奢侈品跨界 賺足眼球的同時還想意欲何為？

周子榆

Bulgari于日前在北京開設(shè)了全球第四家，也是中國首家Bulgari酒店，掀起熱議。其實，不只是Bulgari，包括Armani、Versace、Chanel在內(nèi)的一系列時尚大牌都不滿足于用珠寶、香水、箱包占領(lǐng)消費者的生活，它們筑起一座座高端酒店延續(xù)品牌的影響力。此外，還有Prada開甜品店，F(xiàn)endi 推出了家居，Hermès 做起了家居和瓷器等，眾多奢侈品牌已將觸角伸出傳統(tǒng)領(lǐng)域之外，向多元化發(fā)展。奢侈品牌滲透生活領(lǐng)域，除了賺足眼球的同時還想意欲何為呢？

大咖說

專訪寶格麗集團執(zhí)行副總裁Silvio Ursini先生

藝術(shù)設(shè)計營造親密感

寶格麗（Bulgari）開酒店并不是新鮮事，繼2004年以樸實無華為理念的米蘭寶格麗酒店、2006年浪漫風(fēng)情與度假型的巴厘島寶格麗度假村以及2012年向經(jīng)典致敬的倫敦寶格麗酒店相繼開業(yè)之后，寶格麗酒店及度假村蓄勢五年，全球第四家，也是中國首家寶格麗酒店——北京寶格麗酒店于日前正式開幕，為寶格麗桂冠再添一枚璀璨寶石。本刊記者特別采訪了寶格麗集團執(zhí)行副總裁Silvio Ursini先生，Silvio Ursini先生在寶格麗集團工作已經(jīng)近30年了，從2002年開始，他以全球副總裁的身份全權(quán)負責(zé)寶格麗酒店項目。寶格麗為在中國的酒店項目，準(zhǔn)備了整整7年。讓他講講當(dāng)意式璀璨風(fēng)華邂逅京城藝術(shù)氣韻，寶格麗酒店到底有多獨特。

Q = 《北京青年》周刊A =Silvio Ursini

Q：北京寶格麗酒店設(shè)立在市區(qū)偏中心，當(dāng)初選址基于怎樣的初衷和定位？

A：北京寶格麗酒店位于京城專屬使館區(qū)的核心地帶，既保留了意式建筑和設(shè)計風(fēng)格的精髓，又融入了北京的地域風(fēng)情。這個社區(qū)離機場和商務(wù)區(qū)都很方便，最主要是俯瞰亮馬河，坐擁河畔私屬花園景觀，周圍又是大使館聚集區(qū)。寶格麗為城中名流雅士打造一片隱匿于喧囂鬧市中的寧靜綠洲。

Q：寶格麗酒店的選址標(biāo)準(zhǔn)是什么？每間酒店房間數(shù)不算多，感覺很精致，這是為什么？

A：作為寶格麗選址來說，我們希望每一個地方都能讓住客體驗當(dāng)?shù)嘏c眾不同的風(fēng)情，比如上海的寶格麗酒店，在蘇河灣沿河開發(fā)區(qū)內(nèi)，這一地帶被稱為“上海黃金灣”，是上海著名的歷史風(fēng)貌保護區(qū)之一，能將外灘的繁華盡收眼底。的確，我們房間并不要求數(shù)量多，目前為止，米蘭寶格麗酒店有58間房、倫敦寶格麗酒店有85間房，北京寶格麗酒店有119間房，還有未揭幕的上海寶格麗酒店有82間房。我們不要大，而是精致貼心，寶格麗酒店想要帶給大家的是居家的感覺。

Q：您覺得什么樣才能給客人家的感覺？

A：寶格麗酒店在所有家居的選擇上不是按照傳統(tǒng)酒店去設(shè)計的，是按照居家風(fēng)格進行整體設(shè)計，我們致力于打造最好的住宅風(fēng)格酒店，所以請了意大利最負盛名之一的建筑事務(wù)所Antonio Citterio Patricia Viel為寶格麗裝飾，各處設(shè)計都兼具了美感、舒適性和實用性。此外，有的酒店會很大，很空曠，我們不是，寶格麗酒店希望營造出親密感，精巧的規(guī)模一直是我們所遵循的。

