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    維密的營(yíng)銷(xiāo)之道

    2017-11-08 07:19:55上海理工大學(xué)
    上海商業(yè) 2017年10期
    關(guān)鍵詞:維密內(nèi)衣天使

    文/上海理工大學(xué) 朱 亮

    維密的營(yíng)銷(xiāo)之道

    文/上海理工大學(xué) 朱 亮

    美國(guó)的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密(簡(jiǎn)稱維密)原本只是一家小小的內(nèi)衣店,如今已發(fā)展成為令人驚嘆的時(shí)尚品牌,其獨(dú)特的款式、顏色和設(shè)計(jì),為塑造產(chǎn)品的神秘感和高貴感提供了空間,成為神秘、魅力、奢侈、縱容的代名詞,她所引領(lǐng)的不僅僅是時(shí)尚,更是一種生活態(tài)度,維多利亞的秘密品牌一直倡導(dǎo)“穿出你的線條,穿出你的魅力,穿出屬于你的一道秘密的風(fēng)景”。其官網(wǎng)上的產(chǎn)品種類(lèi)包括女式內(nèi)衣、睡衣及各種配套服裝、豪華短褲、香水化妝品以及相關(guān)書(shū)籍等,一年一度的維密秀更是賺足人們的眼球。其背后的營(yíng)銷(xiāo)之道值得探討。

    獨(dú)特的產(chǎn)品定位+巧妙的場(chǎng)景消費(fèi)

    作為內(nèi)衣品牌,維密首先考慮的必然是女性的消費(fèi)需求。通常而言,女性對(duì)內(nèi)衣的需求大多為舒適型和性感型兩種。在維密創(chuàng)建初期,社會(huì)環(huán)境較為保守,所有的內(nèi)衣品牌都著眼于舒適型的顧客訴求,維密則考慮到女性對(duì)美的追求,將品牌定位于“性感”、“時(shí)尚”、“魅力”,這為日后的成功奠定了基石。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,維密非常大膽前衛(wèi)地運(yùn)用了符合產(chǎn)品定位的紅色、黑色、紫色等性感色。

    圖1 維密連鎖店塑造的“少女閨房”場(chǎng)景

    在連鎖店服務(wù)方面,統(tǒng)一設(shè)計(jì)成“少女閨房”的維密風(fēng)景,將各種風(fēng)格的內(nèi)衣點(diǎn)綴在墻面上,讓女性可以在這浪漫而又粉紅的氛圍中產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。隨著交互方式的升級(jí),維密旗下少女品牌Pink于2016年在Kik平臺(tái)上打造一款chatbot,為顧客提供即時(shí)咨詢和購(gòu)買(mǎi)建議。對(duì)話流程由Pink bot主動(dòng)發(fā)起提問(wèn),每次回復(fù)給用戶有限的固定選項(xiàng)框,很容易陷入無(wú)限循環(huán)的對(duì)話模式。而且,Pink chatbot的對(duì)話流程特意突出場(chǎng)景。

    內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)+粉絲經(jīng)濟(jì)

    維密相繼采用超模內(nèi)衣秀(包括電視與網(wǎng)絡(luò)直播)、明星演出、維密天使選秀打造的方式抓人眼球,打造“性感”的品牌營(yíng)銷(xiāo),利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布新品,并以維密天使與產(chǎn)品的交互影響的方式擴(kuò)大消費(fèi)群體,極大地提高品牌的知名度和影響力。從1995年的首場(chǎng) “世紀(jì)內(nèi)衣盛事”至今,每年都吸引全球數(shù)億人在網(wǎng)絡(luò)同步觀看。一年一度的維密大秀旨在將內(nèi)衣時(shí)裝化,并圍繞時(shí)裝秀,借助平面媒體、社交網(wǎng)站、線下活動(dòng)等方式展開(kāi)整合式營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展,維密已逐漸從策劃組織具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以博取消費(fèi)群體興趣與關(guān)注的事件營(yíng)銷(xiāo),更多地傾向于創(chuàng)造出自動(dòng)吸引目標(biāo)受眾的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。

    維密每年通過(guò)華麗的“造星運(yùn)動(dòng)”選拔并培養(yǎng)維密天使,這些人大多成為超級(jí)名模。她們?yōu)榫S密樹(shù)立了良好的品牌形象。2009年,維密首次啟用中國(guó)面孔,隨后幾年,更多中國(guó)面孔成為維密天使登上舞臺(tái),維密對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視也逐漸顯現(xiàn)。2015年,維密天使也給維密帶來(lái)76.7億美元的粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng),不僅維密天使在大秀中穿戴的新品內(nèi)衣成為年度銷(xiāo)售爆款,維密天使代言的其他維密產(chǎn)品(如香水、化妝品、泳衣等)也成為時(shí)尚的象征,消費(fèi)者看到產(chǎn)品及維密標(biāo)識(shí)會(huì)自然想起美女以及高品質(zhì)的生活。

    圖2 2016年維密秀謝幕

    “多樣化+全方位”的渠道整合

    在集中力量打造獨(dú)特品牌的同時(shí),維密也不斷拓寬銷(xiāo)售渠道,從品類(lèi)和空間等方面全面覆蓋消費(fèi)者。除了直營(yíng)門(mén)店、直銷(xiāo)目錄和網(wǎng)站三個(gè)支線外,也開(kāi)始與其他電商平臺(tái)合作。

