國內(nèi)動畫傳播問題審視及優(yōu)化策略

杜靜芬

【摘要】文化經(jīng)濟(jì)的整合發(fā)展已成為世界潮流，在這一潮流影響下，我國在爭奪文化主流位置的進(jìn)程中也必須有自己的位置和聲音。這種現(xiàn)象在影視動畫領(lǐng)域明顯存在，在動畫領(lǐng)域尤其突出。結(jié)合入圍“2016年度最佳亞洲授權(quán)項目”和“年度最佳娛樂授權(quán)項目”的動畫《超級飛俠》有效的運營經(jīng)驗，提出了優(yōu)化策略，以期促進(jìn)中國動畫在國內(nèi)和世界的發(fā)展，提高中國動畫的影響力。

【關(guān)鍵詞】動畫傳播；傳播效益；文化傳播；國際化

全球化傳播、經(jīng)濟(jì)文化融合發(fā)展是當(dāng)今世界各國經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的重要趨勢，并決定了作為文化產(chǎn)業(yè)的動畫產(chǎn)業(yè)的傳媒視域需求。中國動畫發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是小眾的愛好、收藏品或者娛樂，也不再是直接的政治思想宣傳品，而是既有文化價值傳播，還有經(jīng)濟(jì)收益的文化產(chǎn)業(yè)。經(jīng)歷了較長時間的計劃經(jīng)濟(jì)與市場經(jīng)濟(jì)的共存局面后，當(dāng)今國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)格局中，私營企業(yè)份額越來越大，漸居主流。據(jù)統(tǒng)計，2015年，電視動畫發(fā)行量前10的企業(yè)，只有央視動畫有限公司為國企，居第7位，發(fā)行時長僅為3024分鐘。[1]尤其在國家對動畫片按分鐘補貼的扶持政策結(jié)束之后，市場導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)效益和作品內(nèi)容更成為影響動畫產(chǎn)業(yè)生存與發(fā)展的重要因素。而動畫的泛產(chǎn)業(yè)特征決定了衍生品是動畫產(chǎn)業(yè)利潤的重要來源。無論是原來相對單調(diào)的玩具、布偶、兒童用品形象授權(quán)還是現(xiàn)代的動漫IP、立體IP的打造，以及未來可行的IP+VR的衍生模式，都離不開傳播學(xué)理論和實踐的支撐。同時，世界文化與經(jīng)濟(jì)的共融發(fā)展也給國內(nèi)動畫的文化傳播提出了新的挑戰(zhàn)。

一、國內(nèi)動畫傳播問題審視

（一）動畫傳播經(jīng)濟(jì)效益低下

當(dāng)前，世界媒介市場已經(jīng)進(jìn)入評論家所稱的“去管制”和“自由化”階段。以“選擇自由”為主的“自由化”影響著管制發(fā)展的進(jìn)程和形式。管制發(fā)展過程經(jīng)歷了直接由政府控制、政府委任的獨立法定機(jī)構(gòu)控制，到媒體生產(chǎn)者的自我管制，到現(xiàn)在依據(jù)一般法律的限制、市場力量的管制和受眾壓力的管制。國內(nèi)動畫的生產(chǎn)和運營，既要遵從和滿足社會不同發(fā)展階段的社會政治經(jīng)濟(jì)文化需求，在當(dāng)今，還需遵從和滿足現(xiàn)代動畫傳播的經(jīng)濟(jì)效益需求。

國內(nèi)動畫在早期發(fā)展過程中，因特殊的歷史定位，造成了其與市場運營脫節(jié)，也制約了其獨立發(fā)展的動力，進(jìn)而影響了中國現(xiàn)代動畫的市場競爭力。經(jīng)歷了初期的小眾“收藏品”、中期計劃經(jīng)濟(jì)下的政治思想宣傳品之后，中國動畫才最終成為市場經(jīng)濟(jì)中的文化產(chǎn)品，作為文化產(chǎn)品的現(xiàn)代動畫，既要傳播文化價值，還要追求基于傳播的市場收益。而在小眾收藏和計劃經(jīng)濟(jì)時代，沒有市場和經(jīng)濟(jì)的壓力，動畫幾乎不考慮市場運營和經(jīng)濟(jì)效益。