Q：北京寶格麗酒店在設(shè)計上融合了哪些中國元素？

A：每間寶格麗酒店及度假村從設(shè)計上都是強烈反映當(dāng)?shù)匚幕?，同時在每一個細微之處都主張極具奢華質(zhì)感的色調(diào)和獨具匠心的運用。北京寶格麗酒店的設(shè)計，看似沒有特別鮮明的中國元素，但是卻能在很多細節(jié)上體現(xiàn)出來，比如家具是意大利設(shè)計，取材來自于本地。房間里竹子的裝飾，也是中國元素。所有房間的茶具來自于愛馬仕旗下的「上下」。特別值得一提的是，房間衣柜的分隔設(shè)計，是按照春夏秋冬四季的理念。中國人在古代時有四個大箱子，摞起來，分別裝有四季衣服這樣的概念。

Q：據(jù)說您參與了酒店設(shè)計，能舉例說說嗎？

A：酒店內(nèi)的臺燈，就是我自己設(shè)計的，靈感是來自于燭臺。

Q：北京寶格麗酒店的亮點還有哪些？

A：著名畫家嚴(yán)培明先生為寶格麗品牌創(chuàng)始人Sotirio Bulgari先生所繪制的肖像畫，也是北京寶格麗酒店的特色之一，懸掛于酒店入口處。所有房間均由意大利奢華家具品牌如Maxalto和B&B Italia打造而成。圍繞酒店的花園景致由瑞士著名園林景觀建筑師Enzo Enea設(shè)計而成，融合了古典高貴意式風(fēng)格園林和中式傳統(tǒng)雅致園林風(fēng)格。在餐飲方面，北京寶格麗酒店成為首家與米其林星級名廚Niko Romito合作的寶格麗酒店及度假村。

Q：北京、上海寶格麗酒店于今年先后開業(yè)，是看準(zhǔn)了中國內(nèi)地市場的潛力嗎？

A：我們當(dāng)然看重中國內(nèi)地市場，購買寶格麗珠寶、腕表的中國顧客很多。寶格麗也希望喜歡寶格麗的顧客們，在旅行度假中，入住寶格麗酒店，來寶格麗的餐廳吃飯，來寶格麗的酒吧喝酒。同時，寶格麗也會不定期在酒店展出我們的珠寶腕表作品。我們真誠的為顧客提供高品質(zhì)生活方式。

延展閱讀

奢侈品牌跨界生活方式

豐富體驗大于奢侈品本身

高端酒店成為奢侈品牌跨界集中地

也許是因著出國大肆購買奢侈品牌的買家漸漸將注意力轉(zhuǎn)移到出行體驗的緣故，什么酒莊品鑒，什么米其林之旅，什么藝術(shù)文化之旅等主題性旅游路線逐漸興起，奢侈品牌跨界酒店業(yè)已成為當(dāng)下潮流。就連時尚圈眾所周知的老佛爺都要開同名酒店了。老佛爺籌劃的國際酒店品牌名叫Karl Lagerfeld Hotels & Resorts，包括擁有2000間住房的物業(yè)、餐廳和私人俱樂部，首家酒店開在中國澳門，在2017年開幕。據(jù)悉，在2014年的時候，香奈兒的掌門人——老佛爺 Karl Lagerfeld 就首次親自操刀設(shè)計了這座高20層，共有270個房間的酒店，并且這間號稱“六星級”的酒店是葡京皇宮的一部分。這是繼Armani、Bulgari、 Versace后，又一個跨界酒店業(yè)的設(shè)計師品牌。

