基于網絡文本的民族村寨旅游形象感知研究
——以貴州西江苗寨為例

胡 月， 石 朋， 周 儒， 殷紅梅

基于網絡文本的民族村寨旅游形象感知研究
——以貴州西江苗寨為例

胡 月1， 石 朋1， 周 儒1， 殷紅梅2

（貴州師范大學1.地理與環(huán)境科學學院； 2.國際旅游文化學院，貴州貴陽550025）

以貴州西江苗寨為研究區(qū)，運用內容分析法，針對網絡游記及點評，研究游客對民族旅游地形象的感知。研究發(fā)現:（1）游客對西江苗寨旅游地形象的感知包括地理區(qū)位、民族文化、休閑娛樂、景觀景點、態(tài)度與感知、旅游產業(yè)要素六類；（2）情感多傾向于積極方面；（3）消極感知主要體現在商業(yè)化、景區(qū)工作人員服務態(tài)度差、門票價格高等方面。在此基礎上提出西江苗寨旅游形象提升的建議，以期對西江苗寨旅游形象的完善與提升提供參考。

旅游形象； 網絡文本； 內容分析； 民族村寨； 西江苗寨

隨著旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游目的地形象已經成為了國內外旅游研究的熱點，作為吸引游客最關鍵的因素之一，其對旅游目的地的策劃、營銷以及旅游者的決策行為都有著很大的影響。傳統的旅游目的地形象感知數據大多是通過實地對游客進行問卷調查和深度訪談獲取。如今，隨著互聯網應用領域的不斷擴展，網絡虛擬社區(qū)、旅游網站等成為了游客分享自己游玩體驗的一種途徑，這為旅游目的地形象的研究提供了新的數據來源，且游客記錄下的文本內容能客觀地反映出游客對旅游目的地的認知，具有一定的真實性和可靠性，因此越來越多學者借助網絡文本分析游客對旅游目的地形象的感知。本文以貴州西江苗寨為研究區(qū)，利用網絡游記和點評分析游客對少數民族村寨旅游形象的感知，為促進民族旅游村寨形象的提升和改善提供借鑒。

一、相關研究進展

旅游目的地形象對旅游目的地的發(fā)展起著重要作用，早在1971年H u nt在《形象——旅游發(fā)展的一個因素》的博士論文中就對旅游地開發(fā)中的形象因素的意義進行了探討，隨后國內學者也逐漸對旅游目的地形象開始關注。近年來，互聯網的廣泛應用使得利用網絡文本內容分析旅游目的地形象成為一大趨勢，C h o i等通過不同旅游網站內容研究分析了澳門的旅游目的地形象[1]。H ua n g等通過對網絡日志的研究認為，積極的旅游目的地形象感知對游客的購買行為具有正面影響[2]。目前國內通過網絡文本內容分析對旅游目的地形象的研究呈逐漸上升趨勢，在研究內容上，主要集中在形象感知差異、形象構建、傳播機制以及旅游地意向結構等方面；在研究案例地方面，主要集中在旅游城鎮(zhèn)、風景名勝區(qū)等方面。肖亮等通過對三個網站的內容分析，提煉出互聯網傳播的臺灣旅游目的地形象主題是自然生態(tài)、度假、鄉(xiāng)村、文化、城市[3]；宋炳華等[4]和張高軍等[5]通過對網絡游記和點評的歸納整理，分別提取出平遙古城和華山旅游形象的積極感知因素和消極感知因素；王永明等以網絡游記和點評為基礎，分析了鳳凰古城游客旅游地意象感知特征和意象結構[6]；陳志軍等通過內容分析對崀山旅游形象的重塑和傳播提出了策略[7]；張文亭、駱培聰以福建土樓為例，對比研究游客感知與官方傳播的旅游形象，研究發(fā)現兩者之間存在一定差異[8]。

隨著民族旅游的快速發(fā)展，西江苗寨以其極具魅力的苗族文化而備受關注，良好的旅游形象成為當地旅游開發(fā)和發(fā)展的關鍵因素之一，因此對西江苗寨旅游形象游客感知的研究具有一定的必要性。根據所查閱文獻資料，運用內容分析法對民族旅游地旅游形象的研究少之又少，而西江苗寨作為民族旅游地的典型之一，這方面的研究目前還處于空缺狀態(tài)。鑒于此，本文選擇西江苗寨作為研究對象，以網絡游記和點評為基礎，探討游客對西江苗寨旅游形象的感知及如何提升西江苗寨的旅游形象。

