品牌資產(chǎn)視角下的價(jià)格促銷策略

呂玲

【摘要】科技的發(fā)展使消費(fèi)者能夠更加準(zhǔn)確的獲取商品信息，致使市場競爭更加激烈。價(jià)格促銷雖然能給企業(yè)帶來銷量的增加，但也可能會(huì)削弱它的品牌價(jià)值。本文著重分析價(jià)格促銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響，進(jìn)而為企業(yè)選擇相應(yīng)的價(jià)格促銷策略提出些許建議。

【關(guān)鍵詞】品牌資產(chǎn) 價(jià)格促銷 策略

商家為吸引更多的消費(fèi)者購買，采取的促銷手段層出不窮。各個(gè)節(jié)假日或者類似“雙十一”、“雙十二”，眾多商家紛紛推出各類價(jià)格促銷活動(dòng)，“打折”、“優(yōu)惠券”、“買一送一”等各類促銷形式層出不窮。不同的促銷手段會(huì)帶來不同的結(jié)果，同一促銷策略在不同的時(shí)期運(yùn)用也會(huì)有所差異。因此，如何在“價(jià)格戰(zhàn)”中降低促銷策略的負(fù)面影響，吸引更多的消費(fèi)者，達(dá)到收益最大化的目標(biāo)，是企業(yè)能否在激烈的市場競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

一、品牌資產(chǎn)

西方學(xué)術(shù)界20世紀(jì)80年代提出來的一個(gè)概念：品牌資產(chǎn)，有些學(xué)者稱為品牌權(quán)益。品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。反映了對于某品牌的印象、感受，以及消費(fèi)者做出的購買抉擇，還包括該品牌對公司的價(jià)值、市場份額和盈利能力的影響。品牌資產(chǎn)的建立需要滿足三個(gè)方面：品牌元素、相關(guān)營銷活動(dòng)和品牌聯(lián)想。企業(yè)對于品牌的管理需要制定長期的營銷決策和品牌戰(zhàn)略，通過加強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知和記憶，增長和保持品牌價(jià)值。

二、價(jià)格促銷

不同國家，不同學(xué)者對價(jià)格促銷的定義不盡相同，目前，美國營業(yè)協(xié)會(huì)對價(jià)格促銷的定義比較被公認(rèn)，簡而言之就是通過告知消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格信息，刺激消費(fèi)者增加其購買量的促銷活動(dòng)。價(jià)格促銷的多種段多樣，主要有：免費(fèi)送、打折、買送等。

三、價(jià)格促銷與品牌資產(chǎn)的關(guān)系

品牌資產(chǎn)是否會(huì)受價(jià)格促銷的影響，這一直營銷領(lǐng)域最有爭議的問題之一。Mela、Gupta等人將品牌選擇、產(chǎn)品類別選擇、購買數(shù)量作研究對象，得出的結(jié)論顯示：過于頻繁的促銷，會(huì)降低消費(fèi)者的對該品牌的認(rèn)可，反而會(huì)降低消費(fèi)額。并且，消費(fèi)者對長期頻繁的促銷會(huì)反感，這樣一來，頻繁促銷反而降低了品牌資產(chǎn)，也損害了品牌的長期健康。Yoo等人在研究中，首次將品牌資產(chǎn)概念模型化，這為后續(xù)研究價(jià)格促銷對品牌資產(chǎn)的影響提供了新的思路。Villarejo—Ramos和SOnchez—Franco在這個(gè)研究框架下研究發(fā)現(xiàn)，價(jià)格促銷對品牌資產(chǎn)的各個(gè)維度（感知價(jià)值、品牌知曉、品牌忠誠和品牌形象）都有負(fù)面影響。本文正是基于這一研究框架，從品牌資產(chǎn)的四個(gè)維度詳細(xì)論述價(jià)格促銷對品牌資產(chǎn)的影響。

1.價(jià)格促銷與感知價(jià)值

Livesey和Lelmon（1978）的研究表明，對同一產(chǎn)品而言，消費(fèi)者對促銷產(chǎn)品的評價(jià)要低于未促銷產(chǎn)品。Grewal（1996）通過研究消費(fèi)者對價(jià)格的感知，提出了著名的：“倒U型曲線”：當(dāng)價(jià)格折扣水平較低時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為這種促銷所帶來的優(yōu)惠較少，對促銷的信息不會(huì)過分關(guān)注；與之相對應(yīng)的是折扣水平較高的情況，這種情況下，消費(fèi)者認(rèn)為促銷所帶來的利益是可觀的；當(dāng)折扣處于中等水平時(shí)，消費(fèi)者對于促銷可能帶來的利益并不十分確定，這種情況下，他們就會(huì)更多去考慮促銷信息，以使自己不被蒙蔽，最終獲得的感知價(jià)值反而更大。