業(yè)界有人評論：在奢侈品進軍的高端酒店業(yè)中，F(xiàn)erragamo家族應(yīng)該是第一個吃螃蟹的人。早在1995年它就設(shè)立了自己的酒店管理公司Lungarno，Lungarno從不標(biāo)榜自己的Ferragamo血統(tǒng)，以獨特銷售主張樹立典雅高貴的品牌形象，目前該品牌旗下已擁有9家酒店。 Lungarno的精品套房就像是對Ferragamo低調(diào)而完美的詮釋，身處其中，你看不到Ferragamo的LOGO，卻可以感受到賓至如歸的服務(wù)和溫馨氣氛。最為人津津樂道的就是位于佛羅倫薩舊橋不遠處的Lungarno酒店，這所酒店就像一座精美的藝術(shù)展覽館，藏有400多件十世紀(jì)以來的珍貴藝術(shù)品，依稀可見文藝復(fù)興時期的藝術(shù)激情。Picasso、 Cocteau、Bueno、 Cassinari等意大利著名藝術(shù)家都讓這間豪華酒店熠熠生輝。

與Ferragamo旗下的Lungarno的低調(diào)作風(fēng)相比，Versace 在2000年于澳大利亞黃金海岸落成的Palazzo Versace酒店就顯露著華麗之風(fēng)。在2016年，Versace全球第二個度假村落成，全新的 Palazzo Versace 酒店及度假村于迪拜隆重開幕，它坐落于迪拜文化村的核心地段，建筑設(shè)計參考 16 世紀(jì)的意大利宮殿，當(dāng)中帶有阿拉伯風(fēng)格。 Versace藝術(shù)總監(jiān) Donatella Versace 特意為215 間客房設(shè)計家具及裝潢，營造洋溢意式奢華氣派的極致生活體驗。

同樣對細節(jié)完美程度達到極致，力求將品牌的卓越和奢侈貫徹到酒店中去的還有Armani。2010年，意大利設(shè)計師Giorgio Armani在迪拜的“迪拜塔”內(nèi)建起第一家 Armani酒店，酒店位于世界最高的建筑——迪拜標(biāo)志性地標(biāo)建筑哈利法迪拜塔的內(nèi)部。此酒店將成為Armani酒店全球連鎖的旗艦店，內(nèi)部所有的裝潢、家具設(shè)計全部遵循Armani的風(fēng)格，無論內(nèi)外裝飾都以濃濃的Armani灰為主調(diào)，不繁瑣，只有極簡的奢華。

法國Louis Vuitton旗下酒店的名字特別美，讓人想到騎著白馬的王子……這名字其實來自波爾多的白馬酒莊。1998年，阿諾特購下了波爾多極富盛名的白馬酒莊?！鞍遵R”的典故有兩個：一是酒莊所在地原有一間別致的客棧，國王亨利常騎白色愛駒經(jīng)此休憩，故此客棧取名為“白馬客?！?，改為酒莊后沿用“白馬”之名；二是在屬飛卓莊期間曾作為養(yǎng)馬之所，出售成為酒莊后更名為“白馬”，當(dāng)征集酒店名時，阿諾特欣然借用了這處心水酒莊之名。目前，品牌旗下有三家白馬酒店：阿爾卑斯山腳下的高雪維爾白馬酒店Cheval Blanc Courchevel、馬爾代夫白馬酒店Cheval Blanc Randheli、Cheval Blanc ST-BARTH ISLE DE FRANCE。三家酒店外形都是符合當(dāng)?shù)靥厣木用耧L(fēng)格，內(nèi)部裝飾都是幾何線條感的現(xiàn)代簡約風(fēng)。據(jù)悉品牌還將計劃在埃及、阿曼推出新酒店。

Bulgari酒店，大家最能記得的恐怕是大冪冪和劉愷威婚禮的那次，就是在Bulgari巴厘島度假村。它坐落在島上美麗的金巴蘭灣一處懸崖上，由世界知名建筑設(shè)計師Antonio-Citterio傾力打造。酒店內(nèi)部陶瓷、銀器，到浴巾、香皂的選擇上，都能發(fā)現(xiàn)Bulgari的藝術(shù)神韻，可以說是將意大利的審美情趣帶到了熱帶的巴厘島。每棟別墅都設(shè)有私家花園、游泳池和約300平方米的露天起居室，可以俯瞰印度洋。Bulgari酒店及度假村酒店集群目前擁有米蘭Bulgari酒店、巴厘島Bulgari度假村以及倫敦Bulgari酒店在內(nèi)的三家酒店及度假村。繼北京Bulgari酒店開幕之后，迪拜、上海和莫斯科，這三家寶格麗酒店將于2017年至2019年與大家見面。