    其直營(yíng)門(mén)店遍布各大商場(chǎng),是銷(xiāo)售收入最重要的組成部分。直營(yíng)門(mén)店獨(dú)特而貼心的服務(wù)和浪漫優(yōu)雅的店面設(shè)計(jì)能讓女性顧客產(chǎn)生較高的自我價(jià)值感,從而有立刻刷卡將商品帶回家的沖動(dòng)。

    直銷(xiāo)目錄是維密誕生之初一直使用的銷(xiāo)售方式,每年發(fā)向全球的目錄總量超過(guò)5 億本。產(chǎn)品目錄設(shè)計(jì)比時(shí)尚雜志還要豐富多彩,印刷精美,獲取方便。自2002年開(kāi)始,紙質(zhì)目錄產(chǎn)品實(shí)行收費(fèi)訂閱,并借助實(shí)體店進(jìn)行銷(xiāo)售,分?jǐn)偭擞∷①M(fèi)并且降低了郵寄費(fèi)。

    維密網(wǎng)站是一個(gè)純銷(xiāo)售式網(wǎng)站,旨在加強(qiáng)品牌形象推廣以及增加銷(xiāo)售,是完全意義上的B2C網(wǎng)站。維密合理的架構(gòu)及交互式網(wǎng)絡(luò)視頻吸引了大量顧客,銷(xiāo)售網(wǎng)站的建立不僅順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì),也鞏固了通過(guò)門(mén)店和直銷(xiāo)目錄吸引而來(lái)的顧客,同時(shí),網(wǎng)絡(luò)訂單成本比直銷(xiāo)目錄訂單成本低,提高產(chǎn)品的盈利率。

    隨著中國(guó)電商的迅速普及,維密進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后,也打通了中國(guó)電商渠道。2016年11月,維密在天貓開(kāi)設(shè)海外旗艦店。2017年,6月,維密的天貓海外旗艦店變身為官方旗艦店。發(fā)貨方式由美國(guó)發(fā)貨變更為國(guó)內(nèi)發(fā)貨,線上產(chǎn)品與門(mén)店產(chǎn)品同步。

    圖3 維密天貓旗艦店頁(yè)面

    拓寬海外市場(chǎng)+力推網(wǎng)絡(luò)綜藝

    隨著維密品牌在世界范圍內(nèi)的風(fēng)靡,海外市場(chǎng)成為維密未來(lái)的轉(zhuǎn)機(jī),其中,消費(fèi)群龐大、購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的中國(guó)更不容小覷。近日,維密官方宣布,2017年“維多利亞的秘密內(nèi)衣大秀”將于11月28日在中國(guó)上海舉辦,“維密秀”試鏡早已拉開(kāi)大幕。模特名單中不乏劉雯、何穗、奚夢(mèng)瑤、雎曉雯、謝欣等超模名字,以東方人的形象演繹東方之美,從而吸引更多中國(guó)的消費(fèi)者。

    另外,中國(guó)維密超模選拔真人秀《天使之路》于2017年8月31日在愛(ài)奇藝與騰訊視頻同步上線。參賽選手們經(jīng)過(guò)任務(wù)挑戰(zhàn)、硬照拍攝、廣告拍攝、T臺(tái)走秀、品牌面試等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)考核篩選,最終將有一位兼具實(shí)力與幸運(yùn)的選手登上2017年度維密大秀T臺(tái),成為今年第七位維密舞臺(tái)上的中國(guó)面孔。節(jié)目以日播放近四千萬(wàn)次的好成績(jī)獲得當(dāng)天網(wǎng)絡(luò)綜藝第二名,首播第二日更是勢(shì)頭強(qiáng)勁,摘得網(wǎng)絡(luò)綜藝榜首位置。這次《天使之路》的播出,是維密的一個(gè)成功轉(zhuǎn)型。以綜藝選拔的形式進(jìn)入消費(fèi)者的眼球,無(wú)疑是有趣又不違和的一種方式。它的成功播放,不僅得到觀眾的好評(píng),更為維密賺足了熱度,也為今年在中國(guó)舉辦的維密秀打下了基礎(chǔ)。

    維密在中國(guó)市場(chǎng)的知名度已經(jīng)培育起來(lái),但面對(duì)與美國(guó)截然不同的中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng),也要小心布局,有效運(yùn)營(yíng)。需要推出符合中國(guó)女性使用習(xí)慣的內(nèi)衣,多貼合中國(guó)女性的身材,做出“親民”的產(chǎn)品,滿足她們對(duì)內(nèi)衣的需求。

    對(duì)于當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),維密提供了很好的品牌營(yíng)銷(xiāo)路徑,從聚焦商品本身到挖掘商品所具有的深層象征意義,從賣(mài)商品到賣(mài)夢(mèng)想、賣(mài)場(chǎng)景,維密實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間的華麗出位。在維密大秀的社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng)和社會(huì)精神場(chǎng)景構(gòu)建的協(xié)助下,配合實(shí)體消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)強(qiáng)化,完善網(wǎng)購(gòu)等場(chǎng)景拓展,提升服務(wù)的立體性和渠道的多元化,加速產(chǎn)品創(chuàng)新,保障產(chǎn)品質(zhì)量,維密在中國(guó)的道路前景可期。

    圖4 網(wǎng)絡(luò)真人秀《天使之路》宣傳海報(bào)

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