二、研究區(qū)選取

西江苗寨位于貴州省黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部，距縣城約36 k m，距離省會貴陽約200 k m。西江苗寨是目前中國乃至全世界最大的苗族聚居村寨，完整地保存了苗族原始生態(tài)文化，將苗族的建筑、飲食、服飾等體現得淋漓盡致，成為觀賞和研究苗族傳統文化的大看臺，被譽為“苗族民族文化藝術館”、“活化石”。作為典型的少數民族村寨，西江苗寨對游客有一種巨大的吸引力，游客量連年增長，關于西江苗寨的網絡游記、點評量較為豐富，便于收集文本資料進行分析，故選擇西江苗寨作為案例地。

三、研究方法與數據處理

（一）研究方法和工具

內容分析法（Co ntent A n al y s i s）是一種將不系統的、定性的符號性內容（如文字、圖像等）轉化成系統的定量的數據資料的研究方法[4]。它能對研究對象進行深入剖析，揭示研究對象內容中隱性的本質，并根據數據對內容進行可再現的、有效的推斷。研究選取R O S T C M6文本挖掘軟件為分析工具。R O S T C M6是由武漢大學沈陽教授研發(fā)編碼的國內目前唯一的一款內容挖掘軟件，可以對文本進行詞頻、語義、情感、聚類等分析。

（二）數據來源及處理

通過百度搜索引擎搜索到各大知名旅游網站（如螞蜂窩、到到網、百度旅游等），在網站中輸入“西江苗寨”作為關鍵詞搜索游記和點評，最后將收集到的游記和點評作為本研究的原始數據。

在文本篩選過程中，為保證研究的客觀性，只選擇原創(chuàng)游記和點評，剔除其中的裝備類、交通類建議，刪除英文文本、圖片以及與旅游無關的文本，最終得到2011年1月7日到2016年8月1日的游記81篇（表1），2010年9月10日至2016年8月2日的評論186條（表2）。將游記和評論復制粘貼到wor d文檔里去掉所有標點符號和空格，再以文本文檔格式“西江苗寨游記和評論.t x t”導入R O S T C M6文本挖掘軟件中進行數據處理。

表1 網絡游記來源

表2 網絡評論來源

四、西江苗寨旅游形象感知的網絡文本分析

（一）高頻詞分析

從R O S T C M6文本挖掘軟件中提取出前100個高頻詞匯（表3），根據詞性可將其分為名詞、形容詞和動詞，其中名詞最多，有77個，占高頻詞總數的77%，表現在地形、地點、建筑、飲食、服飾、歌舞、景觀、景區(qū)內交通、住宿、娛樂等方面；形容詞有12個，占12%，有“熱情”、“風情”、“商業(yè)化”等，表現為游客的態(tài)度、評價、感知；動詞數量最少，有11個，占11%，有“觀光”、“拍照”、“下山”等，體現了游客的旅游活動過程和行為。

根據表3，分析排名前十的高頻詞，可看出“苗寨”一詞出現頻率最高，“苗寨”即苗族人居住的村寨，直接體現了該旅游地的性質，且游客在選擇西江苗寨作為目的地時，對此地的第一反應就是苗族村寨，因此“苗寨”一詞游客提及最多；排列第二的“西江”表現了苗寨所處的地理位置，同時也作為該旅游地名稱游客提及率高；西江苗寨是一個苗族世居村寨，苗族人口占99%，排名第三位的“苗族”一詞與“吊腳樓”、“歌舞”、“長桌宴”、“服飾”等詞匯相互映襯也體現了西江獨特的苗族文化旅游資源。排名第四的“觀景臺”是游客集中程度較高的地點，觀景臺是觀賞西江苗寨全景及夜景的最佳地點，是游覽苗寨必不可少的地方；排名第五的“客?！焙团琶谄叩摹懊缂摇敝g存在著密切聯系，西江苗寨景區(qū)內的客棧大都是以苗族文化為依托，利用各種苗族元素裝飾而成的苗族主題客棧，能給游客帶來一種新奇感，而景區(qū)內的很多客棧、餐館、商鋪等為了展現苗族氣息，將其名稱都冠以“苗家”或近似“苗家”的稱呼。排名第六的“表演”反映了西江苗寨景區(qū)有為游客打造的苗文化表演，且苗文化表演對游客有著巨大的吸引力，游客可通過觀看表演更深刻地體驗當地民風民俗?！罢印焙汀熬皡^(qū)”兩個詞表現了西江苗寨已由傳統村寨演變成了旅游地，其旅游核心景區(qū)由四個寨子組成；排名第十的“風雨橋”其實是侗族獨有的建筑，反映出西江苗寨為了發(fā)展旅游，將侗族和苗族的文化相結合起到了良好的作用，但同時也可能會誤導游客，將其視為苗族建筑。

