企業(yè)價值鏈分析與市場定位

任義成

摘 要：價值鏈分析與市場定位是企業(yè)為了實現(xiàn)持續(xù)生存和不斷發(fā)展，確立競爭優(yōu)勢的兩種方法。價值鏈分析是把企業(yè)的經(jīng)營活動分解為若干戰(zhàn)略性相關(guān)的價值活動，通過對每一種價值活動的成本研究，尋找差異化戰(zhàn)略。市場定位是在目標(biāo)客戶中樹立企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象。通過價值鏈分析可以精準(zhǔn)識別企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，完成科學(xué)的市場定位，為企業(yè)市場競爭提供有效支持。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；價值鏈；定位

企業(yè)要在市場上生存和發(fā)展，必須擁有一定的資源和能力等競爭優(yōu)勢，要精準(zhǔn)識別和確認(rèn)這些競爭優(yōu)勢，就必須對企業(yè)經(jīng)營活動進(jìn)行分解，通過價值鏈分析進(jìn)行市場定位。價值鏈分析與市場定位是企業(yè)為了實現(xiàn)持續(xù)生存和不斷發(fā)展，確立競爭優(yōu)勢的兩種方法。企業(yè)的價值鏈不是孤立存在的，它由一系列業(yè)務(wù)流程構(gòu)成，每個業(yè)務(wù)流程又可分解為若干具體的作業(yè)。價值鏈分析是把企業(yè)的經(jīng)營活動分解為若干戰(zhàn)略性相關(guān)的價值活動，通過對每一種價值活動的成本研究，尋找差異化戰(zhàn)略。市場定位是運用一定的手段和方法，在目標(biāo)客戶中樹立企業(yè)產(chǎn)品的獨特形象。通過對價值鏈分析，企業(yè)能準(zhǔn)確進(jìn)行市場定位，從而確立競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)持續(xù)健康的發(fā)展。

一、通過縱向價值鏈分析確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位

縱向價值鏈?zhǔn)侵敢粋€產(chǎn)業(yè)從原材料投入到產(chǎn)成品提供給最終用戶之間的所有價值轉(zhuǎn)移和增值環(huán)節(jié)。從經(jīng)營活動過程看，企業(yè)價值鏈和供應(yīng)商價值鏈之間的聯(lián)系可通過采購活動的接觸實現(xiàn)，與顧客價值鏈之間的聯(lián)系則通過銷售和服務(wù)活動的接觸實現(xiàn)。企業(yè)、供應(yīng)商和顧客是一個相互聯(lián)系和相互作用的整體，這種聯(lián)系向上延伸至原材料的最終生產(chǎn)者，向下延伸至使用產(chǎn)成品的最終用戶。最終產(chǎn)品是一系列價值活動的集合體，企業(yè)是整個價值鏈中的一環(huán)或幾環(huán)。企業(yè)通過縱向價值鏈分析，可以確認(rèn)產(chǎn)品的成本和收益，從而合理分享利潤，進(jìn)行市場規(guī)劃和戰(zhàn)略定位。

縱向價值鏈分析的目標(biāo)在于確定企業(yè)在哪一個或哪幾個價值鏈環(huán)節(jié)中參與競爭，具體包括：第一，產(chǎn)業(yè)進(jìn)入和退出的決策。企業(yè)可以通過對一個產(chǎn)業(yè)若干價值鏈環(huán)節(jié)在整個縱向價值鏈中所處位置、比重和利潤分享等情況的比較，以及對該產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展趨勢的合理預(yù)測，作出進(jìn)入或退出該產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略決策。第二，縱向整合的決策。企業(yè)通過全面分析評估所處產(chǎn)業(yè)環(huán)境和要素的匹配，對企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)規(guī)模進(jìn)行擴(kuò)張或收縮。

縱向價值鏈分析研究資源到產(chǎn)品直至顧客的價值活動，綜合考慮成本價值因素，能有效整合和利用企業(yè)資源，有利于在各種資源間建立協(xié)調(diào)機(jī)制，是進(jìn)行投資決策的核心和戰(zhàn)略定位的前提。

二、通過橫向價值鏈分析確定企業(yè)的競爭定位

橫向價值鏈?zhǔn)且粋€產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，各個平行企業(yè)之間的價值聯(lián)系與比較環(huán)節(jié)。企業(yè)的最終產(chǎn)品生產(chǎn)可以通過多種途徑和組合方式來完成，在整個社會空間上，必然存在一系列相互平行的縱向價值鏈，所有在一系列相互平行的縱向價值鏈上的企業(yè)就形成了一種相互影響、相互作用的內(nèi)在聯(lián)系，這就是橫向價值鏈。

