江蘇衛(wèi)視：大劇優(yōu)播 實(shí)力釋放

在剛剛履新的江蘇衛(wèi)視頻道總監(jiān)任桐看來，劇場和綜藝節(jié)目是衛(wèi)視運(yùn)營中兩個(gè)非常重要的內(nèi)容板塊，電視劇場更是關(guān)乎平臺(tái)基本面發(fā)展的內(nèi)容引擎。

在江蘇廣電總臺(tái)、衛(wèi)視頻道的大力支持下，今年江蘇衛(wèi)視幸福劇場成績斐然。2018年，江蘇衛(wèi)視劇場繼續(xù)踐行“大劇策略”，重點(diǎn)布局關(guān)照現(xiàn)實(shí)的劇目，重視內(nèi)容的價(jià)值引領(lǐng)和精神內(nèi)涵，為觀眾奉上一系列賞心悅目的優(yōu)質(zhì)劇目。

大劇覆蓋全年 凸顯荔枝品質(zhì)

10月8日，年度傳奇大劇《那年花開月正圓》以CSM52城2.14%收視在江蘇衛(wèi)視收官。播出期間，該劇不僅掀起追劇狂潮，更引發(fā)網(wǎng)上網(wǎng)下熱議，收視口碑雙豐收。在超級劇作的強(qiáng)力助攻下，8月以來，江蘇衛(wèi)視CSM52城晚間黃金三小時(shí)收視躋身衛(wèi)視前二，三季度收視環(huán)比第二季度漲幅21%。

主打“大劇戰(zhàn)略”“優(yōu)中選優(yōu)”的江蘇衛(wèi)視2017年幸福劇場佳作頻出，《最后一張簽證》大氣開年，《雞毛飛上天》《白鹿原》《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》《那年花開月正圓》等口碑“劇王”強(qiáng)勢吸附觀眾收視黏性。

此外，一系列精品劇集如《繁星四月》《愛，來的剛好》《我們的愛》等從不同側(cè)面滿足受眾多元訴求，劇場版面豐富高質(zhì)。

數(shù)據(jù)顯示，江蘇衛(wèi)視幸福劇場1—10月CSM52城平均收視1.02%，穩(wěn)居衛(wèi)視黃金檔劇場TOP3，播出的電視劇沒有一部收視低于0.6%，內(nèi)容表現(xiàn)力非常穩(wěn)定。今年前三季度，衛(wèi)視晚間黃金劇場播出10部電視劇，以豆瓣均分6.2位列衛(wèi)視第一。

在內(nèi)容引領(lǐng)方面，江蘇衛(wèi)視劇場多年來秉承“責(zé)任”和“品質(zhì)”擔(dān)當(dāng)，在購播劇目時(shí)尤為注重內(nèi)涵價(jià)值與專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、采購部主任高王玨表示，江蘇衛(wèi)視購播電視劇程序嚴(yán)格，經(jīng)過內(nèi)部審片、總編室審片、觀眾審片等三級審片流程。評估標(biāo)準(zhǔn)主要從題材、故事、演員、最終呈現(xiàn)幾個(gè)維度，尋找到與大眾心理契合度較高的劇目。

她直言，當(dāng)下江蘇衛(wèi)視的選劇標(biāo)準(zhǔn)十分清晰：言之有物，述之有道?！把灾形锸切枵嬉龑?dǎo)觀眾，傳遞正能量和主流價(jià)值觀;述之有道指傳播和制作層面在技能上要摸到規(guī)律?！?/p>

從飽含人文情懷的《最后一張簽證》，到譜寫時(shí)代發(fā)展與變遷的現(xiàn)實(shí)主義力作《雞毛飛上天》，以及厚植人文匠心的史詩劇作《白鹿原》、“國劇良心巨制”三國歷史題材古裝劇《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，再到將思想性、藝術(shù)性、專業(yè)性完美融合的《那年花開月正圓》，均是江蘇衛(wèi)視對責(zé)任與品質(zhì)追求的踐行，品類多樣的劇目從不同維度折射社會(huì)現(xiàn)實(shí)，彰顯主流價(jià)值觀和精神內(nèi)涵引領(lǐng)。

提前介入 立體化宣推釋放大劇勢能

俗話說，酒香還怕巷子深。

盡管手握眾多優(yōu)質(zhì)劇目資源，沒有強(qiáng)效宣推手段，在當(dāng)下信息過剩、受眾注意力碎片化的傳媒環(huán)境下，好劇也有可能無人識(shí)，影響劇目的傳播價(jià)值。

如何利用全媒體資源進(jìn)行大劇主題營銷，是決定一部好劇能否脫穎而出的關(guān)鍵，也考驗(yàn)平臺(tái)資源整合、項(xiàng)目運(yùn)營及創(chuàng)意執(zhí)行能力。在這道大考題上，江蘇衛(wèi)視劇場通過多線條布局、跨界聯(lián)動(dòng)、整合操盤交出一張張滿意答卷。

江蘇衛(wèi)視副總監(jiān)、總編室主任陳其慶介紹，江蘇衛(wèi)視宣傳推廣策略著重以下幾點(diǎn)：一是提前介入，引發(fā)話題保持熱度;二是開播期間重點(diǎn)投入，引發(fā)獨(dú)家爆點(diǎn);三是結(jié)合熱點(diǎn)，運(yùn)用新媒體平臺(tái)快速傳播;四是口碑打造，提升平臺(tái)價(jià)值。