在國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)漸進(jìn)的改革發(fā)展中，動畫傳播經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)入動畫傳播的考量范疇。結(jié)合市場經(jīng)濟(jì)需求和美國、日本的動畫運營經(jīng)驗，國內(nèi)動畫開始重視動漫衍生品行業(yè)的開發(fā)與運營。初期階段主要是動畫角色形象授權(quán)，主要應(yīng)用于玩具和與兒童相關(guān)的生活用品。但鑒于國內(nèi)版權(quán)維護(hù)的成本、動畫本身的問題和其他相關(guān)的社會環(huán)境因素，動畫主要經(jīng)濟(jì)利潤來源——動畫衍生品的行業(yè)發(fā)展步履維艱。

（二）國內(nèi)動畫文化傳播的偏頗

傳媒是強有力的意識形態(tài)工具，“文化生產(chǎn)工具”的擁有者在意識形態(tài)和政治權(quán)利方面擁有很大的影響力。社會的發(fā)展、文明的進(jìn)步和人們對強制性意識的排斥，使媒介強制性意識形態(tài)對話功能的表現(xiàn)形式，由直接轉(zhuǎn)向潛在或隱性，以完成對受眾尤其是固執(zhí)受眾的文化思想的傳播。國內(nèi)動畫特殊的發(fā)展歷程及功能定位，決定了其在文化傳播中的偏頗。這種偏頗主要體現(xiàn)在兩個方面：一是文化傳播的守舊思想與國內(nèi)的現(xiàn)代文化思維之間的脫節(jié)，二是專注于傳統(tǒng)文化的傳承與傳播的發(fā)展形式與世界經(jīng)濟(jì)文化的共融發(fā)展之間的脫節(jié)。

中國動畫產(chǎn)業(yè)從起始階段就把追求民族特色的風(fēng)格作為發(fā)展的目標(biāo)和方向。題材形式的民族特色和動畫思想教育功能的過度強調(diào)，扼殺了動畫本身“動與畫”和娛樂的特性。以動畫《三國演義》為例，對原著原汁原味的忠實，使其喪失了作為動畫的吸引力。這種動畫制作選題狹窄，集中于對傳統(tǒng)文化和神話傳說的沿襲，題材陳舊、過于說教、低幼的典型特征，造成了國產(chǎn)動畫缺乏趣味性和時代氣息，導(dǎo)致了大人不看、孩子不喜歡看的結(jié)果。國產(chǎn)動畫文化傳播的守舊思維定式是其與現(xiàn)代社會人們?nèi)找嬖鲩L的經(jīng)濟(jì)文化需求脫節(jié)的根本原因。

世界經(jīng)濟(jì)文化共融發(fā)展是經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展方向，但共融發(fā)展也帶來了不同文化在交流中的不平等。在世界的文化交流中，弱勢文化往往處于被動位置，文化輸入遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于文化輸出，這種現(xiàn)象在動畫領(lǐng)域尤其突出。美、日、韓動畫占據(jù)著中國動畫的主流市場，對中國青少年的影響遠(yuǎn)大于國產(chǎn)動畫。傳播學(xué)的議程設(shè)置理論強調(diào)媒介對受眾的影響，動畫作品不僅傳播文化價值觀念，還影響受眾的審美標(biāo)準(zhǔn)、文化習(xí)慣和消費行為。國產(chǎn)動畫在國際文化傳播與文化交流中處于明顯的劣勢地位，原因在于動畫所體現(xiàn)的文化價值觀念與世界現(xiàn)代文化意識相差甚遠(yuǎn)。國內(nèi)力推的動畫《梁?！泛汀赌П人弓h(huán)》在國際市場的表現(xiàn)不盡如人意，而中國傳統(tǒng)文化表象的動畫電影《功夫熊貓》和《花木蘭》在世界范圍的傳播則有不俗的表現(xiàn)，但原因不是中國核心文化的表達(dá)，而是西方文化價值的傳播。在文化整合競爭的全球化過程中，如何在本土全球和全球本土的流動中實現(xiàn)文化與市場的雙重收益，將是中國動畫努力的方向。

