提高我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的案例研究

任瑜，褚淑貞

(中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 211198)

提高我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的案例研究

任瑜，褚淑貞

(中國(guó)藥科大學(xué)國(guó)際醫(yī)藥商學(xué)院，江蘇 南京 211198)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)問(wèn)題是近些年社會(huì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)和焦點(diǎn)，醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)事關(guān)企業(yè)生存發(fā)展的戰(zhàn)略決策，事關(guān)企業(yè)的外部形象，更事關(guān)藥品質(zhì)量乃至千家萬(wàn)戶(hù)的生命健康安全。文章側(cè)重于我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的案例分析，闡述了提高我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的意義，分析了當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任承擔(dān)的現(xiàn)狀，通過(guò)三家典型企業(yè)的案例分析，進(jìn)行對(duì)比，旨在促使我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)更好地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。

醫(yī)藥企業(yè)；社會(huì)責(zé)任；公共關(guān)系；案例研究

F272.05

一、提高我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平的意義

一直以來(lái)，存在兩種觀(guān)點(diǎn)，一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任會(huì)增加企業(yè)成本，導(dǎo)致利潤(rùn)減少，企業(yè)發(fā)展停滯；另一種觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，有利于提升企業(yè)社會(huì)知名度，改善企業(yè)形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，提升企業(yè)績(jī)效，促進(jìn)其可持續(xù)發(fā)展。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、消費(fèi)者產(chǎn)品意識(shí)增強(qiáng)，第二種觀(guān)點(diǎn)越來(lái)越被公眾以及企業(yè)所接受。

醫(yī)藥企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任具有重要的現(xiàn)實(shí)意義，當(dāng)前我國(guó)藥品生產(chǎn)市場(chǎng)品種多、規(guī)模大、分布廣泛，醫(yī)藥企業(yè)良莠不齊，藥監(jiān)部門(mén)也不可能面面俱到。近些年曝光的藥品安全事件也使廣大消費(fèi)者重視企業(yè)生產(chǎn)的藥品質(zhì)量，關(guān)注企業(yè)的公關(guān)能力及企業(yè)整體形象。因此要想真正確保人民用藥安全放心，必須從企業(yè)生產(chǎn)源頭把控藥品質(zhì)量，這就需要企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)以及各項(xiàng)質(zhì)量規(guī)范，企業(yè)要有強(qiáng)烈的道德觀(guān)和責(zé)任心。醫(yī)藥企業(yè)自覺(jué)主動(dòng)地承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，有利于企業(yè)生產(chǎn)出質(zhì)量合格的藥品，有利于企業(yè)真正提高產(chǎn)品績(jī)效，有利于企業(yè)形象的穩(wěn)步提升，有利于造福國(guó)家醫(yī)藥衛(wèi)生事業(yè)，惠及人民健康。

二、我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任的現(xiàn)狀及分析

21世紀(jì)以來(lái)，我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展迅速，數(shù)量眾多，質(zhì)量參差不齊，大部分的企業(yè)所謀求的不僅僅是存活，而是更好地發(fā)展壯大。而且醫(yī)藥企業(yè)的發(fā)展并不都是趨于良性的，大部分的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)集中于低技術(shù)低層次的產(chǎn)品，甚至存在部分企業(yè)缺乏社會(huì)責(zé)任感，毫不關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量，粗制濫造的現(xiàn)象，企業(yè)聲譽(yù)受損，影響了我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的健康發(fā)展。

中國(guó)社科院經(jīng)濟(jì)學(xué)部企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究中心發(fā)布的《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告白皮書(shū)(2015)》，根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展的階段特征，將企業(yè)年度社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)進(jìn)行星級(jí)分類(lèi)，分別為：五星級(jí)、四星級(jí)、三星級(jí)、二星級(jí)和一星級(jí)。分別對(duì)應(yīng)卓越者、領(lǐng)先者、追趕者、起步者和旁觀(guān)者五個(gè)發(fā)展階段。各類(lèi)企業(yè)對(duì)應(yīng)的社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)星級(jí)水平和企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展特征如表1所示。