對于強(qiáng)IP大劇，江蘇衛(wèi)視總編室宣推部門從前端介入制定系統(tǒng)性方案。早于去年11月，江蘇衛(wèi)視就啟動(dòng)了《那年花開月正圓》的宣傳。播出前夕，恰逢七夕情人節(jié)，頻道將大劇宣發(fā)與應(yīng)景熱點(diǎn)聯(lián)接，推出以七夕為主題的短視頻，為該劇開播預(yù)熱。

每部劇播出期間，頻道根據(jù)不同劇目的亮點(diǎn)、特點(diǎn)設(shè)計(jì)話題引爆點(diǎn)。以《白鹿原》為例，切入點(diǎn)放在“油潑面”上，用美食吸引觀眾，不僅突出劇集地域特色，更起到廣泛傳播效果。

隨著網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)的增加以及新媒體的飛速發(fā)展，江蘇衛(wèi)視也在不斷調(diào)整宣傳策略。其中，短視頻的宣傳形式已廣泛用于江蘇衛(wèi)視平臺(tái)傳播的綜合體系之中。對于《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》和《那年花開月正圓》，頻道打造了獨(dú)家配套短視頻《紀(jì)連海品軍師聯(lián)盟》《荔枝花開秀》，進(jìn)行新媒體傳播，把觀眾想知道的背景故事講述給大家，效果斐然。

除此以外，以上述三部劇為代表的重點(diǎn)電視劇，江蘇衛(wèi)視都做了重點(diǎn)城市地面推廣活動(dòng)，邀請劇中演員現(xiàn)身，和觀眾、粉絲、媒體近距離互動(dòng)，有效且直接地把電視劇看點(diǎn)傳遞給受眾。

在《那年花開月正圓》的宣推中，江蘇衛(wèi)視有效打通了線上線下、跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域資源。淘寶上搜索“征服娘娘的男人”，將會(huì)收到陳曉發(fā)來的視頻邀請，點(diǎn)擊接聽，視頻播放后會(huì)轉(zhuǎn)到該劇服化道具公益拍賣的鏈接。通過這種方式，江蘇衛(wèi)視最大程度挖掘了優(yōu)質(zhì)劇集的社會(huì)價(jià)值、品牌價(jià)值和市場價(jià)值。

談到大劇宣推的心得，陳其慶表示，“無論什么劇，都要以人為本，緊緊抓住‘人。人既指劇中人物，也代表電視受眾，只有找到人的情感共鳴點(diǎn)進(jìn)行宣推，才能效益最大化?！?/p>

加大現(xiàn)實(shí)關(guān)照劇 尋求最大公約數(shù)受眾

從去年開始江蘇衛(wèi)視提出“大劇戰(zhàn)略”，拿出15億元舉全臺(tái)之力打造晚間黃金檔劇場。2018年，平臺(tái)再度加碼，將投入18億元用于劇場運(yùn)營。

對于即將到來的2018年劇場競爭，江蘇衛(wèi)視提前布局眾多重磅大劇，底氣十足。其中年度古裝巨制《如懿傳》蓄勢待發(fā)，勢必將掀起又一輪收視熱潮。同時(shí)，該劇與《贏天下》《戀愛先生》《南方有喬木》堪稱2018年衛(wèi)視四大“劇王”，貫穿全年劇場為觀眾帶來視聽盛宴。

此外，《在紐約》《一路繁花相送》《下一站，別離》《因法之名》《這個(gè)世界不看臉》等劇集分別關(guān)注都市情感、檢察法治、都市生活等題材，在敘事結(jié)構(gòu)、主題立意、人物關(guān)系等方面創(chuàng)作創(chuàng)新，可看性很強(qiáng)，也是符合當(dāng)下各階層都市人群欣賞口味的品質(zhì)劇作，能夠反映新時(shí)代的婚姻觀、人生觀和價(jià)值觀。

高王玨表示，江蘇衛(wèi)視將加大具有現(xiàn)實(shí)關(guān)照意義的劇目的排播。“不論是現(xiàn)當(dāng)代劇還是古裝劇，只要能真正反映現(xiàn)實(shí)，或跟當(dāng)下觀眾有情感共鳴，具有價(jià)值引領(lǐng)作用，就是具有現(xiàn)實(shí)關(guān)照意義的劇。買劇的人，一定要理解時(shí)代精神和國家大勢，大眾接受心理很大程度上跟時(shí)代精神和國家大勢相關(guān)，因而能基于經(jīng)驗(yàn)做出正確預(yù)判?！?/p>

以《贏天下》為例，高王玨認(rèn)為，該劇故事背景雖然在秦朝，但故事、主題、人物塑造都具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)關(guān)照性，闡釋的愛情觀、人生觀有現(xiàn)實(shí)借鑒意義，當(dāng)下觀眾可以找到契合點(diǎn)。

她表示，江蘇衛(wèi)視選購劇時(shí)偏愛能夠獲得全社會(huì)受眾“最大公約數(shù)”的劇目?！艾F(xiàn)在很多劇目針對特定年齡層或某一些階層受眾，摒棄了一部分受眾訴求。但是如劇版‘戰(zhàn)狼——《維和步兵營》是能夠引起全社會(huì)共同關(guān)注的、所有觀眾感興趣的題材，這種劇就是受眾‘最大公約數(shù)劇。”在她看來，相較于其他衛(wèi)視偏重年輕受眾，江蘇衛(wèi)視平臺(tái)受眾年齡層更寬泛、更廣域，最大公約數(shù)能更好滿足全年齡受眾需求，符合平臺(tái)調(diào)性。

（祝媛莉）endprint