一直保持著清新自然風(fēng)格的Missoni 也早早就跨界做家居及酒店產(chǎn)業(yè)。Missoni第一家酒店在愛丁堡，品牌創(chuàng)始人Rosita Missoni，自打把服裝設(shè)計全權(quán)交給下一代后，便一心一意地撲在家居和酒店的設(shè)計上。其酒店風(fēng)格和Missoni 的服裝有些類似，都是各種色彩的搭配和碰撞，元素圖案也很類似，各種條紋小方塊，或矩形圖案有規(guī)律的疊加排列，趣味十足又有一種現(xiàn)代摩登范兒。所以說，與奢侈品牌酒店慣常的奢華做派不同，品牌酒店體現(xiàn)的是一種溫馨熱情的家庭氛圍。Missoni 最近又在美國的邁阿密打造一個具有品牌標(biāo)簽的豪宅項目，57層的Missoni Baia坐落在著名的Biscayne Bay，是Missoni集團聯(lián)合三大開發(fā)商OKO Group、OB Group 及Cain International共同打造的一個豪宅項目。這個海景豪宅的大堂，有著白色極簡的空間設(shè)計，具有Missoni 時尚標(biāo)簽的藝術(shù)陳列，營造畫廊般的藝術(shù)氣質(zhì)。

與專業(yè)的高端酒店集團相比，這些奢侈品品牌所開的酒店規(guī)模并不大，目標(biāo)客戶群也相對小眾和高端，此類酒店的選址尤為喜愛世界著名旅游名勝區(qū)或是繁華大都市商業(yè)市中心。它們對于品質(zhì)和細節(jié)的追求上，似乎更苛求完美，因為這是一個品牌精神與內(nèi)涵的集中詮釋。此類酒店賣的是生活方式和文化，他們將時尚理念、設(shè)計理念、生活態(tài)度、審美方式融入到酒店中，為酒店領(lǐng)域帶來一股新風(fēng)。這對于目標(biāo)顧客來說很買賬，這雖是一種小眾高端酒店，卻極具品牌魅力。當(dāng)然，既然是奢侈品品牌酒店，高格調(diào)高品質(zhì)，價位也肯定是高。就拿新開的北京Bulgari酒店來說，價格最低每晚3333元起，豪華的套房面積在120平方米左右達到每晚1萬元以上，記者參觀過幾個套房，其中一間300多平方米的房間128888元一晚，還要再加收16.6%服務(wù)費。說到服務(wù)，入住該酒店，賓客可尊享24小時早餐服務(wù)、Berluti擦鞋服務(wù)、24小時熨燙服務(wù)等；入住高級套房及以上房型可尊享單程酒店豪華轎車機場接機或送機服務(wù)?；诓ㄊ款D咨詢公司（BCG）一份針對美國奢侈品消費者的調(diào)查顯示，51%的奢侈品消費者追求“豐富體驗”，大于奢侈品本身。不得不說，奢侈品品牌進駐酒店業(yè)是明智之舉。

家居產(chǎn)品拓寬品牌維度

跟“住”相關(guān)還有家居家具，所涉足的奢侈品牌也不少。相信很多人對Fendi這個奢侈品牌如雷貫耳，疏不知Fendi旗下的奢侈家具品牌Casa系列，使其在居家生活方面也是十足的奢侈品，擁有Fendi家居可以讓你真正領(lǐng)略貴族般的生活體驗。1989 年 Fendi 率先推出 Casa 系列，成為不亞于專業(yè)級別的意大利奢侈家居品牌，也向人們展示了何為家居的“奢侈基因”，傳統(tǒng)但非懷舊，創(chuàng)新但不渲染。Fendi Casa 2016年銷售達到 8000萬歐元。目前，F(xiàn)endi Casa全球共有8家陳列室與精品店。2017年，最新的一家旗艦店在蒙提拿破侖大街3號開業(yè)，這也是首家Fendi Casa 意大利旗艦店。店中氣氛溫馨且和諧，陳設(shè)飾面與室內(nèi)環(huán)境則呈現(xiàn)出繽紛巧妙的材料搭配設(shè)計：皮革、青銅、珠寶與石材。如演奏旋律般行云流水的明暗色調(diào)變化也散發(fā)出這種優(yōu)雅的對比。