中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)的評(píng)價(jià)信息來(lái)自企業(yè)主動(dòng)、公開(kāi)披露的社會(huì)/環(huán)境信息。根據(jù)發(fā)展特征和披露信息，對(duì)重點(diǎn)行業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)進(jìn)行分析，選取了部分社會(huì)關(guān)注度高，對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境影響較大的行業(yè)/領(lǐng)域進(jìn)行重點(diǎn)分析(如表2所示)。從行業(yè)得分來(lái)看，電力行業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展指數(shù)得分最高，為71.1分，達(dá)到四星級(jí)水平，處于領(lǐng)先者階段。但也可以看出整個(gè)醫(yī)藥制造業(yè)的企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任還處于起步階段，醫(yī)藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任承擔(dān)與電力行業(yè)、特種設(shè)備制造業(yè)等相比仍然存在一定的差距。

表1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展類(lèi)型

表2 重點(diǎn)行業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任發(fā)展報(bào)告2015》《中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告白皮書(shū)(2015)》

我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)社會(huì)責(zé)任現(xiàn)狀分析主要包括以下幾個(gè)方面：

第一，對(duì)人的責(zé)任，包括企業(yè)的管理者以及企業(yè)的普通員工。在以人為本的理念下，員工是企業(yè)存在的基礎(chǔ)，藥品的研發(fā)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、控制、銷(xiāo)售、反饋等環(huán)節(jié)都離不開(kāi)員工參與。當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越重視員工的滿(mǎn)意度，保障員工勞動(dòng)權(quán)益，重視人才的引進(jìn)培養(yǎng)，因?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。但是也仍然存在損害員工合法權(quán)益，忽視員工精神文化需求等情況，一定程度上阻礙了企業(yè)的良性發(fā)展。

第二，對(duì)資源合理利用和生態(tài)環(huán)境的責(zé)任。節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境關(guān)系到整個(gè)國(guó)家整個(gè)社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展。醫(yī)藥化工企業(yè)不免消耗資源，排放污染，由于國(guó)家逐漸重視環(huán)境保護(hù)，新環(huán)保法加大了對(duì)于破壞環(huán)境的監(jiān)管打擊力度，因此當(dāng)前我國(guó)大部分醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)逐漸開(kāi)始環(huán)保改造，切實(shí)遵守國(guó)家法律法規(guī)。然而還有少數(shù)醫(yī)藥企業(yè)表面服從監(jiān)管，暗地里卻偷偷排放，這就需要企業(yè)從根本上自覺(jué)重視環(huán)保。

第三，對(duì)政府監(jiān)管以及社會(huì)事業(yè)的責(zé)任。醫(yī)藥市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展離不開(kāi)政府的有力監(jiān)管，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)監(jiān)管體系仍然不是很健全，需要企業(yè)自覺(jué)履行政策法規(guī)。越來(lái)越多的企業(yè)重視社會(huì)事業(yè)，自發(fā)開(kāi)展社會(huì)捐贈(zèng)，但是也有一些醫(yī)藥企業(yè)漠視企業(yè)形象，忽視社會(huì)公眾反饋，導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展止步不前。

三、典型醫(yī)藥企業(yè)分析

(一)廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司

廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司是廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司控股的上市公司，主要從事中西成藥及植物藥、化學(xué)原料藥及制劑、生物藥、大健康產(chǎn)品等的研發(fā)及制造，商貿(mào)物流配送以及醫(yī)療健康服務(wù)等業(yè)務(wù)。

公司擁有近30家分公司，旗下13家成員企業(yè)獲得中華老字號(hào)認(rèn)證，潘高壽、采芝林等7家為百年企業(yè)，并擁有6件國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)有醫(yī)藥產(chǎn)品1 000多種，其中國(guó)家一類(lèi)新藥2個(gè)，二類(lèi)新藥10個(gè)?！鞍自粕健钡?個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)品牌美譽(yù)度高，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)海內(nèi)外。公司以“關(guān)愛(ài)生命，追求卓越”為企業(yè)使命，致力于傳承、弘揚(yáng)和普及醫(yī)藥健康文化，推動(dòng)健康事業(yè)的發(fā)展。

1.在全球首創(chuàng)“家庭過(guò)期藥品免費(fèi)回收更換機(jī)制”