綜合高頻詞分析，將游客對西江苗寨形象的感知分為六個主題，即地理區(qū)位（西江、貴州、黔東南等）、民族文化（苗族、服飾、吊腳樓、歌舞、米酒等）、休閑娛樂（拍照、酒吧等）、景觀景點（觀景臺、博物館、夜景、梯田等）、態(tài)度與感知（風情、美麗、商業(yè)化等）、旅游產業(yè)要素（客棧、門票、電瓶車等）。

表3 詞頻分析

（二）語義網絡分析

語義網絡是一個由節(jié)點和弧組成的用來表示復雜的概念及其之間相互關系的描述圖[6]，能反映出文本之間更深層次的結構關系。語義網絡矩陣（圖1）中箭頭表示兩者具有相關性，箭頭越密表示共現次數越多，相關性越強。通過語義網絡矩陣可以發(fā)現，文本以“風情”為中心呈環(huán)狀展開，“風情”幾乎與所有詞匯都存在相關性，其次是“古街”、“廣場”、“免費”共現次數較多，表明游客對西江苗寨的整體環(huán)境氛圍、游覽地點、消費關注密切?！帮L情”一詞表明游客認為西江苗寨是一個充滿濃郁苗族風情的旅游地；“古街”和“廣場”體現出苗寨對游客的旅游吸引物空間分布點主要集中在古街和廣場，古街是西江苗寨的主要游覽街道之一，廣場是進行歌舞表演的地方，因此游客感知度高；“免費”體現出游客對消費方面的關注，免費開放的項目和景點受到游客的高度關注。因此，西江苗寨在旅游形象的構建中要注重游客需求，深入挖掘苗文化，充分展示苗族的風土人情，在滿足苗寨經濟利益的同時滿足游客能低消費的體驗異域文化的訴求。

圖1 西江苗寨游客旅游形象感知語義網絡矩陣

（三）各主題的分析

1.地理區(qū)位?！拔鹘?、“貴州”、“凱里”、“黔東南”等是地理區(qū)位所涉及的高頻詞，地理區(qū)位是游客選擇旅游目的地的影響因素之一，地理位置與旅游目的地的可進入性存在著密切的聯系。西江苗寨位于貴州黔東南的偏遠山區(qū)，崎嶇的地形導致其交通不便。但隨著旅游的開發(fā)，2002年當地政府出資修建了進入西江苗寨的公路，開通了凱里到往西江苗寨的大巴。凱里便成為了游客進入西江苗寨的一個中轉站。2015年滬昆高鐵凱里南站的開通更是大大增加了西江苗寨的可進入性。