Armani涉足家具，卻鮮少人知，Armani Casa早在2000年就正式成立，除了每年如期而至米蘭家具展，近年來也在國內(nèi)的一些展會亮相過。與大多數(shù)奢侈品牌推出的家居設(shè)計不同，Hermès House延續(xù)著一貫的品牌風(fēng)格，材料等細節(jié)都彰顯著品牌DNA。2012年，愛馬仕首間家居用品專賣店在米蘭開業(yè)，整間專賣店上下兩層共150平方米，展示著沙發(fā)、床組、餐具桌椅、瓷器、水晶、地毯、織品壁紙、以及各式趣味雜貨等。而Burberry家居就沒有專營店，而是把家居用品放在餐廳的禮品區(qū)里售賣。在禮品區(qū)里，顧客可以買到Burberry家居系列、旅行系列等產(chǎn)品。還有精致的茶壺、茶杯，充滿了濃濃的英式風(fēng)情。禮品區(qū)也配有定制印花服務(wù)，只需要約1小時就能完成姓名印花等定制服務(wù)。

以高貴時裝聞名的Oscar de la Renta推出過Home Line系列，以海洋、島嶼為主題，除了讓大家可以追求外在漂亮，更把個人品位從時裝延展到了家居上。而知名的世界女裝品牌三宅一生的跨界對象是芬蘭家居用品品牌Iittala ，共同推出了一系列餐桌用品——餐墊、碗盞、燭臺等。Loewe的“This is home”家具系列，令人覺得非常深情。“在路上”是Louis Vuitton的設(shè)計理念，所以推出了很多輕松地隨身攜帶著去旅行的產(chǎn)品。這些奢侈品牌跨界做家居產(chǎn)品，品牌效應(yīng)自然占據(jù)大頭，賣品質(zhì)不賣款式，賣時尚概念不賣時尚。品牌通過延伸產(chǎn)品線來增加品牌的產(chǎn)品維度，起到一定提升業(yè)績的作用。所以，這些家居的確不便宜，也不要問值不值這樣的問題，你喜歡就值得！

舌尖上的奢侈品體驗

話說回來，因為新一代年輕消費群體興起，有著悠久傳統(tǒng)的奢侈品品牌轉(zhuǎn)型也好，跨界也罷，都是為了力爭年輕市場。年輕人享受樂趣就在于不同體驗，如前面說過的，對于奢侈品消費的需求，早就有產(chǎn)品體驗向“生活方式”的消費轉(zhuǎn)移。除了酒店、家居外，餐飲也是奢侈品品牌扎推出現(xiàn)的地方。Gucci，LV、Prada、Hermès、Ralph Lauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐飲業(yè)務(wù)，通過自己開設(shè)、入股并購、品牌合作等方式進入甜點店、咖啡店、巧克力店、餐廳等領(lǐng)域。奢侈品對于現(xiàn)代人，最重要的不再只是商品，而是生活態(tài)度。當(dāng)然，也有人評價，Hermès、Chanel的包包買不起，喝杯它們的咖啡總是可以吧。與大牌主流產(chǎn)品相比，吃一頓的消費還算是親民的。

2017年4月22日，上海，被排隊刷屏的上海Chanel Coco Café（香奈兒快閃咖啡店）進入關(guān)店倒計時，這家快閃店只開業(yè)12天。當(dāng)天看到排隊蜿蜒上百米，幾乎全是美女。Chanel在上海開這家咖啡店前，在東京、新加坡、加拿大已經(jīng)開過一輪。4月中旬，Chanel 咖啡店開門納客后，人多到需要預(yù)約，預(yù)約后還需要排隊，有人排隊4小時后才能入內(nèi)，進去后也不能像普通的咖啡館一樣想待多久就待多久，每人被限時20分鐘。所以，要想體驗Chanel的餐點，還得去Chanel 銀座大廈十層的“BEIGE TOKYO”餐廳，那是Chanel 與Alain Ducasse集團合作（世界高級餐飲集團的經(jīng)營者）的結(jié)晶。BEIGE TOKYO絕對保證提供了真正的奢華和好客。