廣藥白云山成立了5 000萬(wàn)元“健康中國(guó)夢(mèng)，過(guò)期藥回收”社會(huì)責(zé)任基金，并邀請(qǐng)多家廣州大型企業(yè)加入家庭過(guò)期藥品回收活動(dòng)，共同啟動(dòng)“綠色回收，健康生活”清理家庭藥箱活動(dòng)。過(guò)期失效的藥品被隨手隨意丟棄，藥品中某些成分在自然環(huán)境中降解有可能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，產(chǎn)生有毒有害物質(zhì)，破壞生態(tài)環(huán)境，甚至還有可能落到藥販子手中繼續(xù)流通，后果十分嚴(yán)重。十年來(lái)廣藥白云山集團(tuán)不斷升級(jí)“家庭過(guò)期藥品回收免費(fèi)更換機(jī)制”，從單個(gè)企業(yè)發(fā)起到全集團(tuán)共同參與，從廣州本地?cái)U(kuò)展到全國(guó)上百個(gè)城市，永不過(guò)期合作藥店從起初的幾家增加至6 000多家藥店和社區(qū)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，回收方式則從“到店換藥”升級(jí)到面向定點(diǎn)社區(qū)的孤寡老人上門(mén)回收更換。廣藥白云山用企業(yè)的實(shí)際行動(dòng)，在積極承擔(dān)銷(xiāo)毀過(guò)期藥品的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，運(yùn)用了較好的公共關(guān)系策略，及時(shí)把公司策略、高層聲音通過(guò)媒體撒播出去，起到了較好的宣傳效果，讓公眾體會(huì)到企業(yè)正在履行社會(huì)責(zé)任，得到了公眾認(rèn)可，也提升了企業(yè)形象。

2.始終堅(jiān)持保護(hù)環(huán)境和可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)恪守國(guó)家環(huán)境法律法規(guī)，不斷完善環(huán)境管理體系，推進(jìn)下屬企業(yè)清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排，探索低碳發(fā)展模式，促進(jìn)企業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。城市人口的增加，廠(chǎng)區(qū)周邊居民區(qū)的擴(kuò)建，對(duì)企業(yè)環(huán)境治理能力提出更高要求。企業(yè)充分考慮生產(chǎn)活動(dòng)對(duì)環(huán)境的影響，為市民創(chuàng)造清潔優(yōu)美的居住條件。公司大力推廣和應(yīng)用新型生產(chǎn)技術(shù)，目的是切實(shí)做到生產(chǎn)過(guò)程節(jié)能減排，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。生態(tài)環(huán)境保護(hù)是我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)切實(shí)承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵點(diǎn)，也是社會(huì)公眾極為關(guān)注的企業(yè)形象的重要評(píng)價(jià)指標(biāo)。廣藥白云山通過(guò)一系列舉措保護(hù)生態(tài)環(huán)境，做到綠色低碳生產(chǎn)，資源循環(huán)使用，使得員工生活工作環(huán)境極大改善，周?chē)用駥?duì)其認(rèn)可度、評(píng)價(jià)都很高。

3.熱心公益，竭誠(chéng)回報(bào)社會(huì)

醫(yī)藥企業(yè)旨在促進(jìn)人類(lèi)健康水平，保障人們的健康權(quán)益，具有明確的公益屬性。廣藥白云山發(fā)揮專(zhuān)業(yè)優(yōu)勢(shì)，為廣大民眾提供義診、健康咨詢(xún)等服務(wù)，宣傳安全用藥理念；針對(duì)特殊崗位的勞動(dòng)者，送上愛(ài)心藥物、涼茶飲料等健康產(chǎn)品；對(duì)于社會(huì)弱勢(shì)群體，企業(yè)更注重保障他們最基本的健康權(quán)益，履行醫(yī)藥企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)積極參與受災(zāi)援助與災(zāi)后重建工作，面對(duì)突發(fā)災(zāi)情、疫情，建立快速響應(yīng)機(jī)制，第一時(shí)間趕赴災(zāi)區(qū)，為受困人群提供基本生活所需的飲品和藥物。廣藥白云山主動(dòng)積極承擔(dān)了醫(yī)藥企業(yè)特殊的社會(huì)責(zé)任，藥品捐贈(zèng)行為體現(xiàn)了其社會(huì)責(zé)任，在災(zāi)區(qū)的行為被媒體報(bào)道，使得社會(huì)公眾了解企業(yè)行為，企業(yè)產(chǎn)品得到使用和認(rèn)可，企業(yè)形象得到大幅提高。

