傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的落寞正在催生渠道變革

張北

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式拉近消費(fèi)者與廠家距離

眾所周知，傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)將汽車廠家生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)經(jīng)銷店送達(dá)到渠道終端消費(fèi)者。在我國(guó)汽車發(fā)展的初期，經(jīng)銷店剛剛引進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，這種模式是合理的。因?yàn)椋?dāng)時(shí)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后，消費(fèi)者對(duì)汽車的認(rèn)知程度不高，汽車消費(fèi)理念也不夠成熟，所以，對(duì)于汽車廠家來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)不難，但賣(mài)給消費(fèi)者卻需要費(fèi)一番功夫，所以才衍生了汽車經(jīng)銷商這一職能。但有地方買(mǎi)沒(méi)地方修，是不合理的，只有將銷售和維修一體化，完善產(chǎn)業(yè)鏈條，才能獲得更多利潤(rùn)，這種模式一直沿用至今，就是4S店的模式。

可以說(shuō)4S的模式減少了汽車營(yíng)銷渠道的層次，拉近了制造商與消費(fèi)者的距離，在對(duì)企業(yè)的渠道管理能力、區(qū)域市場(chǎng)的監(jiān)控能力、營(yíng)銷政策的統(tǒng)一執(zhí)行能力以及企業(yè)的品牌管理能力提出更高要求的同時(shí)，4S模式也使銷售渠道的運(yùn)營(yíng)成本大幅降低。

在我國(guó)汽車并沒(méi)有普及到家家戶戶時(shí)，經(jīng)銷商的工作不僅是營(yíng)銷，還有服務(wù)。這對(duì)經(jīng)銷商工作人員的專業(yè)性提出了更高的要求，只有真正了解產(chǎn)品的性能并提供完善的服務(wù)，獲得消費(fèi)者認(rèn)可才能增加渠道的覆蓋率。

在過(guò)去一段時(shí)間，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式確實(shí)撐起了廠家與消費(fèi)者的關(guān)系橋梁，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程不斷加快以及互聯(lián)網(wǎng)的普及應(yīng)用，汽車電商以及一批新零售模式的出現(xiàn)使傳統(tǒng)營(yíng)銷模式受到很大沖擊，相比之下，暴露了很多問(wèn)題。

渠道問(wèn)題的困擾

目前，我國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷渠道的銷售能力不統(tǒng)一。同一品牌的經(jīng)銷商銷售能力相差很大，不同品牌的經(jīng)銷商銷售能力更不一樣，規(guī)模大的經(jīng)銷商一年能銷售五千到一萬(wàn)臺(tái)汽車，而小的經(jīng)銷商可能一年也賣(mài)不了一百臺(tái)，經(jīng)銷商的水平參差不齊，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷渠道的繼續(xù)開(kāi)拓。

相比一些電商平臺(tái)，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下的服務(wù)能力一直是其最大的優(yōu)勢(shì)，我國(guó)的汽車營(yíng)銷渠道以4S店為主，在經(jīng)銷商的盈利中，售后服務(wù)也是經(jīng)銷商的重要利潤(rùn)來(lái)源，但現(xiàn)今，國(guó)內(nèi)很多汽車品牌經(jīng)銷商存在著重營(yíng)銷輕服務(wù)的現(xiàn)象，售后服務(wù)態(tài)度也越來(lái)越讓消費(fèi)者很難感到滿意。

此外，絕大部分的汽車銷售渠道的運(yùn)營(yíng)都是以廠家為中心，因此必然會(huì)受到汽車廠商的絕對(duì)控制，汽車廠商都是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的控制，特別是通過(guò)產(chǎn)品的利潤(rùn)控制來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)經(jīng)銷商的管理，加之廠商會(huì)制定相關(guān)渠道政策和規(guī)劃，對(duì)于經(jīng)銷商的利益則考慮較少，非常容易引起經(jīng)銷商的不滿，尤其是產(chǎn)品滯銷，對(duì)于經(jīng)銷商和廠商的關(guān)系來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直是火上澆油，比如汽車廠商產(chǎn)能的提高，必然會(huì)要求經(jīng)銷商具備較強(qiáng)的銷售能力、儲(chǔ)貨能力，而普遍經(jīng)銷商抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏低，且面對(duì)廠商的要求，也有很大的資金壓力，長(zhǎng)此以往，經(jīng)銷商對(duì)汽車廠商的忠誠(chéng)度便會(huì)大大降低。

而跳出汽車廠商和經(jīng)銷商緊張的關(guān)系來(lái)看，目前90%以上的經(jīng)銷店分布在一二線城市，且這部分的新車市場(chǎng)趨于飽和，經(jīng)銷商主要依靠服務(wù)職能來(lái)獲取利潤(rùn)，銷售職能已處于虛位。而現(xiàn)今以及未來(lái)，我國(guó)新車市場(chǎng)的核心營(yíng)銷區(qū)域會(huì)由一二線城市向三四五線城市轉(zhuǎn)移，這對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講無(wú)疑是個(gè)挑戰(zhàn)。要抓住三四五線廣闊的市場(chǎng)空間意味著經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)建，而一般規(guī)模的經(jīng)銷店的建店成本大約為1000-2000萬(wàn)，高昂的建店成本讓經(jīng)銷商很難對(duì)三四五線進(jìn)行毛細(xì)血管式布局。

此外，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的中間環(huán)節(jié)太多，需要支付的成本最終會(huì)變成抬高的產(chǎn)品價(jià)格，而最終還是由消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)單。但隨著汽車市場(chǎng)的不斷成熟，汽車營(yíng)銷正在從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變是以消費(fèi)者為中心，而非以汽車廠商為中心，因此，在目前的狀態(tài)下，傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷渠道如仍然追求利潤(rùn)則早晚會(huì)失去機(jī)會(huì)。

相比傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式，汽車電商、汽車超市、車展等都選擇了簡(jiǎn)化中間環(huán)節(jié)，將汽車營(yíng)銷輕量化，但這些模式主要重營(yíng)銷，而輕服務(wù)，終究還是達(dá)不到資源整合的目的。

在迫切需要改變渠道之時(shí)，行業(yè)內(nèi)又出現(xiàn)了一批新零售模式的始作俑者。這種新零售是對(duì)電商和實(shí)體店的重新洗牌，依托互聯(lián)網(wǎng)，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為核心，將線上和線下渠道打通，線上重營(yíng)銷，線下重服務(wù)。雖然這種模式在行業(yè)中才剛剛開(kāi)始嘗試，但相比傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道，確實(shí)看到了變革的影子。