Gucci的咖啡館雖不是快閃方式，但在全球也很少，它在意大利佛羅倫薩古馳博物館底層有一家咖啡館，日本銀座也有一家Gucci的咖啡館，咖啡店里有提拉米蘇、立方體巧克力、有機烤蔬菜、卡布奇諾等美味食品。提拉米蘇是這里的必點人氣甜點，可能是因為上面印有Gucci著名的雙G標(biāo)志，一份大約1500日元。2015年，Gucci咖啡館在中國上海開啟，從1樓的Gucci專賣店可以直接上4樓的1921Gucci餐廳，餐廳依舊延續(xù)Gucci奢華簡單的風(fēng)格，木質(zhì)調(diào)、金色、米色調(diào)相結(jié)合，從家具到餐具，全都是Gucci Ginza Only的獨創(chuàng)產(chǎn)品。菜單、餐具、餐巾也都是Gucci制造，上面印有1921GUCCI醒目的Logo。在1921Gucci餐廳，消費者可以點正餐，同時也延續(xù)了咖啡館的特色，人們可以消費甜品、咖啡。

甜點方面的代表當(dāng)屬Prada，Prada于2004年成功收購了一家米蘭甜品老字號——Angelo Marchesi Srl，該公司是一家成立于1824年歷史悠久的米蘭糕點鋪的控股公司，有著200年歷史的資深糕點世家。Prada甜品店P(guān)asticceria Marchesi 在米蘭共設(shè)三家門店， 其老店位于圣瑪麗亞阿拉波塔街（via Santa Maria alla Porta），繼蒙特拿破侖大街（Via Monte Napoleone）開店之后，2016年，Prada在伊曼紐爾二世長廊的Prada精品店內(nèi)再開一家新店，與男裝精品店位于同一夾層。Marchesi糕點新店占地面積約為250平方米，與Marchesi糕點在蒙特拿破侖大街（Via Monte Napoleone）的分店相同，新店店內(nèi)設(shè)有精致高雅的茶室，全天供應(yīng)各類餐點，包括早餐、午餐、下午茶和晚餐開胃酒等。你若在米蘭，除了在伊曼紐爾二世長廊逛Prada的百年老店，亦或在全新Prada Galleria店鋪享受其帶來一系列融合購物、生活方式和文化的全方位體驗之余，我們還可以在Pasticceria Marchesi點上一份精致糕點稍作休息，再一起去Prada Fondazione欣賞當(dāng)代藝術(shù)。

涉足甜品的還有Bulgari，不過是以快閃店的方式，販?zhǔn)燮放频闹閷毜燃壡煽肆Γ荚谕ㄟ^這樣的方式為顧客帶來一次特別而奢華的品牌體驗。在香港尖沙咀的Bulgari快閃店里售賣的巧克力不僅多款且口味獨特，其中包括黑胡椒白松露巧克力，西西里開心果配海鹽焦糖，楓糖酒味，以及佛手柑伯爵茶和薰衣草香橙花蜜糖等，味道達到出乎想象的融和。

與奢侈品品牌專賣店不同，餐廳、咖啡店是與人們生活聯(lián)系更緊密的方式，在這里，品牌更容易聚攏人氣。要知道，近幾年來，奢侈品市場競爭也相當(dāng)激烈，品牌想要穩(wěn)固定位，就必須不斷帶來新意。通過跨界滲透到生活各個方面，尤其是人們首要關(guān)注的“吃”，獲得消費者的機會要大很多。再者，時代在改變，人們不再只是關(guān)注物件本身，而更在乎精神層面。品牌從單一品類的消費轉(zhuǎn)向服務(wù)型，也是實體經(jīng)營的一種戰(zhàn)略，不僅賺的眼球，更能深入人心。