(二)上海復(fù)星醫(yī)藥(集團(tuán))股份有限公司

上海復(fù)星醫(yī)藥(集團(tuán))股份有限公司成立于1994年，是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)處于領(lǐng)先地位的上市公司。集團(tuán)專(zhuān)注現(xiàn)代生物醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)，抓住中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)快速成長(zhǎng)和中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍世界主流醫(yī)藥市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，形成了以藥品研發(fā)制造為核心，同時(shí)在醫(yī)藥流通、醫(yī)療服務(wù)、醫(yī)學(xué)診斷和醫(yī)療器械等領(lǐng)域擁有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位，在研發(fā)創(chuàng)新、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、并購(gòu)整合、人才建設(shè)等方面具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的大型專(zhuān)業(yè)醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

1.重視并積極完善信息披露機(jī)制

作為醫(yī)藥上市公司的復(fù)星醫(yī)藥集團(tuán)始終貫徹并嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)信息披露政策，確保信息披露及時(shí)、公平、真實(shí)、準(zhǔn)確和完整。除法定披露信息外，公司還定期向公眾發(fā)布《內(nèi)部控制自我評(píng)價(jià)報(bào)告》《企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告》，并聘任專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)出具審計(jì)、審核意見(jiàn)，充分展示集團(tuán)透明、規(guī)范的運(yùn)營(yíng)情況。復(fù)星醫(yī)藥的這一舉措向公眾有效展示了集團(tuán)整體的運(yùn)行情況，在承擔(dān)對(duì)于股東、管理者以及普通員工的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，通過(guò)及時(shí)公開(kāi)信息，使公眾進(jìn)一步提升對(duì)企業(yè)形象的好感和滿(mǎn)意度。

2.加強(qiáng)線(xiàn)上購(gòu)物渠道建設(shè)

通過(guò)短信、微信提示：按照計(jì)劃每月圍繞健康制定親情問(wèn)候內(nèi)容，發(fā)送對(duì)象為網(wǎng)站會(huì)員。DM單投遞：每月設(shè)計(jì)一款DM單內(nèi)容，并制定產(chǎn)品優(yōu)惠計(jì)劃，邀請(qǐng)廠(chǎng)商參與，推廣商品。會(huì)員尊享服務(wù)：根據(jù)金象大藥房整體營(yíng)銷(xiāo)方案，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，配合整體促銷(xiāo)工作。健康咨詢(xún)服務(wù)：通過(guò)醫(yī)療診室、在線(xiàn)客服、微信互動(dòng)等方式進(jìn)行健康及用藥咨詢(xún)。這一系列看似細(xì)微的企業(yè)行為，卻能讓公眾感受到企業(yè)對(duì)顧客的重視程度，使消費(fèi)者用藥放心，更加提升對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。

3.建立完善的客戶(hù)投訴處理流程

建立多層次投訴流程，如現(xiàn)場(chǎng)投訴、電話(huà)投訴?，F(xiàn)場(chǎng)服務(wù)接受客戶(hù)投訴，詳細(xì)記錄并反饋本集團(tuán)。電話(huà)投訴，即通過(guò)服務(wù)熱線(xiàn)接受客戶(hù)投訴并詳細(xì)記錄投訴內(nèi)容。判斷投訴有效性，有效的投訴內(nèi)容通報(bào)相關(guān)部門(mén)處理；反饋客戶(hù)處理結(jié)果；服務(wù)部電話(huà)跟蹤客戶(hù)，看問(wèn)題是否解決，對(duì)處理結(jié)果是否滿(mǎn)意。通過(guò)完善的售后服務(wù)機(jī)制使消費(fèi)者感受到企業(yè)產(chǎn)品責(zé)任的追蹤負(fù)責(zé)精神，這種重視售后服務(wù)及投訴的機(jī)制是企業(yè)公共關(guān)系策略中必須具備的內(nèi)容。