2.民族文化。民族旅游本質上屬于一種跨文化交流活動，異質文化體驗是民族旅游的主要動機。民族文化主題主要涉及建筑、服飾、歌舞、飲食等要素?！暗跄_樓”是西江苗寨建筑的代表，其建造技藝被列為了我國首批國家級非物質文化遺產名錄。西江的吊腳樓依山而建，鱗次櫛比，獨特而壯觀，如有游客說道“非常震撼的景觀，在山麓上的吊腳樓連綿不絕”、“整個山頭都是苗家咖啡色木質吊腳樓，景色很不錯，人文氣息也濃厚”等，客觀地體現出西江苗寨在旅游發(fā)展過程中傳統民族建筑得到了較好的保護與傳承。“服飾”和“歌舞”透視出苗寨濃郁的生活氣息，“歌舞”是體驗苗族風情的重要項目之一，為發(fā)展旅游、滿足游客需求，當地通過有組織的表演將苗族的銅鼓舞、錦雞舞、苗族飛歌等展現給游客，得到了游客的認同，如有游客說道“苗家歌舞表演非常精彩，跳舞、吹蘆笙、苗家婚禮，都是當地的寨民做演員表演，最后一個環(huán)節(jié)我也跟著進去一起跳舞，很開心”。苗服作為苗族文化的符號之一同樣也吸引著游客的眼球。苗服將苗族的銀飾、刺繡、蠟染集于一體，其服飾圖案大多源于生活，被譽為“穿在身上的史詩”。進入苗寨隨處可見穿著苗服的村民，這也成了苗寨的一大亮點，有游客評論道“白天漫步寨中，身著民族服飾的當地少女和游客形成了一道獨特的風景線”?！伴L桌宴”、“米酒”、“糍粑”是游客提及最多的飲食內容，西江苗族以水稻種植為主，也以稻米為主食，因此當地居民用稻米做原材料加工成各種美食，如米酒、糍粑等。“長桌宴”一詞排在飲食類高頻詞匯的第一位，它是苗族宴席的最高形式與隆重禮儀，將西江苗寨的飲食文化體現得淋漓盡致。在旅游影響下長桌宴已逐漸商品化，成為西江苗寨旅游發(fā)展的一個特色項目。

從游客感知可以看出西江苗寨內民族氛圍濃厚，游客滿意度較高，民族文化保存較完好，同時也表明了旅游對民族文化的復興和保護起到了積極作用。民族文化是西江苗寨發(fā)展旅游的核心，是其獨特的資源優(yōu)勢。因此，在今后的發(fā)展中要在不破壞其文化根基的前提下，更加注重對民族文化特色的挖掘，將即將消失的特色文化重新拾起，從而吸引更多游客。

3.休閑娛樂?！芭恼铡薄ⅰ熬瓢伞钡仁桥c休閑娛樂有關的高頻詞匯?！熬瓢伞笔切蓍e娛樂的具體項目，泡吧是現代人休閑放松的一種途徑，而融入了民族文化氣息的酒吧對游客來說更是一種獨特的體驗?！芭恼铡敝饕w現在游客觀賞西江苗寨全景、夜景以及著苗服拍照等方面?？傮w上看，游客對休閑娛樂方面感知較弱，對于游客來說，在西江苗寨的主要休閑娛樂方式是購物，體現出西江苗寨休閑娛樂項目缺乏，休閑娛樂方式單調，游客可參與的休閑娛樂項目較少，需要進一步提升。

4.景觀景點。“觀景臺”、“夜景”、“博物館”、“梯田”等是景觀景點方面涉及的高頻詞。觀景臺是為了游客能更好地觀賞西江苗寨全景及夜景而修建的，是游覽西江苗寨必去的地方之一，因此游客感知度高?！耙咕啊迸旁诟哳l詞中的第12位，夜景作為西江苗寨旅游的招牌之一，備受游客關注，如“夜景很美，觀景臺俯瞰整個西江，萬家燈火，星星點點，非常美”。西江苗寨的博物館共兩層，集中展示了當地文化和民風民俗，博物館內對西江苗族的文化一一展示并加以說明，游客可通過博物館對苗族有更加深刻的認識?！疤萏铩睂τ诔鞘杏慰蛠碇v是一種異質性的景觀，西江苗寨因其山地特征和水稻種植形成了獨特的梯田景觀，優(yōu)美的田園風光使游客融入自然、身心放松，如“寨外的山坡的梯田秋色之美，遠處層巒疊嶂，與千戶苗寨構建起一幅美麗生動的山水畫”等。總體來看，游客對西江苗寨的景觀景點做出了積極的評價，在以后的發(fā)展過程中仍需不斷完善，給游客帶來更優(yōu)質的游覽體驗。