二、動畫傳播的優(yōu)化策略

（一）傳播效益意識的增強和前置

市場經(jīng)濟(jì)中，現(xiàn)代動畫的傳播除文化價值之外，傳播效益也成為動畫傳播的重要考慮因素。動畫前期策劃除了傳統(tǒng)的前期準(zhǔn)備內(nèi)容外，還因為市場經(jīng)濟(jì)特征和動畫產(chǎn)業(yè)特征，動畫的傳播效益意識需增強和前置。與之相對應(yīng)的是動畫前期策劃的內(nèi)容從傳統(tǒng)動畫片制作設(shè)計流程，擴(kuò)展為包含整個動畫項目傳播和衍生品運營的整體策劃。

動畫項目策劃是整個動畫項目市場定位、傳播運營、贏利的關(guān)鍵。需要考慮的因素包括項目受眾的精確定位，項目傳播運營平臺、運營時間的準(zhǔn)確預(yù)期及選擇，動畫IP的可擴(kuò)展范圍，橫向的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合等。以《超級飛俠》為例，這部動畫是奧飛娛樂策劃出品的一部學(xué)齡前3D動畫作品，講述飛機(jī)機(jī)器人樂迪與一群被稱為“超級飛俠”的小伙伴環(huán)游世界，為小朋友遞送包裹并解決困難的故事?！冻夛w俠》的成功源于準(zhǔn)確的項目策劃?！冻夛w俠》項目定位于學(xué)齡前兒童的教育類動畫，衍生產(chǎn)品結(jié)合奧飛娛樂的強項玩具產(chǎn)業(yè)重點運營。同時，《超級飛俠》的角色設(shè)計也充分考慮了項目策劃中的玩具和游戲項目的需要。據(jù)中外玩具網(wǎng)報道，2016年上半年，奧飛娛樂的玩具業(yè)務(wù)占據(jù)公司總收入的62%。《超級飛俠》授權(quán)玩具成為2016年玩具市場的一大亮點。endprint

動畫前期的各項具體內(nèi)容因為有整體項目的準(zhǔn)確市場定位而具有更強的精確性。《超級飛俠》的劇情設(shè)計因為其教育類的定位和國際市場的定位，每集展示不同的國家風(fēng)俗、禮儀和地理知識，寓教于樂。憑借其出色的動畫制作、劇情設(shè)計，自2014年首播以來，《超級飛俠》迄今已在美國、法國等70個國家和地區(qū)播出，收視率均名列前茅。該片在全國七大視頻網(wǎng)站播出以來，總點擊量超過50億次，并被國家新聞出版廣電總局評為最佳兒童教育類節(jié)目。

（二）從受眾到用戶，以精品動畫IP培育為核心的多方位生態(tài)運營

從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變，是時代發(fā)展的趨勢。受眾屬傳播學(xué)概念，與傳播者、媒介一起構(gòu)成了傳播鏈。用戶屬營銷學(xué)的概念，指技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)的使用者。布盧姆勒和卡茨認(rèn)為，“權(quán)力掌握在媒介的個體消費者手中，他們通過電視、網(wǎng)絡(luò)等有意識地滿足特定的需要與興趣。這里有受眾更傾向于用戶，不僅不是指被媒介愚弄的人，而是指那些自由地拒絕、使用與消遣媒介的人”[2]。人們傾向于把自己界定為積極、強大、主動而非被動的用戶。無論是效用模式強制性最后階段的上癮階段還是使用與滿足模型，都強調(diào)媒介傳播對于用戶的吸引力。在現(xiàn)在的市場經(jīng)濟(jì)中，動畫制作更應(yīng)該重視以內(nèi)容、營銷為核心的使用與滿足，適應(yīng)大眾傳媒時代受眾向用戶轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實。