(三)浙江海正藥業(yè)股份有限公司

浙江海正藥業(yè)股份有限公司始創(chuàng)于1956年，是國(guó)有控股上市公司、全國(guó)醫(yī)藥行業(yè)工業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)和浙江省工業(yè)行業(yè)龍頭骨干企業(yè)。致力于整合藥物研發(fā)與生產(chǎn)資源，為全球客戶(hù)提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)美國(guó)FDA、歐盟EDOM、澳大利亞TGA等官方認(rèn)證的品種達(dá)40多個(gè)，業(yè)務(wù)遍布全球70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，產(chǎn)品覆蓋抗腫瘤、抗感染、心血管、內(nèi)分泌、中樞神經(jīng)系統(tǒng)、獸藥等多個(gè)領(lǐng)域。

1.積極推廣“責(zé)任文化”

海正實(shí)施以“三項(xiàng)責(zé)任工程”“六大體系”為主體的“責(zé)任文化”，將企業(yè)、員工、客戶(hù)、股東和社會(huì)“五個(gè)層面”有機(jī)結(jié)合，建立了全方位的動(dòng)力機(jī)制、立體式的保障機(jī)制、多層次的活動(dòng)機(jī)制，“責(zé)任文化”建設(shè)有形、有聲、有效，既解決全球化進(jìn)程中的實(shí)際問(wèn)題，又解決員工的思想問(wèn)題，初步形成了海正特色的“責(zé)任文化”建設(shè)體系，形成了上下互動(dòng)、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的責(zé)任文化實(shí)施運(yùn)行體系，達(dá)到了內(nèi)外共享“責(zé)任海正”的效果，激發(fā)企業(yè)、員工、客戶(hù)、患者共逐發(fā)展之夢(mèng)、成長(zhǎng)之夢(mèng)、共贏(yíng)之夢(mèng)和健康之夢(mèng)。

2.落實(shí)環(huán)境績(jī)效、綠色辦公

海正藥業(yè)自領(lǐng)導(dǎo)管理層面就極其重視環(huán)境保護(hù)和低碳生活。各個(gè)部門(mén)制定了嚴(yán)格的節(jié)電節(jié)水的規(guī)定，例如各部門(mén)設(shè)置專(zhuān)門(mén)的柜子存放單面使用過(guò)的紙張，供二次使用；各部門(mén)印制文件控制印刷數(shù)量,避免人為的浪費(fèi)。每一個(gè)員工都在制度約束下踐行綠色辦公理念。整個(gè)海正集團(tuán)形成了節(jié)能減排的企業(yè)文化理念，在承擔(dān)環(huán)境保護(hù)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，通過(guò)員工的言傳身教、媒體的正確積極的報(bào)道，使社會(huì)公眾認(rèn)可了海正的環(huán)保理念，對(duì)于企業(yè)的好感度大幅提升。

3.關(guān)注員工的職業(yè)發(fā)展

海正藥業(yè)鼓勵(lì)員工在公司的指導(dǎo)和幫助下制訂個(gè)人的職業(yè)發(fā)展計(jì)劃，針對(duì)不同的專(zhuān)業(yè)人員，建立相應(yīng)的職業(yè)發(fā)展通道，總結(jié)各類(lèi)人員成長(zhǎng)的內(nèi)在規(guī)律，明確各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員的發(fā)展方向，讓各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員看到自己的發(fā)展前景。中高級(jí)管理干部任用上，實(shí)現(xiàn)了“職位能上也能下、人員能進(jìn)也能出”的優(yōu)勝劣汰機(jī)制。

(四)典型企業(yè)案例分析對(duì)比

本文著重選取了廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司、上海復(fù)星醫(yī)藥(集團(tuán))股份有限公司和浙江海正藥業(yè)股份有限公司三家醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行案例分析。這三家均為我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)較為領(lǐng)先的上市公司，普遍都發(fā)布了年度的企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告，都承擔(dān)了各自企業(yè)基本的社會(huì)責(zé)任，并采取了積極的公共關(guān)系策略，取得了一定的社會(huì)反響。

通過(guò)對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)(表3)，三家企業(yè)都能意識(shí)到承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重要意義，并采取過(guò)實(shí)際舉措踐行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，例如切實(shí)做到節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境，提升服務(wù)質(zhì)量，熱心公益事業(yè)等。另外，企業(yè)都運(yùn)用了合理的公共關(guān)系策略，將企業(yè)的良好形象展現(xiàn)給社會(huì)公眾，得到了普遍的認(rèn)可和贊許。