5.態(tài)度與感知。網友對西江苗寨的態(tài)度與感知主要體現在對苗寨整體氛圍、村民好客度、文化景觀等的評價上，積極感知與消極感知并存，但總體偏向于積極感知，如游客用“熱情”、“美麗”、“風情”等詞匯表達對西江苗寨的認可。網友也用了一些優(yōu)美的句子來贊美西江，“異域風情，民族瑰寶，讓人夢牽的地方”；“那里有樸實無華的少數民族，她們擅長苗族歌舞，熱情好客，大自然給予了他們最美好的舞臺，最感人的是他們與世無爭的生活，一切很真實，很樸實”?！吧虡I(yè)化”是游客對西江的消極感知，有游客說道：“太商業(yè)化，除了看見些苗家建筑，其余大都是以商業(yè)為主，人為因素太多，已經沒有了本來的特色了”。旅游的開發(fā)促使西江的民族文化逐漸轉變?yōu)槲幕Y本，在經濟利益的驅使下變得“商業(yè)化”和“舞臺化”。對民族文化的保護而言，文化的資本化在某種程度上對當地傳統文化的保護起到了促進作用，但過度的開發(fā)會導致傳統文化的“本真性”有所缺失，進而降低了游客的滿意度。

民族旅游地游客的目的是體驗傳統的、真實的民族文化，充滿商業(yè)氣息的民族村寨必然會降低游客滿意度。商業(yè)化并不一定是消極的，但不能過度的商業(yè)化，要掌握好開發(fā)力度，在不改變民族文化真實性的前提下去包裝它。

6.旅游產業(yè)要素。游客感知中旅游產業(yè)要素主要涉及住宿、景區(qū)設施和服務方面，包括“客?！?、“門票”、“電瓶車”等詞匯。游客在住宿方面提及最多，說明游客對住宿的關注度較高，景區(qū)內的客棧都融入了苗族文化，充滿苗族風情，因此備受游客青睞。在“門票”上，西江苗寨門票為100元，游客普遍反映較貴，如“門票貴，而且進去購物還要交這么貴的門票費”。也有游客反映景區(qū)工作人員服務不到位，如“比較失望的地方，商業(yè)化嚴重，景區(qū)人員無服務意識，態(tài)度差”。“電瓶車”是西江苗寨景區(qū)內的交通工具，主要為了方便游客前往觀景臺游覽。在旅游產業(yè)要素方面，消極感知表現為服務人員態(tài)度差、門票貴等，體現出西江苗寨景區(qū)管理服務的不足。因此，應對景區(qū)服務人員加強管理，提高服務質量，創(chuàng)造良好的氛圍環(huán)境，從而提高游客的滿意度。

五、結論及建議

（一） 結論

本研究以西江苗寨為案例地，以網絡文本為基礎，利用內容分析法研究了游客對西江苗寨旅游地形象的感知，結論如下：

1.游客對西江苗寨旅游地形象的認知分成地理區(qū)位、民族文化、休閑娛樂、景觀景點、態(tài)度與感知、旅游產業(yè)要素六個主題，其中游客對民族文化的感知度較高，主要體現在建筑文化、歌舞文化、服飾文化和飲食文化等方面。在民族傳統技藝方面游客關注較少，西江苗寨可以抓住游客求新、求異的心理，加大對獨特傳統技藝的宣傳，如蠟染、刺繡等。

2.游客對西江苗寨旅游形象的總體感知傾向于積極，“特色”、“文化”、“熱情”、“美麗”、“風情”、“好吃”等評價都是游客對苗寨的積極感知，如“苗族的吊腳樓很有特色”“很原生態(tài)的少數民族風情”等是游客對苗寨民族文化的積極評價，“特別好吃”是游客對苗寨飲食的贊美。在游客感知中，西江苗寨的民族氛圍非常濃厚，充滿苗族風情，是一個值得旅游的地方。西江苗寨旅游發(fā)展的核心是其獨特的少數民族文化，因此，西江在今后的旅游發(fā)展過程中應當始終保持民族文化的原真性，注重傳統民族文化的保護與傳承，只有保護好了民族文化，當地的旅游才能實現可持續(xù)的發(fā)展。

