu)中發(fā)揮協(xié)同作用，才能不斷強(qiáng)化品牌在用戶心目中的形象，在高度同質(zhì)化的競爭中實(shí)現(xiàn)突圍?！?/p>

（作者單位：華南理工大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

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