廣藥白云山的特色在于其充分發(fā)揮了媒體追蹤報(bào)道的力量，將企業(yè)熱心公益、注重藥品回收的行為進(jìn)行正面宣傳，得到了較好的社會(huì)反響。

復(fù)星醫(yī)藥更為注重自身品牌維護(hù)以及產(chǎn)品售后服務(wù)，用自己的品牌藥品開(kāi)拓市場(chǎng)，從而得到更多消費(fèi)者的認(rèn)可，完善的售后服務(wù)提高了患者的滿(mǎn)意度，自然其企業(yè)形象也得到提升，消費(fèi)者更為滿(mǎn)意。

海正藥業(yè)在企業(yè)自身建設(shè)方面下足功夫，例如營(yíng)造和諧的企業(yè)文化氛圍，提升員工凝聚力，制定規(guī)章制度嚴(yán)格要求的同時(shí)還不忘人文關(guān)懷，體現(xiàn)了管理者高超的管理藝術(shù)。

由此可見(jiàn)，一個(gè)成功的醫(yī)藥企業(yè)不僅要生產(chǎn)出合格安全有效的藥品，也要注重承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并運(yùn)用合理積極的公共關(guān)系策略，進(jìn)一步提升企業(yè)自身形象，擴(kuò)大品牌影響力，進(jìn)而得到公眾認(rèn)可，提高市場(chǎng)品牌占有率，促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的完成。

表3 典型企業(yè)案例分析對(duì)比表

四、結(jié)語(yǔ)和展望

當(dāng)前我國(guó)正處在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的發(fā)展大環(huán)境下，國(guó)家加大了對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與監(jiān)管力度，但是藥品生產(chǎn)不合規(guī)進(jìn)而危害社會(huì)公眾安全的事件仍然發(fā)生，這些事件經(jīng)過(guò)媒體報(bào)道后，引起了社會(huì)對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)的質(zhì)疑。我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任，采取正確的公共關(guān)系策略，提升企業(yè)形象，提高社會(huì)公眾對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同度，加快企業(yè)良性健康發(fā)展，進(jìn)而提高我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)整體水平，更好造福人類(lèi)健康。

隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)藥行業(yè)不可能一成不變，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)會(huì)日趨合理化、規(guī)?；⒓夯?。新版GMP的實(shí)施，一定程度上會(huì)促使企業(yè)優(yōu)勝劣汰，部分產(chǎn)能過(guò)剩、污染嚴(yán)重、社會(huì)反應(yīng)差的企業(yè)必將退出醫(yī)藥行業(yè)。新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)使醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加合理有序。在這樣的背景下，隨著公眾對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品要求的提高，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)加強(qiáng)自律意識(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量，主動(dòng)承擔(dān)其企業(yè)社會(huì)責(zé)任也必將成為不可避免的趨勢(shì)。同樣，企業(yè)發(fā)展存續(xù)離不開(kāi)社會(huì)公眾，我國(guó)的醫(yī)藥企業(yè)不能固步自封，應(yīng)合理運(yùn)用公共管理策略與社會(huì)公眾打交道，滿(mǎn)足公眾對(duì)于企業(yè)的社會(huì)期望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣，企業(yè)形象、企業(yè)聲譽(yù)才能得到實(shí)質(zhì)性的改善和提高，企業(yè)才能在競(jìng)爭(zhēng)潮流中發(fā)展壯大。

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10.3969/j.issn.1673-0887.2017.05.021

2017-03-17

任瑜(1994— )，男，碩士研究生。

A

1673-0887(2017)05-0104-05

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)全球化環(huán)境下，人們?cè)絹?lái)越重視生活質(zhì)量，也更加關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量安全，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)也愈加深入人心。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，企業(yè)應(yīng)該樹(shù)立為社會(huì)貢獻(xiàn)服務(wù)的和諧價(jià)值觀(guān)，重視公共關(guān)系策略的調(diào)整，迎合社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望需求，才能被大眾接受、喜愛(ài)，進(jìn)而進(jìn)一步發(fā)展。醫(yī)藥產(chǎn)品具有一定程度的公益性，需要我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)自覺(jué)承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任，改變、調(diào)整公共關(guān)系策略，切實(shí)為人類(lèi)健康事業(yè)負(fù)責(zé)。

責(zé)任編輯：莊亞華