以精品動畫IP培育為核心的多方位生態(tài)運營，即精品IP的打造及其授權(quán)的有效管理是現(xiàn)代動畫制作的要求，是動畫產(chǎn)業(yè)化良好運營的保證。IP（Intellectual Property），即我們熟知的“知識產(chǎn)權(quán)”，動漫IP，指由動漫衍生出的，具有一定影響力和代表性的品牌形象的知識產(chǎn)權(quán)。2016年，《超級飛俠》入圍了“2016年度最佳亞洲授權(quán)項目”和“年度最佳娛樂授權(quán)項目”，成為國內(nèi)動畫IP運營的典范?，F(xiàn)代動畫的制作除了動畫片的制作外，還包括根據(jù)動畫項目的運營計劃，動畫產(chǎn)業(yè)鏈中衍生品的同步開發(fā)制作。而動畫衍生品的開發(fā)制作往往是動畫項目重要的經(jīng)濟(jì)利潤來源。“相比很多傳統(tǒng)玩具公司，我們的最大優(yōu)勢是擁有自己的IP，能夠引領(lǐng)消費、大幅提高玩具的附加值。與單純的動漫影視企業(yè)相比，我們的玩具業(yè)務(wù)構(gòu)成了IP一個最大的產(chǎn)業(yè)化出口，能夠最大化地變現(xiàn)手中IP的價值?！眾W飛娛樂副總經(jīng)理王晶在接受媒體采訪時表示?！冻夛w俠》的成功還可以歸因于其IP廣泛的授權(quán)范圍。與動畫上市同步，超級飛俠玩具為公司帶來了大部分的利潤，兒童系列圖書《超級飛俠》于2016年3月也正式發(fā)行，而網(wǎng)絡(luò)免費《超級飛俠》漫畫也為其傳播和營銷貢獻(xiàn)了人氣和利潤。

多方位生態(tài)運營是實現(xiàn)動畫傳播效益的保障。現(xiàn)代動畫的營銷與推廣已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)動畫傳播的固有范疇，市場利潤成為推動動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。市場化的現(xiàn)代動畫產(chǎn)業(yè)范疇更廣，包含動畫片本身、傳播以及動畫衍生品等泛動畫生態(tài)。而這些衍生品、泛生態(tài)的范圍與動畫的多方位多生態(tài)的運營密不可分。除了傳統(tǒng)的玩具、衣服、兒童用品等衍生品外，奧飛把IP授權(quán)擴(kuò)展到手游、機(jī)器人等領(lǐng)域。此外，超級飛俠已深入到泛娛樂產(chǎn)業(yè)終端，打造真人秀節(jié)目《超級飛俠幫幫忙》、超級飛俠舞臺劇，舉辦歡樂派對、明星見面會、挑戰(zhàn)吉尼斯等線下活動，推出智能機(jī)器人、“超級飛俠VR互動益智游戲”等，全面豐富IP的立體價值，實現(xiàn)多方位生態(tài)運營，踐行受眾到用戶的轉(zhuǎn)變。