3.游客的消極感知主要來自于態(tài)度與感知和旅游產業(yè)要素兩個方面，具體表現在苗寨商業(yè)化嚴重、景區(qū)工作人員服務態(tài)度差、門票價格過高等方面。這些消極感知有損西江苗寨的旅游形象，應加強對景區(qū)的管理，將游客的消極感知轉化為積極感知。

（二）西江苗寨旅游形象提升建議

雖西江苗寨旅游形象在游客感知中總體較好，但其中也存在一些不足之處需要改善。本研究針對游客的消極感知進一步提出幾點西江苗寨旅游形象提升的建議。

1.加強對民族傳統文化的傳承與保護。文化是一個民族的靈魂、賴以生存發(fā)展的根基，必須得到保護。隨著當今民族村寨旅游的熱潮，民族傳統文化在一定程度上受到了威脅。在旅游發(fā)展過程中，民族文化不免與外來文化產生交融碰撞而發(fā)生變化，有的甚至產生負面的影響，導致民族文化的流失。因此，在旅游發(fā)展過程中必須因地制宜，把握好開發(fā)的度，正確處理好旅游發(fā)展與文化保護的關系。相關管理部門和當地政府也應當制定相應的具體的保護措施，同時在經濟上給予支持，全方位對民族文化進行保護。

2.民族文化特色的挖掘。西江苗寨依托其獨特的少數民族文化資源大力發(fā)展旅游業(yè)，因此對其民族文化特色的挖掘是重點。游客對西江苗寨民族文化的感知主要集中于它的建筑、歌舞、服飾、飲食等，在民族傳統技藝方面游客關注極少，如蠟染、刺繡等。因此，在以后的發(fā)展中可以加強對民族傳統技藝的挖掘，加強對傳統技藝的宣傳，提高其知名度，大力開發(fā)具有苗族特色的民間工藝產品。

3.加強景區(qū)管理，提高景區(qū)服務人員素質。景區(qū)管理的好壞影響著整個景區(qū)的旅游發(fā)展，對景區(qū)的管理應當適當、合理，應當考慮到景區(qū)和游客雙重利益，還應注重管理人才的培養(yǎng)和引進。景區(qū)服務人員代表著景區(qū)的形象，服務質量的好壞直接影響到游客的情緒，可以定期召開培訓大會對景區(qū)服務人員進行集中培訓，加強其服務意識，提高自身素質，規(guī)范服務行為，增強其服務技能，從而提升景區(qū)形象。

4.增加休閑娛樂項目。適當的休閑娛樂項目能提高游客的滿意度。西江苗寨可迎合市場需求打造有新意的游客可參與的休閑娛樂項目，使旅游項目更多元化，提升游客的參與度與滿意度。

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Research on Tourism Image Perception of Ethnic Villages Based on Network Text：A Case Study of Miao Village in Xijiang

HU Yue1， SHI Peng1， ZHOU Ru1， YIN Hong-mei2
（1.School of Geographic and Environmental Sciences；2.School of International Tourism and Culture，Guizhou Normal University，Guiyang，Guizhou 550025）

This paper explores Miao Village in Xijiang of Guizhou Province based on travel logs and comments and the content analysis method is used to study the tourists'perception of tourist destination imagination.It is found：1） The tourists'perception of tourist destination imagination in Miao Village in Xijiang include geographical location，ethnical culture，leisure and entertainment，landscape and attractions，attitude and perception，elements of the tourist industry；2） Emotion tends to positive aspects mostly；3） Negative perception is mainly reflected in commercialization，poor attitude service of scenic spot staff and the high ticket price.On this basis，suggestions are proposed for promoting the tourism image of Miao village in Xijiang in the hope of improving and promoting tourist image of Miao Village in Xijiang.

tourism image； web text； content analysis； ethnic village； Miao Village in Xijiang

F592.7

A

1671－9743（2017） 09－0035－06

2017-06-13

胡 月，1992年生，女，四川宜賓人，碩士研究生，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃；

石 朋，1990年生，男，安徽亳州人，碩士研究生，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃；

周 儒，1993年生，女，貴州貴陽人，碩士研究生，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃；

殷紅梅，1966年生，女，四川渠縣人，教授，碩士生導師，研究方向：區(qū)域旅游規(guī)劃與開發(fā)。