2.價(jià)格促銷與品牌知曉

品牌知曉是衡量品牌認(rèn)知的重要指標(biāo)。投放大量廣告、明星代言等都能直接有效的增加知名度。也有研究表明，價(jià)格促銷可以有效的提升品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對商品的認(rèn)知。通過價(jià)格促銷，降低產(chǎn)品價(jià)格會(huì)吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行購買，能提高品牌的知名度，會(huì)提高消費(fèi)者對該品牌的支持。

3.價(jià)格促銷與品牌忠誠

品牌忠誠是指消費(fèi)者繼續(xù)使用和重復(fù)購買某個(gè)品牌，并且對該品牌有正面的口碑傳播。消費(fèi)者積極的正面態(tài)度來自于消費(fèi)者對該品牌的認(rèn)可、使用品牌獲得的良好效用，以及這種品牌帶來的其他價(jià)值，如自我表達(dá)、社會(huì)歸屬等。對于經(jīng)濟(jì)能力有限的消費(fèi)者而言，某次的價(jià)格促銷會(huì)給消費(fèi)者帶來嘗試使用的心理，一旦促銷時(shí)期過去，這部分消費(fèi)者會(huì)重新選擇原來的產(chǎn)品，不會(huì)形成忠誠。

4.價(jià)格促銷與品牌形象

Alba（1994；1999）的研究顯示，折扣幅度和頻率會(huì)影響消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格感知，他們認(rèn)為，商場折扣幅度越大，折扣越頻繁，其整體價(jià)格會(huì)更低。另外一些學(xué)者也發(fā)現(xiàn)，一次性的促銷會(huì)降低消費(fèi)者對促銷品牌的評價(jià)，他們會(huì)認(rèn)為這種促銷可能是因?yàn)樯唐繁Ｙ|(zhì)期不足的緣故。Bengona、Alvarez（2005）在研究中也發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對品牌的選擇受促銷頻率的影響，頻繁的促銷會(huì)讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生消極評價(jià)，不利于企業(yè)品牌形象的塑造。

四、企業(yè)如何設(shè)計(jì)品牌的價(jià)格促銷策略

1.瞄準(zhǔn)促銷時(shí)機(jī)和采取適當(dāng)?shù)拇黉N頻率

就提高市場份額本身而言，促銷時(shí)機(jī)是非常重要的。商家可根據(jù)氣候特點(diǎn)選擇促銷時(shí)機(jī)，比如“換季處理”，企業(yè)也應(yīng)更多的“蹭節(jié)日熱度”，選擇國慶、元旦、“雙十一”這些人氣較高的時(shí)間段進(jìn)行促銷。此外，頻繁促銷可能會(huì)降低品牌在消費(fèi)者心目中的形象，因此在促銷時(shí)需結(jié)合自身品牌的促銷次數(shù)、產(chǎn)品的市場周期、競爭對手的同類產(chǎn)品的促銷時(shí)間等多個(gè)方面來確定產(chǎn)品的促銷頻率。

2.制定差異化的促銷策略

不同的消費(fèi)者，他們的需求和所追求的目標(biāo)并不盡相同，這取決于他們的生活環(huán)境和生活背景、生活習(xí)慣、工資收入水平、年齡、文化程度等諸多因素。這些因素的差異會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對同一產(chǎn)品的感知和行為意愿是有顯著差異的。因此，企業(yè)需結(jié)合產(chǎn)品的自身特點(diǎn)和主要消費(fèi)群體的特征制定促銷策略，只有這樣才能使自身的促銷有別于其他同類產(chǎn)品的促銷，以達(dá)到預(yù)定的營銷目標(biāo)。

3.加強(qiáng)品牌管理，保持適當(dāng)?shù)拇黉N幅度

價(jià)格促銷中，最關(guān)鍵的是如何降價(jià)，即讓消費(fèi)者看來“這是合理的降價(jià)”，不合時(shí)宜的、沒有創(chuàng)意的降價(jià)促銷會(huì)帶來顧客的負(fù)面感知。商家要注意適當(dāng)?shù)纳唐反黉N幅度，大幅度價(jià)格促銷往往會(huì)引發(fā)銷售商的惡性價(jià)格戰(zhàn)，不利于維護(hù)商品的價(jià)格形象和銷售商的合理利潤，價(jià)格太低會(huì)使消費(fèi)者對商品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑，給企業(yè)造成負(fù)面的印象和降低消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，同時(shí)也損害了消費(fèi)者的權(quán)益。endprint