（三）動畫創(chuàng)意的國際化視野

國際化視野是經(jīng)濟(jì)文化共融時代對媒介發(fā)展提出的時代要求，也是現(xiàn)代人才培養(yǎng)的素質(zhì)要求。與時俱進(jìn)，保持國際化視野是動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和文化效益雙贏的保障。只有立足現(xiàn)代傳播的創(chuàng)意，國際一流的制作標(biāo)準(zhǔn)，國際平臺的開發(fā)，中國動畫的質(zhì)量才會提升，才能促進(jìn)中國動畫的國際化發(fā)展。立足現(xiàn)代傳播需求的創(chuàng)意是現(xiàn)代動畫成功的基石，也是實現(xiàn)動畫經(jīng)濟(jì)效益和有效文化傳播的保障。創(chuàng)意與選題需接受美學(xué)、心理分析學(xué)、傳播學(xué)等理論的支撐，也要有對藝術(shù)創(chuàng)作規(guī)律的把握。心理分析學(xué)中的原型理論指出，原型指人類祖先在漫長的實踐活動中，保留在人類精神中的“種族記憶”或“原始意向”，指“人類從意識到個人意識到集體無意識的回聲”[3]，具有強烈的概括濃縮特征和吸引力。這一理論對于動畫原型的選擇與創(chuàng)意起著重要的指導(dǎo)作用。從宏觀的角度，它重建了藝術(shù)與外部世界的關(guān)系。“在全球化的發(fā)展趨勢中，軟實力的欠缺是中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中急需解決的問題?！盵4]動畫《超級飛俠》盡管取得一些成績，但整個動畫乃至文化藝術(shù)領(lǐng)域離風(fēng)靡全球的中國軟實力還有很大距離。

國際一流的標(biāo)準(zhǔn)是國產(chǎn)動畫進(jìn)入國際市場的基本要求，也是國內(nèi)動畫提高的目標(biāo)和方向。細(xì)致的數(shù)字化生產(chǎn)是一部動畫作品優(yōu)質(zhì)的保證。在向國外學(xué)習(xí)的過程中，技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)鏈、傳播、營銷等各方面構(gòu)成全球化進(jìn)程的知識和經(jīng)驗。但經(jīng)過市場實踐，只有符合國情和產(chǎn)業(yè)特征的才能得以存留和發(fā)展。全球化的體現(xiàn)不僅僅是內(nèi)容、媒介，更多的是時代特征對動畫產(chǎn)業(yè)提出的全方位改革創(chuàng)新需求。

（四）大眾傳播時代傳播平臺的最大化利用

21世紀(jì)的新媒體將在現(xiàn)實和虛擬的兩個平行但正在融合的世界中發(fā)展前進(jìn)，每個人搜尋最滿意和最健康的方式融入這兩個世界。新媒體正在以一種無縫連接的方式融入人們的生活，科學(xué)技術(shù)和創(chuàng)新不斷推動呼喚新新媒體時代的到來。新新媒體制作傳播平臺將會促進(jìn)國內(nèi)動畫的制作運營走入一個新的發(fā)展階段。新新媒體是由蒂姆·奧雷利和約翰·巴特利創(chuàng)造并使用的，強調(diào)在原來新媒體的領(lǐng)域里極大地增強用戶的參與度。

三、結(jié)語

新媒體模因本身是一個文化模因，一個通過文化快速傳播的觀點，以指數(shù)形式擴(kuò)散，就像一個細(xì)菌在生物活體中的傳播一樣?；ヂ?lián)網(wǎng)迅速復(fù)制、分享傳播的病毒性媒體特征可使新媒體模因的影響達(dá)到爆炸性的增長?！懊浇榫酆稀盵5]是當(dāng)今新媒體行業(yè)的一股主導(dǎo)潮流，正在改變新媒體和傳統(tǒng)媒體。在技術(shù)推動下，媒介聚合將媒介內(nèi)容融合到數(shù)字化通信交流平臺?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)絡(luò)以及通過博客圈形成的參與式新聞以驚人的速度增長。新新媒體標(biāo)準(zhǔn)的動畫不僅是對動畫制作的要求和傳播渠道的擴(kuò)展，更重要的是其對于動畫IP的認(rèn)知度培養(yǎng)和病毒式擴(kuò)展的粉絲聚集的意義和價值。

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（作者單位：鄭州工程技術(shù)學(xué)院）

編校：鄭艷endprint