橫向價值鏈分析就是通過功能成本分析、質(zhì)量成本管理及競爭博弈分析等方法，研究競爭對手之間相互影響和相互作用的可能結(jié)果，了解產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各企業(yè)之間的相對競爭地位，分析企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)路徑，根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性和核心利益的重視程度，塑造本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻、鮮明的個性或形象，通過特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準(zhǔn)確而又生動地傳遞給顧客，影響顧客對企業(yè)的行為感受，完成企業(yè)的競爭定位。

通過橫向價值鏈分析可以確定企業(yè)與競爭對手之間的差異，這是企業(yè)通過可行性分析進(jìn)行競爭定位的前提。科學(xué)合理的競爭定位，必須通過橫向價值鏈分析全面研究競爭對手，針對其弱點制定營銷策略，充分體現(xiàn)企業(yè)的獨特性和優(yōu)越性。要避免定位過低、定位過高和定位混亂，把企業(yè)形象清晰明確的傳遞給目標(biāo)客戶，從而快速擴(kuò)大市場份額。

三、通過內(nèi)部價值鏈分析確定企業(yè)的需求定位

企業(yè)內(nèi)部價值鏈就是指企業(yè)內(nèi)部各職能部門、各流程環(huán)節(jié)，各戰(zhàn)略單元為顧客創(chuàng)造價值的一系列價值活動。企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析是指對企業(yè)的內(nèi)部價值運動進(jìn)行的分析。內(nèi)部價值鏈分析始于原材料采購，終于產(chǎn)品的銷售——顧客價值的實現(xiàn)。其目的是找出最基本的價值鏈、企業(yè)生產(chǎn)作業(yè)的成本動因及與競爭對手的成本差異，區(qū)分增值與非增值的作業(yè)，探索提高增值作業(yè)效率的途徑。內(nèi)部價值鏈分析涉及決策、預(yù)算、分析和控制等方面，核心是發(fā)掘顧客潛在需求，開發(fā)市場，進(jìn)行需求定位。

企業(yè)內(nèi)部價值活動是企業(yè)在經(jīng)濟(jì)和技術(shù)上有明確界限的各項活動，是創(chuàng)造顧客價值的基礎(chǔ)。這些相互聯(lián)系的價值活動往往被看做服務(wù)于顧客需要而設(shè)計的一系列作業(yè)的集合體，并形成一個有機(jī)聯(lián)系的作業(yè)鏈。按照“產(chǎn)品消耗作業(yè)，作業(yè)消耗資源”的原理，企業(yè)最終產(chǎn)品是全部作業(yè)的集合，同時也是全部作業(yè)價值的體現(xiàn)，企業(yè)作業(yè)的推移也表現(xiàn)為產(chǎn)品的價值在企業(yè)內(nèi)部的積累和轉(zhuǎn)移，所以，作業(yè)鏈的形成也表現(xiàn)為價值鏈的形成。企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析強(qiáng)調(diào)通過對企業(yè)基本活動和輔助活動的組織，實現(xiàn)成本最低、差異最佳，價值增值的目標(biāo)，從而為進(jìn)行需求定位創(chuàng)造條件。

企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析處于縱向價值鏈分析和橫向價值鏈分析的交叉點?？v向價值鏈分析的結(jié)果確定企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)什么，橫向價值鏈分析指出企業(yè)生產(chǎn)該種產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢所在，同時明確與外部競爭者有關(guān)的因素有哪些，從而確定企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)的限制條件，即確定企業(yè)應(yīng)如何進(jìn)行生產(chǎn)；這兩種分析的落腳點都建立在企業(yè)內(nèi)部價值鏈分析的結(jié)果之上。

四、結(jié)語

綜上所述，價值鏈分析的基礎(chǔ)是價值，其重點是價值活動分析，目標(biāo)是進(jìn)行合理的市場定位以獲取競爭優(yōu)勢。價值鏈分析和市場定位，需要身為企業(yè)靈魂人物的企業(yè)主、CEO及高管團(tuán)隊具備相當(dāng)水平的組織領(lǐng)導(dǎo)與管理能力，不僅要理解企業(yè)自身的價值鏈，而且也要理解企業(yè)價值鏈所處環(huán)境的價值系統(tǒng)，綜合分析經(jīng)濟(jì)、政治、社會等方面的變化，才能客觀準(zhǔn)確地進(jìn)行市場定位，從而實現(xiàn)調(diào)整資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置。同時，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，能全面識別企業(yè)價值鏈，精準(zhǔn)計量各個要素和環(huán)節(jié)的生產(chǎn)成本及利潤，進(jìn)行合理的市場定位?？傊?，縱向價值鏈分析是戰(zhàn)略定位的基石，橫向價值鏈分析是競爭定位的前提，內(nèi)部價值鏈分析是需求定位的核心。通過價值鏈分析與市場定位，能優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，尋找新的盈利增長點，催生動能升級和模式創(chuàng)新，促進(jìn)內(nèi)生式增長與外延式擴(kuò)張相結(jié)合，提升公司綜合競爭力，實現(xiàn)企業(yè)在市場競爭中持續(xù)健康的發(fā)展。

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